农村居民绿色消费行为及其影响因素研究

刘宗华， 毛天平

(1. 三峡大学 经济与管理学院， 湖北 宜昌 443002； 2. 四川建筑职业技术学院 经济管理系， 四川 德阳 618000)

近年来，我国大部分地区爆发的以雾霾为主的严重空气污染，引起了公众的普遍关注。特别是2017年元旦爆发的雾霾污染，波及面之广、持续时间之长、程度之深，使全社会认识到了空气污染的严重性[1]。严重的雾霾污染不仅影响我国环境友好型社会的建设，而且严重影响居民的生命健康。然而，居民的日常消费也是造成雾霾污染的主要因素之一[1]。“十二五”规划提出：“倡导文明、节约、绿色、低碳消费理念，推动形成与我国国情相适应的绿色生活方式和消费模式。”2015年4月25日颁布的《中共中央国务院关于加快推进生态文明建设的意见》强调指出：“广泛开展绿色生活行动，推动全民在衣、食、住、行、游等方面加快向勤俭节约、绿色低碳、文明健康的方式转变”[2]。绿色消费是一种崇尚自然、保护生态的环境责任行为，近年来受到政府、企业和消费者的关注[3]。研究表明，绿色消费在减少消费对环境和生态系统的负面影响方面发挥着非常重要的作用[4]。农村居民绿色消费是符合农村可持续发展、现代生态伦理的新型消费模式，是实现生态振兴目标的关键。

绿色消费是指在购买、使用或处置产品时尽量弱化个体行为对环境所产生的消极影响[5]。绿色消费是绿色发展理念在消费领域的一种体现，也是实现人与环境和谐发展的重要途径。绿色消费的本质就是鼓励消费者环保选购、节约资源、重复使用、减少污染、保护自然等。以往对绿色消费的研究主要关注城市居民绿色消费行为的影响因素，而有关农村居民绿色消费行为影响因素的研究比较匮乏，尤其研究湖北省农村居民绿色消费行为影响因素的文献还很鲜见。因此，本研究通过对湖北省农村居民绿色消费行为现状及影响因素进行调查分析，旨在为倡导农村居民绿色消费行为提升提供政策建议。

一、研究设计

1.数据来源

本研究主要采取现场调查和网上调查的方式进行调研，调查于2021年6月至10月进行，发放问卷1345份，收回问卷1232份，其中网上收回问卷789份，现场收回问卷443份，剔除无效问卷211份，最终获得有效问卷1011份，有效回收率占82.0%。本次调查的1011户农户中男性648人，占64.1%，女性363人，占35.9%。在年龄方面，20周岁及以下占4.5%，21～30周岁占16.3%，31～40周岁占30.1%，41～50周岁占32.0%，51～60周岁占13.6%，60周岁以上占3.5%。在户籍方面，农村户口占84%，城市户口占16%。在学历方面，初中及以下占40.8%，高中或中专占31.3%，专科占11.4%，本科占15.0%，硕士及以上占1.6%。在职业方面，无业占5.6%，务农占30.5%，学生占11.1%，公务员占3.1%，国有企业、事业单位正式职工占6.3%，个体经营者占11.7%，离退休人员占1.0%，自由职业占10.8%，民营企业员工占5.8%，其他占14.1%。在家庭月收入方面，1000元以下占13%，1001～2000元占20.1%，2001～3000元占17.1%，3001～4000元占13.1%，4001～5000元占13.2%，5001～6000元占6.2%，6001～7000元占3.6%，7001～8000元占2.6%，8001～9000元占2.4%，9001～10000元占1.9%，10000元以上占7.0%。

2.测量工具

绿色消费认知是指农村居民对绿色消费概念及其绿色消费行为的了解程度。参照以往的文献[6-7]，在问卷设计中以“您认为绿色消费包括哪些方面的内容”等7个题项测量农村居民的绿色消费认知。绿色消费行为包括绿色购物、绿色使用、绿色处理等。本研究参照相关研究[8，6]，设计了绿色消费行为问卷，共9个题项，如“我会对生活用品进行分类处理或进行旧物利用”等。

二、农村居民绿色消费行为分析

1.绿色消费认知

本研究采用农村居民主观自我评价的方法，用以了解农村居民对绿色消费知识的了解程度。

从图1可以看出，在“您是否听说过绿色消费”问题上，82.4%的受访者选择了“听说过”，17.6%的受访者选择了“没有听说过”。由分析可知，超过八成的农村居民知道“绿色消费”的概念。

图1 农村居民对绿色消费概念的了解

由图2可知，在“您对绿色消费的含义了解吗？”问题上，近62.4%的受访者表示了解绿色消费的含义，近37.7%的受访者表示不了解绿色消费的含义。可见，农村居民对绿色消费的含义的了解程度还很不够。

图2 农村居民对绿色消费的含义的了解

从表1可以看出，对于“您认为绿色消费包括哪些方面的内容”，29.5%受访者认为绿色消费的内容包含了“节约资源、适度消费”；24.6%的受访者选择了“选购绿色商品和服务”；26.0%受访者选择了“分类回收，循环再生”；而选择“重复使用、多次利用”的比例只有19.9%。可见，绝大多数农村居民对绿色消费内容的理解不是很全面。

表1 农村居民对绿色消费内容的了解

从表2可以看出，在对“您认为绿色商品有哪些特征”题目的回答中，29.5%的受访者选择了“对人体健康、安全”；25.6%的受访者选择了“节约资源”；20.6%的受访者选择了“可以回收利用”；选择“对环境污染小”的比例达到了24.7%。调查结果表明，绝大多数受访者对绿色商品特征的理解非常肤浅。

表2 农村居民对绿色商品特征的了解

从表3可以看出，在“购物时，您会注意其是否有绿色标志吗”问题上，35.2%的受访者选择了“经常”，27.2%的访者选择了“偶尔”，28.7%的访者选择了“很少”，还有8.9%的居民选择了“从不”。总的看来，农村居民对绿色标志关注的程度非常低。

表3 农村居民对绿色标志的关注

从表4可以看出，在“您一般通过哪些方式获取绿色消费知识”问题上，33.6%的受访者表示是通过电视、网络等大众传媒获取绿色消费知识；其次是产品的广告宣传，占样本总数的20.3%；再次是社区宣传，达到了20.0%；选择与亲朋好友交流的占15.2%；而其他渠道的最少，只占10.9%。由此可见，目前农村居民主要通过电视、网络等大众传媒获取绿色消费知识，途径比较单一。

表4 农村居民绿色消费知识的获取途径

从表5可以看出，在“您觉得有没有必要大力普及、宣传绿色消费相关知识”问题上，67.4%的受访者选择了“非常必要”，占比比较大，16.5%的人选择了“很有必要”，15.0%的居民选择了“有必要”，0.5%的居民表示“没有必要”，0.6%的居民表示“完全没有必要”。从分析结果来看，农村居民对待普及、宣传绿色消费知识的态度还有待提高。

表5 农村居民对普及、宣传绿色消费知识的态度

2.农村居民绿色消费行为分析

由表6可知，超过五成的被调查者践行了绿色购物、节约能源、绿色出行、勤俭节约、回收利用等。其中，在回收利用、分类处理、绿色购买、绿色使用等方面超过54%的被调查者选择了“同意”。在“在外就餐时尽量拒绝使用一次性餐具”题项上，只有49.4%的被调查者选择了“同意”，这可能是农村居民认为使用一次性筷子比较方便、干净、卫生的原因。总体来看，农村居民的绿色消费行为处于中等水平。

表6 农村居民绿色消费行为

三、农村居民消费行为的影响因素

1.性别对绿色消费行为没有显著影响

本研究分采用独立样本T检验、单因素方差检验和回归分析方法，检验农村居民绿色消费行为的影响因素。

独立样本T检验显示，不同性别农村居民在绿色消费行为上不存在显著差异(t=0.638，P=0.523)。但从均值可以看出，女性农村居民的平均得分略高于男性农村居民。

表7 性别独立样本T检验

2.年龄对绿色消费行为没有显著影响

年龄单因素方差检验的结果显示(表8)，不同年龄段的农村居民的绿色消费行为不存在差异(F=0.454，P=0.810)。从均值来看，31～50岁年龄段的农村居民的绿色消费行为的得分高于其他年龄段，60岁以上的农村居民的绿色消费行为的得分最低，20岁及以下的得分较高，这可能是受访者是在读学生，在学校接受过环保方面的教育。

3.户籍对绿色消费行为有显著影响

户籍独立样本T检验显示，户籍对农村居民绿色消费行为不存在差异(t=-0.812，P=0.417)。从表9可以看出，城市户籍居民的绿色消费行为的平均值大于农村户籍居民。

表8 年龄单因素方差检验

表9 户籍独立样本T检验

4.学历对绿色消费行为有显著影响

采用单因素方差检验来分析农村居民绿色消费行为在学历上的差异，结果表明(见表10)，在学历上，农村居民绿色消费行为存在显著差异(F=7.634，P=0.000)，大专学历的农村居民的绿色消费行为水平高于其他学历的农村居民。在均值上，硕士及以上学历的农村居民绿色消费行为得分最低，这可能是样本量太少的缘故。

表10 学历单因素方差检验

5.职业对绿色消费行为有显著影响

对居民绿色消费行为在职业变量上进行单因素方差分析，结果如表11所示。分析结果表明在职业变量上，农村居民绿色消费行为存在显著差异(F=3.633，P=0.000)。离退休人员的绿色消费行为得分最高，无业农村居民的绿色消费行为得分最低。

6.家庭月平均收入对绿色消费行为有显著影响

由表12可以看出，农村居民绿色消费行为在家庭月平均收入变量上存在显著差异(F=3.451，P=0.000)，家庭月平均收入在8001～9000元的农村居民绿色消费行为的得分最高，家庭月平均收入在1000元以下的居民绿色消费行为的得分最低。总体而言，家庭月平均收入越高，居民绿色消费水平越高。这说明家庭月收入高的农村居民更有能力购买和消费绿色产品。

表11 职业单因素方差检验

表12 家庭月平均收入单因素方差检验

7.环境价值观对绿色消费行为有显著影响

环境价值观是指个人对环境及相关问题的根本看法[9]。环境价值观包括利己环境价值观和利他环境价值观，这两种环境价值观对个体的行为有显著影响[10]。研究表明具有环境价值观的个体对环境更加友好，更倾向表现出亲环境行为[11]。国内的实证研究发现，环境价值观能够促进个体的绿色消费行为[12-13]。本研究采用回归方法检验了环境价值观与绿色消费行为之间的关系，结果如表13所示，环境价值观对农村居民绿色消费行为有显著正向影响(β=0.612，P<0.001)，这表明绿色价值观能够促进农村居民的绿色消费行为。

表13 回归分析结果

(续上表)

四、结论与建议

1.研究结论

通过问卷调查数据分析，得出以下结论：(1)农村居民的绿色消费认知水平较低。大多数农村居民对绿色消费的含义和绿色消费内容的了解不够全面。(2)高学历的农村居民的绿色消费行为水平显著高于低学历的农村居民。(3)职业是影响农村居民绿色消费行为的重要因素。无业农村居民、务农农村居民的绿色消费行为水平较低，有正式或体面职业的农村居民的绿色消费行为水平较高。(4)家庭月平均收入高的农村居民的绿色消费水平高于家庭月平均收入低的农村居民。(5)环境价值观对农村居民的绿色消费行为有正向预测作用。

2.建议

(1)提高农村居民的绿色消费认知。绿色消费是一种新的消费理念，不提高农村居民的绿色消费认知，也就不可能改变他们的传统消费行为。为提升农村居民的绿色消费认知，可通过电视、网络直播、手机、微博、公益广告、板报、讲座等多种形式，宣传节能减排、勤俭节约、低碳消费、绿色出行等绿色消费的理念。开展全民绿色消费教育，学前教育、中小学教育、高等教育应将绿色低碳、节能环保、循环利用的理念融入学生的思想道德教学中，组织开展绿色主题活动，增强学生的绿色消费意识。

(2)引导农村居民践行绿色生活方式。绿色生活方式是绿色消费理念的具体表现。政府和全社会要倡导适度消费，反对相互攀比、讲排场、比阔气等陋习，积极营造“节约光荣，浪费可耻”的社会氛围；鼓励农村居民节约用水用电、低碳出行、重复使用、使用环保购物袋、购买绿色环保产品等；加强绿色消费方式的宣传推广，实现农村居民消费方式的绿色化转向。

(3)提高农村居民的经济收入。农村居民的经济收入是制约绿色消费的绊脚石。由于绿色产品采用了新技术、节能环保技术和清洁技术等，成本会相应增加，价格自然就会高于普通产品。因此，低收入的农村居民在购买绿色产品时，就会考虑高价格给其带来的负效应。提高农村居民的经济收入是提高农村居民绿色消费水平的前提。一是实施乡村振兴战略，发展产业，提高农村居民的经济收入。二是进一步完善用水、用气、用电气阶梯价格政策，让农村居民用得起绿色家电产品。三是加强金融扶持，开展绿色消费信贷业务，引导农村居民购买绿色产品。

(4)增强农村居民的环境价值观。消费行为是依据消费者不同的价值观所做出的行为[12]，这表明价值观对个体行为有很好的预测力。生态振兴是乡村振兴的重要基础，政府应以生态振兴为抓手，积极培育农村居民的生态文明环境价值观。具体而言，一是政府和社会充分应利用各种宣传媒体对生态文明理念、各区域开展的生态文明建设情况进行宣传和报道。二是打造一乡(镇)一村生态文明示范基地。各乡镇应利用本地区的自然、人文环境，创建生态文明示范基地。三是重视干部、党员农民、回乡创业农户、在读学生、能人的模范带头作用。