优质农产品定价影响因素及对策

刘锐 聂莹 孙永岐 生吉萍 黄家章 王沛 孙君茂

摘要：随着经济社会的不断发展，人民群众在摆脱基本温饱问题的基础上，对农产品质量的要求逐渐提高，对绿色优质农产品的需求量正在快速增长。然而在优质农产品市场发展过程中，产品价格虚高或优质不优价的现象常有发生。农产品定价是一个综合复杂的问题，优质农产品定价是否合理直接影响农产品生产总量、生产者盈利亏损和最终消费者购买行为及切身利益。本文从产品因素、市场因素、企业因素、货币因素、政策因素和国际因素等6个方面，系统分析和论述了每种因素对农产品定价的影响，为中国优质农产品合理定价提供理论依据。并在此基础上，提出为实现中国农产品优质优价，需完善健全农产品标准体系，打造优质农产品的品牌形象，实施农产品分级定价策略。

关键词：农产品;优质优价;供需关系;定价策略;品牌形象

中图分类号： S-9     文献标志码：A     论文编号：cjas2020-0037

Factors Influencing the Pricing of High-quality Agricultural Products and the Pricing Strategy

LIU Rui ， NIE Ying ， SUN Yongqi ， SHENG Jiping ， HUANG Jiazhang ， WANG Pei112211， SUN Junmao1

（1Institute of Food and Nutrition Development， Ministry ofAgriculture and Rural Affairs， Beijing 100081， China;2School ofAgricultural Economics and Rural Development， Renmin University of China， Beijing 100872， China）

Abstract： With the rapid development of domestic economy， on the basis of solving the problem of the basic needs for food and clothing， people have gradually raised their requirements for the quality of agricultural products in recent years. However， the phenomena of unreasonable pricing are often found in the development of high-quality agricultural products’market. Pricing of agricultural products is a complex topic， whether the high-quality agricultural products could be priced reasonably or not will directly impact the total production of agricultural products， profits of producers and individual behaviors of consumers. Aiming to provide theoretical reference for promoting prosperous development of agricultural products ’market， the influencing factors on the pricing of agricultural products are analyzed from the aspects of products， markets， producers， currency， policy and global environment. Besides， it is suggested that the quality system for evaluating agricultural products should be improved， the brand image should be established and grading pricing strategy should be implemented.

Keywords： agricultural products; good price for high quality; relationship of supply and demand; pricing strategy; brand image

0引言

近年來，国内居民对于绿色优质农产品的需求量快速增长。优质农产品在种植、物流、销售等方面成本较高，产品价格过低会导致生产者亏损，消极影响消费者购买行为，不利于农产品及其相关产业的可持续发展;定价过高则会使产品在市场竞争中处于劣势。农产品的优质优价与合理定价是发挥市场在资源配置中的决定性作用、实现农业高质量发展的根本路径。

目前，中国关于农产品定价方面研究主要是将农产品集中在某种特定条件下进行的定价策略研究，如：网上农产品交易平台定价策略[1]、功能农产品定价策略[2]、地方特色农产品定价策略研究[3]等，虽然均符合当下农产品销售模式以及热点农产品市场需求，但对于建立合理的通用优质农产品定价模型帮助较少，故本研究旨在全面分析农产品价格影响因素，为优质农产品定价模型及定价策略的制定提供理论依据。

1理论基础

1.1 马克思的劳动价值论

马克思曾专门论述过农产品的价格形成过程，他认为，农产品的社会生产价格由当时劣等土地上农产品的个别生产价格决定，市场上的所有农产品都参照此类价格。此外，马克思的价值规律指出，在市场经济中，商品价格以商品价值和货币价值为基础，在商品供求关系和竞争关系相互作用下，价格围绕价值上下波动[4]。

1.2 生产费用价值理论

该理论指出商品价值高低取决于此商品的生产费用，商品的生产费用主要包括地租、工资、利润。对于商品价格变动现象，此理论认为市场价格随商品的市场供求关系变动而变动，此变动的市场价格为衡量商品价值的“标尺”，即：商品的供给会自动创造需求，市場上商品的总供给和总需求必定是相等的[5]。

1.3 均衡价格理论

价格理论是解释商品价格形成机制和波动规律的理论，其中供求均衡学派是现代经济学的主流理论[6]。该理论的核心思想是商品供给价格（即卖方能够接受的销售价格）和需求价格（即买方能够接受的购买价格）决定商品的价格，商品价格是一种商品供给与需求相互均衡作用的体现。但此价格理论只是针对某个市场中单类商品供求关系所开展的均衡研究，因而这种分析也被称为局部均衡分析[7]。

2优质农产品定价影响因素分析

影响农产品定价的因素很多，总体上包括产品因素、市场因素、企业因素、政策因素、货币因素和国际因素等6个方面，如图1所示。

2.1 产品因素

2.1.1 产品成本农产品成本由生产成本和土地成本组成，其是制定农产品价格的最低限[8]。当企业对产品进行定价时，既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力[9]。成本是价格的生命线，控制好成本，企业就有可能获得成功。

有机农产品之所以在价格方面远高于同品种普通农产品，最主要原因在于其人工成本、土地成本、物料与服务费、绿色防控成本4个方面。以有机水稻种植为例，单位面积有机水稻从播种到收获环节，平均需要56250元/hm2 的人工费，而普通水稻种植平均仅需18000元/hm2;在物料方面，有机水稻的肥料费约为普通水稻肥料费的3倍[10]。徐征等[11]以中国小麦、稻谷、玉米三大粮食作物在1988—2017年全国数据进行实证分析，结果显示生产资料价格、劳动力成本、物流成本等的增加都是推动中国粮食价格上涨的重要原因。2.1.2 产品质量农产品质量是第一核心竞争力。目前中国农产品质量安全问题突出，违规滥用生长激素和膨大剂等、农药残留超标，严重损害消费者切身利益[12]，农业供给质量不高，农业发展不平衡[13]。价值决定价格，农产品自身所蕴含的价值越高，其在市场上能卖出的价格也就越高。产品质量是影响农产品价值的重要因素，可以通过品种、营养与功能、外观、口感等方面来衡量。农产品的品种越好、营养越高、外观越好看、口感越好，其质量也就越好，农产品本身的价值也就越高，这样的农产品就可以制定高价格来获取利润。例如“五常大米”的市场价格普遍高于一般大米价格，与其本身优质的品质密不可分，消费者也愿意为此买单[14]。

2.1.3 认证标识20世纪末期以来，中国逐步构建起由无公害农产品、绿色食品和有机食品组成的食品安全认证体系，后又试点建设肉类、蔬菜和婴幼儿奶粉等食品的可追溯体系[15]。与一般食品相比，被认证和可追溯食品的生产者需要付出更高的成本。例如，有机农产品对种质、土地、肥料、病害处理以及包装、贮存和运输等方面都有严格要求规定，随之产生的生产成本也大幅增加;可追溯食品的供应则必须建立在完善的数据库和可追溯信息平台之上，并配有专门的生产与检测设备，以保证供应商收集、记录和标识可追溯信息[16]。近年来，富硒、高钙、低GI等产品质量认证和标识也逐渐兴起。

消费者作为食品质量提升的直接受益者，应当成为额外生产成本的主要承担者[17]。因此，在给这些具有认证标识的优质农产品定价时，要充分考虑这部分额外成本，适当定一个较高的价格。

2.1.4 品牌国务院办公厅于2016年印发《关于品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，其指出发挥品牌引领作用，推动供给结构和需求结构升级，是深入贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享发展理念的必然要求[18]。品牌包含知识产权、企业文化以及由此形成的商品和信誉，它在产品宣传中能够使企业有重点地进行宣传，有利于使消费者熟悉产品，激发购买欲望。例如，一提到奇异果，消费者立即会想到新西兰的“ZESPRI佳沛”;当一提到“ZESPRI佳沛”，消费者就会想到高品质奇异果，这就是品牌的作用[19]。消费者关注的是这个产品品牌背后的高品质，而非实际价格，其愿意为这个品牌消费而获得高质量的农产品。一个成熟的农产品品牌，其在标准化种植养殖、质量可追溯、信息管理等体系建设方面都会较为完备，这也是其保证产品质量，维护在消费者心目中品牌地位的重要途径[20]。

因此，具有知名品牌的优质农产品往往可以制定高于同类产品的价格，而不用担心销量因此而下降，这就是品牌给产品带来的附加值。

2.2 市场因素

2.2.1 供给全球农产品供给不足是农产品价格上涨的主要影响因素，如2006年美国、欧盟、加拿大、俄罗斯等国家的粮食产量由于气候突变减产50%以上，从而引发全球粮食价格上涨。农产品生产过程中的土地、农资投入、水利灌溉条件、技术水平、气候变化和自然灾害等都会影响农产品的产量，进而影响农产品价格。吕捷等[21]分析中国粮食需求会逐年上升，人口压力、资源要素短缺、粮食资源在工业方面的需求增加，均会导致粮食供给能力面临巨大挑战。在有机农产品方面，中国虽然是农业大国，但还存在有机农产品明显供给不足的问题。截至2015年，中国有机农产品种植面积为1.61×106 hm2，居世界第五位，远落后于排名第一的澳大利亚2.269×107 hm2[22]。

2.2.2 需求市场营销理论认为，产品的生产成本决定该产品的最低价格，而市场需求则直接影响产品的最高价格。因此，市场需求对高端优质农产品的定价有重要影响，而需求又受产品价格、消费者收入以及替代品或互补品价格变动的影响，其分别表现为需求弹性中的价格弹性、收入弹性和交叉价格弹性[23]。因此，企业在根据市场需求给产品定价时，还需要考虑到影响需求方面的诸多因素，例如消费者收入情况和支出结构、替代品价格变动等因素对市场需求的影响[24]。

当前中国人民收入和消费水平明显提高，对优质农产品需求增加，中低端农产品生产供给与消费群体对优质农产品需求之间的矛盾日益突出。中化农业发布的《熊猫指南2019秋榜优质农产品体验报告》指出[25]，相比普通农产品，被调查的消费者表示愿意为优质农产品多支付10%～20%的溢价，但仍对价值区间承受有限。

2.2.3 竞争情况通常情况下，竞争程度决定了价格对抗的程度。竞争程度与价格对抗程度呈正相关关系，即竞争程度强，价格对抗程度就强。在市场经济条件下，根据价格的决定方式不同，可将市场结构分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争和完全垄断，目前中国大部分农产品属于垄断竞争居多。在国内范围内，同行业竞争者通过调整价格使得自己在市场中占据有利地位，受到更多消费者的青睐。竞争者数量和密集度直接影响农产品价格弹性[26]。在全球范围内，随着中国对外贸易程度逐步开放，中国农产品进出口量及价格受到来自国际竞争的影响会进一步加深，故针对实际情况及时准确调整价格政策，才可保证国内农产品价格稳定的趋势[27]。

2.3 企业因素

2.3.1 定价目标定价目标是产品价格在实现以后，企业要达到的目的。定价目标会随着所面临市场环境和竞争条件的不同而产生差异。定价目标一般分为生存目标、保持和提高市场占有率、利润最大化目标和防守竞争目标[28]。对于一种质量过硬且具有市场竞争力的优质农产品来说，追求利润最大化为企业的主要定价目标。以“褚橙”为例，其最大的折扣零售价也比市场上传统优质甜橙价格高出30%～50%，但其并未因高定价而影响销量，反而在中国优质橙市场占有一席之地[29]。

2.3.2 资金周转对于一个可持续健康发展的企业，充裕的资金储备是其必要保障，而合理的资金周转措施才可提升企业的经济效益[30]。一般来说，产品高价格产生高利润，但会放缓资金周转速度;反之，促销降价加快资金周转，但同时会丧失部分盈利。如果农产品生产企业在短时间内需要资金快速周转，因尽量减少库存，采取低价策略加快产品销售速度[31];如果资金充足不需要加快周转，那么则可以按照原有计划进行定价。

2.3.3 企业形象企业形象是消费者通过切身体会，自我感受到的对某家企业的整体印象[32]。企业根据自身发展理念和品牌形象打造，会对产品定价提出要求。为树立热心公益事业的形象，会对某些有关公益事业的产品做出较低的定价;为树立高端有实力的大企业形象，将某些产品价格定得较高。价格是树立企业形象的一种有力手段，而形象反过来又为企业制定价格提供依据。如在国家或地区面临自然灾害、疫病等情况下，一些知名企业会以捐款、捐献应急物资等方式进行支援，或是长期开展帮扶贫困地区失学儿童等公益事业，均是提升和巩固企业形象，进而影响产品价格定价的因素之一。

2.4 货币因素

货币是商品交易的媒介，在国家内部，商品价格受货币流通量与流通速度的影响，而国家之间的商品相对价格则受汇率影响。有学派认为，货币供应量增加，物价就会随之上涨[33]。2004—2018年，中国货币发行量呈上升，使得农产品整体市场销售价格呈现波动性上涨态势[34]。在农产品进出口方面，人民币贬值趋势显著，2015年我国农产品进口额将近1944亿元，对比之前减少了约6.5%，其中出口额比之前减少了3.2%，进口额较之前减少8.45%[35]。

2.5 政策因素

农业本身属于“靠天吃饭”的产业，极易受到恶劣天气、病虫害影响，在中国又因人多地少的客观条件限制，分散小农户与大市场对接的矛盾日益凸显，因此需要政策与市场调节有机结合，才有益于中国农业的良性发展。长期以来，农产品价格政策在中国农产品价格形成过程中始终发挥着重要作用[36-37]。

目前，中国针对水稻、小麦等大宗粮食作物的价格，主要采用最低收购价格和托市收储政策，针对大豆、食糖等经济作物价格主要实施托市收储与进出口政策，针对生猪价格则制定有专门的补贴政策和调控预案[38]，而蔬菜、水果等鲜活农产品价格基本上完全依靠市场作用。

自21世纪初，中国相继出台了一系列保障粮食安全、稳定农产品市场和维护农户切身利益的政策。一是实施粮食托市收购政策，即在每年年初，政府根据实际情况提前设定粮食的最低收购价格的政策[39]。在2005年和2006年，中国政府对稻谷和小麦先后实行最低收购价政策。二是实行粮食临时收储政策。2008 年，国家开始在东北地区实行玉米、大豆临时收储政策;2016年又取消了临储政策，同年启动玉米收储制度改革，采用市场化收购与补贴相结合的新制度[40-41]。最低收购价和临时收储等政策对保障国家粮食安全、保护农民利益和稳定市场起到了重要作用。

因此，相关农产品生产企业必须充分了解自己所生产的农产品的相关政策，只有这样，才能充分利用政策优势，把握市场行情，从而制定合理的价格。

2.6 国际因素

当前，国际农产品期货市场发达且交易量庞大。国际农产品期货价格变化对中国国内农产品期货价格会产生直接影响，进而改变国内种植户和消费者对未来农产品价格的预期，引发国内农产品现货价格的波动。因此，国际农产品价格和相关进出口情況也是优质农产品生产主体在给产品定价时要充分考虑的因素。欧蒙等[42]将大豆、小麦、玉米在美国芝加哥期货交易所与中国粮食期货交易的价格进行对比，发现存在明显的联动关系。

3農产品优质优价对策与建议

3.1 建全优质农产品标准体系

标准体系在优质农产品生产与销售过程中必不可少。通过建立和实施符合国际惯例的农产品营养品质、感官品质、等级规格、卫生安全等标准化工作[43]，构建一套科学而完备的农产品质量评价体系，让优质农产品的筛选可以标准化、数据化，使有关农产品质量的信息具体、明确，并基于标准体系开展农产品质量认证。目前中国农产品质量安全监测网络已覆盖全国31个省和多个大型蔬菜生产基地、农产品批发市场、生猪屠宰场等，但还需进一步完善[44]。

3.2 树立优质农产品品牌形象

农产品品牌形象其实是生产者或经营者向消费者传递产品质量的符号，使得消费者对其产品产生信赖感，而产品的高质量是品牌的核心[45-46]。优质农产品与一般农产品相比，在品质和外观等方面具有突出优势，使得消费者愿意为其支付较高的价格[47]。优质农产品的品牌树立可以有效解决优质农产品与一般农产品不易区分的问题，减少因市场信息不对称而造成的负面影响，有利于消费者辨别和选择优质农产品。

3.3 根据农产品质量实施分级定价策略

农产品分级定价就是根据消费者购买需求和经济能力的差异，在销售同类农产品时，可根据产品自身特性（性状、甜度、大小）、销售地理位置、销售时间、不同客户群体等将其分为几个等级，不同等级的产品价格有所差异[48]。实施农产品分级定价可以细化农产品市场，提高农产品的利用率及整体销量，其中将农产品的质量差异作为分级定价的主要依据，是实现农产品优质优价的重要途径[49]。一套成熟的基于农产品质量差异而制定的定价策略往往是以严格的标准体系作为保障。以日本的农产品分级标准为例，从种植、拍卖到售卖的各个环节，生产者和经营者都需参照、执行相应标准和管理办法，并配以高效的物流，使得消费者最终获得物有所值的农产品。目前国内农产品虽然已逐渐建立分级标准，但还是存在分级目的不明确、分级标准与国际难对接等问题[50]。

4结论

实现农产品优质优价不仅是保护生产者和消费者切身利益的重要手段，也是实现中国乡村振兴战略的核心任务。影响农产品定价的因素主要包括产品、市场、企业、政策、货币和国际等6个方面。产品成本、产品质量、认证标识和品牌等产品因素是影响农产品合理定价的内在因素，供给、需求和市场结构等市场因素是产品价格形成和波动的根本，企业定价目标、企业资金周转和企业形象等企业因素是产品合理定价的关键，人民币发行量、汇率等货币因素和农业补贴、农产品最低收购价格、托市收购等政策因素，以及国际农产品情况是影响农产品价格的重要外部因素。基于对优质农产品定价影响因素的系统分析，建议应通过健全优质农产品标准体系、树立优质农产品品牌形象和根据农产品质量进行分级定价等策略更好地实现农产品的优质优价。

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