后疫情时代旅游市场行为意向变化研究

虞佳玮

(武汉大学经济与管理学院 湖北武汉 430072)

1 文献综述

21世纪以来，数次大型灾难性事件影响范围波及全球，如2001年美国的9·11恐怖袭击事件、2003年的SARS病毒、2008年的金融风暴、2011年的日本福岛核泄漏事件等，这些灾难性事件都曾成为旅游业的冲击性因素，成为旅游市场研究的热点问题。根据事件性质分类，危机可分为自然灾害、安全危机、金融危机、健康安全危机、环境安全危机及事故灾害等。在之前的旅游危机研究文献中，相关学者有关安全危机、自然灾害和经济金融危机事件的研究占比较大，成果较为丰富，而与疫情等突发性公共卫生事件相关的旅游市场研究文献较少，研究范围和深度也存在局限性。

新冠疫情给旅游行业带来的冲击是前所未有的，新的理论体系和应对思路在这种冲击的影响下应运而生，这些研究对后疫情时代旅游业的发展和运营意义深远，能够帮助旅游行业更加合理明了地应对未来可能发生的危急情况。目前，该领域的研究以现象观察和政策建议为主，缺乏更加上位的理论归纳和系统性的分析与研究。例如，彭顺生(2020)主要从产业发展的角度对中国旅游业后疫情时代的恢复与振兴进行了研究；冯晓华、黄震方(2021)通过描述统计，对游客行为在疫情常态化防控形势下的新动向做出了详细阐述与合理解释；郑憩(2020)从旅游市场现象发生的变化入手，形成了对策与建议；吴新雄、薛枫(2020)则是以大学生旅游市场为例，探讨疫情对旅游市场供求关系产生的影响。

2 研究设计

本文以游客行为意向变化为着眼点，基于问卷调查进行实证研究，问卷主要包括以下三个方面：

第一部分：掌握游客的基本身份信息，如游客的性别、年龄、月收入、居住地等。

第二部分：关于后疫情时代常态化防控下我国游客的旅游安全认知、旅游意愿与动机。

第三部分：关于后疫情时代常态化防控下我国游客的旅游行为意向，以疫情前后对比为主，包括旅游时间选择、旅游空间选择、旅伴选择、交通工具选择、食宿选择等。

此外，对代表性的样本，本文采用扎根理论质性研究法进行深度调查，运用扎根理论分析后疫情时代游客行为意向的影响因素，最终得出结论并提出对策建议。

3 量化分析

3.1 被试样本的人口统计学特征分析

本次调查对象主要为985、211高校学生及其家人、长辈。在110份有效样本中，男性占54.5%，女性占45.5%；18岁以下受访者占0.9%，18～30岁占48.2%，31～45岁占14.5%，45岁以上占36.4%；受访者中现居地为一线城市的占12.6%，新一线城市占45.5%，其他地级市占36.4%，县城占5.5%。受访学生月生活费多在1500～3500元，受访成年人月薪多在5000～50000元。

关于对当前国内旅游公共卫生安全的认知态度，46.4%的受访者认为，只要做好个人防护就能保证自身及家人的安全；50.9%的受访者认为，低风险地区安全；1.8%的受访者认为，只有省内旅游才安全。

关于近期出行意愿，38.2%的受访者出游意愿十分迫切，53.6%的受访者渴望出行但并不是非常迫切，8.2%的受访者仍持等待观望态度。

关于出游动机，观光与放松是八成以上受访者选择出游时首要考虑的。此外，年轻学生的求知动机与中老年人的康养动机也较明显。

3.2 行为意向特征分析

根据调查结果，游客普遍认为长途汽车风险较高，选择比例从疫情前的40.91%骤降到现在的4.55%；私家车等出行的比例增加了10个百分点，已经超过了90%，主要是由于旅客认为自驾游的感染率较低，很多中老年旅客在新冠疫情后不再选择跟团游的出行方式，而是选择让儿女自驾的形式带自己出游，因此私家车出行比例明显增加。客栈/民宿凭借其私密性与相对安全性成为后疫情时代最受热捧的住宿形式，选择人数占比从74.55%提高到94.55%。饮食方面，曾经占据主导地位的堂食被方便速食和外卖取代，错峰就餐也成为常态化疫情防控下较为常见的就餐方式。疫情前后游客在交通工具和食宿选择上发生的显著变化，充分表明疫情使游客在旅途中的个人卫生防护意识和安全意识明显增强。

3.3 假设检验

假设H1：相较疫情发生前，后疫情时代游客偏好短途短时旅游。

假设H2：相较疫情发生前，后疫情时代游客偏好散客游、自由行而非跟团游。

假设H3：相较疫情发生前，后疫情时代游客出行的交通工具与食宿选择发生了显著变化，个人卫生防护意识和安全意识显著增强。

由于本文对衡量变量所采用的形式是量表问卷，因此在对数据正式分析前，有必要通过问卷效度检测确保分析结果的可靠性。效度用KMO值和巴特利特检验(见表1)，KMO值＝0.743＞0.7，巴特利特球形度检验的卡方值为329.224，Sig.值＝0.000，数据整体效度水平较好。

表1 KMO和巴特利特检验

针对假设H1与假设H2，通过独立样本t验证疫情前后旅行空间距离、旅行时间偏好、旅行方式选择是否存在显著差异。

根据表2可知，疫情前游客平均每次出游天数为6.48，现为4.16，存在显著差异(t=11.062，p＜0.001)。根据表3可知，疫情前游客选择在大假出游的可能性为3.92，现为2.49(1=非常不可能，5=非常有可能)，存在显著差异(t=11.592，p＜0.001)。根据表4可知，疫情前游客选择跨省出游的可能性为4.25，现为2.64(1=非常不可能，5=非常有可能)，存在显著差异(t=17.348，p＜0.001)。相较疫情发生前，后疫情时代游客偏好短途短时旅游，故假设H1成立。

表2 平均每次旅游天数

表3 大假出游可能性

表4 跨省出游可能性

根据表5可知，疫情前游客选择跟团出游的可能性为2.62，现为1.43(1=非常不可能，5=非常有可能)，存在显著差异(t=12.497，p＜0.001)。相较疫情发生前，后疫情时代游客偏好散客游、自由行而非跟团游，故假设H2成立。

表5 跟团出游可能性

4 质性分析

扎根理论是质性研究中最为科学的研究方法，在自然情境下对社会现象进行归纳式的探究建构。本文主要运用扎根理论的3个编码步骤，分析后疫情时代游客出行行为的影响因素。

4.1 一级编码：开放式登录

开放式登录，就是要求研究者不带主观偏见地将收集到的原始信息按其在自然状态下的呈现进行初步编码。本文通过识别访谈文本中涉及游客行为影响因素的内容。例如，游客害怕旅途地成为中高风险地区，或自身成为密接、次密接人员，在旅游后被隔离从而影响正常的工作生活；在住宿方面选择民宿，以便拥有更加私密的空间，避免接触过多人群，或选择消杀情况较好的连锁酒店；饮食上，不到人流量大的堂食区域，选择错峰就餐或点外卖的方式解决饮食问题；交通和出行方式上，由过去的坐高铁、坐飞机等交通工具转变为风险小、感染情况低的自驾游及政策需求，在疫情期间尽量做到非必要不外出，使游客旅游积极性降低等。本文将游客的这些信息进行逐句编码，最终归纳整合成11个初始范畴，分别为生活影响、政府信任、住宿形式、饮食、住宿卫生、政策要求、交通工具、出行方式、工作规定、感染恐惧及目的地。

4.2 二级编码：主轴式登录

主轴式登录，旨在寻找初步范畴之间的有机关联。通过开放式登录得到的11个初始范畴所覆盖的领域和包含的内容仍较复杂。因此，通过深入挖掘初始范畴之间的关联性，将初始范畴整合为4个主范畴，分别为“政策”“风险认知”“企业表现”和“出行方式认知”，如表6所示。

表6 4个主范畴

4.3 三级编码：核心式登录

核心式登录，即通过对主范畴的系统分析，旨在建立一个处于中心位置的核心范畴。结合本文主题，“游客出行行为影响因素”可以作为统驭其他范畴的核心范畴，把其他结论最大限度地囊括到这一理论范畴内，政策、企业表现两个范畴是外部情境因素，风险认知和出行方式认知两个范畴是内在感知因素，如图1所示。

图1 旅客出行行为影响因素

5 结论

(1)相较疫情发生前，后疫情时代游客偏好总持续时间较短、路程较短的省内游。为了防止人群扎堆，在条件允许的情况下游客更主张在非节假日出游。

(2)相较疫情发生前，为规避突如其来、随时可能爆发传染性疾病的风险，后疫情时代个人游、家庭游、自驾游等散客出游方式明显增加，扎堆式、封闭式的跟团游等不再受追捧。

(3)后疫情时代游客出行行为影响因素主要由外部情境因素和内在感知因素两个方面构成，外部情境因素主要包含政策要求和旅游企业表现，内在感知因素主要来自游客自身的风险认知与出行方式认知。

6 政策建议

6.1 精细做好卫生服务

旅游企业应加大高科技手段在管理中的应用力度，利用大数据对客流量、交通状况进行管控，针对性匹配符合常态化防疫要求的旅游服务。各地要通过官方网站、第三方平台、告示牌、广播、电子显示屏等方式发布旅游景区管理措施等，推进卫生、文明、安全旅游。

6.2 加快补齐自驾游道路基础设施短板

后疫情时代，自驾车出行占比增加给公路供给和管理带来新挑战。政府应协调推进路网基础设施建设，加快景区、通村公路的硬化与拓宽工程建设，做好恶劣天气道路交通风险管控。针对自驾游、短途游、周边游等疫情期间主要的出游方式，应加强景区停车配套设施供给，积极进行检修、养护与运营；做好自驾游道路交通标识、景区导览标识的建设与更新，进一步完善公共服务和基础设施。

6.3 重视低密度自然康养类旅游业态发展

现阶段，公共卫生安全是游客出行首要考量的问题，正随着人们对健身、运动、康养的关注度显著提高。因此，人员稀少、空气流通的自然旅游区将趋于热门。为顺应和促进乡村旅游、避暑旅游、冰雪旅游等业态的蓬勃发展，应加强“康养+旅游”目的地的规划、建设与完善工作。

6.4 加强线上旅游市场服务

目前，我国线上旅游服务略显不足，主要表现在线上旅游服务不及时、景区网络服务不完善、线上旅游服务过度依赖网络，尤其是偏远旅游景区的互联网基础设施较落后、信息化水平较低、线上服务开展较困难。数字文旅在后疫情时代“无接触”要求下发展空间巨大。应加快建立智慧旅游管理服务体系，建议依托5G网络、大数据、人工智能等“新基建”，加快探索线上线下协同的旅游管理服务，提高消费便利程度；使“互联网+旅游”背景下旅游管理向智能化、标准化、共享化迈进，推进旅游业在后疫情时代的高质量发展。