乡村振兴背景下云南少数民族古村落体验式旅游发展研究

宋曌 陈瑜婕

摘要：文章以党的十九大报告提出实施乡村振兴战略为研究背景，云南省云龙县诺邓古村为研究对象，通过ASEB栅格分析法探讨云南少数民族古村落体验式旅游发展中，从旅游产品和服务消费者的角度对活动、环境、体验与收益的优势、劣势、机遇与威胁4个方面进行分析与评估，由此评估游客的体验满意度。并从紧抓乡村振兴的有利时机，促进旅游经济发展、注重保护生态环境和文化环境;创新旅游发展模式，积极推进体验式旅游开发;与周边“茶马古道”小镇游携手，共创云南省特色民族旅游品牌;以及创新人才培养模式等方面给出了诺邓古村的发展建议，以期为云南少数民族古村落旅游发展提供借鉴，为避免旅游市场日益同质化所导致的竞争力缺失寻找出路。

关键词：乡村振兴;云南少数民族古村落;体验式旅游

2018年9月，中共中央、国务院印发《乡村振兴战略规划（2018-2022）》，该规划提出了明确的乡村振兴战略阶段性目标，全方位、多角度地对加快农业、农村、农民发展给出了具体的实施意见。这充分体现了党和国家对决胜全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的决心和信心。在这场乡村发展的浪潮下，如何紧密结合当地特色，深入挖掘少数民族古村落特色文化符号，盘活地方和民族特色文化资源，走特色化、差异化旅游发展之路，也将成为各地政府、社会各界及研究人员面临的共同课题。本文以大理州云龙县诺邓白族古村为研究对象，运用ASEB栅格分析法，对乡村振兴背景下的云南省少数民族古村落体验式旅游发展进行探索。

一、体验式旅游概述

2001年，在一份关于澳大利亚旅游业发展的报告中首次提到“体验式旅游”

这个概念。以“体验”为经济提供物的体验经济的产生，是随着旅游者旅游经历的日益丰富，旅游消费观念的日益成熟，旅游者对旅游产品和服务个性化、情感化、体验化需求不断提升的产物。徐林强，黄超超，沈振烨，朱睿（2006）定义：体验式旅游是一种预先设计并组织的、游客需要主动投入时间和精力参与的，对环境影响小、附加值高的旅游方式，游客通过与旅游产品间的互动，获得畅爽旅游体验，实现自我价值。如今，体验式旅游这种融入体验的方式，将为云南少数民族古村落旅游发展提供良好的借鉴，为避免旅游市场日益同质化所导致的竞争力缺失寻找出路。

二、ASEB 栅格分析法概述

ASEB栅格分析法（Activity，Setting， Experience，Benefit Grid Analysis，即活动、环境、体验与收益）不同于传统产业竞争力分析法的方面在于，ASEB是以消费者需求为导向的市场分析方法。这种方法可以将消费者的旅游体验纳入分析范围中，重视从游客的角度对项目各个情况进行分析，对于分析体验式旅游可能引发的问题有很好的針对性。ASEB 栅格分析法是将SWOT分析法（Strength，Weakness，Opportunities，Threats，即优势、劣势、机遇与威胁）与曼宁-哈斯-德弗莱-布朗需求层次分析法（Activity，Setting，Experience，Benefit，包括活动、环境、体验与收益）以矩阵的形式结合起来，按照SA（活动的优势评估）、WA（活动的劣势评估）、OA（关于活动的机遇评估）、TA（关于活动的威胁评估）;SS（环境的优势评估）、WS（环境的劣势评估）、OS（关于环境的机遇评估）、TS（关于环境的威胁评估）;SE（体验的优势评估）、WE（体验的劣势评估）、OE（关于体验的机遇评估）、TE（关于体验的威胁评估）;SB（收益的优势评估）、WB（收益的劣势评估）、OB（对收益的机遇评估）、TB（对收益的威胁评估）分别进行16个单元的逐次研究。从旅游产品、服务质量、旅游硬件及软件设施、游客体验、周边地区互动等方面进行分析与评估，以期由此可以为提高游客体验的满意度及为当地提供有针对性的体验式旅游开发给出建议和参考。

三、诺邓古村旅游发展现状

云南省大理白族自治州云龙县北部的山谷中坐落着一座古老的特色村落——诺邓村，距云龙县城7公里，距大理市165公里。过去它为人所知的原因在于“盐”，得益于盐的特殊战略物资地位，古时诺邓村被称作“诺井”，而“井”就是盐井。自1996年盐井被封，至今尚未恢复生产，村民的主要经济来源不得已由制盐相关产业转为种植业、畜牧业等。难得的是在这个小村庄中，不仅保存了明清的古建筑群，完整的白族风俗习惯，还有丰富的人文古迹，生动展现了汉白文化精华融合的风情。

2012年，CCTV-1播出的一部《舌尖上的中国》将诺邓这个快要被人遗忘的白族古村落再次推向了人们的视野。近年来，随着游客数量日益增长，旅游业可能会对诺邓村历史文物和文化环境造成的破坏，也让越来越多国内外专家学者对其历史文化保护和旅游开发有机结合，进行了大量的调研和考察。他们对诺邓村历史文化价值的基本评述主要集中在文化、经济、交通、教育、建筑和生态价值这六方面，主要强调了诺邓不仅是云南最古的历史名村，能为研究中国古代盐井文化提供一手资料，还是云南最早的经济特区，是滇西各地盐马古道的必经之地，同时集中保存的明清建筑群也是人文与生态景观旅游的重要资源。

发展至今，当地大部分村民不再以种植业与畜牧业为生，而是依靠发展古村落旅游产业逐渐走上了脱贫致富的道路，村民的生活水平得到了较大改善。可是正如前文所述，旅游业的发展也对诺邓村历史文物和文化环境造成了一定程度的破坏，加之村民和当地政府对旅游经济发展思路相对局限，除了大力推广民宿外没有更能吸引游客的旅游体验，这将会在很大程度上导致该地区与其他古村落旅游的同质化，限制诺邓古村的旅游经济发展潜力。

四、诺邓古村体验式旅游ASEB栅格分析

在对诺邓古村活动、环境、体验和利益4个层面上进行优势、劣势、机遇和挑战16个维度的分析后，得到云南省少数民族古村落体验式旅游ASEB栅格矩阵表（表1）。

五、诺邓古村体验式旅游发展策略与建议

（一）紧抓乡村振兴时机，促进旅游经济发展的同时，注重保护生态环境和文化环境

针对以上少数民族古村落旅游开发所面临的问题，笔者认为对于诺邓古村来说，一方面要保护生态环境，就需要政府制定相应的旅游开发和行为规范制度，以制度手段让村民和游客养成保护自然环境的习惯;同时，利用公益宣传、爱护卫生公告牌等形式对保护环境进行宣传和引导。另一方面还应注重该地区特色民族文化环境的延续和保护，政府应该注重白族传统、白族语言、白族习俗等在当地年轻人中的保护和推广，提高他们对自己文化的认同感和自豪感。

（二）创新旅游发展模式，积极推进体验式旅游开发

对于诺邓古村的体验式旅游而言，应充分考虑产品和服务的趣味性、参与性与体验性。例如可以借鉴和参考澳大利亚巴拉瑞特疏芬山金矿镇的旅游开发模式，以古仿古，当游客走进按百年前风格布置的小镇时，让他们感受到仿佛穿过时空隧道，进入了欲望喧嚣的19世纪。160名穿着当年服装的工作人员与游客互动，共同演绎那段追溯黄金的历史。在诺邓古村，当地政府可以鼓励村民在日常生活中刻意保存他们的语言、服饰、生活方式，让游客参与到最地道的白族人家生活环境里来;甚至可以用现代手段恢复那口千年古盐井，让游客像在金矿镇可以自己动手参与到淘金活动一样，自己尝试制盐。

（三）与周边“茶马古道”小镇游携手，共创特色民族旅游品牌

“茶马古道”是云南经济发展历史和本省旅游开发的一张名片，可惜长久以来，绝大多数游客都只听说过这个名词，却不知道它的路径、历史背景和文化价值。诺邓古镇作为“茶马古道”上一个重要的盐业基地，应该在发展旅游产业的时候突出自身特色并与其他“茶马古道”小镇形成联动，形成高层次、多维度的带状旅游共促模式，共创特色民族旅游品牌。

（四）创新人才培養模式，提高旅游产品和服务质量

之前很长一段时间诺邓古村因为盐业几近枯竭，致使村庄经济落后，很多当地人都养成了成年便外出务工的传统，而目前在景区内服务的主体人员多为当地中老年村民，服务提供会存在不规范、不稳定等问题，这将不利于当地旅游经济的可持续发展。

基于此，应加强对当地百姓，特别是年轻人的人才培养，加强旅游服务职业化培训，提高他们的服务意识和服务技能。服务质量决定当地旅游发展的方向和好坏，而旅游产业发展的成效又直接反映在当地百姓的收入水平和生活水平上。加快本地区旅游服务质量的提升，将对发展地区经济和人才回流产生积极的影响。

六、结语

通过运用ASEB栅格分析法对云南省云龙县诺邓古村的体验式旅游发展进行分析和研究后，本文旨在乡村振兴背景下，尝试给云南省少数民族特色旅游，特别是“茶马古道”小镇旅游的发展途径寻求更直观的参照，即：紧抓乡村振兴的有利时机，促进旅游经济发展的同时注重保护生态环境和文化环境;创新旅游发展模式，积极推进体验式旅游开发;与周边“茶马古道”小镇游携手，共创云南省特色民族旅游品牌;以及创新人才培养模式，提高旅游产品和服务质量，以旅游发展促进人才培养和地区经济高质量发展。

参考文献：

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（作者单位：云南财经大学）