新艺术运动风格广告美学特性研究

方 明

（酒泉市体育运动学校，甘肃 酒泉 735000）

诞生于1890年，发祥法国小城市南斯、并以巴黎为重要中心的新艺术运动（Art Nouveau），是一场延续25年，涉及建筑、美术、设计等几乎所有的艺术形式，而且延拓至文学、音乐、戏剧及舞蹈等领域，范围波及德国、奥地利、意大利、西班牙、比利时、法国及斯堪的纳维亚国家等多国的艺术与设计风格运动。新艺术运动的源头可以追溯到艺术与工艺运动、凯尔特艺术、哥特复兴风格、洛可可、唯美主义、象征主义以及日本浮世绘等诸多思潮和艺术主张。就影响而言，新艺术运动的曲线派更为深远和广泛。一般说来，“新艺术运动”指的就是新艺术运动的曲线派。

一、新艺术运动风格的美学内涵

被公认为20世纪法国新艺术运动的最杰出代表赫克托·吉马德（Hector Guimard，1867～1942），主持设计了新艺术运动的著名案例——巴黎地铁。尤其以地铁入口部分最具有代表性，有“地铁风格”之称，成为法国新艺术运动品牌设计的代表性范例。

巴黎地铁入口项目，一共有一百多个入口顶棚、栏杆、支架、标牌、柱形和灯饰等，其设计灵感来源于植物和昆虫，如树干、藤蔓、花卉、贝壳、蜻蜓、蝴蝶等。顶棚采用贝壳或花瓣的形状来处理（如图1），地铁内部具有同样风格的顶部，地铁站牌支架如同树木枝条，藤蔓一样蔓延；栏杆采用的同样是植物的枝干的形态，护栏装饰呈现植物与昆虫的造型特征。

吉马德的这些设计，使得巴黎地铁入口总体上看，像是努力向上生长着的植物，体现蓬蓬勃勃的自然生机。新艺术曲线派的纹样多是从自然形象中抽象出来的，呈现流动的形态和蜿蜒交织的线条。正因为如此，新艺术运动风格在意大利也被称为“花草风格”。但这些设计并不是一种对自然的直白模仿，而是在师从自然（吉马德曾说过，自然这部伟大的巨著是我们灵感的唯一源泉，而我们要在其中寻找出根本原则，限定它的内容，并按照人们的需求精心地运用它”）的艺术理念之下，实现一种对自然生态的审美重构。新艺术运动风格设计的审美内涵，核心是生命的象征和隐喻。

图1 巴黎地铁口设计

二、新艺术运动风格的美学形式贡献

艺术家的贡献在于两个方面：一是处于顶层的价值评价性内容，如艺术作品的思想、情感等；二是位于底层的形式感创造，如技法、个性等。艺术家最核心贡献，是有审美价值的“形式感”创造。如毕加索的立体主义，就是一种卓越的形式贡献。

品牌是产业链社会价值的综合体现，是社会财富的重要资源，在品牌建设中运用设计完善、创造独特的艺术形象，是品牌设计的关键。设计艺术的形式美，包括点、线、面、色彩、空间、材料等等基本因素，以及形式因素的有规律组合，如对称均衡、对比调和、变化统一等形式法则体现出创造性应用。

尽管设计形式美对美学内涵具有依赖性，即形式是内涵的结构和组织，是内涵的存在形式，但一种有价值的艺术，特别是视觉艺术，必须具备形式的创新，即形式美是具有一定意义和独立性的。形式的创新是艺术的核心美学贡献。例如吴冠中水墨画，创造出了中国传统水墨画的线和西方油画的色彩相融合的独特形式感。

谢列特（Jules Cheret,1836-1933）是法国重要的海报设计家和平面设计家。设计史上有“现代海报之父”称誉，设计出上千张海报，其设计风格是“新艺术”运动平面设计的一个典型代表。他的设计摒弃维多利亚装饰风格，以明快、鲜艳、流畅、自然、充满活力的表现，成为法国最受欢迎的平面设计艺术家。

三、中国（早期）平面广告的新艺术运动美学特性

平面广告是通过图形、文字、色彩等基本视觉语言元素进行设计并依靠二维空间形态的广告媒介形式进行信息传播的。平面广告将产品的信息、概念转化成视觉语言，进行形象的艺术描绘、引导、影响大众心理，从而完成商业运作的传播。

中国最早的平面广告中的新艺术运动元素。它是通过铁路修筑（1897—1927年）和租界发展（20世纪初）两种主要途径，传播到中国一些主要城市，如哈尔滨、青岛、南京和武汉等。中国范围内的新艺术运动从19世纪至今，除了一部分是原封不动的移植，更多的是与中国地域文化进行融合，形成中国的新艺术运动特征，体现在建筑立体部分的装饰、生活用品设计上，也体现在较早的平面商业广告上。下面的两幅这一时期的中国企业“商号（广生行、洪盛隆）”广告很典型地呈现了这些特征（见图2）。

图2 中国早期企业“商号”设计

此时的商标设计也有新艺术运动的形式特征，如和合记、双凤商标（见图3）

图3 中国早期商标设计

报纸广告，即使再简单的设计，植物寓意的曲线线条，也是新艺术运动广告在中国的形象展现（见图4）。

图4 中国早期报纸广告

四、新艺术运动风格对未来商业平面设计的影响

新艺术运动风格的视觉语言集中体现于自然流畅的曲线。但对于线条的灵动感着力追求，使得设计在工业化生产中面临相应的困难。由于过度重视这种形式感，也被同时代的艺术批评为“华而不实”。

审美是有时间内涵的行为，受众和设计师们在寻找新意的过程中，自然会从以往作品中寻找灵感。短期未来平面视觉美学的一个趋势之一是“极繁主义”。当以往的时尚经过时间的沉淀，轮回到当下的审美，设计语言将会为作品添加更多细节，以更繁复的视觉层次创造设计美学的风格与个性。

总之，中国综合国力的不断提升，让世界的审美潮流不断融入中国元素，国际大品牌有意识运用适合中国本土的广告策略进行广告视觉传达。合理运用中国化的新艺术运动元素进行于品牌形象传播，将更好地提升品牌的社会价值。