青年大学生群体对UP主的关注及信任研究

黄思哲 李敏然 徐志武

摘要：视频传播时代，UP主在青年用户的生活中扮演着重要角色，而国内对此研究缺乏观照。本研究基于扎根理论，从青年大学生群体出发，对18名用户进行半结构式深度访谈，并借助质性分析软件Nvivo11进行开放式编码、主轴编码、选择性编码及理论饱和度检验等操作步骤，最终整理归纳出151个初始概念、29个副范畴、4个主范畴及各主范畴间的典型关系结构，进而归纳出青年用户关注及信任UP主的行为过程与影响机制。

研究发现，青年用户呈现“吸引关注—持续关注—取消关注—再次吸引关注”的行为链条，具体表现为始于外界推荐、视频内容对用户期待的满足、UP主良好的人设构建。起初，用户被UP主吸引关注，产生翻看与分享视频的行为；而后，UP主通过高质量的内容产出吸引用户持续关注，使用户对其发布的内容产生接受、效仿、消费等信任行为。但若UP主后续内容质量跟进不足、广告植入过量、人设崩塌，便极有可能导致用户取消关注，并从产生疏离心理。不过，部分用户在此过程中会呈现出重构信任的可能。本研究运用质性研究法深入探讨UP主与青年用户之间的信任构建模式，以期为我国在视频社交及媒体信任领域的研究提供参考。

关键词：Bilibili；UP主；媒体信任；关注行为；影响因素

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）03-0027-04

一、研究背景

第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络视频用户规模达9.44亿，Z世代的网络用户量接近2.8亿。其中，Bilibili弹幕网（下文简称“B站”）一跃成为最受Z世代喜欢的视频网站。B站以UGC内容生产和呈现为主，UP主产出原创视频内容，吸引用户观看，用户可通过评论、弹幕与UP主保持互动，UP主保持更新视频，如此循环。在这个闭环中，用户与UP主之间的信任和情感会随着UP主发布的视频质量发生变化。

托马斯·科洛波洛斯曾提出“圈层效应”，即Z世代拥有广泛的兴趣爱好，在互联网中组建属于自己的社交圈层，而圈层发展中产生的文化与符号，都反作用于Z世代的消费选择。

B站按圈层对视频进行分区，在各圈层中起KOL作用的UP主，深刻影响着Z世代的消费行为和日常生活。观察B站大量UP主可以发现，有不少UP主拥有大批稳定的关注者，但若UP主出现负面行为，也可能导致大批用户因不信任而取消关注。那么，用户为何对某一UP主呈现强信任，对其他UP主则呈现弱信任？青年用户对UP主产生信任、持续信任、失去信任的因素有哪些？这些因素又是如何发挥作用的？带着这些疑问，本研究立足用户视角，探索B站用户与UP主之间的信任构建模式。本研究对理解当前视频媒体的发展方向具有重要意义。

二、文献回顾

（一）B站UP主研究

目前，国内相关研究多集中于B站的弹幕文化、亚文化、圈层文化，而对于B站UP主的独立研究相对较少，仍存在较大的探讨空间。整体来看，国内对UP主的研究主要为以下两方面。

第一，对UP主的视频内容与传播策略进行的研究。B站中，不同UP主的视频内容和传播路径既有共通之处，也各有特点。此类研究几乎都是“由特殊反映一般”，即以某分区内的头部UP主为例，探讨这一分区的视频内容与发展模式。研究发现，科普区UP主不仅要注重内容专业化和特色化，还要紧跟时事热点，提高科普類视频的吸引度[1]；财经区UP主则面临侵权、版权规范等困境[2]。

第二，对UP主内容生产机制的探讨。从内容生产机理的角度看，“视频生产—专业赋能—平台传播—社区递馈”之间存在密切联系[3]。UP主的创作动机包括娱乐、获得认同感、记录和自我表达、社会资本获取、增强社会交往、获得奖励等[4]，而价值创造既包括“充电”和“投币”等实际的经济价值，也包括视频间接创造的其他价值，如广告价值、自营商品[5]。

（二）媒体信任研究

我国的媒体信任研究起步相对较晚，但自2020年起相关研究呈爆发式增长。目前，国内对于短视频及UP主的媒体信任研究关涉较少，相关研究多聚焦于宏观层面，主要有以下两方面。

第一，对媒体信任的现状研究。后真相时代，社交媒体赋予全民成为记者的可能性，信息的传播速度之快，导致事实已经跟不上谣言的传播速度，进而形成了一个缺乏信任的时代[6]。相较自媒体，公众更信任政府官媒[7]，总体上呈现“央强地弱”的状态[8]。

第二，对媒介信任的影响因素研究。媒体信任的影响因素大致可分为媒体信息传播的内容、社交媒体的态度立场、受众的价值取向、社会环境的影响[9]。此外，社会信任感及满意度、社会安全感、政府信任也会正向影响大众对主流媒体的信任[10]。

综上，学界已围绕UP主、媒体信任等主题展开有价值的探讨，为该领域的进一步研究奠定了较坚实的基础。但对用户与UP主之间的接触互动、信任构建未给予足够重视，亟须更多相关研究来弥补该领域的不足。

三、研究设计

（一）数据收集

本研究聚焦于青年大学生群体对B站UP主的关注行为、信任行为及影响因素。研究将关注及信任行为分为选择关注、持续关注、取消关注三大阶段，首先对养成B站观看习惯的18名青年大学生用户进行深度访谈，访谈时长为40～60分钟，以面对面访谈、电话访谈、微信访谈三种方式进行。结合对文献的梳理拟定访谈提纲，访谈提纲以“用户对UP主的关注及信任”为主题，主要包含但不限于以下内容：受访者的人口学特征，受访者对B站的使用情况，受访者选择关注、持续关注、取消关注UP主的原因及具体行为，受访者对UP主的认知及态度。

（二）基于扎根理论的编码分析

根据理论饱和度原则，随机选取三分之二的访谈记录用于编码分析和模型建构，余下三分之一用于理论饱和度检验。笔者将15份访谈记录导入质性分析软件Nvivo11，逐句逐行分析文本资料，并将重复3次以上的初始概念进行归纳、分类。然后，从原始资料中共抽象出151个概念（a1…a151） 和29个范畴（副范畴），基于此挖掘出贯穿整个主题的核心范畴，并探索核心范畴与其他范畴间的关系，最终构建出主范畴典型关系结构。

围绕核心范畴的典型关系结构，可概括为始于外界推荐、视频内容对用户期待的满足、UP主良好的人设构建。起初，用户被UP主吸引关注，产生翻看与分享视频的行为，而后UP主高质量的内容产出，吸引用户持续关注，使用户对其发布的内容产生接受、效仿、消费等信任行为。但若UP主后续内容质量跟进不足、广告植入过量、人设崩塌，将导致用户取消关注，并从产生疏离心理，不过部分用户在此过程中会呈现出重构信任的期待。

四、研究发现

（一）吸引关注：翻看与分享

外界推荐促使用户“看见”UP主，主要包括B站算法推薦和外平台导流。B站算法推荐是基于用户兴趣挖掘的推荐模式，利用“标签”功能，在首页为用户提供最符合其口味的多样化视频内容。“一开始时在首页上看到她的视频，然后看到了她的爆款视频，比如说眼睛妆容视频，就注意到她了”（受访者4）。面对个性化推荐，大多数用户呈现出“爆款内容引发兴趣——历史发布促使关注”的行为链条。“看到首页推荐之后，点进去主页再看了他的几个视频，就关注了”（受访者6）。

此外，外平台导流也是吸引用户关注UP主的重要影响因素。受访者提及的外平台，包括朋友圈、知乎、微博、青年大学习等。若外平台的内容足以引发用户兴趣，用户便会依据指引，主动搜索相关UP主并点击关注。“在知乎发现这个主播好像挺OK的，就过去B站看看，然后觉得里面的内容也比较有用，所以长期关注了”（受访者16）。

当视频内容满足用户期待，用户便开始留意UP主。用户期待表现为权威性与可接近性的统一。权威性意味着UP主具有专业知识背景，长期深耕于某一领域，同时其头衔、社会身份等被视为一种制度化的文化资本。

这些个人标签是UP主对外的身份象征，代表其专业性所受到的社会认可和公众信任，从而使用户产生信任感。“她是在纽约读的大学，她本身就有去考调酒职业执照的，所以也是非常专业的”（受访者17）。

“相似性吸引模型”指出，人们会被与自身具有相似人格特质的他人所吸引。当用户感知到UP主与自己的人格相似时，便从心理上建立起潜在的认同基础，因而更容易被UP主发布的内容所吸引。相似的兴趣内容、真实的生活呈现带来可接近性，带给用户如朋友般相处的陪伴感和熟悉感。“平时UP主也会带我们去看一些纽约的酒吧，会教我们调酒，会跟我们分享一些适合女孩子喝的酒，这个就比较吸引人”（受访者17）。

UP主完美人设的塑造，使用户关注不断强化。通过知名大学、高知家庭、精通多门外语、高颜值等外在符号，UP主成功塑造社会精英的形象，令用户产生向往。“因为她父母都是高知分子，然后她出生在德国，德语、英语、中文都说得很好，而且留学英国，就觉得她很厉害”（受访者6）。

视频虽反映的是UP主的生活，却映射了用户对美好生活的渴望。通过观看UP主的生活，用户仿佛找到了一个近在咫尺的样本，满足了自己对高品质生活的期许和想象。

此外，在用户心中，粉丝量代表着UP主受认可的程度。源于群众效应，用户会本能地对粉丝量多的UP主产生信赖。“我觉得既然UP主能发出来，就要受到广大网友的审视，如果这么多网友都没有发现是假的话，那应该就是真的，所以我也会产生信任”（受访者18）。总的来说，光鲜的社会身份、颇受欢迎的粉丝关注度，为UP主营造了一个完美的外在人设，进一步强化了其对用户的吸引力。

在吸引关注阶段，用户的关注行为具体表现为翻看历史动态、等待更新、分享互动。出于对新关注UP主的好奇，用户往往会翻看其发布的历史内容，希望进一步了解UP主，“我除了会看他更新以外，也会去翻他过往的视频来看，一条一条地看”（受访者2）。一旦UP主发布新内容，用户便会第一时间观看，并时刻留意其更新状态，“我会点进我的动态页面然后刷新，看看她有没有更新视频”（受访者4）。若某条视频质量非常高，用户还会分享给亲友。

（二）持续关注：信任与戒备

UP主持续输出高质量内容的能力，是吸引用户持续关注的重要因素。主要包括视频风格、视频内容、视频时长、更新频率等方面。

视频风格方面，用户希望UP主能独具特色，“别人做这个主题我不会笑那么久，但是看他的视频就感觉很快乐”（受访者1）。瓦尔特·本雅明认为，大众化的生产会破坏艺术原有的独特性和距离感，进而导致灵韵的消逝。B站的个性化推荐机制将大量同类型的视频推送给用户，用户面对同质化的视频内容，会更容易产生审美疲劳。由此，UP主视频风格的独特性显得更为重要。

视频内容方面，用户提出全面性、专业性要求。全面性是指题材的全面性。“她内容都不重复，而且都很搞笑，每一期都有新的笑料”（受访者5）。专业性包括信息的实用性、画质美感等。由于大众对于专业知识的理解存在天然壁垒，其希望具备专业知识的UP主，将原本晦涩难懂的知识以通俗形式呈现。“她的视频是专门针对‘小白’的，她能给你介绍得很全面同时又很通俗，感觉跟着她能学到东西”（受访者17）。正如UP主对视频画面的精致剪辑，不仅有利于其完整传达视频蕴藏的意义，还充分满足了用户的审美趋向，为用户带来美的享受。

视频时长方面，用户提出了短视频的诉求，“我觉得7～8分钟就是我的极限了”（受访者5）。抖音、快手、微博等各大短视频平台，把一切碎片时间利用起来的同时， 也把一切时间都变成了碎片时间。用户的观看习惯被重塑，注意力被大量分散，逐渐难以在一条视频中投入过多时间和注意力。

更新频率方面，用户普遍希望UP主持续更新，否则就会取消关注。“如果他拖了三个月还没有出，我可能就会很生气，然后就会取关”（受访者1）。1956年，霍顿和沃尔提出“准社会交往”，即观众会对其喜爱的媒体人物产生某种依恋，把他们当作真实人物做出反应，并发展出一种想象的人际关系，与面对面交往有一定的相似性。

伴随UP主视频的定期推送，“准社会交往”不断强化，用户对UP主的友谊不断加深，进而将UP主视为可信任和借鉴的朋友。

从吸引关注到持续关注，用户对UP主的信任度明显增加，UP主对用户的影响逐渐蔓延至日常生活方式及消费行为中，具体表现为接受与相信、效仿与借鉴、带入性消费。用户体验到真实、平等的互动交往，并逐渐对UP主的视频内容产生强烈的习惯性依赖，类似朋友间的陪伴感使用户逐渐期待像UP主一样地生活、学习和消费，这就是“可获得性期待”。

首先，对于较客观的、不涉及自身利害的信息，用户通常会选择接受和相信，“就比如刚刚提到的调酒UP主，她讲的一些调酒知识我会相信”（受访者4）；

其次，用户有选择地将UP主呈现的部分内容引用到自己的现实生活中，如模仿视频中的做法、借鉴UP主的观点，“有借鉴他的内容进行基金的选择”（受访者16）。

再者，用户会因为UP主的推荐购买产品，“她推荐的每一个护发步骤的产品我都买了”（受访者3）。

（三）取消关注：疏离与重构

内容跟进不足，导致用户逐渐对UP主失去关注的兴趣。“使用与满足”理论认为，受众是有着特定需求的个人，其媒介接触活动是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。“我觉得他没有再在动画领域提供我需要的内容了，不符合我对他的期望，所以我取关了他”（受访者2）。若UP主发布的视频内容无法满足用户的需求，则会给用户造成心理落差。长此以往，用户表现出对媒体的主动疏离，在实际场景中即是取消对UP主的关注。

1960年，心理学家阿盖里斯提出“心理契约”，用以强调员工与组织间未公开的、非正式的相互期望。UP主发布的视频中广告植入过多，导致用户认为自身与UP主间的“心理契约”被违背，由此对UP主的信任被削弱。

在UP主与用户的互动关系中，UP主的承诺与态度、视频的风格与内容等共同构成了粉丝的期望源，而频次过高的商业广告植入行为，实则是对期望源的破坏。“如果恰饭内容太多，会让人感觉不真诚”（受访者6）。换言之，在强调信息透明的社交媒体时代，用户重视UP主的非商业化取向，视频中的商业广告或将导致真实性管理紧张。

戈夫曼曾提出“拟剧理论”，指出社会成员都是舞台上表演的演员，成员通过各种道具符号塑造自身形象。UP主在镜头面前，是“舞台上表演的演员”，向用户传递各种信息和符号，进行良好人设的塑造，从而获得信任与喜爱。但当UP主曝出负面信息，就会遭到“拟剧理论”的反噬，即人设崩塌。

一旦UP主人设崩塌，用户就会觉得自己受到了欺骗，对UP主的信任一扫而空，不再信任UP主所发布的信息，甚至取消关注。“这件事情之后，我会怀疑她的形象是不是真实的，因为那些话不像是高素养的人能说出来的”（受访者3）。

从持续关注到取消关注，用户对UP主逐渐疏离和冷漠。“没有不舍得的，会比较冷漠，我现在对网络红人已经没有同情了，我觉得他们的粉丝少我一个也不少”（受访者6）。这种疏离情绪直接影响用户的信任重构。“就算负面讨论平静了，我已经对这个UP主没兴趣了，不会关注这个人的任何事情了”（受访者12）。对被取关UP主的信任重构，是比从零开始建立信任更困难的过程。用户不会再因某一个视频就轻易投入信任，而是需要UP主持续提升视频质量、诚恳做出改变，才愿意逐渐投入信任，并且这份信任比此前更加脆弱。

五、结语

通过平台兴趣推荐与导流，用户开始留意UP主，被其优质视频内容吸引，产生翻看与分享行为，实现初步信任。而后UP主高质量的内容产出，吸引用户持续关注，使用户对其发布的内容产生接受、效仿、消费等信任行为，实现持续信任。但若UP主后续内容质量下降、人设崩塌，或将导致用户产生疏离心理，取消关注，破除信任。在UP主进行内容改进与人设重塑的过程中，部分用户或将再次对其产生信任。

鉴于此信任构建机制，各视频UP主首先应确保视频内容质量不掉队，处理好内容与广告推广间的关系；其次，真诚对待用户，结合自身实际，积极发掘自身闪光点并呈现给用户，构建真实且独特的人设，进而强化用户对自身的信任与认同；最后，合理关注用户需求，用户与UP主之间的传播互動是双向的，因此UP主在创作和传播内容时，除考虑自身想法，还应重视用户意见，以更好回应用户期待。

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作者简介 黄思哲，本科在读，研究方向：编辑出版学。李敏然，本科在读，研究方向：编辑出版学。徐志武，博士，副研究员，编辑出版系专任教师，研究方向：新媒体传播、出版经营管理。