明星效应及竞争效应对CBA联赛网络关注度的影响分析

张 萍，胡 庆

明星效应及竞争效应对CBA联赛网络关注度的影响分析

张 萍，胡 庆

中央财经大学体育经济与管理学院，北京，102206。

在注意力经济背景下，本文将反映人们注意力水平的比赛搜索指数作为受众需求的代理变量，采用CBA联赛每场比赛的数据，建立多元回归模型对联赛中的明星效应和竞争效应进行实证分析。研究发现：（1）明星效应可以促进球迷对CBA联赛的关注，提高球迷对联赛的消费需求。（2）对于竞争效应方面，竞争平衡比率和冠军效应会增加受众对CBA联赛的关注度，即球迷喜欢观看竞争激烈的比赛和历届冠军参与的比赛。总体来说，球迷观看比赛的动机受到“看球”和“看人”的双重影响。（3）普通外援的引入并不会增加受众对CBA的关注度和消费需求。（4）基于前文实证结论，对我国CBA联赛的发展路径提出探讨。

明星效应；竞争效应；受众需求；网络关注度

随着我国体育职业化改革的加深，篮球职业联赛的知名度越来越高，受到许多球迷和观众的喜爱。研究职业体育赛事需求一直是西方体育经济学的重要分支，学者们大多数从单个领域进行研究，对观众体育赛事需求动机的横向比较还较少（王啸，2019）。为深入把握受众的消费需求，本文将对竞争效应和明星效应对观众消费需求的刺激进行横向分析。近年来随着网络的升级和数字媒体技术的革新，体育观众的观赛形式也随之改变，出现了大量体育赛事短视频和体育赛事文字直播等形式，传统的上座率和电视收视率已经无法完全涵盖观众的体育赛事需求。网络关注度可以呈现公众对于某一政策事件的偏好程度和注意力分配，学者们经常采用公众在搜索引擎的活跃程度和搜索行为分析和判断公众的偏好度（孟天成等，2019）。此外，基于网络关注度的受众需求分析既可以对观众依托数字平台进行体育消费的消费行为进行测量，也可以弥补传统的依托上座率和电视收视率无法覆盖到的体育需求。因此，本文将以中国篮球职业联赛的网路关注度为研究对象，采用网络关注度的数据对比赛的竞争效应和明星效应对观众消费需求的影响进行分析，探索受众更深层次的体育赛事需求，这将对我国篮球职业联赛（以下简称：CBA联赛）的利益相关者的行为决策制定具有重要意义。

1 文献综述与研究假设

1.1 明星效应对受众网络关注度的影响

职业体育联赛中，明星球员的存在会促使比赛关注度的大幅提升，69%的欧洲球迷表示对球队的认同和归属感在很大程度上取决于球队里的明星球员（Sport Five，2004）。首先，明星球员拥有一流的竞技水平，能够提升球队的整体实力，进而使得更多的球迷关注到球队（李海，2016）。其次，明星球员中的超级球星对球迷有着极大的吸引力，能够显著增加主场和客场的上座率，球队在不同赛季间的兴衰更迭往往也伴随着超级明星的变动（Jane，2016）。CBA联赛中的明星球员主要包括核心外援和篮球国家队成员。其中，核心外援是指球队为提升实力而高薪引入的外籍球员，此类球员竞技水平强于大部分本土球员，拥有较好的比赛数据，能够为比赛做出较大贡献甚至作为球队领袖带队（陈磊，2014）。因此核心外援可以通过帮助球队提升实力而使球队获得更高的关注度。篮球国家队成员则是本土球队中实力最强的明星球员，既能在联赛作为当家球星为所在球队效力，也能在篮球国家队选拔中脱颖而出，代表国家荣誉征战国际比赛。篮球国家队成员作为竞技水平较高的本土球员，更能获得球迷的认同，因此深受球迷喜爱，是CBA联赛中最具影响力的一类球员。

基于对明星效应的上述分析，提出如下假设：

研究假设1a：参赛双方球队核心外援上场对比赛的网络关注度有显著的正向影响。

研究假设1b：参赛双方球队国家队成员上场数对于比赛的网络关注度有显著的正向影响。

1.2 竞争效应对受众网络关注度的影响

球队间的竞争是比赛的一大看点，Rottenberg（1956）研究发现受众会关心比赛的竞争激烈程度，比赛的竞争性可以促进观众的消费需求。有学者研究表明，比赛的竞争性与电视收视率之间存在着正相关的关系，如足球（Buraimo和Simmons，2009；Paul和Weinbach，2013）、汽车赛车（Berkowitz，Depken和 Wilson，2011）、职业自行车（Rodriguez等，2015）和终极搏击锦标赛（Tainsky，Salaga和 Santos，2012）等体育项目。具体来看，比赛的竞争性可以通过以下几个指标来反映：（1）获胜率标准差通过描述联赛球队间胜率的差距来反映不同球队的相对实力，从侧面反映出球队间的竞争关系，当获胜率标准差越大时，不同球队间的实力差距越大，竞争激烈程度越低，比赛关注度可能越低；（2）球队恩怨和冠军效应则是从两支球队特殊的竞争关系方面来增添比赛的看点，无论是同城德比或往届冠军球队角逐，均会使得球员、球迷和媒体对该场比赛的期望较高，从而将比赛的关注度推得更高。

基于对竞争效应的上述分析，提出如下假设：

研究假设2a：联赛的获胜率标准差对比赛的网络关注度有显著的反向影响。

研究假设2b：参赛双方球队恩怨对于比赛的网络关注度有显著的正向影响。

研究假设2c：冠军效应对于比赛的网络关注度有显著的正向影响。

在研究CBA联赛网络关注度时，还需要考虑各解释变量间是否存在交互效应。对于一场比赛的关注度而言，当上场球员中拥有许多明星球员，同时两队又有诸如同城德比或冠亚角逐等特殊竞争关系时，往往可能产生叠加效应。举例来说，当篮球国家队成员一定时，若同城德比下篮球国家队成员对比赛网络关注度的影响大于非同城德比时，则可能存在交互效应。因此，也需要对各解释变量是否存在交互效应做出检验。

2 模型构建、样本选取与数据说明

2.1 样本选取与模型构建

本文的数据来源于CBA联赛各场比赛的百度搜索指数以及球队和球员的数据统计，研究选取了最近一个赛季（2019-2020赛季）的数据作为样本，由于新赛季刚刚过半，尚未结束，因此数据更新到赛季前半程，既全明星赛前。对该赛季的赛程、日期、比分、主客队、获胜队的信息进行逐一收集和排查，由于因天气因素导致1场比赛轮空，故最后筛选出259场有效样本数据。

为检验上述提出的研究假设，本文实证模型将采用最小二乘方法（OLS）进行估计，根据研究问题，本文将研究变量主要分为：明星效应、竞争效应和控制变量三大类，因此回归模型可表达如下：

2.2 研究变量与数据来源

（1）网络关注度。本文选取百度指数作为CBA每场比赛的网络关注度的数据来源。百度指数是著名企业百度公司以网民海量搜索数据形成的数据分享平台，反映了网民在网络的主动搜索行为，是网民对所关注问题的最直接需求的体现（孟天广和赵娟，2019）。据网宿科技股份有限公司发布的《2018年网宿·中国互联网发展报告》显示，2018年，全国互联网普及率达57.7%，说明我国已形成庞大的网民群体，因此对其需求的探索显得尤为重要。

基于大众搜索行为而产生的百度指数反映了公众在某段时间对某事务的喜好程度和注意力分配（刘涛雄和徐晓飞，2015），因此，可通过百度搜索指数来把握人们的碎片化注意力分配。本文采用网民对比赛日当天主客队俱乐部搜索的百度搜索指数和作为被解释变量。为了尽可能搜集可以全面体现球迷需求的数据，本文将采用最能代表每支俱乐部的两个关键词相加的形式进行分析，比如北京首钢男篮队的关注度为“北京首钢”和“北京首钢男篮”两个关键词的搜索指数的相加。

（2）明星效应。本文的研究核心之一是明星效应对球迷消费需求的影响。明星效应的定义受到多个因素的影响，如运动技能（MacDonald，1988；Rosen，1981）；人气与关注度（Adler，1985）等。因此本文将分别选取每场比赛的核心外援数、国家队成员的上场人数作为明星效应的代理变量，其中核心外援筛选是综合考虑是否首发、上场时间、场上表现以及人气等多方面因素，最终选择14位核心外援：琼斯、约瑟夫杨、亚当斯、富兰克林、哈德森、尚-布鲁克斯、马库斯-邓蒙、考特尼-福特森、史蒂芬森、凯尔福格、尼克尔森、林书豪、莫蒂埃尤纳斯、打卡里-约翰逊。国家队成员是根据中国篮协发布的2019年国家队男篮球员名单进行筛选，最终确定了18位国家队球员：易建联、赵睿、任骏飞、周鹏、沈梓捷、孙铭徽、胡金秋、吴前、郭艾伦、赵继伟、刘志轩、王哲林、陈林坚、方硕、翟晓川、周琦、阿不都沙拉木、可兰白克·马坎。

表1 实证模型中变量设定及说明

3 实证结果与分析

3.1 描述性统计分析

本文在回归分析之前，对被解释变量和个解释变量以及控制变量进行了描述性统计分析，得出各变量的初步情况和变化趋势，明星效应方面核心外援和国家队球员平均每场有1到2人上场，竞争效应方面竞争平衡比率为0.22，平均来看联赛球队之间胜率的差值在40%左右。其他变量的具体结果如下表。

表2 各变量描述性统计分析结果

注：人口变量单位为万人；历史变量单位为年；人均可支配收入单位为元。

3.2 实证结果

本文运用统计分析软件Stata 15.0对模型进行回归分析，分析结果如表3所示。实证模型1、模型2和模型3中的各解释变量的VIF值均小于2故模型不存在共线性问题，且各解释变量之间Pearson相关系数均低于0.7，说明各解释变量之间不存在高度相关性。

表3中的模型1为包括核心研究对象明星效应和竞争效应自变量的基础模型，模型2为依次纳入假期、人口和历史控制变量的回归结果，模型3为依次纳入互联网普及率和人均可支配收入的控制变量的回归结果。本文采用Breusch-Pagan检验和White检验对模型的异方差问题进行检验，结果显示模型1、2、3均存在显著的异方差问题，故本文采用“OLS+稳健标准误”进行处理，表3中的模型均为纠正后的结果。模型1、模型1和模型3中的明星效应和竞争效应的显著性基本相似但影响系数略微不同，由于模型3所包含的变量比较全面，所以其结果更为可靠，更有参考价值。

表3 明星效应及竞争效应对关注度影响的回归分析

注：*、**、***依次表示在10%、5%、1%的水平（双侧）上显著，括号内为标准差。

明星效应方面，三个模型中核心外援上场数均对网络关注度产生正向影响，且随着模型的进阶，变量的显著性越来越高，说明CBA联赛引进的大牌外援可以提高受众看球的需求，增加联赛的关注度；国家队球员上场数均在1%的置信水平显著且为正，说明球迷会因为国家队球员的存在而增加对比赛的关注，整体来看回归结果证明了假设1a和1b的正确性，明星效应的存在可以吸引受众的注意力，增加比赛的关注度。

竞争效应方面，竞争平衡比率对网络关注度产生负面影响，获胜率标准差越高，意味着联赛球队间实力越不均衡，而当参赛双方球队实力越不均衡时，比赛的悬念越低，因此关注度也就会越低，假设2a得到证实；冠军因素均在1%的水平上显著且为正，说明受众会因比赛中的冠军球队而增加关注，假设2c得到证实；球队恩怨并不显著，说明在CBA联赛中比赛中的同城或同省德比并不会促使关注的增加，因此假设2b证伪。

控制变量中假期因素并不会促进关注度的增加，这可能是因为节假日与双休日会使得人们外出旅游、购物等娱乐活动增多，从而减少对CBA比赛的关注度。比赛地所在地区的人口对于CBA比赛的关注度没有显著影响。主客球队的历史对受众的网络关注意愿产生了正向影响，即表明如广东宏远、吉林东北虎这种的具有多年历史的老牌球队会吸引受众对其比赛的关注，因此俱乐部形成的球队文化与球迷基础对俱乐部的发展具有重要意义。互联网普及率在1%的置信水平下显著为负，说明随着互联网的发展，人们可以接触到的信息越来越多，与此同时会分散人们的注意力，使得人们对CBA赛事的注意力分配越来越少。人均可支配收入在1%的置信水平下显著为正，说明主客队所在地区的人均收入越高会使得受众对CBA比赛的网络关注度的增加。

3.3 交互效应和稳健性检验

为了进一步理清各个核心变量对于受众关注的影响，本文在模型3的基础上引入核心变量的交互项来进行分析形成回归模型3-1，结果如表4所示。为了进一步检验CBA外援政策的有效性，本文引入模型4，将总外援上场数替换核心外援上场数进行检验，结果如表4所示。

表4 交互效应和稳健性检验回归结果

注：*、**、***依次表示在10%、5%、1%的水平（双侧）上显著，括号内为标准差。

由表4的分析结果可知，在10%的显著性水平下，比赛中的核心外援和国家队球员的出场会使得球队恩怨对网络关注度的影响产生加成作用，在CBA联赛的主客队同城/同省或京津冀大战的情况下，如比赛中有较多的国家队球员和大牌外援出场会使得比赛更加受到关注。而在历届冠军参与的比赛中，国家队球员和核心大牌外援的出场对网络关注的影响并不明显，这可能是因为CBA联赛的历届冠军球队里面已经包含了大部分的国家队球员和核心外援，因此他们的出场并没有对网络关注起到加成作用。

由表4中模型4的回归结果所知，在引入总外援数来替换核心外援进行稳健性检验后发现，其他变量的结果和表3中模型3的回归结果基本相似，说明模型3的结果可信度较高。而模型4重点关注的总外援数并不显著，说明CBA联赛中的核心外援的出场会吸引受众对比赛的关注，但普通外援的引入并不会增加球迷的关注度和消费意愿。

4 结论与建议

4.1 结 论

本文以CBA联赛为研究对象，在数字媒体的语境下探讨了受众对CBA比赛更深层次的消费需求，通过对比赛中明星效应和竞争效应进行实证分析后得出以下3个结论：（1）明星效应可以促进球迷对CBA联赛关注度，提高球迷对联赛的消费需求，更具体来说，核心外援和国家队球队的上场数量提高了受众对比赛的消费需求。（2）对于竞争效应方面，竞争平衡比率和冠军效应产生正向影响，即球迷喜欢竞争激烈的比赛和历届冠军参与的比赛。总体来说，球迷观看比赛的动机受到“看球”和“看人”的双重影响。（3）在进行变量替换检验后发现，普通外援的引入并不会增加受众对CBA的关注度和消费需求。

4.2 建 议

（1）规范引援政策，合理引入外援。近年来，各支俱乐部为追求球队成绩，疯狂的“砸钱”引援，使得俱乐部入不敷出，因此出现了很多问题（李伟，2014）。研究发现普通外援并没有显著提高受众的消费需求，所以CBA联赛未来应制定合理的引援政策，可通过制定工资帽、球员顶薪、外援限制等政策来规范引援行为，避免造成外援泛滥的现象使得俱乐部难以生存。一方面有利于各球队间的协同发展，在有序竞争中更快成长；另一方面可以扩大CBA比赛的关注度和联赛影响力，为联赛的快速发展创造有利条件。

（2）加大青训投入，培养本土球员。国家篮球的发展离不开青训的投入，青训的发展决定了国家篮球的发展前景。实证分析后发现国家队球员对于受众的关注度具有明显的促进作用，说明本土的明星球员对于球迷需求的刺激不容小觑。因此各球队应该着重培养本土明星球员，既可以较大程度地提升比赛的关注度，也可以增强球迷对本土球员的文化认同。

（3）借鉴欧洲经验，提高联赛竞争性。联赛的竞争均衡和比赛的不确定性会提高球迷对比赛的关注（Rottenberg，1956），目前来看CBA联赛比赛的质量和竞争程度还不如欧洲五大联赛，尤其是在竞争性均衡方面，各支俱乐部的实力悬殊仍较大，造成比赛的结果悬念性太小，未来可学习欧洲足球的治理经验，不断增强CBA联赛的比赛质量。

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Analysis of the Influence of Star Effect and Competition Effect on CBA League Network Attention

ZHANG Ping, HU Qing

School of Sport Ecomomics Management, Cential University of Fimance and Ecomomics, Beijing, 102206, China.

In the context of attention economy, this paper takes the game search index, which reflects people's attention level, as the proxy variable of audience demand. Using the data of each game of CBA League, this paper establishes a multiple regression model to analyze the star effect and competition effect in the league matches. The results show that: (1) the star effect can promote the attention of fans to CBA League and improve the consumption demand of fans. (2) In terms of competition effect, the balance ratio of competition and championship effect will increase the audience's attention to CBA League, that is, fans like to watch the fierce competition and the competitions participated by previous champions. Generally speaking, the motivation of fans to watch the game is affected by both “watching the ball” and “watching people”. (3) The introduction of ordinary foreign aid will not increase the audience's attention to CBA and consumer demand. (4) Finally, based on the above empirical conclusion, this paper discusses the development path of China's CBA League.

Star effect; Competitive effect; Audience needs; Network attention

1007―6891（2022）03―0017―05

10.13932/j.cnki.sctykx.2022.03.05

G80-052

A

2020-07-05

2021-07-13