广播媒介管理转型之路——以深圳电台35年探索实践为例

☉ 赵 敏

1986年10月12日，深圳广播电台（以下简称深圳电台）试播。目前，深圳广播电影电视集团（以下称深圳广电集团）广播中心拥有先锋898、飞扬971、生活942、快乐1062 四套频率，组成深圳电台的声音矩阵。此外，当地可以收听到中央广播电视总台、广东广播电视台的多套广播频率以及香港的多家电台，广播市场竞争非常激烈。多年来，深圳电台稳居本地收听市场主导位置，成为珠三角乃至港澳地区最主要、最具影响力的媒体之一。

历经35年发展，从无到有、从小到大、从弱到强，深圳电台打造了以品牌战略为龙头，内容制作、线下经营为双翼、受众群和影响力为支撑的“广播+”生态圈，无论是节目制播的综合实力，还是市场经营的创收能力，都处于全国广播行业的头部方阵。

一、管理现代化：体制改革释放内部活力

现代化大潮带动政治、经济、文化等领域发生深刻的变化，体现了人类生产、生活方式以及思维与价值观念的进步。管理与人类活动密切相关，潜藏于社会生活的方方面面，管理现代化是人类向更高文明进步的必然要求，为人类长远发展提供了坚实保障。

改革开放后，随着社会主义市场经济体制逐步建立，广播媒介的产业属性、经济功能日益明晰，传统管理体制和运行机制的弊端也越来越突出，广播节目无法达到相应的宣传效果。

1990年，深圳电台以广播新闻节目改革为突破口，建立早中晚三档重点新闻+全天24 小时整点新闻的直播样态，充分发挥广播媒介特色，扩大了社会影响力；进一步改革管理体制，调动员工的积极性和创造力，催生出一批名牌节目，涌现出一批名记者、名编辑和名主持人，取得社会效益、经济效益双丰收。

在管理体制上，深圳电台改革的重锤砸向“干好干坏一个样，干与不干一个样”的“大锅饭”：实行中层领导以下全员聘用制、总监负责制和年终考核末位淘汰制，彻底改变“能上不能下、能进不能出”的人事制度弊端；打破行政事业单位工薪级别的束缚，实行岗位系数评估、社会效益第一、“两个效益”统一的绩效考核薪酬制。

图为位于解放路170号的深圳市广播站，即深圳广播电台正式成立开台试播时的地址

内部管理体制改革极大地解放了深圳电台的生产力，一方面，催生了技术创新，1993年深圳电台从英国引进一套HDX-2000 电脑硬盘录音和播放系统，实现广播广告的自动化管理；另一方面，节目质量极大提升，打造出一批名牌节目和活动，包括《夜空不寂寞》节目、“月亮湾”听众联谊活动等。经过十年发展，深圳电台从财政全额拨款到差额补贴再到自收自支事业单位企业经营的体制管理变更中，取得“两个效益”双丰收：1992年，专稿《身份证大搬家》荣获第三届中国新闻奖一等奖，还引起公安部高度重视，就身份证管理专门制定和颁布了法规性文件； 20世纪80年代末90年代初，深圳电台经济创收约30 万元，至2002年，突破亿元大关。

在全国广播系统，深圳电台无疑是勇立改革创新潮头的弄潮儿，这和深圳电台现代化的管理意识密不可分。现代管理意识是指自觉运用符合当前经济发展要求的管理理论、原则和方法去分析、解决管理实践中的问题。

首先，领导者要有现代管理意识。领导者在组织内是举足轻重的人物，起着关键作用。

其次，建立和完善各种制度，依规办事，以法治台。深圳电台制定的《关于实行全员聘用的若干规定》《关于节目管理和节目运行程序的规定》《关于对领导班子成员的要求的规定》等，对其内部管理、机制运作起到积极的保障作用，使宣传、经营等各项事业实现规范化、制度化。

最后，制定前瞻性战略规划，在发展中准确定位、自觉转型。战略的作用在于为组织的发展指明方向，为组织整合和优化资源提供依据和动力，提升组织的整体管理效能。

二、管理科学化：体制创新打造广播品牌

图为2007年10月22日，澳大利亚悉尼歌剧院“鹏城歌飞扬”特别活动海报

我国很多管理学研究者和企业实践者结合中国传统文化、民族文化和当前的社会情境，致力于中国特色管理理论研究，积极探索符合我国实际的管理学，不断提高管理水平，以期实现管理科学化。

广播行业发展从高速数量型增长转向高质效益型增长，需要建立符合广播特色、行之有效的管理模式，实现更高层次的科学化管理。广播电台通过强化内部管理、提高劳动生产率、控制成本等方式，逐步走上注重内涵的集约化经营道路，呈现出频率专业化、管理频率化的新趋势。

市场经济深入发展、受众需求丰富多元以及世界广播发展历程，都促使我国广播媒体进行频率专业化运营，即以频率为单位进行内容定位划分，使节目设置、频率风格等集中满足特定受众的服务需求。从媒介生态学的角度考察，运用媒介生态位策略的频率专业化建设可以规避广播媒体之间的无序竞争，打造卓越品牌，形成核心竞争力，带动广播产业化的整体发展。

频率专业化必定呼唤管理频率化，宏观加强调控，内部放权运作，以提供体制、机制上的支撑。各频率根据自身实际，“按需设岗、竞争上岗、以岗定薪”，既要完成舆论导向、节目质量、运行管理、经济效益等考核目标，也拥有相应的人事、财务和收入分配权，即责权利统一，从而充分调动员工的主观能动性。广播频率专业化与管理频率化相互依存，共同培育品牌，拓展市场空间。

深圳电台四套频率曾经大力扩张内容范围，争相制作经济效益高的节目，导致了“跑马圈地”。但在后续运作中发现，定位宽泛，既不利于形成受众对频率品牌的认知，也无法提高节目制作的水平和质量，更难以挖掘市场潜力。最终，四套频率主动“收缩战线”，做专业化的广播，专注于以自己的品牌和市场相结合。经过探索，深圳电台四套频率形成了各自鲜明的品牌特色。深圳经济广播（97.1）在2001年12月转为频率化经营管理时，重新定位为音乐频率，“以音乐为底色，以娱乐为先锋，打造中国最欢乐的音乐广播”。短短几年时间，“飞扬971”这个呼号通过品牌经营获得了高质量发展。

媒体品牌展现个性特征，这是媒体之间相互区别的重要标志。品牌建设的系统工程中包括品牌定位、品牌塑造、品牌衍生等，其中，人才是第一资源。飞扬971 在尊重员工个性的基础上发挥管理者的领导能力和团队建设能力，打造了一支执行力强、业务过硬、积极创新的队伍。飞扬971 的主持人往往身兼数职，参与频率管理和节目策划，既降低了频率的运营成本和节目制作成本，也形成了飞扬971 团队精干善拼的工作作风。在绩效考核上，飞扬971鼓励全员创新，二次分配时提取一定比例作为“创新基金”，奖励、重用创新人员，体现出对创新的激励。因此，创新活动成为飞扬971 品牌经营的重要手段，使音乐频率专业化、规模化和参与化，产生了巨大的品牌效应。例如，飞扬971 全力推行的“深圳原创音乐发展促进计划”是深圳文化立市的品牌项目之一，也是我国最具影响力的原创音乐活动品牌之一。

分频率经营后，深圳电台各频率的经营意识和成本意识得到强化，以节目为中心，机制合理创新，管理科学有效，优者越做越强，劣者定期淘汰，“定位明确、布局合理、互相配合、有序竞争”的频率经营管理体制日趋成熟，形成了整体竞争优势，为产业化经营奠定了基础。

2004年6月28日，深圳广播电影电视集团成立，深圳广播的改革在深圳广电集团这个更大的平台上继续向前迈进。

三、管理生态化：体制整合保障转型全媒体

新世纪，科学技术飞速发展，新媒体、新传播形态不断涌现，媒介生态环境发生了质的变化，媒体融合发展成为必然趋势。全媒体转型是推动传统媒体可持续发展的现实路径，也是做大做强现代传媒集团的主力引擎。2010年，深圳广电集团在行业内提出全媒体核心战略，打造包含广播、电视、平面、户外、网络等多种媒介形态的传播体系和产业体系，并依托数字内容集成平台、移动互联网平台等实现战略布局，引发巨大反响和高度关注。

为构建全媒体生产传播新格局，深圳广电集团对原有的组织机构进行了调整和重组，管理模式从频率（道）制切换到中心制，将分散的各类资源整合到全集团共享的融合中心。通过全媒体融合中心这个突破口，搭建扁平、开放的运作平台，统一采制、调度，在全新的组织框架下，实现规模化、集约化生产。在推进全媒体融合转型的进程中，能不能真正建立起完全适应新传播环境的采编队伍和配套机制是决定传统媒体融合发展成功与否的关键所在。深圳广电集团有针对性地制定了全媒体记者的培训、考核和激励制度，极大提高了新闻生产效率和质量。以此为契机，进一步变革节目管理与考核机制，推行“两微一端”运行管理机制以及跨平台稿件使用及考核机制等，配套整合组织架构、队伍配置、采编流程、考核方式、奖惩机制等，重构业务流程、技术平台和运行空间，围绕整个广电生态进行系统化的、可以提升整体生态价值的改革，以优化自身结构，解放生产力，释放产能，从而更好地适应新的媒介竞争环境。

广播媒体的融合发展，并不是让声音传播淹没甚至消失于网络世界，而是通过“互联网+”强化广播媒介的新时代竞争力，永葆广播媒介的核心价值。因此，深圳电台一方面按集团媒体融合的各项要求带动工作架构的重组和工作流程的改造，另一方面在新的媒介生态环境中认真分析广播和其他媒介形式之间的生态位差异，根据自身特质进行良性调节和大胆创新，通过资源聚合、跨界发展，打造“广播+”生态圈。

2021年10月12日，深圳广播迎来开播35周年纪念日，以“广播更广，声音更远”为主题，推出“深圳广播温暖陪伴35周年全媒体直播节目”

2022年11月7日，“2022感动深圳——第十九届深圳关爱行动表彰晚会”隆重举行

2012年，深圳电台启动新一轮改革，通过制播分离明晰制作与播出机构的相互关系，以主持人中心制确立主持人在节目生产、运营过程中的主导地位，从而理顺了内容生产链条，激活了内容生产力。根据上述制度，实行全员全岗竞聘，上岗后按质取酬，奖罚明确；新节目设三个月孵化期，所有节目半年分析考核一次，指标持续处于末位的坚决淘汰。新机制直接带动了主持人提高节目质量的积极性，培养了一批品牌节目主持人，成为深圳电台的核心资源。在此基础上通过深度运营，形成了一批具有广泛社会影响力的品牌节目IP 和品牌活动IP，如《898 早新闻》、深圳读书月经典诗文朗诵会等。通过全媒体运营，品牌节目IP 成为具有更大价值的互联网声音产品，品牌活动IP则联通了线上线下的互动，二次传播广播元素，产生了良好的社会价值和市场价值。高质量IP集群，推动立体式创新，放大规模效益。

媒体的竞争，归根结底是人才的竞争。在全媒体转型的趋势下，广播媒体拓宽业务领域，对于人才的需求与要求也大幅度提升。但是近年来广播媒体人才流失呈现出速度加快、层次提高、多元综合的趋势，导致内容创新缺失、内容生产同质化单一化等状况。要保证优质内容的持续生产，亟需一种破局机制来保驾护航，工作室制度应运而生，其成为广播媒体新一轮体制机制改革的切入点。工作室制度即打破组织内部横向界限，由来自不同领域的专业人员组成跨职能团队，合作完成多样化任务。经过几年探索，工作室已经成为广播媒体内部突破现有机构、部门、编制，促成人才良性流动，实现内容、产品、运营、技术服务、项目活动等各专业岗位协同合作、创造价值的全新组织单元。

2019年4月29日，深圳广电集团四大中心及九个工作室授牌，这是深圳广电集团深入推进改革、优化体制机制、促进媒体深度融合、打造新型主流媒体所采取的又一重大举措。其中，广播中心的定位是整合新闻频率、交通广播（含生活频率）、音乐频率，统筹四套广播频率的内容生产和运营管理。融媒体数据新闻工作室和八个广播主持人工作室则是集团适应媒体深度融合的需要，挖掘节目团队品牌价值，进一步提升影响力、传播力的创新举措。这些工作室由专业人士或业务骨干组成，融合优势突出，拥有节目生产、项目运营和营销传播的自主权，可以跨平台构建内容垂直IP。深圳广电集团赋予工作室相对独立的选人用人权、自主运营权、资金支配权、资源使用权，优化绩效分配方式、明晰责权利关系，同时在导向管理、安全播出上进行严格管控，并建立健全相应的服务体系，对工作室实行动态管理与考核。

深圳交通广播旗下有伴你同行、快乐家居和就是爱吃货三个工作室。晚高峰时段的品牌节目《伴你同行》是一档路况播报节目，也是一档伴随性、娱乐性的脱口秀互动节目。成立伴你同行工作室后，节目跟受众的互动更加深入、开放，工作室组织策划了包括主持人见面会暨音乐脱口秀晚会、浪漫游轮之旅、为希望小学献爱心等多个活动。伴你同行工作室不仅仅在下班路上陪伴大家，也在人生路上一起感受美好的人和事，使公众获得更好的体验。

工作室建设涉及人财物的优化配置、激励考核机制的配套建设等系统工作，改进了广播节目的生产流程，创造了一个与日常广播内容生产协同发展的新生态圈，也给传统广播生态带来了新的改变，是深圳电台综合改革的一个缩影。现代管理学中，“人”的地位和作用日渐受到重视。35年持续深入的管理转型，深圳电台充分调动了生产力中最积极、最活跃和最具能动性的“人力”要素，实现全体员工围绕内容生产“不推自转”。“广播+”有了人的激情，就能带来可持续的发展前景，创造发展新生态。

2021年10月12日，深圳电台迎来了开播35 周年庆典。35年来，深圳电台从单一的广播媒体发展为全媒体传播，未来将继续向着打造全国先行示范的新型主流媒体大步迈进。

时代大潮滚滚向前，声音传播的力量和魅力永不消失，广播媒介的精彩将在新起点上传承与弘扬。