传统皮卡经营的限制因素分析——以福特皮卡在美国市场的经营为例

吴晛莉

（晋中信息学院，山西 晋中 030800）

一、引言

1.研究问题和研究意义

皮卡是汽车市场的一个重要组成部分。美国人认为福特皮卡车 F-150 是皮卡之王，也是地位和自我提升的象征，越来越多的商人、企业家甚至普通人倾向于选择皮卡车作为他们的交通工具。随着美国皮卡市场的繁荣，皮卡也向世界其他地区延伸。20世纪90年代初，皮卡开始进入中国。中国皮卡发展速度很快，大部分品牌已具备了标准、豪华、超豪华三个层次车型的生产能力。中国皮卡生产厂家已达30多家，中、高档皮卡品牌主要有扬子、长城、中兴、奥铃、曙光、新凯等。然而，目前皮卡的市场渗透率仍然不高，2019年，在北美等地广人稀的地区有17%的渗透率，中国皮卡渗透率为1.6%，较美国等国家低10倍，也低于日本的3.5%。在中国汽车产品目录中，皮卡被列入货车目录，一线城市多采用限行政策，尤其近期北京、海口相继对皮卡发出限行令，高频次的验车也让普通消费者望而却步。可以说，传统皮卡正在努力转型，突破重重障碍，以谋求更广阔的前景。本文将以福特皮卡在美国市场的经营为例，探究传统皮卡发展的限制因素，探讨皮卡如何冲破这些限制，并以此为我国的皮卡车型的未来发展提出具体建议。

随着我国经济的发展，皮卡车市场发展面临巨大机遇和挑战。在市场竞争方面，皮卡车企业数量越来越多，市场正面临着供给与需求的不对称，皮卡车行业有进一步洗牌的强烈要求。因此，本文内容对于一些想要在皮卡市场突破限制的车企具有一定的启示作用。

2.理论综述

本文是定性研究，研究理念是解释性研究，由案例分析导入，收集相关数据，并对数据背后的原因进行分析，最终构建一个概念框架。基于此，本文拟以探究福特皮卡为例，探讨传统皮卡经营的内、外部限制因素。

根据福特公司年报，福特在皮卡领域的目标是保持全球领先地位。为了实现这一目标，福特皮卡需要满足两个假设：一是销售足够数量的皮卡；另一个是获得足够高的利润率。下面将从内部和外部两个方面分析实现这两个假设的限制因素。

二、数据分析

1.内部限制因素分析

福特全资子公司福特信贷（Ford Credit）为顾客提供诸多汽车融资产品，包括新车和二手车的零售和分期付款，以及零售商或客户直接租赁新车。福特的信贷业务在美国地区的零售销售中占有很大的份额。开展汽车金融业务是未来汽车行业的大趋势，但学者Sawyers（2015）曾指出，随着新车价格的上涨，越来越多的人选择租赁皮卡，随着租赁业务的增加，福特在保修和折旧方面的成本越来越高，甚至很多车辆的磨损程度都超出了公司的预期。可以说，不可预测的信贷损失给福特的皮卡业务带来了较大的成本压力。

一方面，为了平衡巨额采购支出并实现盈利，福特需要实现高速交付，即准时（JIT）汽车制造。此外，工业化之后，公共消费已经开始影响供应链，因此，制造商必须快速响应消费者需求的变化，即柔性生产。但在福特的供应链中，物流的及时性难以提高，工厂与市场之间的联系并不紧密。但客户的需求一直在变化，无法及时了解顾客需求也是福特皮卡无法实现准时、精益生产的一个制约因素。

另一方面，福特的交付能力也有很多限制，福特的物流会浪费很多时间，有时货物运得太远，有时运到了无用的目的地。此外，外部政策的变化也会导致汽车制造商特别是卡车制造商很难实现准时生产，因为有时他们还需要召回一些不符合政策要求的车辆。下文将详细分析政策制约因素。

总体来说，汽车融资造成的信贷损失以及缺乏灵活生产和准时生产能力是福特皮卡车的主要内部限制因素。

2.外部限制因素分析

（1）政策因素

在皮卡的销售过程中，最大的限制因素是政策。首先是控制排放政策。2021年底，拜登政府对汽车温室气体排放推行更加严格的限制措施，规定了轿车和轻型卡车的碳排放量标准，新规取代了被前总统特朗普放宽的命令，并要求汽车制造商在新标准的基础上将汽车的排放量多削减22.6%，与奥巴马政府在2012年制定的要求大体一致。奥巴马执政时就坚决支持制定严格的限排要求，即“2025 年控制汽车行业燃油效率和二氧化碳排放的计划”。当时，美国环境保护署（EPA）最终确定了新的“第三级”法规，该政策要求制造商在车辆上安装车载诊断（OBD）系统，以便能够实时监测与废气制造和排放相关的系统和部件。政策发布后，一方面，福特需要召回部分汽车安装 OBD 系统。由于安装 了OBD 系统，福特皮卡需要增加人员和材料成本为 OBD 系统提供保修服务；另一方面，为了满足车辆排放标准，福特皮卡对乙醇含量、辛烷值、金属基燃料添加剂和其他燃料的含量都必须进行相应的更改。因此，OBD的安装以及对燃油质量的高标准会使每辆车的成本都增大。

拜登政府出台的新汽车规则继续对2023年至2026年生产的轻型卡车实施监管，制定了有史以来最严格的排放标准。在新规则背景之下，汽车制造商必须生产和销售一定比例的电动电池、燃料电池和插入式混合动力汽车。但是，F-150系列的设计初衷是为了满足许多客户对汽车有效载荷和越野能力的高要求，F-150 系列的重量比同类皮卡车高 12%甚至 15%，导致了所有 F-150 系列的排量都超过 3.5 升，有些甚至是 5 升。想要降低F-150系列的排放量从技术层面讲难度很大。所以，福特要投入更多资金研究如何使重型皮卡成为混合动力电动汽车。根据福特2021年年报数据，福特拟定在2022-2026年期间投入500亿美元用于电动汽车和电池产品的研发生产，其中，7亿美元将用于电动F-150的研发制造。因此，新的排放规则使福特皮卡面临着长期的挑战。

（2）环境因素

由于新冠肺炎疫情蔓延，全球汽车行业遭受重创。根据福特汽车公司发布的2020年第一季度业绩报告显示，该公司预计二季度亏损将超50亿美元，较一季度20亿美元的亏损扩大一倍多。2020年3月，随着美国新冠肺炎疫情大流行，福特和其他美国主要汽车制造商纷纷停产。

由于全球疫情影响，北美汽车工厂关闭了两个月，车企取消了芯片订单。与此同时，随着人们居家工作和玩视频游戏，消费电子行业的需求激增。并且由于美国对华为的制裁，迫使终端芯片厂家和电子贸易商疯狂囤货，芯片价格上涨，汽车制造商不得不为芯片展开竞争。2021年至2022年初，由于全球芯片短缺问题持续恶化，福特工厂无法实现准时交付，不得不宣布北美8家工厂从2022年2月7日开始陆续停产，其中，F-150的生产也受到了较大的影响。

（3）替代品的威胁

福特皮卡受到了较大的替代品的竞争压力，压力来自同类型的皮卡、其他类型的车辆以及电动皮卡。

美国的传统皮卡市场的竞争一直处于白热化阶段。根据2020年公布的美国皮卡市场销售数据，在2019年的汽车总销量排行中，福特仍然位居皮卡市场榜首，但是相较前一年下跌了1.41%。道奇RAM系列在2019年的销量排行中虽为第二位，但对比2018年，销量同比增长了18.01%。同期，GMC的Sierra系列销量同比增长5.82%。另外，如果把全尺寸皮卡和中型皮卡算在一起的话，福特F系列和Ranger系列销量为98.6万辆，而雪佛兰的Silverado和Colorado达到了近95.8万辆之多。因此，雪佛兰、GMC 和 RAM 的皮卡是福特 F 系列皮卡最具竞争力的替代品。

除了皮卡车之外，SUV如今在美国也越来越流行。2021年北美车企销量排名中，福特F系列虽然仍排第一位，但销量同比下降了7.8%，同期，雪佛兰的Silverado系列皮卡下降了11.4%。但与此同时，在疫情大环境下，本田CR-V、日产 Rogue、Jeep大切诺基、丰田汉兰达等SUV的销量出现了明显上升，分别为8.3%、25.3%、26.1%、24.4%。可以看出，北美的汽车消费者的偏好正在发生变化，SUV已成为皮卡在美国市场强有力的竞争者。

2022年，美国车市开始进入电动皮卡的元年，美国市场已经或者即将投放市场的电动皮卡车型达到5款，分别是雪佛兰Silverado电动皮卡、GMC纯电悍马、福特F-150闪电、Rivian R1T以及特斯拉Cybertruck。这5款都是由美国传统汽车制造商和新造车势力的佼佼者所推出的产品。电动皮卡采用双电机甚至三电机驱动，提速更快、拖拽能力更强，功能性也进一步增强，因此，受到了许多美国车友的追捧。特斯拉Cybertruck从2019年发布以来，截至目前，该车型已经累计获得130万张订单。这无疑会给传统皮卡带来较大的冲击。

总的来说，福特皮卡的外部约束是显而易见的。严格的限排法规要求福特需要投入更多成本去改革技术；疫情与芯片短缺严重影响了生产和交付进度。另外，其他品牌的皮卡、其他类型的汽车以及电动皮卡给传统皮卡带来了巨大的威胁。

三、中国皮卡车企摆脱内外部因素限制的建议

目前，长城风骏6、江铃域虎、福田拓路者等车型难以抵御福特猛禽、丰田坦途等高端皮卡的市场冲击，海外皮卡品牌无论在汽车性能、技术还是舒适性等方面都领先于国内品牌，在品牌形象、技术积累、汽车品质、车型定位等方面均具备竞争优势。中国皮卡车企与福特皮卡在北美市场的处境相似。认真分析福特皮卡所面临的困境，对中国皮卡车企有着启示作用。未来，如果中国皮卡市场持续扩容，吸引海外车企大规模入华国产，我国皮卡市场格局将会重塑，技术落后的国产汽车企业面临被淘汰的风险。因此，对于国产皮卡车企而言，提高技术实力才是硬道理。

1.用新技术，高品质接受市场考验

为应对海外市场的冲击，在激烈的内部竞争市场中站稳脚很，必须提高技术实力。2021年，由于受到芯片短缺、新冠疫情延续的影响，高端皮卡车销售受阻。虽然中低端皮卡需求量有所增加，但这些车型难以摆脱“低端”“货车”形象。目前国产皮卡众多车型虽有中高低端区分，但汽车底盘本质上是同一平台的产物，仿制的底盘能否经受住市场考验，需要一定的时间积累，对于车企而言，速度是保障利润、关注度的关键；但对于消费者而言，昂贵的汽车消费，可靠才是关键。过度的仿制，对逆向仿造产生依赖，容易限制车企的自主创造能力。目前，汽车市场内部越来越充满活力，行业竞争加剧，国家对高质量发展经济的要求，促使皮卡车企加速了转型升级，由传统商用车思维向乘用化车型转变，从汽油、柴油向电动、混动动力转型。

2.进一步推动消费升级

（1）政策层面。近两年，中国商务部、发改委、工信部等10多个部委明确“要稳妥有序扩大皮卡车进城限制范围”，90多个地区积极取消皮卡进城限制。2020年4月，在《商务部关于统筹推进商务系统消费促进重点工作的指导意见》中明确提出，取消皮卡进城限制。

（2）经济层面。中国皮卡行业处于良好的发展环境。随着城镇化速度加快，二级与三级区域市场发展加快，以及小规模私营经济的快速发展，有力地促进了皮卡的需求上升。

（3）技术层面。目前，L2级别自动驾驶、半自动泊车、智能前端系统和智能网联系统等新兴技术应用到皮卡车配置中，中国皮卡将朝着新能源化、乘用化、智能化的方向发展。无论是福特公司的传统皮卡或是电动皮卡，中国都是不可忽视的重要市场。

四、结语

综上所述，探讨福特皮卡的案例对我国皮卡车企具有三方面启示。

首先，政策解禁是中国皮卡发展的主要出路。目前，因各种限制政策对皮卡汽车造成歧视，致使我国皮卡销售总是处于“进不了城、下不了乡”的两难境地。如何加强技术改造，摆脱“货车”身份，是当前车企的首要任务。汽、柴油机技术的成熟、电动、混动皮卡的推出，让皮卡更具动力性与环保性，如今，皮卡与传统意义上的货车相去甚远，加速皮卡政策解禁成为皮卡车企领取“进城”身份证的主要出路。

其次，虽然我国多地取消了皮卡进城的限制，但依然对汽车排放有严格的要求。2021年8月3日，工业和信息化部提出提高轻型货车、小微型载客汽车安全技术要求，轻型货车汽车产品排量不得大于2.5L，如果皮卡未来在技术层面脱离“轻型货车”户籍，以“多用途货车”的身份独立存在，将是灾难性的，因为油耗等法规让皮卡与乘用车难以抗衡。因此，我国皮卡车企应着力研发轻型皮卡或微型皮卡以应对法规要求。

最后，皮卡国内市场目前主要的销售区域还是在以中小城市和县乡市场为主。从全国区域来看，还是北方和中西部地区市场表现相对较强，这也是因为北方和中西部地区市场的经济相对不够活跃，主要是靠投资和工程建设为主拉动需求。而私人乘用化皮卡的发展有待进一步加强。中国的皮卡车企可以借鉴美国市场赋予皮卡的文化认同，从实用、经济、节能、环保、舒适等综合因素出发，吸引中国新一代有朝气、活力的年轻人，主打高大威猛、越野性强、个性张扬的特点，即满足了年轻人驾乘乐趣，也满足经济实惠、舒适的个性需求，中国需要自己的高端皮卡，同时也需要自己的皮卡文化，中国皮卡车企任重道远。