基于AHP-SWOT分析法的道口古镇旅游业发展策略研究

楚端玉邢浩杰卫 红

(河南农业大学风景园林与艺术学院,河南 郑州 450000)

历史文化古镇的旅游资源是不可再生的宝贵资源,具有很高的历史、文化、艺术和科学研究等价值[1]。近年来,古镇以其丰厚的自然资源和历史文化遗迹,以及独具特色的建筑和环境氛围受到了人们的喜爱,成为旅游市场的一支新生力量[2]。古镇旅游的发展,不仅能够推动社会和当地经济的增长,而且能够传承悠久的历史文化,保护古建筑、民俗风情等[3]。但是,道口古镇旅游业的发展起步晚,制约古镇旅游业发展的因素多,至今仍处于落后状态[4]。因此,本文通过SWOT分析道口古镇旅游业发展的主要影响因素,结合AHP法构建道口古镇评价体系,为古镇旅游业的优化建议提供数据支持。

1 研究区概况

道口古镇位于河南省滑县西北边境的卫河之滨、鲧堤之上[5],保护范围136.56 hm2,其核心保护区面积19.7 hm2,地理位置优越,交通便利,西邻107国道、京广铁路和京深高速公路,南靠新荷铁路,新濮公路和安长公路也交汇于此。此外,道口古镇自然与文化资源丰厚,且世界遗产大运河曲穿而过,是一处集“河道、码头、城墙、村镇、祭祀庙宇”五位于一体的国家级历史文化名镇[6]。

2 道口古镇旅游业发展的SWOT分析

2.1 优势(S)

2.1.1 历史建筑资源保存良好明清时期,道口古镇中的古建筑因漕运达到鼎盛。建筑独具特色,以雕刻工艺为主,并渗入了徽派与晋派建筑的特点。古镇现存有大量古建筑,且80%以上是清末、民国时期建,集中在顺河街、水胡同、牌坊街等传统街巷两侧[7],具有鲜明特色且保存较为完好的古建筑是古镇旅游业发展的前提。

2.1.2 生活气息浓厚原住民是古镇旅游业发展的魂,没有原住民的古镇,就像是灵魂分离的躯体。道口古镇在实施保护、开发、旅游的过程中,留住了众多的原住民,而将古镇景区与居民融合在一起,并且对其的生活方式、民间习俗、饮食习惯等都没有进行改变,使古镇中充满“乡愁”,保留原本的“味道”,从而让古镇充满生机和活力。

2.1.3 历史文化底蕴深厚道口古镇是一座具有1 000多年悠久历史的文明古镇,因卫河航运而兴,历史文化底蕴深厚。古镇中原生态的河道、街巷、城墙、民居等历史遗存,见证了运河沿线的社会经济、城市建设、文化发展的历史。这些深厚的历史文化是道口古镇发展的必备条件,也是古镇持久发展的强大动力。

2.1.4 独特的非物质文化遗产道口古庙会是省级非物质文化遗产,经过数百年锤炼,如今已成为独具特色的狂欢盛会;道口烧鸡,被誉为“中州名馐”,扬名天下、飘香300余年[8]。此外,还有国家级非物质文化遗产,大弦戏、大平调、木版年画等。这些特有的非物质文化遗产是特色古镇的精华,也是打造古镇旅游文化特有品牌的基石。

2.2 劣势(W)

2.2.1 知名度低宣传是提升知名度最重要也是最有效的方式。只有宣传才能让更多的人了解,从而产生兴趣、消费欲望和消费需求,最后付之行动。但道口古镇却因宣传力度不够,宣传重点不突出,导致其知名度低,不能够将内部优势展现出来,这严重影响了古镇旅游业的发展。

2.2.2 基础设施不完善道口古镇旅游业发展起步晚,基础设施建设匮乏。公共卫生间少、民宿酒店少、景区引导指示不明、缺乏真人导游、缺乏观光车等,无法满足游客在旅游高峰时期的需求。这些基础设施与服务质量的不足,都在不同程度上影响了道口古镇旅游业的发展与扩张。

2.2.3 游览时间短,回游率低道口古镇景区全程以步行观赏的游览方式为主,缺乏游乐、民俗活动等项目。因此,游客在观光游览时,无法更多更好地体验道口古镇独有的民俗活动,导致游客游览的整体时间短,且回游率低。

2.3 机遇(O)

2.3.1 大运河文化带建设2017年6月,习近平总书记就大运河文化带作出了重要批示[9],标志着大运河文化带建设拉开了序幕,这对运河城镇建设意义非凡。因漕运而生的卫河孕育出了道口古镇,构成了“命运共同体”。运河文化带作为文化建设的载体,不仅与运河城镇建设关系密切,而且为城镇的建设带来新机遇[10]。道口古镇的建设也将会得到进一步的优化。

2.3.2 乡村旅游的迅速发展乡村旅游的发展有助于推动和实现乡村振兴[11]。因此,近年来,乡村旅游业发展突飞猛进。这对于道口古镇来说,是一次良好的机遇。抓住机遇,乘上乡村旅游业加速发展的这趟列车,能够让古镇旅游业持久健康的发展。

2.3.3 旅游市场的需求扩大随着社会和经济的发展,旅游市场的需求不仅越来越大,而且变得更加多样化和具体化,这将要求旅游产品不断向多元化发展。同时,这也是道口古镇旅游业发展的新机遇。

2.3.4 古镇旅游满足心理需求道口古镇不仅拥有美丽的自然风光,而且有众多古民居、古建筑等,能够真实体会当地的风情风俗和民间文化。身居现代高楼大厦的人们,很少有机会亲近自然、见到文献外的历史遗迹。而古镇旅游刚好满足了人们渴望走出城市、回归自然、亲临历史的心理需求。

2.4 挑战(T)

2.4.1 同业竞争激烈现如今,随着古镇旅游业的迅速发展,出现了大量同质化现象,产生了激烈的竞争。河南古镇旅游业的发展远远落后于省外。提及古镇,大都熟知凤凰古城和乌镇,却对河南的古镇了解甚少。因此,在旅游市场中,游客会倾向于名气更大的古镇,而不会选择不熟悉的道口古镇。

2.4.2 旅游开发与保护的矛盾在旅游业发展过程中,一直存在着开发与保护之间的问题。道口古镇有着丰富的历史文化遗迹,但在开发过程中,由于保护意识薄弱,没有进行很好的保护和传承,致使部分历史文物被破坏,甚至消失。因此,如何做到开发与保护并重,不仅是持续发展旅游业的关键,而且是古镇要面临的巨大挑战。

2.4.3 游客多层次的需求随着生活水平的提高,游客的需求发生了改变。往日传统的观光游览已不能满足游客的需求,而休闲度假旅游则受到青睐。道口古镇以步行观光为主,旅游产业单一。因此,古镇更应该凸显其自身的文化历史特色,开发特色旅游资源,完善基础配套设施建设,以此满足游客多层次的需求。

3 道口古镇旅游业发展的评价

3.1 AHP评价指标体系的构建

在道口古镇旅游业发展的SWOT分析基础上,建立AHP层次分析结构(表1)。

为客观、科学的确定各指标的权重,邀请12位专家,按照1～9标度法对指标层因子进行赋值,标度及含义见表2。

用yaahp软件对12位专家的标值进行计算,构造判断阵距。用几何平均法计算出准则层和指标层的权重(表3)。进行一致性检验。首先,利用公式(A代表矩阵,W代表权重) 计算矩阵最大特征向量;其次,通过(n代表矩阵阶数),计算出一致性检验值;最后,运用公式计算一致性比率(表3),得出各判断矩阵CR值均小于0.1,即通过了一致性检验,数据为有效数据。

表3 层次分析法权重

3.2 SWOT战略四边形

基于准则层和方案层各因素权重的计算结果,利用公式,总优势;总劣势;总机遇O=∑;总挑战对各个因素的强度进行计算,得出S=0.1122,W=0.0643,O=0.0668,T=0.0303。由此,构建出以WS为横轴,TO为纵轴,S、O为正值,W、T为负值的战略四边形(图1)。

图1 道口古镇旅游业发展的战略四边形

4 结果与分析

由表3可知,影响道口古镇旅游业发展的优势(S)权重高达0.4494,是挑战(T)的近5倍,可见虽然存在旅游开发与保护的矛盾、游客多层次需求、同业竞争激烈的挑战问题,但这并不是影响发展的主要因素,主要因素是古镇的历史文化底蕴、乡村旅游的迅速发展、独特的非物质文化遗产、基础设施的不完善、古镇旅游满足心理需求和保存良好的建筑资源。此外,通过计算战略四边形的不同象限的4个三角形面积,发现S△ASO>S△AOW>S△ATS>S△AWT。因此,道口古镇旅游业发展应该采取SO战略,不断发挥内部优势,抓住外部机遇,同时要重视自身问题,使道口古镇旅游业健康可持续的发展。

5 优化建议

5.1 深度挖掘历史文化内涵,乘上乡村旅游发展这趟列车

随着旅游市场需求的扩大,乡村旅游得到了迅速的发展,这不仅有助于乡村振兴的实现,而且有利于挖掘、保护和传承历史文化。道口古镇因卫河而兴,不仅拥有独特的运河文化内涵,而且有着丰厚的历史文化遗产,这些是旅游发展的独特优势和灵魂所在[12]。因此,深度挖掘道口古镇历史文化内涵,还原古镇原有的风俗文化,如古庙会、大弦戏、二夹戏等,同时恢复突出古镇原有的古建筑、古码头、古街巷等。乘上乡村旅游业加速发展这趟列车,将传统的旅游方式转变为文化体验式旅游,使历史文化与旅游产业紧密结合,促进旅游业发展,提升道口古镇旅游业核心竞争力和经济社会的发展。

5.2 依托自身优势,满足游客心理需求

现如今,身居高楼大厦的人们,很少有机会亲近自然、走进历史遗迹。而道口古镇刚好能够满足人们的心理需求。将原住民的生活方式、民俗习惯融入到古镇景区中,适当发展商业,让游客在古镇中体会最原始的生活气息;在现存重要的古建筑旁,构建可视化屏幕进行展示,让人们真实体会文物的同时,满足想要了解文物历史的心理需求;此外,在古镇面积较大的广场上,适当增加民俗活动项目,让人们亲身体验道口古镇独有的民俗文化。

5.3 加强基础设施建设,提升知名度

完善的基础设施是加强旅游宣传和打造品牌知名度的基础。因此,提高管理能力,提升服务质量;增加古镇内卫生间、民俗酒店的数量;增添真人导游、观光车等服务项目;增加游乐项目;树立明确的引导指示。此外,立足基础,应顺应时代潮流,运用互联网技术,让公众直观地看到道口古镇的历史、现在和未来,增加游客的吸引力;尽量开发极富地方特色的旅游资源,如古码头,可以与卫河相结合,打造水上游玩项目,彰显古镇特色优势;通过电视、旅游网站、网络媒体等方式进行宣传,将道口古镇的文化、民俗、美食和建筑等鲜活地展现在大众面前。通过多种多样的宣传方式,增加曝光率[13],提升道口古镇的知名度。

6 结语

运用SWOT-AHP法的定性与定量分析,发现影响道口古镇旅游业发展的主要因素是内部的优势和外部的机遇。因此,道口古镇旅游业发展应采取SO战略,深度挖掘历史文化内涵,乘上乡村旅游发展这趟列车;依托自身优势,满足游客心理需求。同时也要重视自身问题,加强基础设施建设,提升知名度,使古镇旅游业快速地向更好的方向发展。