数字经济背景下新零售商业模式的探究

赵丹旭

随着科技的不断发展，传统零售业发展陷入瓶颈，以大数据、互联网为依托的数字经济大背景下的零售革命浪潮开始席卷整个新零售市场，零售市场转型升级是大势所趋。作为线上、线下与物流相结合的产物，新零售商业凭借其多样化、个性化的服务整体上超越传统零售商业。文章对不同模式的零售业进行分析，探讨新零售演进的内在驱动力，在数字经济背景下探究其升级模式。

一、引言

当前我国经济发展处于产业转型的关键时期，提高消费内驱力以促进我国经济发展是其关键所在。伴随经济变革和疫情的冲击，传统零售商业遭受重创，闭店止损、营业压力不减，传统零售业业态亟需转型升级，电商打破营业时间和消费空间限制，将互联网的流量与线下店铺完美结合，实现线上购买、各渠道库存联通，缩短商品流通成本，使其凭借较低的价格优势吸引了大量消费者，打开了新零售的大门。通过与互联网、物流网的深度融合，实现了由人到物再到人的转变，提高了渠道效率，节约了社会资源。

自2016年“新零售”概念提出以来，以阿里和腾讯为首的互联网巨头纷纷投向O2O，阿里旗下推出的盒马生鲜、每日优鲜等新零售商业对传统零售业造成了不小的冲击，新零售瞬间成为了资本界的宠儿，实体店纷纷开展电商模式，试图加入这股浪潮。但电商模式并非完全适应经济发展常态化趋势，伴随着无人零售的大规模倒闭，新零售市场扩张速度逐渐放缓，但新零售整体态势带来的影响对零售业转型升级赋能动力，以及对传统零售业颠覆革新。

二、新零售的内涵及发展的必要性

（一）传统实体零售受阻

以互联网、云计算、大数据为依托的网络零售业的崛起对传统实体零售业造成了极大的冲击，新晋的电商以消费者体验为中心，以数据和技术为驱动，打破时间、空间、场景等边界，以较低的价格优势吸引了大批的消费者，实体的零售业遭受重创，新零售下的电商抢占了实体的市场份额，实体零售面临的单一营销模式、低吸引力、低工作效率亟待调整。在当今激烈的市场竞争环境下，客户早已成为一种稀缺资源，消费者的消费观念及消费意愿致使消费者更加愿意去新潮的店铺消费，既满足物质享受，又要精神愉悦。伴随着5G技术的推广和移动互联网的普及、电商企业发力移动端，线上与线下融合是未来零售行业发展的大势所趋，传统零售业的业界天花板遭遇重创，面临多重打击，若未及时转型升级，传统零售业所面临的商业壁垒就会越大。

（二）传统电商零售受阻

随着市场的快速扩张，大数据、云计算的快速发展，零售实体纷纷踏上电商的这股浪潮，单一的线上零售模式并非适用于市场经济快速发展的今天，盲目的线上零售忽视了线下实体店铺的体验感。传统零售企业将优质人才投入到店铺运营及商品流通管理中，缺乏对电商零售人员的投入及配备，对于电商网络部门的信息配置、物流规划的权限远不及线下零售店铺。传统零售商在实体店的营销方面有丰富的经验，但缺乏对网络营销的认识及规划。传统电商零售对网络业务方向和定位没有清晰的认识，只是一味地盲从竞争对手，增加电商零售的时尚快感，传统电商零售发展道阻且长。传统电商零售发展面临的最大问题是线上线下的价格矛盾难以协调，电商零售面临着来自供应商的价格压力以及线上宣传渠道的成本压力。兴趣电商的迅猛发展，行业竞争加剧，各平台之间客户渗透率较高，重叠度较高，如何在电商零售的激烈竞争中突破行业壁垒，实现高质量的增长至关重要。

（三）新零售发展的内驱力

在云计算、大数据、物流网的驱动下，新零售通过重新架构“人、物、场”的三要素，集中体现以消费者为核心的消费理念，精准定位客户群体。传统电子商务难以满足人们对于高品质、多元化、体验式的消费需求，严重制约着传统电子商务的发展，新零售的转型升级迫在眉睫。借助小程序、公众号、朋友圈等线上形式积极响应消费者的需求，有效提升顾客的黏性，增加顾客的购买率，利用线上模式扩大消费服务体系，扩大消费服务范围。打造线上与线下相结合的模式，布局数字化运营模式，满足消费者对于优质服务的定义，在数字经济大背景的驱动下，无论是传统实体零售还是电商零售，通过将各个环节数字化、信息化，做好产品定位，自动完善供应链补货配货，以及通过大数据进行需求预测，降低管理及时间成本，实现全场景、全业态、全方位的新业态模式，线上线下一体化的体验式服务，体现以“用户为中心”的转变乃大势所趋。

三、新零售模式特征及发展壁垒

（一）新零售的发展模式

大数据、互联网的深入，潜移默化地改变着传统的消费模式，以消费者为中心的需求理念引导着业界模式的转换，信息技術的投入使用，优化升级零售效率，引导大众的消费观念多元化。关注大众的体验感，突出以消费者为核心的本质服务，满足大众多元化的思考模式。新零售打造线上线下渠道相通、体验式、场景化的优势服务，给消费者带来了一种全新的、有保障的体验，为经济赋能，传统零售业的转型升级、扩张发展带来了更多的机遇与挑战。新零售作为数字经济大背景的产物，不仅仅是线上线下的结合，更是针对传统零售业困境的转型升级和改良。新零售借助大数据得天独厚的优势，以全新的、全面的平台、模式塑造经济发展新业态。主要表现为以下方面。

1.数字经济的推波助澜

线下场地+线上零售模式融合的渠道更具多元化，通过线上公众号、大众传媒、直播等网络营销模式的推广，消费者可实时对产品的质量、效能进行反馈。构建线上产业链的创新机制，精准把握数字化、信息化、网络化的实体经济融合发展方向，推动数字经济与线上零售实体融合发展。培养数字化人才，积极引入互联网、人工智能、云计算、大数据等数字化专业配置。运用数字经济精准定位，完善供应链布局，完美预测供需，线下门店凭借其可视性、可听性的现场体验感，以及导购员的倾情推销，给消费者带来了视觉上的满足感，精神上的体验感。

2.从“单一渠道”到“全渠道”的转变

传统零售布局，从小商小贩到第三方网络平台的网络运营商，大多依靠线下门店、平台流量促进购物，渠道场地单一，新零售倡导云购物的理念，从用“脚”出门到用“手”触摸手机门店，再到用“眼”VR，用“脑”下门店，从单一渠道向全渠道的转变。在全新的信息技术的支持下，传统电商企业寻求线下渠道的布局，传统实体商户实现线上的数据模拟分析，定位线上商城与线下门店的完美结合点。实体零售业在新零售模式的演进过程中，多为零售与体验相结合的模式，新零售模式主要体现为通过商品运营商来引导商品消费，增加客户服务，增加以客户为中心的体验感，适应消费者数字化的时代脚步。

3.多元化产品组合及创新体验的概念性营销

实体零售店在实现自身业务转型升级的同时，更加追寻多元化的发展，对快时尚类的产品做好定位和创新，改变传统的运营方式和盈利模式，全方位整合场地、商品等要素，推动传统零售模式向概念性营销的消费生态圈转型升级。打造线上线下的有机结合，提高市场的敏感度，提高技术分析的水平及战略能力，强化商品的推荐式购买模式，以多元化的模式刺激客户消费，创造美感与真实体验感相结合的线下门店场景，美化线下实体商品陈列的布局，激发购买欲望。升级数字化终端管理消费水平，增强概念性营销的优势，提升经营效率水平及能力。

（二）新零售发展的壁垒

1.供应链张力不足

相对于传统零售业而言，新零售在商品调拨、调度，门店选址，最后一公里配送等方面要遭受更多的考验，在当下疫情的影响下，社区配送服务的终端时效以及质量服务更是对新零售下的考验。线下体验感满足的同时需要线上的社群模式进行黏性的建立，精准把握客户的需求，覆盖社区内绝大多数客户流量，催生社区客户多元化的需求。新零售发展的今天缺乏完备的供应链管理体系，供应链弹性不足，技术的完善以及线下实体零售的管理仍是新零售发展的薄弱环节。此外，供需之间缺少精准对接，采购不只是单纯地关注价格，更加注重价值，推动采购专业化，完善供应链领域各个部门的职能，形成从需求开始到中间生产再到最终配送的闭合数据流程，完善“全位一体”，做好高度的精准预测。

2.数字信息化更迭速度快

大部分零售企业在面临大数据转型升级的过程中缺乏合理的数字信息布局规划，未能与当下数字信息、大数据、云计算紧密融合，单一的线上线下的营销渠道不能完全满足新型消费者的购买消费欲望，新型零售企业未能将大数据体系与自身业务相结合，数字信息更新迭代的速度远大于调整自身业务布局的脚步，以及缺乏对数据信息的获取、存储能力，相应的数据整合能力的缺失，种种原因导致运营成本过高。数字信息时代的消费者更加注重科技的体验感，舒适度，新零售中围绕消费者的需求、商品信息、竞争对手瞬息万变，个体之间的协同配合服务于消费者，而不是单一的供应链思维，而是更深程度上的满足消费者需求导向的服务。利用模拟模型决策构建相关联的场景提高各单位个体之间的精准配合，提高准确性。

3.体验消费的研究与实践不足

新零售并非简单地出售商品与服务，更是出售体验的一种新型零售模式，全面提升顾客消费体验，对零售的细节进行升级是其关键，以商品和服务为道具，通过与消费者的互动来洞察消费者的真实内心活动，研究客户的喜好。大部分零售业看到了新零售线上线下结合的好处纷纷模仿，却忽略了线下实体店的体验感以及线上的互动，仅仅是浮于表面，未能真正追随消费者的脚步，以及出现线下线上产品质量不一致，造成大量客户的流失，甚至闭店止损。大多数零售企业的观念理念落后，采购潜规则黑幕，线下实体门店布置缺乏美感、体验感，缺乏商品的画像，千店一面，造成消费者审美疲劳，无法刺激消费。千篇一律的店铺模式重叠，大众化的网络宣传模式，缺乏时尚快感。

四、数字经济背景下的新零售模式的探讨

以大数据、互联网、云计算为依托的数字经济渗透我们的国民经济，日益成为推动产业转型升级，优化产业布局的关键。数字经济基于数字、信息的获取，但新零售对于数字的捕捉与应用能力水平有限，发展并非尽如人意，突破数字经济更迭速度快的瓶颈，需要对数字经济进行赋能进而进行转型升级，解决数字经济与產业融合度不高的壁垒，优化升级新零售模式。提供线上商城与线下门店一体化营销管理，会员制度服务，数据信息管理，商品配置管理，满足实体连锁店等业务需求，优化传统零售的产业链模式，减少中间流通成本，逐步升级消费者的购买环境、购买体验及技术，完善新零售模式。

（一）实现技术、平台赋能

数字经济通过与大数据、云计算、互联网的融合、转型，定制个性化的多元消费需求，收集整理数据，全方位的汇总线上线下渠道的客户信息，进行客户细分，对客户进行及时准确的预测。集中精力实现业态布局协同，挖掘客户信息，业态之间相互协调。加大平台宣传培训力度，拓展公众号等线上营销渠道，实现新零售线下场地的延伸，增加客户流量及平台浏览量。通过较强的算法数据优化，实现货物的摆放配置，库房的机器智能化减少人力成本，提高生产的安全性，高效性，加强供应链协同，提高生产计划的准确度，通过大数据的市场需求预测，帮助商家制定完善的生产计划及完成区域调配及划分，通过智能物流网将货物运输到指定地点进行合理存放，实现线上下单、线下取货、配送的完美结合。依托互联网、大数据升级产品的生产、配送、流通及完善线上线下服务的体验感。

（二）完善线上线下一体化的服务

明确定位线上线下一体化服务，对线下大型零售体进行重组，线上线下与物流的完美融合，统一未来零售体的价格，打破买家秀与卖家秀的落差，保证线上线下同质化服务，为消费者提供专一的，优质的服务。瞄准线下门店的运营方向，精细运营门店的模式。线上无时空限制与线下门店的体验式服务的契合，打造一体化的个性服务，需求及生产供给信息的相互融合，从生产到消费进行大数据的科学预算，定产定量，消灭库存，提高效益。充分利用零售商的供应链资源、人力资源以及门店资源，提升顾客的满足感，引导消费升级，完善各环节之间的信息资源共享。打造云商店客户平台，打通客户圈子，通过线上线下多个渠道进行引流，与客户建立较强的客户关系，增强客户的黏性，打通线下门店立体的销售渠道，保证线上线下的同质化服务。

（三）升级以消费者为核心的理念

新零售平台采用大数据、云计算、以及人工智能等技术平台，融合线上线下多渠道及时获取、解读消费者的需求喜好，收集整理消费者的购买偏好以及对产品的认可度，通过大数据的支撑处理数据信息，进行及时的反馈，更加注重消费者的口碑化、多渠道化，以及对商品质量的性价比的满意度，为消费者提供多方位的购物场景体验，如线下门店免费领取试用装、虚拟试衣镜等顾客场景体验，升级以消费者为核心的数据库信息系统，分析预测市场需求，精准定位消费者喜好，借助新媒体、网络直播等渠道全面了解消费者，全方位地定制个性化产品营销方案，缩短中间流通环节，提高营运效率，将重心转向消费者，营造“线下场景”+“技术赋能”新型零售模式，重塑顾客体验，吸引全新的顾客，营造良好的口碑，积极推进传统零售业发展向新零售的转型，升级以消费者为核心的消费理念。

（作者单位：东北农业大学经济管理学院）