乡村振兴背景下动漫IP在品牌传播中的应用

摘要：脱贫攻坚战取得全面胜利后，就是全面推进乡村振兴，这是“三农”工作重心的历史性转移。要全面推进乡村振兴，可以利用IP品牌概念，通过形象设计、交互设计和IP化运营的赋能作用，充分挖掘具有鲜明地域特色的文化元素并突出表现出来，促成动漫IP形象与乡村振兴的结合，构建匹配特色乡村发展的产业链，将原创IP的文化价值转化为经济性的效益收入，实现艺术设计与乡村振兴有效衔接。文章深入分析动漫IP形象在乡村品牌建设中的作用，探索动漫IP在乡村振兴中的应用策略，为实践工作提供参考。

关键词：动漫IP；品牌传播；乡村振兴；应对策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）01-0030-03

《中共中央国务院关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》提出，打赢脱贫攻坚战、全面建成小康社会后，要进一步巩固拓展脱贫攻坚成果，接续推动脱贫地区发展和乡村全面振兴。

Z世代是指1995—2009年出生的这一代人，这一年轻群体的消费方式和消费心理与以往年代不同，“互联网+”时代的到来给予了Z世代更丰富的信息渠道和更开放的心态。

设计作为参与并推动社会进步的重要环节，要积极践行乡村振兴战略，发挥创意设计的赋能作用，促成动漫IP形象与乡村振兴战略的结合，利用IP概念，把具有鲜明地域特色的文化元素突出表现出来，运用打造特色IP形象设计的方式，充分发掘本土文化IP，构建匹配特色乡村发展的产业链，将原创IP的文化价值转化为经济性的效益收入，实现艺术设计学科与乡村振兴战略有效衔接。

一、动漫IP形象的概论

动漫属于综合性较强的艺术手段，是集合绘画、漫画、电影、数字媒体、摄影、音乐、文学等众多艺术门类于一身的艺术表现形式。它的想象性和虚拟性使沉淀出来的动漫IP在下一步发展中有更广阔的创新空间。

IP是“Intellectual Property”的缩写，即“知识产权”，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营[1]。随着覆盖动画、漫画、游戏、小说、电影及各类衍生品的二次元文化不断壮大，IP可以是人物形象、故事情节、剧情角色等，形成了具备大众影响力的文化消费形态。

动漫IP通常是动漫作品中脍炙人口的角色，是结合品牌文化设计而成的符合品牌特质的卡通形象，其气质个性、服装道具、动作举止、面部神情具有典型性，表达所塑造的形象独具一格的特征，且具有强大的生命力、象征力和感染力。

大众总是倾向于通过通俗化、俏皮谐趣的方式吸收文化思想，而动漫IP通过解构文化、重组文化来承载地方文化精髓，从而深得人心，拉近与年轻人的距离。

《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》中指出，必须大力推动关于动漫以及网络文化在内的各种新型文化发展，积极践行动漫原创性，树立具有民族特色的动漫标志。

IP具有分割的特殊性，集成IP的各个要素拥有独立的版权，可以单独授权进行开发和再创作。IP还具有显著的衍生特性，可以实现整编衍生和跨媒介衍生，并且这两种衍生可以同时发生[2]。如今的动漫IP呈现多种样式的跨界融合发展模式，积极推进利用动漫IP与其他领域的有效合作、融合、开发和创新，最大限度挖掘动漫IP的潜能，使原有价值再提升，带动动漫领域及其相关领域产业发展，从而形成良性互动、共生共赢的产业生态链。

二、动漫IP在品牌传播中的作用

（一）IP设计有助于乡村品牌化

2019年天猫发布《二次元IP带货能力》显示，排名前五的二次元IP带货能力甚至超过不少一线明星，以Z世代为主的二次元年轻消费群体越来越成为一股不可忽视的力量。根据数据分析，国内的泛二次元用户规模显著扩大，目前攀升至3.5亿人，其中核心用戶数量已经达到9100万人，以动漫IP为核心的各种消费迎来指数型增长。

由此可见，如今人们不再仅注重物质需求，而是把精神文化需求放在体验的首位。IP把优势性创意和精致的内容作为基础性前提，创造话题力，以互联网平台为依托与目标用户建立联系，不断扩大IP粉丝规模，同时建立二者的情感联系，从而产生流量曝光，实施商业化运作，并产生超高的商业变现价值。

如今，动漫IP不仅作为出版物、影视作品出现，也成为推动重大节庆、城市乡村形象、旅游空间、品牌建设的标配和新动能。随着动漫产业规模的持续扩大，其与乡村品牌化之间的融合价值不断凸显。

2018年3月初，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，大力支持动漫产业充分和旅游业融合。目前，国内有很多城市、景区设置了自己的吉祥物，与当地的文旅品牌不断适应。我国目前文化乡旅景点很多，要培养核心竞争力，打造特色，就必须塑造独特的乡村文化品牌形象。可以学习义乌的品牌建构模式，其充分利用当地现有的丰富资源，做专做精，20多年的时间就做到了无人替代[2]。

“动漫+乡村旅游”因其鲜明的动漫品牌形象，显著提高了乡村资源配置效率，依靠优势的粉丝流量，推动了差异化运维的进行，拓宽了自己的品牌影响，拥有巨大的商业变现价值，从而成为乡村品牌化最具转化能力的领域，有效提升了实际价值。

（二）品牌建设有助于乡村可持续发展

20世纪50年代，大卫·奥格威（David Ogilvy）提出：品牌是一种综合性的象征，由历史声誉、属性、价格、包装、名称、广告方式等元素构成，并形成了品牌形象理论。习近平总书记强调的“三个转变”之中，推动中国产品向中国品牌转变，含义是培育品牌、壮大品牌，为乡村振兴奠定市场和消费基础。发展乡村旅游是实施乡村振兴战略的重要抓手，但构建乡村品牌同样具有复杂性和系统性[3]。一个优秀的乡村品牌的建设方案须透过本质去触及乡村内部的经济、文化与生活体系。

IP不仅是内容产品创建和持续开发的原材料资源，而且是可以被评估和交易的资源。打造与当地形象相契合且特色鲜明的动漫IP品牌形象，提升地方的文化附加值，增加新的营收点，它的特点包括投资额相对较小，风险较低，适用广泛，而且适合于起步尝试。动漫IP有助于提升产品本身的价值和动漫形象的象征价值，可将乡村特色文化资源进行整理、归类，并对相关的文字、图像、声音、视频等信息进行记录、编辑、整理。应用多媒体、互联网技术，采用数字化形式进行保护、传播[4]。找好品牌定位、搞好品牌设计、深挖品牌内涵、树立品牌意识、注重品牌推广，使品牌形象逐步清晰，多管齐下、多措并举，加强保护和宣传，塑造乡村文化品牌，突出乡村自然资源和人文资源，保证市场良性竞争，带动乡村旅游业可持续发展。

三、动漫IP在品牌传播中的应用策略

（一）形象代言

在动漫产业链条中，无论是进行内容创作还是进行内容传播，又或者内容商品化，开发衍生品基本围绕动漫形象。且不管是产品还是品牌，均借助动漫形象本就具有的艺术表现力以及文化价值观的各种要素吸引消费者。

目前，动漫IP与品牌的应用策略形式多样，第一种便是为品牌选择或设计一个生动的动漫IP形象作为代言，借IP形象的亲和力提升品牌在受众中的认知度，并以此提升品牌价值[5]。动漫形象进入地方后通常会担任当地标志、吉祥物、广告代言等角色，在信息传播过程中，由其带来的生机活力和趣味性是普通图像无法比拟的[6]。

动漫IP与乡村振兴战略的融合带来的是一场现代化全新的内容革命。每个城市都有属于自己独特风格的文化和灵魂。通过挖掘当地文化内涵，定制IP形象，塑造地方故事，探索“动漫+乡村旅游”品牌建设的方法。地方的内容因为文化的介入，其生产、分发、消费都将被重组，而文化的内容因乡村振兴的介入也可以创造独特的场景价值和流量经济。

在福建省龙岩市，电影《大鱼海棠》中女主角椿的住所福建土楼、在电影中跑过的长廊济行桥等吸引了不少影迷前来打卡游玩。

《超时空龙骑士》是四川省自贡市的动漫IP作品。自贡市是四川盆地最负盛名的恐龙产地，在自贡发现的恐龙化石种类繁多，填补了世界范围内侏罗纪早中期恐龙化石稀少的缺环。自贡市有大量恐龙化石，保存完好，在世界上十分罕见。正因如此，自贡基于恐龙建立了城市超级IP，有效借助《超时空龙骑士》在社会中的广泛传播，打造出恐龙之乡的城市名片，吸引世界恐龙爱好者前来。

（二）IP化运营

“互联网+”时代，动漫推广渠道覆盖面广。自“互联网+”概念提出以来，与教育、医疗、旅游、媒体等行业及领域融合，并取得了显著成效，推动了产品、服装、玩具等传统产业的转型升级，促进了动漫产业链的完善。与传统媒体的信息传播渠道相比，互联网平台在传播信息时，存在显著的互动性、普遍性、丰富性、直接参与性的特点。互联网技术在信息传播方面的优势和广泛运用，为IP的运营提供了新的方向。良好的IP是发展的源泉，营销是发展的关键[7]。

如今，国漫迎来了最好的发展机遇。从近年来市场发展可以看到，年轻人倾向于通过动漫拥抱传统文化，最典型的就是动画电影《白蛇·缘起》的上映，其再度掀起了“西湖热”。

IP创意与传统文化深度结合，让人气IP打破了次元壁垒，模糊了二次元与三次元的界限。《白蛇·缘起》就如同一个为西湖量身打造的品牌，消费者不会因为产品本身的性质去消费，而是倾向于基于品牌自身的认知度开展消费活动，将地方特色带入动漫IP中宣传，使商业性和艺术性充分结合，设计创意融入运营策略，为乡村振兴开辟新的路径。这种依靠粉丝的内容旅游消费是动漫IP赋能乡村文旅的初级阶段，通过IP打造乡村文旅沉浸式场景，不断拓宽受众面，使目标群體持续下沉，打造一系列主题互动活动，有效提升乡村IP的知名度，促进乡村振兴[8]。

（三）虚拟互动

设计领域的交互设计主要聚焦于如何让人与虚拟对象更好地互动。在消费者与品牌的链接中，品牌为消费者提供产品和服务，满足消费者的基本生活需求。随着“元宇宙”概念的提出，消费者对品牌的要求也从最基本的生理需求向更高层次的社交、情感慰藉和自我实现的需求升级。各种动漫IP不仅承载了创作者所要表达的文化观念，也寄托了消费者对美好事物的深厚情感，由“虚无缥缈”的状态直至能够进行具象感知的IP形象，在一定程度上弱化了品牌刻板、严肃的气质，以美好的形象和人格魅力赢得用户追捧和信赖。在强调参与感和互动性的时代，这不失为一条光明大道。

临近春节，临淄市动漫IP通过线下场景的互动充分吸引人流，带动当地经济发展，营造了喜庆的新年氛围。依托《蹴鞠小子》动漫IP的超高人气，通过场景氛围、传统故事、民风习俗等方面烘托出古都临淄千年齐文化的深厚底蕴，将世界级名片“蹴鞠”IP化。

同时，景区还运用当前最先进的科学技术，为广大漫迷和游客再现一个可触可感的文化世界。项目采用国内实景演绎顶尖的数字技术，最终通过裸眼3D、全息成像、AR（增强现实）技术等，实现场景的沉浸感还原、高体感互动，让只存在于二次元世界的场景浮现在淄博古都中，将动漫中的经典片段以最沉浸的方式还原在观众面前。

在动漫IP的作用下，通过“动漫+文旅”“线上+线下”等多种方式，增强游客的体验感和互动感[9]，不仅可以让人们在现实生活中体验真实的“蹴鞠世界”，更能让众多游客在享受视听盛宴的同时，感受到国漫与乡村文旅碰撞所产生的独特魅力。

四、结语

在乡村振兴的过程中，打造乡村品牌的重要性不言而喻。动漫IP的强势崛起成为乡村品牌合作的最佳选择，动漫IP可以赋能乡村振兴，通过品牌建设进一步放大IP品牌的影响力，将动漫产业链各部分以人为本的思想内核和博大精深的中华文化底蕴融入设计过程中，最后在乡村IP品牌的开发中持续改进商业化和艺术化。只有掌握当地的文化要点，关注目标用户群体，多维度对话用户，才能强化用户对品牌、IP价值和精神方面的感知力。

同时，应挖掘乡村品牌与动漫IP的契合点，实现乡村品牌与动漫IP完美融合。在了解传播渠道后，将品质、内涵与大众亲和力之间的桥梁搭好，孵化出符合其主题的IP品牌，在保留传统文化基因的基础上进行风格化创作，通过具象化的产品以及具有参与感的活动，链接全产业生态运营，实现乡村资源的合理配置和文化价值的提升，以此加大乡村整体品牌传播力度，用一种全新的、动态发展的方式呈现IP的魅力，从而为乡村振兴持续发展赋能。

参考文献：

[1] 张文倩.互联网语境下IP之于动漫产业商业模式的意义[J].电视研究，2016（1）：34-37.

[2] 赵文晶，崔凌志.融合文化环境下IP品牌形象塑造模式研究[J].中国出版，2017（6）：48-51.

[3] 吴玉红.视觉设计视角下红色文化助力安徽大别山乡村振兴开发现状与对策研究：以安徽金寨县为例[J].安徽建筑大学学报，2019，27（5）：102-108.

[4] 饶志华，晏志伟.红色文化品牌创建中的问题及对策探讨[J].南昌师范学院学报，2015（1）：37-40.

[5] 苏菲.新媒体语境下动漫IP形象在品牌传播中的应用研究[J].戏剧之家，2018（1）：102.

[6] 于玺.动漫产业的象征符号：动漫形象[J].艺术与设计（理论），2008（12）：20-21.

[7] 王若鸿.数字媒体时代动漫形象品牌的IP化运营探析[J].出版广角，2018（19）：74-76.

[8] 刘斌. IP运营视角下动漫产业价值链创新[J].中国出版，2019（3）：37-40.

[9] 秦洁，余洪.中国动漫产业跨界融合发展模式研究[J].当代电视，2021（11）：96-99.

作者简介 高源，本科在读，研究方向：视觉美术设计。