用好用活新兴业态 促进沉浸式文娱产业融合发展

眭海霞 尹宏

在后疫情时代，沉浸式产业在全球迅猛发展，已达到千亿级产业水平。《2021中国沉浸产业发展白皮书》显示，2020年中国沉浸产业总产值为60.5亿元，沉浸业态从2018年的21种增长为35种，以沉浸式文旅业态居多，为全球沉浸产业最为发达的市场之一。成都应及时抓住这个文化产业新业态的风口，大力发展沉浸式产业。

沉浸式产业概念及重要意义

沉浸式产业是文化和科技融合而形成的新型业态，是内容创意与技术创新相结合的产物。沉浸式产业业态以文化内容创意为主导，以AR、VR、全息投影等数字技术为载体，融合数字技术、光影技术、文化内容创意、文化IP等打造沉浸式、互动式文化体验项目和服务。目前沉浸式产业已经度过萌芽期进入快速发展阶段，比较典型的有：沉浸式剧本杀、沉浸式演艺、沉浸式灯光秀、夜游、沉浸式展览、沉浸式旅游、沉浸式综合体等。培育发展沉浸式产业，对于全面提升文化产业转型升级具有重要意义。

一是沉浸式产业激活文化产业消费业态新发展。我国文化产业不断向纵深化方向发展，新需求、新业态层出不穷，沉浸式文化产业具有IP内容和流量属性，同时在后疫情时代，消费内容和体验性产品至关重要，引入沉浸式文化产品成为有效路径。因此，沉浸式体验成为文化演艺、实景娱乐等文化产业的发展热点。

二是沉浸式产业刺激文化和旅游消费新需求。按照恩格尔系数，我国文化消费综合指数呈整体上升趋势，随着大众文化消费提升，消费者愈发追求品质性、体验性消费，体验式的观展、旅游成为当下文化消费的主要内容。沉浸式娱乐作为一种创新型娱乐方式，在体验感、互动性与场景感等方面优势突出，迎合了消费提升需求。

三是沉浸式业态创造文化产业新场景。在元宇宙、AR/VR、人工智能、多媒体等新技术的不断推动下，沉浸式文化产业业态克服了传统娱乐产品中的环境限制，使沉浸式娱乐产品营造的交互感、场景感、代入感更强。沉浸式体验项目和产品层出不穷，一场场“全沉浸式”的感官盛宴，让文化消费者的获得感愈加丰富，全方面沉浸在精心营造的幻妙氛围中，形成难以忘怀的场景体验。

成都发展沉浸式产业的现状分析

一是以剧本杀为代表的沉浸式产业新业态初显活力。根据艾媒咨询的分析数据，中国剧本杀门店快速扩张，行业市场规模持续壮大，预计2022年中国剧本杀行业市场规模将增至238.9亿元。剧本杀作为沉浸式消费新业态在年轻人中大受欢迎。目前剧本杀门店数量最多的城市前三名依次是上海、武汉和北京。另外，西部网红旅游城市成都进入前五名。成都剧本杀发展已进入3.0版本，从传统的桌游转型而来的普通剧本杀，到剧本杀演艺的2.0版本、再到现在最火热的剧本杀文旅3.0版本，成都剧本杀种类齐全，对外地游客很具吸引力。这说明剧本杀契合年轻人猎奇求新的心理，符合年轻人的社交属性。这种沉浸式的社交活动，对用户的黏性很强，用户对其忠诚度高，可以实现多次消费。成都剧本杀行业的良性发展有利于文创市场的繁荣，有利于激发年轻人创新创造精神，有利于文旅产业链的创新和延续。

二是以元宇宙为趋势的新技术赋能沉浸式产业发展。科技创新成为沉浸式文化产业发展的核心动力，科技驱动为文化行业带来新体验、新消费。2021年被看作“元宇宙元年”。“元宇宙”即指整合多种新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态。在沉浸式体验的发展过程中，其集成大量前沿科技成果，如3D全息投影、多通道投影、虚拟现实、增强现实、混合现实等技术，通过交互式空间和叙事性空间的营造，人们于声光电音中，沉浸在特定情境、氛围与主题中，体验感强烈。比如大型沉浸式演出《成都偷心》是成都绝对的网红演出。根据大麦网数据显示，《成都偷心》的观众以18岁至32岁的年轻人为主，复购率高达43.1%，本地观众与外地观众的比例约为7：3，并有来自北京、上海、广州、杭州等地的观众专程“打飞的”来成都看剧，《成都偷心》在他们心目中更有夜间经济地标感的打卡地。这种沉浸式体验，是通过集成大量技术、智慧和创意所创造出来的一种高价值经历，通过数字化呈现，形成了创新消费新模式。

三是以“Z世代”为主的新群体引领新的消费场景营造。发展沉浸式体验要高度重视年轻一代的消费需求，因为沉浸式体验是深受年轻人喜爱和容易激发想象力的产业业态，特别要关注“Z世代”的消费需求。“Z世代”群体（指1995-2009年间出生的数字化“原住民”）已成为新的消费主力，据《2020Z世代消费态度洞察报告》，中国的Z世代人群约为2.6亿人，这些年轻人在数字化、智能化、网络化背景下，不断追求新体验消费的需求，促进沉浸式体验获得更加广泛的市场应用和可持续发展。根据艾媒咨询报告，剧本杀超7成消费者为30岁以下年轻人，剧本杀的核心消费人群为喜欢逻辑推理、角色扮演及新鲜体验的年轻人，30岁以下用户占比达75%。其中，学生群体的占比较高，达到28%。这部分“Z世代”群体也正是助推成都剧本杀门店数量达2000多家的主要消费群体。从《成都偷心》到汉服热，再到大火的剧本杀，成都年轻人在沉浸式文旅项目中获得全新的体验，沉浸式文旅项目也成为年轻人全新的社交方式，带动了线下的文旅消费热潮。

虽然成都在沉浸式文化产业基础方面具备一定优势，但还存在以下问题：一是政府层面对沉浸式产业的认识和重视程度不够。虽然成都有良好的基础条件，但在宣传推广、品牌传播、市场培育，特別是在政策引导、企业孵化等方面都存在不少缺失。成都引领沉浸式产业发展的高端复合型人才和对成都文化历史资源深度挖掘的自主IP缺乏，都严重阻碍了成都沉浸式产业的发展。二是行业集聚度底、整个产业链有待完善。目前成都的沉浸式产业处于成长初期，大部分企业规模偏小，有产业竞争力的大企业更少，沉浸式产业链从文化创意、内容生成、技术集成、空间设计、智能交互到投融资运营，产业聊条长、技术交叉多、领域跨度大，能够支撑整个产业链和创新链的集成创新共性平台和产业生态还没有建立起来，整体行业集聚度偏低。三是质量参差不齐，行业规范亟待提升。沉浸式产业初始研发成本投入较高，而运营回收周期较长，产生经济效益较慢。某些沉浸式文娱产品，因缺乏文化底蕴和心灵震撼力，导致缺乏稳定的客户群体，很多人是为了新鲜感去体验一下，往往一次体验就是终结，复购率低。再比如沉浸式剧本杀，该行业因优质内容的稀缺，盗版和抄袭现象猖獗，行业生态安全存有很大的隐患。

推进成都沉浸式产业发展的建议

出台推进沉浸式文化产业发展的相关政策

一是政府主管部门可建立适应沉浸式文化产业发展的政策体系，通过顶层设计和融资、知识产权保护、人才培养等机制来保障沉浸式文化创意产业有序健康发展。通过建立上下联动、横向配合、协调合作的机制，进一步加强对沉浸式体验消费市场的引导和支持，发挥政府和市场的双轮驱动作用。通过支持场景创新和应用示范，打造知名品牌，树立领域和区域的沉浸式产业示范标杆。二是以需求为导向出台相关政策，创新政府引导和市场驱动的复合型高端沉浸式创意设计和产业人才的培养模式，出台专门的支持复合型人才的培育政策，加快人才培养步伐和相关沉浸式产业新兴职业的设立。三是结合成都产业基础优势，规划区域，筛选产业，细分行业，加强顶层设计指引和政策支撑。加强对沉浸式产业创新型企业的政策支持，通过财税、金融、奖励等政策支持沉浸式企业和产业发展，培育沉浸式领域的高成长和独角兽企业，提升产业集中度和产业竞争力。

做强“链长制”对沉浸式产业的培育功能

一是聚焦“链长”（政府）、“链主”（市场）两条线，建立重点产业培育“链长制”。发挥“链长”统筹产业要素资源、“链主”主导产业生态优势，促进跨企业、跨行业、跨区域、跨行政部门资源配置优化，实现产业链、创新链、人才链闭环融合发展，推动形成“头部引领、集群支撑、链式互补”的产业发展共同体。二是培育具有生态主导力的“链主”企业。建议建立“链长”通过“链主”抓链条的传导机制，构建一份沉浸式产业链图谱和清单、一张沉浸式产业龙头企业和重点项目表、一套沉浸式产业链创新体系、一张沉浸式产业区块或重点园区地图、一张沉浸式产业链招商清单和工作计划、一个沉浸式产业链战略咨询支撑机构和综合公共服务平台、一个信息数据共享机制、一套综合评价指标体系、一个政策支撑体系的工作体系，推进“链长制”工作的有效落实。三是鼓励搭建数据共享平台与公共服务平台。鼓励“链主”企业依托物联网、大数据、云计算、移动通信、人工智能、区块链等新技术，协助政府建立企业级产业互联网应用平台和行业数据中心，推进产业链配套企业接入平台资源，实现项目协同管理、数据集成、金融服务的线上应用，强化数据互联互通互享，优化资源配置。

深挖传统文化重塑细分领域市场

一是要打造创意文化新品牌，沉浸式文化产业需注重创新，关注可持续发展，更着力于科技融合产业发展新业态，培育新生态。用新技术讲好老故事，传播传统文化，运用5G、3D全息投影、VR、AR及混合现实技术手段创造出既富有浓郁中国传统特质，又具有鲜明时代特色、符合当代审美要求的原创产品，符合年轻人消费需求。二是注重与观众之间的互动，娱乐/旅游和文化是密不可分的，用本土文化“讲故事”也更契合国人的心态，更容易有代入感，引发共鸣，从而使产品触动观众心灵，获得好评和认可。三是要坚持正确导向，以社会主义核心价值观为引领，守正创新，用新技术促进产业创新发展，用好现代创意、科技创新和社会资本等新动能，开发具有鲜明特点的文创产品，塑造优秀文化品牌，增强人民群众的获得感、幸福感，讲好中国故事，展示中国形象。

打造与运维IP为主的全域式沉浸产业

一是借鉴先发城市先进经验，着重突出文化内容创意，挖掘、展示、利用、弘扬文化资源，打造成都自主文化IP，拓展新型消费场景，改造提升传统业态，提升历史记忆和文化精神支撑下游客与环境深度互动所引发的角色代入、关系代入感，以全景化、全覆盖来丰富原有文旅产品的体验内涵，推出一批沉浸式文化IP、一批沉浸式文旅应用场景、一批全域全息沉浸式旅游體验线，发展若干个沉浸式业态。二是通过打破依靠沉浸式装置设备在特定空间内营造沉浸式场景的局限，把一定区域内的IP文旅要素资源进行系统化整合与激活。在城市更新和旧城改造、景区升级和产业提升，乡村振兴和文旅小镇等领域通过支持沉浸式新业态的应用和相关产业的融合发展，打造沉浸式产业新业态、新模式，新场景，推动沉浸式产业成为文旅产业转型发展和消费升级的新引擎。三是在知识产权保护政策方面，加强对中国传统文化IP的开发和价值转化，支持以自主IP为核心的沉浸式创意设计和产品开发，设立文化IP交易平台，加强知识产权保护和利用，建立IP产业生态体系，持续放大IP价值，实现IP文化和产业价值最大化。

加强沉浸式产业高质量发展要素保障

一是注重完善文化科技创新人才培养体系。培养研发人才，推进高等院校专业改革，增设科技与创意、多媒体设计与传播、数字内容创作、发行与市场营销等专业设置，培养更多具有深厚中国传统文化底蕴，有互联网思维，熟悉多媒体技术应用的跨界融合文化创意人才。创新复合型管理人才培养制度，优化产业环境，加强国际合作交流，加大对复合型高级人才引进力度，完善相关激励机制。二是加强元宇宙等新技术研发和应用。加强对支撑沉浸式产业发展的集成创新共性服务支撑平台和创新体系的支持，支持相关高校、研究院所和企业联合建立跨学科、跨领域的沉浸式国家实验室、工程研究中心、技术创新中心等创新平台，建立文化和科技跨界融合的沉浸式产业技术创新组织，逐步建立支撑成都沉浸式产业创新发展的技术基础架构和产业生态。三是建立多元化的融资体系。拓宽融资渠道，打破产业融资壁垒，加强政府引导，制定沉浸式相关产业扶持政策，如采取税收减免和税收返还政策等可以加强沉浸式文化产业的投资意愿和产业发展。同时，政府做好引导和服务，通过建设市场调控和公共服务体系，吸引民营资本进入沉浸式文化产业，如规范市场秩序、鼓励设立文创产业基金、完善文创产品交易制度、加强保护知识产权。通过完善政策和市场体系，指导沉浸式文化产业健康发展，激发民营资本参与沉浸式文化产业投资的积极性。