基于商业画布视角的Netflix 在韩OTT 业务商业模式研究

姚晨阳

一、研究背景与研究价值

朴由敬指出从2019 年以来为了应对Netflix 的“入侵”韩国本土媒体已经积极布局OTT 市场，并形成了以韩国三大公营电视台与主流通讯商为代表的群雄割据态势。根据韩国国家统计局的调查数据显示的2020 年主流OTT 服务中，除提供免费服务的YouTube 使用率最高之外，其次便是Netflix，占7.1%，并高于3、4 顺位的韩国本土OTT 服务使用率之和。证明Netflix 在韩国的统治力。

金荣焕和郑会京对代表性的韩流OTT 业务进行了分析，指出了影响OTT 业务在海外扩张的重要因素为商业模式。郭浩指出尽管不同的研究者对于商业模式的具体构成有不同理解，但Alexander Osterwalder创立的商业画布分析理论能够回答价值的创造、传递、实现问题，被广泛应用于OTT 业务的商业分析当中。

参考韩国OTT 平台竞争格局与Netflix 在韩商业模式的制定有助于中国相关企业探索在新竞争环境中的持续发展。

二、Netflix 在韩子公司商业画布模型

商业模式画布模型是由Alexander Osterwalder 提出的以区块图形划分的方式，描述企业的运行机制和创造价值的工具，常被用来帮助企业改造商业模式、定位用户、合理分配资源创造价值。

1.客户细分

韩国的Netflix 订阅者截至2021 年8 月，为20 多岁26.9%（139 万名）、30 多岁29.0%（149 万名）、40 多岁24.3%（125 万名），50 岁以上的人占19.8%（103 万名），30 岁以上用户数量同比涨幅较大。Netflix 在韩国的用户群体已经从青年群体扩大到了中老年群体。

2.价值主张

持续生产优质内容。Netflix 在通过大数据对用户偏好的分析后，结合不同文化环境决定自制剧的制作方向。2021 年《鱿鱼游戏》成为全球热议的现象级的电视剧。Netflix 与韩剧的结合已经形成品牌效应。

持续优化使用体验。Netflix 自制内容采用了一次性播出全部章节，附带官方字幕无广告的方式。用户可以不受时间限制观影，并且不用再忍受等待下一集播出的焦灼感。由于内容池中的作品来自不同国家和地区，Netflix 通过官方制作的自选字幕模式，使用户可以通过标准化字幕准确地理解作品含义。

追求实用与便利。由于OTT 服务的多终端属性，Netflix 支持同一付费用户绑定4 台设备。鼓励用户购买Premium 套餐与家人分享并分摊使用成本。同时根据地区与国家的不同实行了差异化定价，在经济欠发达地区降低定价并降低使用难度，但在内容池上也有一定差别。这也是便利性与实用性的体现。

表1 2021 年Netflix 韩国服务套餐

3.沟通渠道

Netflix 的主要沟通渠道是官方网站与手机应用程序。目前OTT 使用最多的终端设备是手机。在手机应用程序上可以完成付费及售后等绝大部分操作。同时线下营销活动也是重要的沟通渠道，《鱿鱼游戏》播出时，Netflix 在首尔梨泰院地铁站站外设置了大型广告牌和剧集中的巨型小猪存钱罐，站内设置了剧集中的关卡场景，并有穿着剧中服装的工作人员，临场感十分强烈。通过这种方式建立客户联系，带动线上剧集的点播量与网络讨论度的持续上升。

4.客户关系

Netflix 利用大数据测算偏好与数据推送等功能，建立了自助式的自动化服务平台，并与客户形成专属会员关系。同时Netflix 组建了在线用户社区，通过组织相同爱好的用户来加强用户黏性，并增加相关讨论度。Netflix 的所有用户均是付费用户，用户即是经营成本的转移对象。

5.收入来源

Netflix 韩国子公司的主要收益是依靠按月收取固定的会员费（Subscription based VOD: SVOD）。2020 年Netflix韩国子公司的收入中SVOD 收益占全部收入的95.9%。

6.核心资源

对现阶段的Netflix 而言，核心资源在于知识版权。用户为这些视频内容买单并形成品牌资源。此外，大数据等技术资源、高效率人性化管理带来的人力资源、良好的融资能力与金融资源也是核心资源的重要组成部分。

7.关键业务

内容上持续生产优质原创内容，为用户提供良好视听体验。内容生产的决策与投资虽然由集团公司决定，但是韩国子公司的执行与运营也是内容生产的关键环节。

8.重要合作

韩国子公司与LG、CJ 等大型韩国企业建立合作关系，由母公司对这些公司所属作品进行版权购买，并使其成为Netflix 的独播内容或共同播出内容。与韩国本土影视制作团队合作进行内容生产，也是Netflix 在海外扩张过程中主要采用的合作方式。通常Netflix 母公司以明显高于韩国影视行业惯例的投资水平进行项目投资，以保证项目资金充足。子公司则负责项目落地推进。Netflix 集团公司对制作内容拥有完全知识产权。

9.成本结构

2020 年Netflix 韩国子公司销售成本构成中，主营业务成本中95%为代替集团总公司与用户签约的转售费用；其余的成本主要为市场营销费用与管理费。由于线上业务属性，Netflix 有形资产的固定成本极少，人力资源成本也较低。而知识产权的购买，自制剧的投资，通信费用等由集团公司结算并不纳入韩国子公司成本。

三、Netflix 商业模式的优化建议

在韩国，以TVing 和Wavve 为代表的韩国本土OTT企业通常对本土市场有敏锐的把控和丰富的资源。在盈利模式上通常采用会员订阅制（SVOD）与广告相结合的方式，并且配合订阅打折或者订阅赠送礼品等活动，以更低价的包月金额来争取市场占有率。Netflix 在全球最强的竞争对手，迪士尼旗下的OTT 品牌Disney+，ESPN+，Hulu的强大组合也已经进入韩国市场，并与韩国本土通讯巨头SK 电讯以成立合资公司的方式，建立合作并开始了影视作品的制作。而Netflix 的“王牌”原创内容生产却一直面临巨大挑战。

尽管Netflix 的大数据技术十分强大，但是过于依赖大数据对用户喜好的推算，来决定内容制作的方向，容易形成“茧房效应”，从而导致热门影视剧内容逐渐趋同化，而真正有创意的企划会因为和大数据不匹配而被忽视。对Netflix 而言，制作优质原创内容是实现用户增长和延长用户观看时间的手段而不是最终目的。在追求剧集平均收视率和观看时长的目标下，通常会在剧集前期制造大量关键信息和情景点，但在剧集后期经常因前期投入比重较大，导致剧集后程制作与口碑下滑现象。虽然在短期内对用户增长和观看时长没有明显负面影响，但从长期来看，Netflix 的品牌声誉会受到负面影响，从而削弱核心竞争力。

同时，单一的盈利模式会增加经营的风险。除了极少量的电子商务业务收入之外，Netflix 几乎全部的收入都来自会员包月订阅费用收入。目前韩国市场中的OTT 品牌通常采用会员包月订阅+广告的复合收益方式。而作为最大竞争对手的迪士尼，不仅拥有强大的线上业务，还能借助线下的迪士尼乐园等实体业务对OTT 品牌形成强化作用，这都是Netflix 所不具备的。

针对以上问题，Netflix 在韩国的商业模式可以从以下几个方面进行优化：

1.扩展业务范围，扩大用户群体

目前有许多OTT 平台在业务内容上已经从单一视频媒体向更广泛的媒体形式拓展，比如引入版权漫画阅览业务，目前中国的OTT 平台bilibili 已经开展了相关业务。其实Netflix 已经注意到动画与真人影视作品一样，都是内容池中不可缺少的部分，但并未开通对应的原作漫画观看服务。动漫作品对特定用户群体有强烈的吸引力，Netflix 在日本的业务也重点关注了卡通资源的开发。

2.重视原创内容整体质量，强化文化输出

应该重视原创内容的整体质量，从长远的品牌效益进行考虑。目前Netflix 已经通过《鱿鱼游戏》打造具有韩国本土特色的IP，剧中的服装、面具及挑战游戏都在全世界引发了新一轮的“韩流”。在后续的原创内容开发中也应该继续将文化输出的观念放在创作中，不仅有利于韩国市场，也可将该模式复制到Netflix 所在的其他国家的自制内容中。

3.增加收入渠道，优化盈利模式

Netflix 通过售卖《鱿鱼游戏》周边产品带动电子商务业务以增加收入渠道的方式已经获得了一定效果。在Netflix 坚持“无广告观影”的价值主张下，Netflix 依然可以在线上开发新的收入渠道。例如在线漫画阅读业务，既可以通过用户付费观看漫画的方式增加收入，又可以带动漫画相关周边，对电子商务业务起到积极作用。同时，随着Netflix 自有IP 逐渐丰富，也可以尝试开展相关文化产品销售，增加收入渠道优化盈利模式。

四、结语

Netflix 以原创自制内容为核心资源，依靠韩国子公司与韩国本土影视制作团队合作出品的系列Netflix“韩剧”成功占领韩国市场，并向世界输出品牌与并优化平台。在此过程中，强大的大数据技术和丰富的营销手段都是Netflix 在韩国成功不可或缺的条件。虽然Netflix 在韩国凭借包月订阅会员费这一项收入实现了财务上的持续增长，但韩国子公司的商业模式也存在高质量原创内容生产难以持续和盈利模式单一等问题。

现阶段，全球的OTT 市场都处于激励竞争状态。Netflix 的商业模式能否帮助企业在竞争中取得最后的胜利，笔者在以后的工作和学习中仍会持续关注。