农产品区域品牌发展研究

李泓杉 刘谋儒 王杨鑫 王钰 陈国庆

摘要：传统农业已不再满足当代发展需求，逐步借助物联网等高新技术向新型农业方向转变，在我国大力支持和鼓励乡村振兴的宏观经济背景下，紧跟我国数字化建设发展脚步，打造区域农业品牌，利用大数据等高新技术为农产品赋能。本文以四川地区为例，以传统农业融入时代发展为目标，分析发现四川农产品品牌存在意识薄弱、生产链条较短等问题，提出拓宽营销渠道新思路、完善品牌结构优化、促进文化旅游产业融合等对策建议。

关键词：乡村振兴；四川农业；区域品牌建设

四川农业紧跟国家战略，利用丰富的农业资源，大力发展品牌建设，截至2021年4月，四川生产排名第一的农产品共计25种。现代农业的种子播撒在四川的田野上。四川省积极配合国家政策，主动推出一系列新的规划及发展建议。以马铃薯为例，政府专门集思广益设置马铃薯未来5年产业发展规划，在各地方政府也因地制宜出台了很多帮助马铃薯产业持续友好发展的优惠政策。四川地域资源丰富，在四川达州由于地貌上大多是山区和丘陵，土地资源十分宝贵，该地区应该因地制宜。作为新晋的“马铃薯产业强省”，四川省马铃薯品种在凉山州、甘孜州、阿坝州等高海拔区域培育条件良好，运用现代科技和技术可以达到每年一收；而在四川省的平原、盆地等區域由于气候适中，土壤肥沃也可以达到每年两收。在四川的西部高海拔地区气候冷凉，是低温农作物的天地，高原、山地的地形特征也为地下薯块形成和生长提供了蓬松、润湿的良好环境。

2.1 品牌意识薄弱

虽然四川是农业品牌大省，但根据2020年的最新数据表明四川知名度高、影响力大的产品较少。根据中国地理标志农产品汇总，四川省产品数量较多。而对于四川农业管理来说，促进产业整体品牌意识，落实四川省农业品牌建立已经是刻不容缓。品牌的知名度与质量是产品占领市场与提高企业整体公信力必不可少的部分，根据《2020年区域农产品影响力》榜单，四川仅7个品牌入围。

2.2 产业链较短

四川农村农产品销售产业链主要由三大环节组成，企业或个人进行农产品培育；由加工厂或个体进行农产品粗加工；对产品进行分级销售至最终的农业市场。在整个产业链中，在生产环节需要保证技术过关与资金稳定持续保障，保证生产稳定。在第二个环节中，有设备的完整和技术的支撑才能提高产品加工的质量。而产品在销售、运输等环节，能够获取市场信息，做出营销策略和在运输过程中的运输方式和保存技术也影响重大。四川农业产业链条较短、销售渠道收缩变窄，冷链物流运输工作相对薄弱，对后续售后服务不能得到有效保证。

四川农产品销售方式过多依赖于多级分销渠道模式，通过中间商联系上游生产厂家以及下游买家。这种传统经销方式不足以应对价格变动等突发情况，不利于市场扩大运行，极大程度受人为主观因素影响，存在较大不确定性。

2.3 品牌产销结构失衡

一个完整完善的产销结构应该是农民生产出产品，就能够被销售出去，消费者能够对这个产品进行消费。而身为农业大省的四川农业的现状是重生产、轻流通。农业生产活动能够顺利进行，在生产的地理标志农产品较多，但问题出现在没有切实的保障保证销售生产出的农产品。想要有好的产销结构，应该保障农产品流通的各个环节顺畅。在这些流通环节中，交通运输问题尤为突出。农特产品资源相对丰富的偏远山区交通能力较差，交通能力与运输需求产生较大的矛盾。物流信息网络不够健全，覆盖的面积小，能够获得物流信息的网站仅有农业信息网、四川交通运输网。农产品运输、存储及装卸技术都相对落后，这就造成对农产品的损耗较大，而且运输过程主要依靠厢式货车，中小型卡车等，不能很好避免在路途中对农产品的损耗。

2.4 旅游业与乡村产业的结合未标准化

农产品品牌化可以带动地方旅游业的发展。乡村旅游业与农产品品牌化结合有助于将农业产业链拉长，对农产品品牌化有正面影响。同时可开发农村的附加产业，例如将未利用的土地用作旅游开发中的商业或餐饮等方面的相关建设。而四川农产品的问题是无论是在资金的投入和政策的支持上，旅游与农业的结合都并未得到重视，对乡村旅游业来说发展在极大程度上受到牵制。以乡村旅游来推动农产品品牌的建设，但乡村建设管理没有统一化，也没有相关政策的保障，旅游业与乡村产业的结合没有标准化，会导致旅游行业与农产品市场之间出现市场定价混乱等乱象。

3.1 增强品牌意识

四川省区域品牌建设历史较短，“重生产轻流通”等生产后不重视销售手段与销售渠道的生产意识仍大规模的存在于农业生产行业中，企业管理者也并不重视品牌建立所能够带来的长远收益。针对四川农业品牌建设，其首要工作就在于改变业内从业者对品牌建设的重视程度，提高品牌建设意识的宣传力度与宣传范围，让每一位生产者都重新树立质量与品牌建设共存的生产意识，为农业生产品牌建设打下基础。随着“互联网+”的深入应用，品牌成为销售中重要的一环。农产品生产需要采取规模化、标准化生产模式，保证产品质量、提升品牌口碑，为品牌宣传奠定基础。管理者管理意识需要紧跟时代，加强对品牌核心技术的保护，规范产品发展路线。政府相关部门需要充分调动农业生产者建立品牌的积极性，针对品牌建设出台相应的扶持政策，规范市场竞争手段，确保企业能够保质保量的完成生产，帮扶企业品牌的建立。

3.2 拓宽营销渠道

四川溪流纵横交错，土地资源丰富，自古以来就有天府之国的美称。产品建设应扬长避短，充分发挥自身地形特征在特色农产品、高新农业上的优势。在品牌建设工作中，企业需要制定完备、长远的品牌建设计划，要有敢于“破圈”的销售意识，跳出固有的思想观念，敢于建立“自产自销”的营销模式。在互联网普及率极高的今天，企业可以采取线上线下双线营销的宣传模式，线上与各种互联网平台深入合作，组建“产到客”的直销模式，降低成本的同时，以品牌公信力吸引顾客。通过信息快速传播的互联网，打响品牌产品的知名度，结合产区人文风貌，构建属于自己的品牌语言，提高产品认同感，鼓励支持产品创新，帮助企提升行业产业链兼容性。

3.3 优化品牌产业结构

我国农业产品的品牌建设大多停留在初步阶段，许多企业存在产品单一化的问题。由于农产品的可替换性较高，市场中能够做到某一产品的主导品牌不多。所以企业应建立具有本土特色的营销模式，在企业产品中寻找最具代表性的核心产品，围绕核心产品建立品牌结构，确定营销框架模式。打造以核心产品为主，其他产品为辅的多元化产品消费模式。

3.4 加快基础设施建设

随着科技的进步，机械化农业生产设备显得尤为重要，基础设施的建设会直接影响农业发展。加快各农产品地区交通建设，提高产销运输速率，减少产销运输成本，增加消费者对商品运输的满意度。相对于城市快速便捷的网络环境，农村的信息交流网，仍停留在电子信息传播初期，需要加快山区、农村等偏远地区的通信基础设施的完善，让生产者与市场信息无缝衔接，帮助农产品产区能够根据市场需求对产品进行调控，更加切合市场销售规律。推动农业生产设备基础升级，为企业保证质量的同时实现规模化生打下技术基础。加快农业监管设备的应用，规范生产程序，保证产品质量。

基金项目：四川省社会科学重点研究基地四川县域经济发展研究中心项目（xy2021019）。

作者简介：李泓杉（2001-），男，在读。研究方向：计算机科学与技术。

*通讯作者：陈国庆（1993-），男，硕士。研究方向：企业经济与应用数学。