传统媒体“活”做短视频的策略探究

摘要：近年来，在移动互联网快速发展的时代背景下，短视频迅速流行，成为全民记录生活和表达自我的新方式，传统媒体“专属”话筒权力被下放，发声全民化，使得传统电视行业开机率和节目收视率受到较为严重的影响。传统媒体亟待在新浪潮中寻求突破，发挥自身优势，与新媒体相融合，提升传播力和影响力。鉴于此，文章以苏州广播电视总台的融媒发展为例，探讨如何将短视频这一传播形式转化为传统媒体转型的有力武器。

关键词：地方传统媒体；转型；短视频；传播力

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）01-0106-03

一、引言

短视频的流行，标志着视频进入了“读秒时代”，用户只需要几分钟的时间，就可以拍摄一段短视频，并制作发布至社交平台。另外，即时可观看，使短视频的播放更便捷，也打破了原有的传播壁垒，激发了更多人的参与热情。短视频不仅成为新的业态形式，更成为人人离不开的社交工具。在这样的背景下，地方传统媒体也须顺应时代潮流，积极探索转型升级，借助短视频的优势，吸引受众，扩大传播力，否则只会被时代淘汰。

二、传统媒体在短视频时代面临的困境

根据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，网民规模在我国已经达到10.11亿。其中，短视频用户规模则达到了8.88亿，占据网民总规模的87.8%。这一数据足以说明，媒体传播进入了短视频时代，传统媒体面临巨大的困境。

（一）视频接收终端发生变化

过去，新闻主要通过电视这一大众传媒传播，但是随着数码产品的出现与普及，视频传播媒介逐渐转向手机这一主要载体，短视频因为时间短、传播快等特性，更符合当下受众的碎片化需求。地铁里、公交上、茶余饭后，受众都能通过刷短视频的方式获取最新的新闻信息。而传统的新闻受制于时间、空间及网络等影响，传播力和影响力远不及短视频。如今，随着5G等技术的应用及流量资费的大幅度下降，用户通过短视频浏览新闻信息更加便利。

（二）操作流程滞后

传统新闻现场采访、回家写稿的方式不能适应融媒体发展的要求，且其具有相对固定的生产、制作、审查、播出流程，時间上具有滞后性。相比之下，短视频追求首发、现场感，主要以实时拍摄、及时分享为主，给受众更直接、更直观的体验。比起传统新闻的距离感，短视频的内容往往贴近生活，语言更具流行性，更容易被大众接收和传播。

（三）传播权的转移

过去，电视新闻的发布权都依托于特定平台，集中在媒体记者手中。然而，在互联网时代背景下，普罗大众拥有了发声机会，人人都可以是“媒体人”。各种剪辑软件的出现，让短视频的制作完成变得轻松、简单，大大节约了时间和成本，也极大地提高了新闻传播的效率。

三、地方传统媒体借力短视频的必要性和可行性

短视频市场虽然火爆，但也存在诸多问题，例如过分注重视听效果从而忽视内涵建设，形式大于内容，内容雷同无新意，“闪红”“闪崩”网红带来社会负面效应等。传统媒体无论是在专业人才、剪辑技术，还是在硬件设备、社会资源等方面，都具有天然的优势。借助短视频的形式，不仅能够丰富地方传统媒体的新闻内容，更能借此扩大影响力和传播力。

（一）媒体融合突破，抓住流量红利

中国新闻奖是全国优秀新闻作品最高奖。2018年，其首次增设媒体融合奖项，其中就包括短视频新闻，这也释放了一个信号，即短视频作为新媒体的一种表达形式，应该被重视起来。中国记协新媒体专业委员会顾问、中央广播电视总台融合发展中心主任汪文斌曾指出，“中国新闻奖专门设置了短视频奖，推动主流媒体把短视频作为媒体融合的一个突破口、一个抓手，意义非常重大”。

近几年，面对主流媒体面临的困境和挑战，苏州广播电视总台（下文简称“苏州广电总台”）也在困境中不断思考，探寻着融媒发展之路，并打造出一系列的精品短视频。以作品《一个人的生产线》为例。2020年初，突如其来的新冠肺炎疫情在湖北暴发，进而在全国肆虐。在这场争分夺秒的战疫大考中，很多小人物成了英雄。苏州市相城区一家精密机械公司的负责人袁传伟，在2020年1月26日紧急接到消毒器生产任务，产品要发往湖北战疫一线。在没有一名工人返岗的特殊情况下，他义无反顾回到工厂，一个人撑起一条生产线，日夜连轴转，吃住车间，硬是用十六天的时间，在2月12日按时完成200套消毒器，迅速交货，驰援武汉前线。一条生产线，成为连接抗疫战场的生命线。

记者第一时间深入采访记录，将新闻以短视频的形式发布在看苏州，进而在全网传播，实现大小屏幕全覆盖。平凡的力量，感动全网。人民日报、央视新闻、新华社三大央媒的微信公众号第一时间都进行了推送，推文阅读量约300万次。先后有500个以上的微信公众号编发过相关内容。在微博上，该条新闻当天阅读量就超过1400万次，其中人民日报微博转发后，点赞量超过10万次。在抖音上，仅SBS暖视频和小鱼视频转发的视频播放量就超过了3000万。

《一个人的生产线》还在央视《焦点访谈》《新闻三十分》《朝闻天下》《24小时》《第一时间》等几档主要新闻节目完整播出。在东方卫视、辽宁卫视、贵州卫视、安徽卫视等卫视节目中也有播出，成为战疫期间名副其实的爆款融媒产品，作品更是荣获第三十一届中国新闻奖短视频专题报道三等奖。

而另一作品《走出方寸——李博士的故事》，讲述了34岁的“轮椅博士”李麟青的正能量故事。1岁时李麟青便被确诊为脑瘫，他靠着3根能动的手指，经过27年的寒窗苦读，成为苏州大学计算机科学与技术学院有史以来第一位获得博士学位的残障学生……短视频通过看苏州、苏州新闻视频号以及蟹视频官方微博等第一时间实现全网推发。视频发布后，当晚两次登上微博全国热搜榜，同时被新华社、人民日报、央视新闻、光明日报、环球网、中国新闻周刊、中国周刊、中国新闻网、中国青年网、学习强国等大平台转发。

这两个案例说明，传统媒体如果能够转变思维，因地制宜、因势利导，“活”用短视频这一新的业态形式，对于提高传播力，重回主流地位，意义非同小可。

（二）制作短视频“如鱼得水”

首先，在社会公信力上传统媒体独具优势。在很多场合，相对于网络媒体，主流媒体拥有独家采访权，以及独家资源。在一些重大突发、时政现场，主流媒体多能在第一时间进入报道，加之其严格执行三审三校，牢筑新闻质量“防火墙”，能够在一定程度上保障新闻信息的真实性。

其次，在专业人才、能力以及技术上，传统媒体有长期积累的资本。主流媒体拥有一支数量巨大，具备专业技术、经过系统培训的采编队伍，这是很多自媒体无法相提并论的。在制作一些优质的新闻作品时，传统媒体具备得天独厚的条件。

以《通达长三角，“桥”见新未来！沪苏通长江公铁大桥暨沪苏通铁路今天正式开通》直播节目为例。沪苏通长江公铁大桥、沪苏通铁路于2020年7月1日正式通车，苏州广电总台全程直播通车盛况。除了电视直播外，苏州电视台还推出了短视频产品，对直播过程中的重要段落进行精品剪辑，制作成多个短视频产品进行再次传播。

而在苏州广电总台推出的大型时政访谈类节目《共筑美好生活——苏城议事厅》上，节目请来了政府相关部门的负责人以及各路发言人，在党委、政府和民众之间架起桥梁，打造畅通民意的渠道。节目除了在电视上播出，还摘出访谈中的“金句”，推出了融媒产品“快问快答·苏城议事厅”视频短片，在网上获得了良好反响。

这些事实说明，短视频已经成为媒体融合时代信息传播的常态化形式。打造自身IP，深耕优质短视频，为传统媒体媒介融合、转型升级提供了切实可行的路径。

四、“活”做优质短视频、提升传播力的策略和方式

（一）转变思维，深耕内容

适应互联网语境，让主流信息软着陆。传统媒体在生产短视频的过程中，要坚持内容为王的原则，守住新闻本质和内涵。同时转变思维，放低姿态，在选材角度、表现形态、语言风格上有创意、有品质、有鲜活度，才能吸引更多年轻观众[1]。

第一，有创意，让人耳目一新。《苏州新闻》是苏州广电总台最主要的一档时政新闻栏目。时政新闻给人的第一感觉是距离感，甚至有些讳莫如深。然而，在互联网上，时政新闻有了更多的“外衣”，轻松有趣的表达方式，极具创意的后置包装，让“刻板”的时政新闻立刻变身为鲜活有趣的短视频，也让观众更容易读懂。如时政创意短视频《分分中——“进击”新冠，苏州行！》，聚焦苏州一家生物医药企业，该企业融资10.2亿美元，实现中国自主研发mRNA疫苗“0”突破，“苏州制造”已贯穿新冠病毒检测全产业链。短视频从10.2亿美元究竟有多少为切入点，用轻松活泼的“快闪”方式开头，让本身枯燥的事件，变得生动有趣。短视频专题《苏州制造》，则从独特的视角切入，将苏州制造中的新技术、新发明的细节进行“解剖”，通过不拘一格的图像表现形式，一改往日传统工业报道中的严肃刻板，在镜头层次、剪辑节奏、音乐风格、画面质量、叙述方式等各个方面都精益求精。微距镜头、显微镜、航拍镜头、广角镜头等各种不同视角的呈现，给观众以从未有过的观感，达到耳目一新的效果。

第二，有品质，让人意犹未尽。《君到姑苏见》是苏州广电总台从2019年开始重点打造的大型文化系列纪录片，制作精良，画面优美，在电视端播放产生的传播力有限，大量剩余素材也相当可惜。于是项目团队在移动端的融媒产品上展开策划，并通过网络视频编辑方式制作短视频、融媒海报、H5、抖音小视频等系列产品。在看苏州首发后，《君到姑苏见》通过微博、今日头条、腾讯视频、央视新闻移动网、人民日报客户端、学习强国、抖音、微视、微信公众号等平台实现全网发布。四季节目全网图文阅读量、视频播放量累计1687.46万次，发布条目累计572条（含2条H5作品），其中学习强国平台签发11篇。第三季《博古通今》还得到了微博“文博公开课”“国宝守护人”等大V账号的支持，因为影响力大，项目甚至还推出了首批文创产品。

第三，有鲜活度，让人产生情感共鸣。鲜活度既包括时效性，也包括生动性。时效性对于新闻来说，是重要的衡量标准，而这恰恰是传统媒体受到新媒体最大冲击的地方。突发新闻是传统新闻的常见领域，一旦发生突发事件，以往第一手资料往往来自记者。如今，因为短视频的传播优势，突发事件的相关信息大多第一时间在抖音、快手、微博等社交平台上出现。传统媒体如何凸显时效性，仍然有大量的工作需要做。

首先是甄别核校内容。在保证新闻真实性的基础上，能够迅速反应，并尽快健全社会网络信息网，如增加拍客、联络员等，让专业力量第一时间到达新闻现场。其次是发挥设备优势。利用高清摄影机、显微镜头、水下摄影设备、航拍机等呈现出高质量的画面，有利于短视频在网络的众多作品中脱颖而出。

（二）内容和运营两条腿走路，加强平台建设

新媒体时代，传统媒体要学会用两条腿走路，除了深耕内容以外，更要重视运营。有句老话叫作“酒香不怕巷子深”，而现在不仅要有好酒，还需要卖力地吆喝。可以说，传播渠道和好的内容都非常重要，运营和推广及时到位对于高质量的内容来说往往可以起到事半功倍的作用[2]。近年来，主流媒体也都在入驻各大短视频平台的同时，大力建设自身融媒平台。

苏州广电总台在重视“借船出海”的同时，也不遗余力地“造船出海”。近年來，其不仅开设了“蟹视频”“一槌”等融媒体工作室、融媒栏目，还建设了“看苏州”“苏周到”“无线苏州”等移动客户端，结合微博、微信、抖音的新媒体矩阵，苏州广电总台新媒体的总用户超过了7756万人次。

以“蟹视频”为例，蟹视频的内容全部来自苏州广电旗下新闻栏目的原创视频。2021年，蟹视频共发布短视频作品125个，被人民日报、央视新闻、新华社三大央媒转发超490次，视频播放量、阅读量超32亿次。其中，“退休教师卖上海房子建希望小学”“弹钢琴走红的外卖小哥找到了”“16小时2台手术，儿科医生太累倒地睡着”“65岁大叔下河救起71岁老人”“靠3根手指研发无障碍地图的脑瘫博士毕业了”“聋哑女孩开无声咖啡店帮助残疾人”“老师跳进2米深河救2岁幼童”“儿时遭日军轰炸的顾诵芬研制歼8”“第一视角看电力工人近百米高空作业”等一批在全网具有影响力的作品，31次登上全国微博热搜排行榜。多个作品入选国家广播电影电视总局年度（季度）优秀网络视听作品。

五、结语

随着5G时代的到来以及用户对高品质内容需求的增长，走“活”做优质短视频的道路是传统媒体的必由之路。传统媒体应该凭借天然优势，以积极的姿态，制定清晰的短视频主攻目标，打造独具特色的高质量短视频产品。苏州广电总台将短视频作为媒体融合的重要突破口，积极探索，取得了不错的成绩，为传统媒体的转型升级提供了有力参考。

参考文献：

[1] 杨弢.地方传统媒体如何做好短视频提升影响力[J].中国广播电视学刊，2021（2）：117-119.

[2] 张新彬.媒体融合时代如何以短视频为突破口重建传统媒体影响力：以“正观·冬呱视频”为例[J].新媒体研究，2021（9）：94-113.

作者简介 张莹，硕士，记者，苏州市广播电视总台《新闻夜班车》栏目责任编辑，研究方向：新闻传播。