媒体融合背景下版权经营策略探析——以中央广播电视总台版权经营为例

☉ 丁 喆

随着科技创新和媒体融合加速，媒体形态、传播生态、用户群体和盈利模式都产生了革命性的影响，媒体行业的版权内容和运营方式也得到极大丰富。传统媒体积极整合资源，拓展“互联网+”业务，以此为基础，出现了各种各样的版权运营模式。①中央广播电视总台（以下简称总台）作为当今世界体量规模最大、业务形态最多、覆盖范围最广的传媒机构之一，不但拥有海量的优质版权资源储备，而且拥有强大的版权内容生产创新能力。如何依托强大的融媒体平台和丰富的内容资源，加快推进经营工作的转型升级，构建高效完整的版权经营全产业链，实现版权资产价值最大化，已成为总台面临的一个重要课题。

一、媒体融合背景下，版权重要性日益显现

近年来，中共中央办公厅、国务院办公厅相继印发《关于强化知识产权保护的意见》《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》《知识产权强国建设纲要（2021～2035年）》，从国家战略高度，对建设知识产权强国和推进媒体深度融合提出了明确要求、指明了方向。

从2020年《视听表演北京条约》生效到2021年新《著作权法》施行，再到2022年初版权法治护航2022年北京冬奥会成功举办，②版权作为现代文化产业的核心和基础，版权经营作为连接现代文化体系和经济体系的桥梁和纽带，其重要性日益显现。中国新闻出版研究院《2020年中国版权产业经济贡献》调研报告显示，2020年中国版权产业的行业增加值为7.51万亿元人民币，同比增长2.58%；占国内生产总值（GDP）的比重为7.39%，中国版权产业延续了稳定恢复的态势，总体规模进一步壮大。③无论是传统媒体还是新兴媒体，都已对加强版权经营管理、构建完整高效的版权产业链达成高度共识。

二、媒体融合环境下版权经营实践分析

在媒体深度融合的时代背景下，不同文化资产、不同媒介资源得到了充分的利用和有效整合，版权产业作为一种特殊的文化形态和经济形态，呈现出蓬勃发展的良好态势。故宫博物院（以下简称故宫）、迪士尼公司均得益于媒体深度融合发展，不断拓展更丰富传播渠道，开拓更广阔受众市场，带动优质内容更广泛传播，从而推动多领域业务发展。

（一）故宫文创融媒体整合营销策略

故宫博物院是我国最大的古代文化艺术博物馆。高大的城墙、厚重的城门、庄严的殿堂，故宫历史厚重之感扑面而来。随着新媒体和新技术的快速发展，拥有600年历史的故宫开启了故宫文创IP 打造之旅。

故宫立足于优秀的传统文化与现代的产品创意，通过“融媒体传播+ 电商平台整合营销”模式，创建了独具特色的故宫文创产业。从巍峨肃穆的紫禁城到接地气儿的故宫淘宝，从一件件瑰丽无比的国家宝藏到一件件萌趣十足的文创产品，从纪录片《故宫100》《我在故宫修文物》到文博探索节目《国家宝藏》、文化季播节目《上新了，故宫》，从开设新浪微博和微信公众号到开发故宫系列客户端，故宫文创植根于传统文化，运用新媒体手段，开展多渠道整合营销，积极拥抱互联网，将互联网思维与传统文化优势相结合，让神秘高冷的故宫成为炙手可热的“IP 顶流”。截至2020年底，故宫累计研发14328 件文创产，④成为国内文创行业的标杆和旗帜。

故宫文创在全媒体运营推广、提高文化附加值、把握新媒体语境、多元化跨界合作及衍生品授权开发等方面都给国内文创IP 打造提供了新的思路和可借鉴参考。但同时，从故宫口红授权之争⑤到俏格格娃娃疑似侵权下架⑥事件，由于授权管理不完善引发的一系列问题，也为我们敲响了警钟。在版权经营过程中，必须做好版权保护和授权管理，否则将会影响IP 的信誉和声望，造成不可估量的损失。

（二）迪士尼公司的IP 全产业链运营模式

迪士尼公司成立于1923年，历经近百年的发展，通过自身创新与并购优质企业，发展成为集电影、动漫、游戏、主题乐园及线下消费品等多领域为一体的国际性传媒集团。面对奈飞（Netflix）、苹果电视+（AppleTV+）等新兴流媒体平台的冲击，凭借庞大内容储备和版权壁垒，迪士尼公司成为全球最早引入DTC（Direct-to-Consumer，即直接面向消费者）理念的媒体集团。⑦推出迪士尼+（Disney+）、娱乐与体育电视网（ESPN+）和葫芦（Hulu）三大自有流媒体平台，增加媒体融合推广路径，将迪士尼品牌推广至更多的群体圈层，从而实现优质IP 内容的大众化传播。⑧根据迪士尼2022年第一季度财报，迪士尼流媒体业务迅速增长，迪士尼+（Disney+）、娱乐与体育电视网（ESPN+）和葫芦（Hulu）三大自有流媒体平台总订阅人数超过2.05 亿，几近撼动Netflix（订阅人数2.216亿）的霸主地位。⑨

纵观迪士尼公司的发展脉络和产业布局，可谓始于IP，盛于IP。迪士尼公司以海量且可持续创新的IP 内容为核心，将影视娱乐、主题公园、消费产品和媒体网络融合成一条高效的闭环生态产业链，带来持续可观的IP 价值收益。正如迪士尼前首席执行官罗伯特·艾格（Robert Iger）所说：“迪士尼的未来之路聚焦三个方向：打造高品质品牌内容、拥抱科技、着眼全球。”⑩迪士尼公司IP 全产业链运营成功要素包括：一是立足于优质内容和创新能力，挖掘内容资源，打造可持续发展的IP 产业链；二是重视科技创新，利用创新技术抢占市场先机，探索多元化发展路径；三是凭借资本优势，通过不断投资、并购拓展多领域业务，搭建全球化运营平台。

三、对总台版权经营创收的几点思考

本文借鉴故宫和迪士尼公司在全产业链运营、以内容为核心、重视创意创新和运用互联网思维等版权运营方面的成功经验，结合总台版权经营现状，从宏观、微观两个层面，探讨总台如何进一步提升版权经营创收能力。

（一）在宏观层面，逐步构建总台版权经营全产业链，实现社会效益和经济效益双丰收

以系统性思维和整体化概念进行版权经营全产业链的顶层设计。依托总台优势资源，以丰富的综艺节目、重大赛事活动、电影、电视剧、纪录片、动漫、图书、融媒体节目、大型文艺活动、舞台剧、音频节目和个人IP 等版权内容为源头，将总台全媒体矩阵、影视文化、消费产品和文旅项目等不同产业关联起来，形成一条可联动开发运营的IP 价值生产链，由IP 价值带动全产业链的轮次收入，实现社会效益和经济效益的双丰收。

图1：可联动开发运营的总台版权经营全产业链

（二）在微观层面，多维度探析版权经营创收策略

1.IP 授权商业化

据《2020 全球授权市场报告》，2019年全球授权商品零售额增长至2928 亿美元，同比增长4.5%。⑪《2021 中国品牌授权行业发展白皮书》显示，中国授权市场规模已经达到1106 亿元，比上年增长11.5%，2020年中国年度授权金收入为41.5 亿元，比上年增长8.6%。⑫无论是国际市场还是国内市场，IP 授权行业的市场规模、应用范围都在不断扩大。

总台拥有庞大的优质IP 资源，对可授权IP进行商业化运作，不但可以获得丰厚的授权收入，还使IP 得到更加直接的推广和曝光度，进一步提高IP 议价能力，从而带来持续可观的商业价值。一是深度挖掘和二次开发有潜力的优质IP 资源。在系统梳理的基础上，针对优质IP资源，围绕产品化设计、运营策略、分发渠道等形成较为成熟的商业开发方案，深挖总台可经营性版权资源，拓宽版权增收新路径，不断提升版权创收增量。二是构建成熟IP 培育、运营和变现体系。针对新增优质IP 资源，可与节目部门加强合作，从节目创意初期开始，统筹规划，从图书、动漫、电影、演出、衍生品、游戏等多方面设计IP 运营开发。以总台文博探索节目《国家宝藏》为例，可尝试从图书出版、动漫制作、电影、演出、衍生品开发、游戏开发等多方面开展IP 授权开发。

图2：以《国家宝藏》为例尝试IP授权商业化开发

2.拓展海外版权经营业务

为落实党中央关于加强国际传播能力建设的重要部署，借助总台丰厚的内容资源优势，深入发掘外宣渠道和产品的市场价值，在讲好中国故事的同时，亦可成为中国文化、中国产品走出去的平台和桥梁。一是采用版权商业化合作模式，将更多总台优质IP 内容输出到海外市场，不仅有利于扩大总台节目受众覆盖范围，提升中国文化产品在对象国的传播力和影响力，而且有利于实现总台版权资源价值最大化目标，兼顾社会效益和经济效益。以2022年总台春晚为例，全球170 多个国家和地区超过650 家媒体对总台春晚进行了直播报道，海内外跨媒体受众总规模达12.96 亿人，新媒体端直点播总触达人次71.33 亿次，⑬总台春晚海外版权经营前景可期。二是充分发挥各外宣业务中心平台优势，利用好国家多语种影视译制基地、海外记者总站、总台主办的各类电影节展等资源优势，推动多语种原创影视精品节目推送，以及开展多语种网红打造、多语种融媒体项目创新、涉外版权保护和衍生品开发等涉外版权经营业务。

3.创新“知识服务+社群运营”变现模式

根据国家版权局统计，2020年，中国网络版权产业市场规模达11847.3 亿元，同比增长23.6%。相比2016年的5003.9 亿元，“十三五”期间我国网络版权产业市场规模增长超过1 倍，年复合增长率近25%。⑭在“互联网+”时代，以知识付费为开端，互联网与教育、培训、出版等相关知识产业持续深度融合，推动各产业转型升级为“以互联网为基础、以服务为业态”的知识服务产业，形成互联网知识经济。2017年以来，我国知识服务产业进入高速发展阶段，得到、知乎等不同类型的知识服务平台快速成长。

总台可利用优质内容和版权优势，整合全媒体平台的各类社群资源，针对不同用户需求，提供专业化、多元化、精准化的知识服务，提升用户黏性；基于优质的内容和版权独播资源，尝试开发知识收费、付费点播项目，带动会员制，获得更大商业价值。

图3：“知识服务+社群运营”变现模式

4.“广告+版权”整合经营增收模式

版权经营不是孤立的，它与广告经营、新媒体营销、融媒体传播等经营业态都是密不可分、相辅相成的。随着版权内容资源重要性日益显现，总台的广告客户也会提出基于版权层面的合作需求。鉴于目标客户的类似需求，总台可加强广播、电视、新媒体广告经营部门与版权运营部门的沟通、合作，共同打造“广告+版权”整合经营增收模式，既有利于拓宽版权经营团队的思路和视野，也有利于广告部门根据不同类型客户需求定制整合营销方案，拓展经营创收路径。

5.打造具有总台特色的精品系列图书

总台拥有存量丰富、兼顾社会效益和经济效益的图书出版资源。可统筹管理总台各类图书出版项目，整合优质出版机构资源，建立长效合作机制，推动总台图书出版规模化、系统化，全力打造具有总台特色的精品系列图书，包括经典节目改编类系列图书、知名主持人原创类系列图书、原创海外出版系列图书等。

6.总台主持人IP 化运营模式

近几年来，总台涌现出一批在新媒体拥有高流量、高热度的主持人。2020年5月，为助力复工复产，由康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提组成的“央视boys”出现在直播带货中，直播观看人数达到2000 万，销售额更是高达5亿元。2020年6月，北京消费季启动现场，“央视boys”实现3 个小时破13.9 亿元的直播带货新纪录。⑮由此可见，面对媒体融合发展新趋势和激烈的市场竞争，打造总台主持人IP，从内容IP 打造到常态化运营，再到商业化探索，不但有助于扩大节目影响力，而且可将主流媒体的影响力和公信力进一步向网络延伸。

四、结语

媒体深度融合背景下，版权在驱动媒体高质量发展和构建新发展格局中，发挥着日益重要的作用。以版权为核心，通过多元化、多产业、跨领域资源整合，逐步构建版权经营全产业链将成为未来发展的趋势。