北京冬奥会视觉形象设计的文化符号特点及传播研究

宗慧荣 俞红蕾

形象归属于艺术的范畴，是一个事物区别于其他事物的要素，是对生活中各种现象加以选择、综合创造出来的画面。因此，视觉形象可以归结为作用于人的视觉的艺术范畴，是以视觉媒介为载体，经过制作而完成向大众传播信息和情感的艺术作品。奥运视觉形象就是运用平面设计或其他艺术方法对奥林匹克内涵的全面整合和艺术性表达［1］，主要包括奥运五环、会徽、吉祥物、火炬、体育图标等，并逐步成为承载奥运精神的文化符号。同时，奥运视觉形象的设计又蕴含了主办国的地域文化内涵，形成主办国人文思想和价值观的象征。本文通过分析2022北京冬奥会视觉形象设计，研究其中所蕴含的双重文化符号内涵。

一、北京冬奥会视觉形象设计的文化符号类型

（一）会徽

在奥运会视觉形象系统中，会徽是奥运会视觉形象设计中的重要组成部分，它是奥运会视觉形象的高度符号化［2］。北京冬奥会会徽“冬梦”（图1-1）以汉字“冬”为设计原型，“BEIJING 2022”融合书法和剪纸的艺术形式，充分展现富有中国特色的地域风情。色彩以红、黄、蓝为主色调，渐变层次由深到浅，由浅入深，呈现出冬奥运动员的造型。象征着赛道和节日飘扬的丝带，表现出和谐与飞扬的动感，丰富并刺激了观者的视觉感知，产生对冰雪赛事的无尽想象。

图1-1 北京冬奥会会徽

（二）吉祥物

吉祥物是奥运文化符号的代表，承担着传播奥林匹克文化和精神、传达举办国地域文化特色的重要媒介作用。北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”（图1-2）以幼态熊猫为原型，左手掌心呈现心形图案；其英文名为 “Bing Dwen Dwen”，取自“冰墩墩”的音译，充分体现本土文化特色；色彩为黑色与白色，源于主体形象的真实色彩，面部的彩色光环取自速滑馆“冰丝带” 建筑外部的22条流畅的圆以及五环的色彩；在表现冬季特点上，突破以往装饰元素的思维，为吉祥物“冰墩墩”赋予冰晶外壳，整体形象酷似宇航员，象征着创造非凡、探索未来，体现出追求卓越、引领时代以及面向未来的无限可能。

图1-2 北京冬奥会吉祥物

（三）运动项目图标

奥运运动项目图标作为表达比赛内容的视觉语言，是奥运会视觉形象设计不可或缺的部分。北京冬奥会的运动项目图标（图1-3）运用篆刻形式，结合了书法、绘画等传统形式，色彩以霞光红为底色，寓意日出东方，代表热情和希望。2008北京奥运会会徽选用了“秦代篆书”，本次冬奥会则选择了“汉印”的风格，用“汉印”对应“篆书”，既是对篆刻这一传统技艺的传承，也是对2008北京奥运会的致敬。其次，刀、刻、石花、雪花、冰花、迸溅等运动特征与视觉效果使篆刻和冰雪运动有着极强的关联性，凝聚着中国传统文化的厚重与精深，展现出冬季运动挑战自我、追求卓越的精神。

图1-3 北京冬奥会运动项目图标

（四）火炬

火炬是奥运视觉形象系统的标志性符号，是奥运圣火传递的核心用具，是奥运精神向世界传递的物态化工具。［3］北京冬奥会火炬“飞扬”（图1-4）颜色为银色与红色，象征着冰雪与火种；旋转向上的形态与2008北京奥运会主火炬塔相呼应，同时以祥云纹样自下而上过渡到雪花图案，实现了“双奥之城”的传承和发扬。此外，出口结构的创新使火焰从夹缝间燃出，蜿蜒向上的形状与火炬本身融为一体，使整体线条更加自然，柔美，传达出“道法自然，天人合一”的中国哲思。在火炬交接时，顶部可以紧密相扣，象征着不同文明交流互鉴，让世界更加相容相知的愿景。

图1-4 北京冬奥会火炬

（五）奖牌

奖牌是最重要的奥运视觉形象之一，冬奥会奖牌图案各异，质地纷呈，主办国可根据自己的意愿去设计，有更加自由的发挥空间，去呈现想要传达的奥运精神、历史文化。［4］北京冬奥会奖牌“同心”（图1-5）形制采用传统的玉璧形制，以此延续2008北京奥运会奖牌 “以玉比德”的概念，同时，同心圆与奖牌正面奥林匹克五环的意象相融合，取五环同心之意。奖牌正面圆环上刻有祥云纹、冰雪纹；背面刻有二十四个点及其运动弧线。整体质朴、简洁，将传统纹样、传统工艺、传统饰样、中国哲理等进行有机统一，展现出“双奥之城”的文化传承与地域风采。

图1-5 北京冬奥会奖牌

二、北京冬奥会视觉形象设计的文化符号特点

（一）民族性与世界性的统一

对于冬奥会来说，会徽、吉祥物、奖牌、火炬、运动图标等都属于冬奥会文化符号的象征形式，是对其蕴含的奥林匹克文化和精神的视觉化传播与发展。同时，主办国在冬奥视觉形象设计中，融入了地域文化和民族风俗，使奥运文化符号与本土文化符号相融合，形成了互哺的趋势，使奥林匹克文化与地域文化、民族文化都得到不断的发展和繁荣。2022北京冬奥会对会徽、吉祥物、奖牌等一系列奥运视觉形象的设计，凝聚着民族精神，彰显着文化底蕴，无论是中国汉字、祥云纹样，还是融入的传统剪纸、篆刻工艺等，都在设计问世之时，将中华民族所特有的文化艺术形式向全世界展示了出来。

（二）艺术性与商业性的统一

在冬奥会视觉形象设计问世之初，突出表现的就是其艺术性。2022北京冬奥会的一系列设计，均从造型、色彩、材质、工艺等进行了反复考量，对每一个细节加以琢磨，将民族文化与冰雪特性有机融合，才使得整体设计沉稳大方，动静结合，张弛有度。其次，奥运视觉形象经过商业化品牌运作可以带来一定的经济效益。本届冬奥会吉祥物“冰墩墩”就完美实现了艺术性与商业性的统一。造型姿态的友好可爱加上特有的冰晶外壳，引起人们的情感共鸣，其首批特许商品在上线三小时内就售出5459件，创下了超66万元人民币的线上销售额；在冬奥会赛事开展期间，获奖运动员手捧特制金色“冰墩墩”引起热议，旗舰店相关周边一经上架就被抢空，出现“一墩难求”“实现一户一墩”等话题。

（三）美学性与创新性的统一

随着时代发展，冬奥会视觉形象将外部之美与内部之美高度融合，向世人传递着一个国家所积淀的文化与精神。不仅如此，伴随着科技的发展，冬奥视觉形象设计与科技融合，呈现出一定的创新。火炬“飞扬”出口结构的创新，使火焰燃烧之时能够蜿蜒向上，与火炬融为一体；在中国传统艺术和绘画中，并没有透视的概念，但在运动图标设计中，创作对象由文字转变为运动的人物时，人物动作出现透视，将传统篆刻点画造型与透视结合，具有美学性的同时，实现了技艺的创新。［5］

三、北京冬奥会视觉形象设计的文化传播

（一）彰显文化底蕴，增强价值认同

在历史长河中，每个国家、每个民族都会形成自己独特的文化符号，以承载特定的历史蕴含和思想价值，同时确立文化认同。在全球化不断深入的背景下，奥运会文化符号已形成广泛传播的统一规范，被全世界人民所认同，进而形成独特的文化主题［6］。2022北京冬奥会对视觉形象的一系列设计，选取了中华民族发展至今具有代表性的文化符号，向全世界展现着中华文化的博大精深，传递出中华文化“以人为本”的价值理念，向国际社会诠释出中华文化的价值内涵。冬奥会“一起向未来”的口号，更是形成共有观念，不仅促进海内外中华民族儿女，还促进全世界各民族的价值认同得到进一步增强。

（二）深化文化内涵，凝聚民族精神

中国文化符号具有重要的民族凝聚功能，它不仅是民族国家身份的重要标志，也是表现民族国家情感、展现民族国家风貌的重要载体，更是汇聚民族国家文化认同的重要纽带。［7］北京冬奥会并没有对文化符号进行堆砌，而是深入挖掘其所蕴含的民族精神。同时，冬奥会对中国文化符号的传播，增强了海内外中华民族儿女的身份认同，树立起牢固的民族意识和国家意识，对民族文化的认同感和归属感得到进一步提高。

（三）减少刻板印象，塑造国家形象

国家形象是国内外公众通过媒介传播，对一个国家的外在表现和内在品性所形成的总体印象和评价。对于中国而言，中国民众对国家形象的认知和评价往往是正面和积极的。然而，国外公众却并不都如此，他们对中国的刻板印象、偏见是他们心中难以逾越的大山。同时，自新冠肺炎疫情暴发以来，西方媒体借疫情以负面舆论打压中国。面对这样复杂多变的国际舆论环境，冬奥会是提升我国国家形象和增强国际话语权的重要机遇，是展示中国和传递国家理念的重要途径。因此，北京冬奥会的一系列视觉形象设计，火炬交接的特殊设计，奖牌“同心”的文化内涵等，无不向国际展现着中国“天地合、人心同”的价值理念，传递着共同构建人类命运共同体的理念，塑造出一个全新的国家形象。

四、总结

北京冬奥会视觉形象设计从线条到色彩、从形态到空间，从表层到深层，体现出一种传承和坚守，将运动之力、文化之美、奥运之定从中展现，以外在感性的图案语言以及内在理性的人文内涵向世界呈现以“民族精神、国家形象表达”为主的冬奥会主题、“一起向未来”的口号、“以运动员为中心，可持续发展，节俭办赛”的理念；以弘扬大国传统历史文化为宗旨，展现中国国家形象的同时彰显中华民族伟大精神，在奥林匹克精神的感召下，与世界人民携手共进，守望相助，共创美好未来。