探究科普新媒体创意传播的实践路径——以果壳网为例

□ 朱子琳

果壳网是中国知名的科学文化品牌，致力于提供负责任的科学、科技主题内容，自2010年由姬十三创立以来，果壳网一直用有趣、多元的方式开展从科普到泛知识领域的信息传播。如今，果壳网已经从单一科普延伸到了倡导科学的生活方式，为公众提供生活相关的垂直化服务，解决公众生活各方面的知识需求，成为了人们日常生活的好助手。

果壳网创意传播起点——塑造沟通元

沟通元是创意传播中的核心元素，凝聚了生活服务者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，为创意传播提供原始素材，其能够在数字生活空间中迅速引起关注，激发用户的热烈分享、参与和讨论，进而实现沟通元的不断丰富和再创造。本文将果壳网的沟通元分为以下三类：

热点关注型沟通元。热点关注型沟通元是指生活服务者利用热点事件引起其他生活者的关注和参与，其核心在于起源于现实生活或互联网中的热点事件和节日，生活服务者借势营销，丰富热点事件的内涵，达到深度传播的目的。本文选用2021年3月的百度百科十大热词和当月节日真实反映当月的社会热点，见表1。

表1 2021年3月百度百科十大热词及特殊节日

本文用新榜数据分析平台截取2021年3月1日至3月31日果壳网微信公众号的351篇推文来分析推文选题与热点事件的关联情况。下表为笔者在这351篇推文中选取的较有代表性的文章标题，见表2。

表2 2021年3月果壳网微信公众号热点关注型沟通元选取信息表

据统计，在351篇推文中，共有56篇文章来源于热点事件，可见果壳网擅于利用特殊节日、影视娱乐热点、社会热点事件和热点人物制造话题，这些话题与2021年3月的百度百科十大热词有半数重合，可以看出果壳网微信公众号选题并不局限于国家发展的重大议题上。选取的热点事件大都十分贴合人们的日常生活，切口小，能够寓教于乐，既满足了人们日常的好奇心和求知欲，又开拓了人们的科学视野。

生活制造型沟通元。生活制造型沟通元是由生活者制造的能够引起全社会广泛关注和讨论的话题，生活者全程参与沟通元的生产、传播、复制和延伸，不断制造话题，完善、丰富沟通元，最终实现营销传播。

分答是果壳网在2016年5月15日上线的一款语音付费问答产品，它能够帮助用户快速找到可以为自己一对一解疑答惑的对象，自上线后王思聪、柳岩、汪峰、章子怡等众多名人明星及各专业领域的权威人士作为答主在分答付费语音平台回答各类问题，分答上线仅四十天，交易金额近2000万元，产生了50万条语音问答，付费用户超过100万。

首先，分答属于共享经济模式下的知识付费产品，每个参与者都能从中获取收益，这极大激发了生活者参与内容生产的热情，推动用户积极参与其中，开展知识传播活动。其次，分答的话题十分丰富，涵盖了职场、情感、就业、健康、育儿等40多个垂直领域，语音形式更加亲切生动人性化，问答内容既可生活化也可专业化，求知氛围十分平等轻松，反映出个人的自我实现和本能需求，当这些能够引发人们共鸣的沟通元一旦出现就会获得广泛的关注。第三，答主也是生产优质沟通元的关键，如身为万达集团股份有限公司董事长王健林的儿子王思聪，有人好奇他的婚恋观和金钱观，其中被偷听最多的一个问题就是“请问作为亚洲首富的儿子，您的人生还有什么买不起的？”大众表现出了对名人隐私的极大好奇，人们的窥探欲和对网红名人的追崇在此得到满足。生活者主动提问制造话题，自愿回答深度参与，旁人偷听不断复制延伸，追问进而完善充实，果壳网将营销潜移默化地融入在了每一次自由的问答之中，伴随着生活者之间的平等沟通、友好交流，自然而然地完成了创意传播。

主题传播型沟通元。主题传播型沟通元是果壳网直接制造的某一主题及其相关的活动，是互联网中最常出现的一种沟通元，它便于被生活服务者所掌控，具有较强的延展性，能够产出多种多样的信息和活动，共同形成一个传播系统。

一、线上主题公众号。果壳网在分主题开展知识传播方面做出了众多尝试，截至2021年3月，果壳衍生的分主题公众号达18个，实现了定制化、垂直化和个性化的知识科普。如“果壳网童学馆”围绕教育主题创建，聚集了一群高知父母，建号四年来，共创作851篇可信赖、有深度的育儿干货文章，提供体系化的教育观点，每年也会不定期举办线下活动和讲座，给孩子和父母带来不一样的亲子体验；“果壳网病人”围绕健康主题创建，账号不仅每日推送关于健康养生的文章，也接受用户投稿的健康故事，共同分享人间悲喜。此外用户还可使用完备全面的疾病查询服务查询到12个科室的常见疾病案例，帮助人们对相关疾病提早预防，尽早治疗；“美丽也是技术活”围绕美体创建，为广大青年女性传播科学的医美、装搭、护肤等七大方面的变美知识。

二、线下主题活动。果壳网在2012年发起了一个技能分享线下活动——万有青年烩养成计划，每期由几位青年人来分享他们独有的知识技能，是青年人知识分享和沟通的桥梁。围绕“知识分享”这一主题，从2012年3月开始在全国各地举办活动，观众主要为遍布医疗、媒体、IT、教育等行业的20至35岁的都市青年，活动趣味性和互动性很强。

果壳网创意传播策略——发送沟通元，触发创意传播

在数字生活空间中，多样的传播形式为果壳网的营销传播带去了可能，在形成适合营销的沟通元之后就要选择合适的平台发送沟通元，触发创意传播，引发协同创意，以此达到传播效果。在各类创意传播中，自有传播资源是起点和终点，自有传播资源发送沟通元，吸引用户参与，利用一些付费传播资源配合，扩大影响力，再借助一些其他有影响力的传播资源进行扩散。由于果壳网的创意传播主要发生在互联网中，因此接下来将从上述自有、可占有、付费三种传播资源展开分析果壳网的传播策略。

自有传播资源触发策略。一、果壳网站。2010年前后，互联网开始成为科普传播的重要方式，5月果壳网从非盈利机构科学松鼠会中诞生，提出“科技有意思”的口号，目的是将网络科普商业化，果壳网站是果壳网进行线上传播的最初形式，是果壳网创意传播的起点和终点。果壳网最初成立时具有较强的媒体属性，用户可以直接阅读网站编辑好的内容，同时也具有一定的互动性，用户可在“小组”板块中开贴讨论，在“问答”板块中答疑解惑，媒体加社区的传播形式增强了用户黏性。

二、果壳网APP。为顺应移动端阅读的趋势，果壳网推出多款APP，目前在投入使用的是果壳网推出的一款同名知识阅读应用，以“科技有意思”为口号，以深度好文和视频为主要内容，还汇集了众多细分主题的精选频道，打开后还有更加细分具体的关键词可供选择，内容十分丰富。此外，果壳网旗下还有许多细分主题的独立APP，如2014年推出的主打女性备孕管理的APP，科学有效地帮助女性备孕，这些APP努力在各自的领域中生产专业科普内容。

可占有传播资源触发策略。可占有传播资源触发策略是指生活服务者在除自有传播资源以外可以被占有的其他传播资源上发送沟通元，这一策略充分挖掘了可占有传播资源互动性强的特点，能够激发越来越多的生活者参与互动，贡献创意。果壳网现已搭建起一套庞大的新媒体矩阵，拥有非常丰富的可占有传播资源。据统计，果壳网旗下现有24个微信公众号，18个微博账号，在腾讯新闻、今日头条、抖音、腾讯视频、爱奇艺视频、B站、西瓜视频、知乎、豆瓣等影响力较大的平台上均开设有账号，可以看出果壳网几乎覆盖了目前大部分主流平台。

果壳网最先占有社区交友类传播资源，微信、微博、QQ占据此类应用的前三位，充分利用其社会化互动性强的特点。果壳网微信内部公众号、小程序、服务号和视频号四位一体，创办时间长达10年，总用户达190万+。2020年果壳微信公众号的传播力在科技公众号中处于领先地位，全年无休，共发文3727篇文章，累计2亿阅读数，文章内容主要与生活、科技、健康相关，在多个领域为用户提供丰富的知识和服务。果壳微博粉丝数达1014.59万，是热门科学科普博主，微博相比微信公众号更加开放，准入门槛低，互动性更强，可讨论话题更加多样，果壳微博有大量转发内容、原创图文、科普文章、科普视频，在科普的基础上还充分发挥资讯职能。

微信和微博都极大地推动了果壳网站和APP内容的二次传播和复制，而可占有传播资源还有腾讯新闻、今日头条、一点资讯，这些平台主要对果壳微信内容进行二次分发。目前果壳网可占有传播资源已拓展到视频类平台，B站和抖音分别是果壳网短视频和长视频内容的首发平台，果壳根据不同平台的特点选择话题，制作成有创意的科普视频，吸引年轻人的关注，扩大果壳品牌的曝光范围，不同的平台相辅相成，多次扩散沟通元，不断触发创意传播。

付费传播资源触发策略。付费传播资源是生活服务者先对传播资源进行付费，吸引生活者的关注，再配合社交软件和其他方式进一步增加曝光，获得生活者的广泛讨论，之后延伸到线下，配合传统传播资源和开展一些线下活动将创意传播推向高潮。

《物种日历》是果壳网于2015年推出的一款实体科普日历书，现今出版已有7个年头，2021年《物种日历》迎来了熄灯号。《物种日历》有城市、餐桌、萌物、文明、城市2.0、故事、博物馆七个主题，介绍过的物种超过1700个，翻开日历，每天会有一篇物种科普故事，每一周会有一张精美的手绘物种插图，日历的设计和印刷都非常精美，充满了生活的仪式感和纪念意义，将万物融进书页中，探索人和万物的关联，让科学普及饱含匠心和灵魂。

用户可以通过扫描日历中的二维码或直接关注物种日历的微信公众号进行线上阅读。该公众号是果壳网旗下以物种百科为主题的独立公众号，它定位精准，个性鲜明，推送文章的主要内容是对物种日历每日物种介绍的展开，文章的发送时间固定在每晚零点，符合年轻用户的作息规律，并且公众号编辑自称“日历娘”，形象年轻活泼具有亲和力，便于用户更主动地接受科学知识。2016年，《物种日历》官方开办过一场线下讲座、一场电影看片会、九次线上沙龙，将知识科普延伸到了线下。2018年，果壳网在首次举办的年度大型线下活动“有意思博物馆”中开设物种日历专场，带给观众全新的演讲式游览体验。2019年，果壳网在北京朝阳大悦城开办物种日历线下特展，13天日均接待客流5000人次，展览中观众按照展览设定的路线打卡便可得到物种日历的定制内页，感受海洋、极地、城市的风光，此外还可以购买本子、帆布包、贴纸等文创产品。2020年果壳网与清华大学出版社一起从《物种日历》七年以来发表的物种故事中精选出180篇制作成《果壳给孩子的自然课》，分为六本独立册子，一共介绍了96种花草树木、22种哺乳动物、21种昆虫、30种鸟类，书籍的形式承载了更加丰富的内容，物种日历在孩子们中也颇具影响力。线下活动和传统媒体的传播资源使科普更加容易入门，覆盖到的群体也更加广泛，有利于沟通元的扩散和引爆。

果壳网创意传播目标——激发生活者，实现协同创意

想要实现沟通元的分享延伸和再创意，核心在于激发生活者，与生活者产生互动，生活者一旦发现令他们感兴趣的沟通元就会积极地参与其中，不断分享扩散、复制延伸沟通元，实现协同创意。

生活者的互动需要满足一些条件。首先，从上述的传播策略中可看出果壳较为充分地了解用户的行为习惯，能够做到精准定位和传播，满足用户对日常生活的大部分知识需求，互动趣味性强，个性鲜明。其次，果壳网虽为科普新媒体但准入门槛低，微信、微博、抖音、B站等平台影响力大且使用成本低，用户可以充分依据自己的意愿参与互动、讨论和转发，互动具有开放性和便利性，用户可以在一个开放的系统中贡献自己的创意。再次，果壳网让用户在互动中获得美好的品牌体验，用户再通过各种类型的传播资源进行品牌体验的交流和分享，果壳网用户在使用和购买过果壳网的产品、参与过果壳网的活动后在知乎、豆瓣、微博等平台上分享自己的使用感受和产品评价，实现沟通元的快速扩散。用户自愿参加果壳品牌传播的过程，在这个过程中用户与品牌共同协商，协同创意，用户将自身的价值赋予果壳品牌，与品牌达成新的价值共识，以此迎来一次次创意传播的浪潮，达到果壳网创意传播的最终目标。