西夏陵景区“文旅融合”之路的探讨

黄丹青

摘 要：随着生活水平的不断提高，人们对于旅游的需求不再只是简单的风景观光，而是开始偏向于了解其中的历史和文化内涵。本文在“文旅融合”的大背景下，分析西夏陵存在的知名度不高、交通不便捷、西夏文化和景区结合深度不足等问题，从宣传渠道、改善交通、开发多样性的文旅项目等方面提出一些建议，希望促进西夏陵景区的发展和西夏文化的传播。

关键词：文化旅游；西夏文化；西夏陵景区

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

2018年国家旅游局和文化部的合并，标志着“诗和远方”终于走在了一起，文旅融合的大时代也逐渐拉开帷幕。文化可使旅游更加有深度和特色，提升景点的竞争优势，而旅游又可以使文化“活”过来，传播和弘扬文化，使文化被更多人所熟知。对于西夏陵景区来说，仅仅依靠风景来吸引游客是远远不够的，需要将西夏文化作为西夏陵景区文旅融合的突破口，通过西夏文化和旅游的融合进行产业转型升级，从而吸引更多游客。深入挖掘西夏文化，可使文旅项目的意义更大化，起到传播西夏文化的作用，同时可以为其他景区提供思路和经验，从而促进我国文化旅游产业的整体发展。

（一）西夏陵概况

西夏文化是中华民族文化的重要组成部分，多元的西夏文化包括文字、宗教、西夏儒学、雕塑等各个方面。西夏文字通过组合表达不同的意思，是西夏文化中耀眼的明珠；西夏泥塑艺术以佛寺塑像为代表，品种颇多且内容丰富，泥塑佛像多运用写实与艺术夸张手法，刻画表现现实生活中的人物形象，逼真自然，富有生活气息[1]。

西夏陵是西夏文化的重要载体。西夏陵坐落在宁夏银川市西部30 km的贺兰山东麓，东临银川平原，西靠贺兰山，总面积近50 km2。陵区共有帝陵9座，陪葬墓271座，是我国现存规模最大、地面遗址最完整的帝王陵园之一，也是现存规模最大的一处西夏文化遗址。陵墓被3条天然形成的泄洪沟分为4个区域，其中第三区域是整个陵区中陪葬墓最多，保存最为完好，数量最为集中的一个区域[2]。西夏陵是西夏时期历代帝王和皇家的陵墓，陵园的构造独具特色，具有深厚的西夏文化底蕴。

（二）西夏陵旅游产业现状

1.景区内基础设施比较完善

西夏陵景区内的基础设施相对比较完善，设有观光车、卫生间、餐厅、博物馆、文创馆等，能够满足游客食、住、行、游、购、娱6个方面的基本需求。但仍有一些地方需要改进，如景区内各个景点的衔接、景区外部的交通等。景区内的3D、4D影片能够激发游客探索西夏陵的兴趣，使游客对西夏文化有初步的了解。

2.景区游客量稳步增长

根据宁夏回族自治区文化和旅游旅游厅发布的2015—2019年宁夏旅游经济发展统计公报可知，西夏陵每年的客流量在42万人次左右。2015—2019年西夏陵的客流量总体呈现上升趋势。因自媒体的兴起和国际活动上的交流宣传，西夏陵景区的总接待量在2019年时突破了60万人次，达到了近5年来客流量的最高值，如图1所示。

3.國家和政府政策的支持

西夏陵在2012年被列入《中国世界文化遗产预备名单》后，便开始进行申报世界文化遗产的准备。政府根据世界文化遗产申报规程和操作指南相关规范要求，不断完善西夏陵的遗产和生态环境保护，同时加强景区内基础设施的建设。2017年底，西夏陵被国家文物局列入第三批国家考古遗址公园名单。2021年国家发展改革委员会同相关部门研究制定《文化保护传承利用工程实施方案》，它以“十四五”时期文化和旅游融合高质量发展为重点，加强文物的保护和考古的发掘。因此，对于西夏陵既有历史文化又有考古价值的景区，国家重视它的环境保护和文化的传承。在西夏陵的维护和改进升级过程中还给予相应的资金扶持，促进其文化旅游产业的发展。

（一）宣传较少，景区知名度不高

西夏陵作为国家4A级旅游景区、宁夏唯一的国家考古遗址公园，景区内的设施较为完善，但每年的游客接待量仅在50万人次左右，并且宁夏本地游客居多，外地游客相对较少，而西夏陵附近的镇北堡西部影视城每年的接待量却在100万人次以上。主要的机场、车站以及电视广告都很少看到西夏陵景区的宣传，在社交媒体盛行的时代，西夏陵景区未充分利用抖音、微博、小红书等社交平台进行有效宣传。同时，相对于镇北堡西部影视城电影取景地的“明星效应”，宁夏在西夏文化方面举行的活动较少，并且宣传力度不大。

（二）交通不便

西夏陵景区距离市区较远，通达性较差。去西夏陵景区主要有4种方法：自驾、包车、乘坐公交车及旅游团的大巴车。自驾和包车最省时间，但一般驾车出游的宁夏本地人或者自驾游出来玩的旅客居多，包车的花费较大。乘坐游1公交车（新月广场-西夏陵旅游专线车）可到达西夏陵景区，虽然票价便宜，但是路途中停靠的站点较多，花费时间也比较长，且每天只有一班车，早上9点30分发车，下午2点从西夏陵景区返回，游客错过这一班车之后很难再乘坐其他公共车辆前往，造成极大不便。

（三）缺乏优秀的文创产品

西夏陵景区缺乏有特色的优秀文创产品。随着时代的发展，文创产品成为一种新的体现历史文化的载体，对游客的吸引力较大。西夏陵在文创产品方面，虽有创作自己的IP形象——西夏公主和西夏武士，但是缺少形象背后的故事与文化介绍。另外，西夏陵景区推出的其他文创产品大都是钥匙扣、帆布包、杯子、筷子等实用性强的产品，在设计方面比较普通，没有特色，与市面上其他地方的文创产品较为相似。

（四）文旅项目较为单一

在文旅融合的时代背景下，文化和旅游也越来越密不可分。西夏陵因西夏文化的存在而变得神秘，西夏文化也因为西夏陵旅游得以传播。西夏文化内容丰富，但目前西夏陵的文旅项目较为单一，对于文化的挖掘也不够深入，缺乏沉浸式的互动与交流[3]。例如，西夏木文活字印刷虽让游客接触到了西夏文字，但没有详细介绍西夏文字的构造；3D、4D电影仅仅展示了西夏历史和西夏地宫，却未体现出西夏雕塑、宗教等方面的文化特色；西夏博物馆对于西夏的历史、文化、宗教艺术等方面展示较为全面，但是讲解员讲解时缺乏和游客的互动，难以给游客留下深刻的印象。

（一）加大宣传力度，提高西夏文化的知名度

1.网络平台和广告宣传

随着时代的发展，互联网已成为人们生活中必不可少的一部分，因此可利用网络社交平台宣传西夏陵。西夏陵景区可以利用微博、微信、抖音等当下流行的社交软件宣传西夏文化和西夏陵景区[4]。例如，利用微博发布景区的优惠活动、最新动态等；利用抖音等各大短视频平台进行直播宣传活动，为民众普及西夏文化知识的同时，销售景区优惠门票，吸引更多游客来景区参观。除了在网络社交平台上宣传，还应和各大在线旅游（Online Travel Agency，OTA）平台合作，在平台上投放西夏陵景区的广告吸引游客。同时可以与旅游博主、旅游达人等合作，在各大社交平台上发表关于西夏陵的游记和图片，从而起到宣传和提高西夏陵知名度的作用。

2.影视文化的宣传

除广告营销和网络宣传外，影视剧取景地对于游客也有较大的吸引力，西夏陵景区可将影视剧的同款取景地作为宣传之一。例如，经典电影《大话西游》和2020年比较火的网剧《龙岭迷窟》都曾在西夏陵取景。景区在保护陵园不受破坏的前提下，可以设置剧中的同款打卡点，以此吸引游客。纪录片《神秘的西夏》的播出，激发了民众对西夏陵园的兴趣，西夏陵景区可以西夏文化为背景拍摄纪录片、电视剧、电影等影视作品，提升西夏陵对游客的吸引力。同时可以利用西夏陵的卡通IP设计动画片，在网上和电视上播出，使西夏文化的受众面更加广泛，吸引不同年龄层的游客前来游玩。

（二）提升景区交通通达度

西夏陵景区应该根据实际情况适当增加旅游直通车的班次，提升游客满意度。同时可以和附近的景区合作，西夏陵景区距离镇北堡西部影视城、贺兰山岩画这两个景区较近，并且这两个景区的客流量也相对较多，因此可以开通从影视城和从贺兰山岩画到西夏陵景区的专车，如根据实际情况开通贺兰山岩画-镇北堡西部影视城-西夏陵景区专线，不但可以为游客提供便捷的交通服务，还可以起到引流作用，将两个客流量较大的景区游客引到西夏陵景区，提升西夏陵景区的知名度。

（三）增加西夏陵文旅项目的开发形式

随着人们生活水平的提高，人们的旅游不再只是单纯的观看风景，更多的人开始注重文化旅游，文旅融合可以满足人们旅游途中精神层面的需求。西夏陵景区应将西夏文化和旅游深入融合，从学习西夏文化方面带动旅游业的发展，主要有以下4种方式。

1.西夏文化进校园

教育部和原国家旅游局从2016年开始提倡中小学生开展研学旅游，意在帮助中小学生开拓眼界、学习新知识、提高综合素质。西夏陵景区可以和宁夏各大中小学合作，开展西夏陵研学旅行，使西夏文化在宁夏青少年中普及，以便西夏文化更好地传承。同时可以和宁夏的各大高校合作，以大学生为主要群体进行知识文化的学习和探究。另外，还可以在宁夏各大高校举行西夏文化交流研讨会，进行学术交流的同时获取学生对西夏文化和西夏陵景区的看法和意见，逐渐完善景区设施和服务质量。

2.创新设计文创产品，拓宽销售渠道

近年来，文创产品逐渐走入人们的视野，这些文创产品不但具有实用性，还起到宣传文化的作用。例如，利用故宫建筑的特点、出土的文物等设计的背包、钥匙扣、本子、口红等文创产品，深受大众喜爱。西夏陵景区也可以通过文创产品宣传西夏文化，提高景区知名度。西夏陵景区可以考虑将文创产品与科学技术结合[5]。例如，在文创产品的包装上设置二维码，扫描二维码可以看到3D立体的西夏陵画面；设计一款台灯，打开台灯后可以投射出西夏文字；景区可以仿照故宫的互动解谜游戏书，设计一款以西夏文化为背景的互动解谜书。解谜书与游戏相结合，读者作为书中的主人公，解决书中一个又一个谜题，通过解谜让读者学习西夏历史与文化。同时可设计一些隐藏谜题，答案需要去西夏陵景区寻找，这样就形成了线上与线下的双互动。这样的书籍设计既可以使游客有解谜成功后的成就感，又可以让西夏历史文化给读者留下深刻的印象。设计出文创产品后，要拓宽它们的销售渠道。西夏陵景区的文创产品主要是通过在景区直接售卖和微信公众号里的小程序线上销售，销售渠道较窄，有一定的局限性，只有游客用微信搜询西夏陵信息时，才会发现文创产品销售的小程序。建议西夏陵景区开设网店，在首页做西夏文创产品的促销活动，使潜在游客在浏览和购买文创产品时，对西夏文化有一定的了解，从而吸引潜在游客去西夏陵景区实地游览。

3.大型舞台剧演出

大型舞台剧表演会带给游客们视觉上的震撼[6]。西夏陵可以效仿西安大型舞台剧《长恨歌》编排具有西夏历史与文化的舞台剧。因为西夏陵景区整体布局较为空旷，所以可以在保护措施完善和不破坏陵园的前提下，合理布局，规划出一片实景演出场地。依靠贺兰山的塞上风光，再结合灯光、舞美、科技等，将西夏历史展现在游客面前，带给游客更直接的感受，引起情感上的共鸣，从而吸引游客更深入了解西夏文化。

4.举办西夏文化艺术节

艺术节是展现和弘扬西夏文化的良好方式，人们在欣赏节目放松的同时可以感受文化的魅力。西夏陵景区可以在节假日举行西夏文化艺术节，包括节目表演、学写西夏字、西夏民族服饰展示和试穿等活动，让游客近距离、沉浸式地体验西夏文化[7]。在举办西夏文化艺术节时，节目表演的最后可以邀请观众学习跳西夏舞蹈，增加互动；开展学写西夏字的活动，使游客们感受到西夏字的神奇之处，还可以设置一块西夏字的题板，开展有奖竞猜活动；西夏民族服饰展示和试穿可以让游客们近距离了解西夏服饰方面的文化；艺术节还可开发绘画项目，通过教游客画一些简单的西夏壁画，让游客了解其中蕴含的西夏文化。这样的文化体验，不仅能让游客们感受到乐趣，还能让游客学习西夏文化知识，吸引他们去景区更深入地了解参观。

随着经济的快速发展，我国文旅融合步伐不断加快，融合领域不断拓展。西夏陵景区在文化旅游方面有很大的潜力，丰富的西夏文化在西夏陵的文化旅游中发挥了重要作用。因此，在国家倡导文旅融合的时代，西夏陵景区应抓住机会，在完善基础设施建设和提高服务质量的同时，从西夏文化、設计文化体验项目及文创产品等方面作出努力，让游客在有趣的项目中加深对西夏文化的了解，从而使西夏文化“活”过来，促进宁夏文化旅游的发展。

[1] 李蔚.简明西夏史[M].北京：人民出版社，1997：305-365.

[2] 韩小忙.西夏王陵[M].兰州：甘肃文化出版社，1995： 20-22.

[3] 王秉琦.西夏王陵文化旅游开发刍议[J].西夏研究，2020（2）：61-64

[4] 杜康.BLD公司文旅项目开发问题与对策研究：以西夏王陵为例[D].西安：西安理工大学，2020：1-6.

[5] 宋增文，周建明，郑童.产业融合背景下北京市昌平区文化旅游发展研究[J].资源开发与市场，2020（12）：1416-1420.

[6] 望庆玲，孙军，顾敏.文化产业与旅游产业深度融合的动力机制与发展路径[J].科技和产业，2021（5）：115-120

[7] 孙艳秋.文化和旅游融合发展的意义及途径[J].中外企业家，2020（11）：109.