网络音频内容生产模式与能动研究——以精品多人剧为例

杜远智 段鸥鹏

网络音频也称作在线音频，广义的网络音频是指通过网络传播和收听的所有音频媒介内容①，不仅包括数字音乐，还包括各种媒介和社交平台的音频节目。因为数字音乐涉及到唱片公司的版权交易行为，而且数字音乐基本形成了比较独立的产业体系，因此，狭义的网络音频在国内主要指音频节目（播客）、有声书（广播剧）及音频直播等形式，也被称作长音频。

“能动研究”，这里主要是指英国社会学家安东尼·吉登斯的“结构—能动理论”。在吉登斯看来，结构是行动者置身于跨时空的互动情境中，采取行动时利用的规则和资源，能动是指面对一个可预期的结果，在此情境中行动者实际采取的各项行动②。在实际的情境中，行动者会不断和社会系统发生互动，最终产生一个制度化的模式。因此，“结构—能动”理论框架一方面承认了行动者受到各种制约，也强调了行动者本身具有建构结构的能动性。

网络音频的内容生产者在实际的生产过程中也会受到结构性因素的影响，并不断与这些结构性因素互动，并且利用各类规则和资源，最终形成目前网络音频产业内容生产的体制机制和生产模式。

一、海外网络音频市场以播客为主

在海外有声市场，有声剧也被称为“播客”，这和国内的定义是不同的。根据《商业内幕》2019年9月发布的报告如图1所示：美国播客听众的人数一致在增长，12岁以上的美国消费者中，有26%的人每月收听播客，而在五年前，这一比例仅为12%③。而据美国IAB最新报告，2020年美国播客广告收入接近10亿美元，增长率近15%④。

图1 美国12岁以上听过播客的消费者比例

无独有偶，爱迪生报告和特里顿公司早些时候也发布了一项关于播客消费者的报告，如图2所示：在加拿大成年人中，有28%的人每月收听播客。而在18-34岁的特定年龄人群中，每月播客听众则达到了41%⑤，这也意味着消费者越年轻，他们就越有可能成为播客的忠实听众。

图2 加拿大每月听播客的人数比例

听众消费行为的变化改变着播客的发展轨迹，2016年美国智能手机的使用率已达85%，几乎所有新车也已具有连接互联网和播放智能手机音频的功能。人们更愿意在自己需要的时间和地点收听自己喜欢的节目，而非被动收听电波中的线性广播节目。播客的多样性、可点播、能订阅等特点使其成为广大受众的新欢。因此，海外的网络音频内容生产呈现出跨媒介、跨平台生产的特点。

二、国内网络音频市场付费模式逐渐成熟

在国内，2017年得到APP的广泛传播和应用带来了知识付费风潮的兴起，也为网络平台开辟了内容竞争的新战场。喜马拉雅的《好好说话》成为网络音频平台绝对的爆款内容。此后，多个平台都开始在知识付费业务上发力。用户通过购买知识付费的音频课程在网络音频平台逐渐养成了付费习惯。此时，很多平台也通过挖掘主播生产付费的有声内容，如懒人听书就在2018年完成了2亿元的C轮融资，并发展成为国内综合性的有声阅读交流平台。猫耳FM也在这个阶段推出了多部爆款IP的广播剧，实现了单品付费收入的突破。看理想则以强文化输出的精品有声内容主打高净值用户。这一时期喜马拉雅推出了会员功能，打造自制栏目，不仅扩展了用户在平台消费的产品线，还构建了用户在网络音频平台进行会员付费的模式。

从2020年起，各网络音频平台为了抢占用户的使用时间，拓宽变现的渠道开始了更加激烈的竞争。平台通过与知名IP合作，自制或引进优质的内容进行精细化运作，并加强对平台创作者的扶持。腾讯音乐娱乐集团包括QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐全面进军长音频市场，并在2021年收购了懒人听书，加速长音频布局。荔枝赴美上市，成为中国网络音频平台第一股。中央广播电视总台“云听”也在这一时期以“国家队”的站位利用总台的版权资源进行音频化再生产。今日头条旗下的“番茄小说”更是以免费阅读资源快速打开下沉市场，并通过AI语音合成的技术推出一系列人工智能生产的有声小说。同时，网络音频平台还借鉴短视频平台的经验，将音频内容与社交互动有机结合，推出播客和音频直播的功能，不仅为用户提供新的消费内容，也为平台带来了新的商业模式。荔枝FM就以“人人都是播客”的思路围绕聊天室、虚拟通话等功能，打造音频社交新生态。即刻团队推出了中文播客工具小宇宙，让听播客回归简单。在扩展网络音频消费场景方面，多个网络音频平台如喜马拉雅、蜻蜓FM、云听在智能家居、车载设备和穿戴设备中嵌入音频内容，强化音频的全场景分发。尽管如此，但场景的开拓依然有广泛的发展与竞争空间。

在网络音频的发展道路上，新生事物多是为弥补已存的旧事物的不足，凭借新技术在旧事物的基础上加工和演进的［1］。罗杰·菲得勒(Roger Fidler)在《媒介形态变化》中说：“媒介形态的变化往往不是单一的因素造成的，而是由技术革新、社会竞争和压力以及可感知的需求等复杂因素相互作用的结果。”［2］因此，网络音频平台的发展变化是技术进步、需求动力和社会文化环境共同影响的结果。

三、网络音频产业内容生产过程和模式

网络音频产品有很强的伴随属性，受众在开车时、上下班的路上、眼睛疲惫时都会选择收听音频。网络音频产业中的“精品多人剧”：一种适应移动音频终端特点的戏剧形式，以人物对话和旁白为基础，适当运用背景音乐和音效来加强气氛，通过创造听觉形象，展开戏剧情节，塑造人物，表达主题内容。通过艾瑞咨询做的2020中国网络音频行业报告，我们能清晰地看到当下网络音频产业的内容生产的过程。（如图3所示）

图3 2020中国网络音频产业图谱

从网络音频产业的图谱中看到，网络音频内容的主要版权来自传统出版社和网络文学平台，一般由专业的音频内容生产机构或者音频内容平台根据作品或作家的人气、内容类型来进行有声书版权内容的开发，版权方则通过开发后的有声书内容的点击量、完播率以及付费情况来参与收益分成。近两年也有一些智能语音合成的科技公司通过向音频内容平台以及有声阅读平台提供技术，达到内容生产的目的。同时，有声书内容也通过网络音频平台被分发到音频收听的硬件包括智能手机、智能音箱、汽车和智能家居，探索更多元的变现模式，实现完整的合作开发闭环。

网络音频内容的最大来源依托于平台的主播，平台借助PGC、PUGC和UGC的模式来让主播进行各种音频内容的生产及制作，从而积极有效地建构自身平台的内容储备库。所以这也就形成了中国目前网络音频产业精品多人剧内容生产的三个主要模式：

（一）UGC模式

UGC模式是以用户生产内容为主导，各个网络音频平台基本上是个人主播来承接，他们多是平台的签约主播，后由平台的主播管理部门组织从录音到后期制作的所有环节，形成有声剧作品，大多数作品会发布在主播个人的平台账号下，有的也会发布在平台的品牌账号下，近几年在这种生产模式下诞生了大量的有声书主播。

（二）PGC模式

PGC模式是由专业的机构生产内容为主导。专业的媒介机构是指声音工作室、传统的广播电台或者专门做音频内容生产的公司。他们以独立出品，联合出品或承接制作的方式来组织内容生产，并通过移动互联网的传播渠道进行传播。多数内容会在发布在平台上的机构账号下，这种生产模式也成为各大平台多数现象级作品的主要生产方式。

（三）PUGC模式

PUGC的模式指的是版权加上专业生产内容为主，是网络音频平台为了加深市场渗透率，提高用户的存量，扩大市场份额，将专业生产内容和用户生产内容相结合的生产模式，其主体主要是各大网络音频平台，通过PGC和UGC模式的结合，增强平台用户的活跃度。

四、精品多人剧生产的能动模式与行动

我们借用学者赵月枝对媒介公共利益所包含内容的解释“全面反映受众需求，表达多元观点，实现受众需求的平等，独立生产，提高受众的文化品位”［3］来总结网络音频内容精品多人剧的生产者回应公众利益的要求时采取的能动模式和具体行动。

在全面反映受众需求方面，生产者往往受制于平台方或版权方的制作经费预算，同时由于不同层次受众的审美标准问题，通常情况生产者不会与平台方进行谈判，但往往会因为平台对部分用户的设定要求而妥协；在表现多元价值观方面，生产者受到市场上有声内容在版权来源和收听品类的热度限制，价值观表达的空间有限，应对的模式应该是“阳奉阴违”的；在内容生产的独立性方面，生产者受到播出平台“解释性规则”的影响，同时受到版权方和平台方的制约，以心照不宣的方式与各方进行妥协和抗争；在提高公众文化品位方面，生产者仅能对确定生产的项目进行品控，但对于IP的选择，往往受“数据优先”的潜规则影响，只能妥协。

五、结论与讨论

网络音频产业快速发展的当下，不论是那种生产模式、哪一类生产者，对于公共利益的认知与实际生产活动都存在一定的偏差，对于网络音频内容生产应当承担的社会责任、应当体现的公共利益都有不同程度的认识，但在实践中无法实施。

目前，由于从事网络音频内容生产各个环节的创作者，对网络音频内容生产应该回应公众利益诉求的认知很难统一，再加上商业逻辑的干预，这不仅很难达成在回应受众需求和公共利益上的统一，更难突破生产的局限。如果未来技术上的革新可以带来网络音频内容生产模式的变革，平台方也能对受众进行更精准的调研和需求反馈，那么网络音频内容尤其是精品有声剧才可能实现价值突破和效益突破。

注释：

①1.艾瑞咨询.2020年中国网络音频行业研究报告。

②对“规范性规则”和“解释性规则”的分类来源自吉登斯的结构论，参考了乔纳森·特纳《社会学理论的结构》，华夏出版社，2001年版。

③Admin Leave a Comment in October 10,2018.The Podcast Report:How brands and marketers can tap into the future of audio.Business Insider Intelligence.

④IAB报告.2020年美国播客广告收入调查报告。

⑤Consumer Surveys,Featured,Podcast Research,Podcasts,Published Studies:The Podcast Consumer Canada 2018.Edison Research.