抖音构建拉萨城市形象的传播策略分析

张淼 陈航行

摘要：近年来，随着抖音短视频的不断发展，一些城市借助抖音火了起来。如2018年大火的西安、重庆等城市，游客爆满，提升了城市形象，推广了本地文化，提高了城市知名度。文章通过对拉萨政务抖音号、地方媒体抖音号、企业抖音号和个人抖音号四类账号进行具体分析，指出拉萨城市形象传播的特点与不足，并针对抖音上拉萨城市形象传播的不足提出相应的建议，期望能够打造属于拉萨自身独有的符号和城市名片，不断提升自然风光美丽、历史文化悠久的拉萨城市形象。

关键词：拉萨；城市形象；抖音；特征；传播策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）04-0020-03

基金项目：本论文为国家社科基金西部项目“自媒体环境下藏区网络舆情转变及其治理方略研究”阶段性成果之一，项目编号：18XXW010

一个地方的城市形象是该地方经济、文化等发展的重要标志，也是整个城市发展的潜在资源。在城市形象传播中，一些地方借助抖音短视频的力量，打开了构建城市形象的新大门，把真实、饱满、丰富的城市内容展现出来，取得了显著的效果。《2018短视频与城市形象研究白皮书》中提到了“重庆、西安、成都等城市在抖音上成功进行城市形象建设与传播，实现了城市形象的优化”[1]。被称作“日光城”的拉萨，拥有神奇瑰丽的自然景观，悠久的历史文化，更应该借助抖音短视频的力量，展现真实的拉萨风貌，打破刻板印象，促进藏文化传向世界，打造属于拉萨自身独有的符号和城市名片。

一、抖音上的拉萨城市形象

根据抖音账号主体的不同，将有关拉萨的抖音账号分为政务抖音号、地方媒体抖音号、企业抖音号和个人抖音号四类进行分析。

（一）拉萨政务抖音号

政务抖音号就是政府单位在抖音上创建的官方抖音号。拉萨市政府各部门紧跟短视频的浪潮，积极入驻抖音平台，并在抖音平台上积极开展宣传工作，连接政府与人民群众，实现上通下达，拉近与人民群众的距离，同时对提升拉萨城市形象发挥了积极的作用。拉萨的政务抖音号包含旅游、公安、消防等几类，内容基本上都是时政新闻、民生新闻，主题大都积极向上充满正能量，风格严肃又不失活泼。政务抖音号在履行好政府单位的职责、服务好人民的同时，也做好了拉萨城市形象的宣传。例如，“幸福的拉萨”是拉萨市旅游发展局的官方抖音号，该抖音号发布的《草原赛马》获得了很多人的喜爱，很好地宣传了藏族文化，让大家进一步了解这个马背上的民族。

（二）拉萨地方媒体抖音号

近年来，短视频发展兴盛，许多传统媒体都在寻求视频化的转型。抖音作为头部短视频平台，吸引了许多传统媒体入驻。在抖音上创建的拉萨地方媒体账号有“拉萨融媒”“FM914你好拉萨”，分别是拉萨广播电视台的官方抖音号和拉萨人民广播电台的官方抖音号。“FM914你好拉萨”发布的多为原创视频，从不同角度展现拉萨人的幸福生活。还发布有关拉萨民生新闻的相关视频，帮助群众了解拉萨最新动态，丰富拉萨人民的生活。同时还会发布关于拉萨的自然风光、景点、风土人情等，以展现拉萨人民丰富多彩的生活。这些拉萨地方媒体抖音号既承担好了自己作为媒体的责任，又在促进城市形象宣传上发挥了重要的作用。

（三）拉萨企业抖音号

抖音现在是很多企业开展宣传推广工作的重地，企业在抖音建立属于自己的抖音号，进行宣传推广，不仅能收获很大的传播量，还能提升品牌影响力和信任度。这类抖音号发布的内容多以企业的“产品”介绍搭配拉萨的风土人情为主。如“拉萨暮野客栈”主要以发布拉萨的自然风光为主，吸引抖音用户观看，并在抖音的简介中介绍了客栈的信息，实现引流，既宣传了自己的“产品”，同时又展示了拉萨独特的自然风光，有利于拉萨城市形象的传播。

（四）拉萨个人抖音号

个人抖音号就是抖音用户自己注册的账号。拉萨的个人抖音号中具有一定影响力且发布有利于拉萨城市形象构建与传播的用户很多。这类抖音号主要是以獨特、新奇、个人化的视角发布一些生活碎片、热闹的市井文化、具有代表性的景观等内容，吸引了许多抖音用户的关注。如“普陀山小帅”发布了一个在布达拉宫前看日出的视频，点赞量共34.6w。以独特的解说加场景展现的方式来呈现，有很强的叙事性和娱乐性，受到了人们的喜爱。个人抖音号以老百姓的视角展现拉萨城市面貌的细节处，“老百姓逐渐成为塑造城市名片的中坚力量”[2]。

通过对以上四类账号进行综合分析发现，政务抖音号和地方媒体抖音号积极承担社会责任，发布民生新闻等相关信息，拉近与人民群众的距离，而且主题阳光，不断传递着生活中的美好瞬间，对提升拉萨城市形象有着积极的作用。企业抖音号和个人抖音号则以新奇的角度、活泼的风格，积极宣传拉萨的风土人情，具有很强的亲和力。普通群众也可以为拉萨城市形象的构建与传播贡献一份力量。

二、抖音上拉萨城市形象的特点

（一）个人抖音号是传播主力军

在抖音上，以拉萨最具代表性的布达拉宫为关键词进行搜索，进而统计有利于拉萨城市形象构建与传播的点赞量排名前20的视频发布者，发现传播主体都是拥有个人抖音号的市民，他们成为拉萨城市形象构建与传播的重要力量。“没有全体市民的参与和介入，而仅将城市形象建设视为政府和有关部门的事，必然陷入城市形象构建误区”[3]。市民主动参与传播，成为自己城市形象的代言人，打破人们认为城市形象传播只是政府职责的刻板印象，个人也可以为一座城的城市形象构建与传播添砖加瓦。

（二）传播内容多以景色为主

在抖音中以拉萨为关键词进行搜索，统计点赞量排名前20的视频，发现有12条与拉萨的景色有关，其中最高一条视频的点赞量达319.1w。拉萨的景色不仅是拉萨政府、拉萨旅游业大力推崇的一个方面，也是吸引众多游客前去旅游的亮点。青藏高原特殊的地质构造、独特的气候，使拉萨周围地貌千姿百态，美丽的雪山、草原风光等“丰富的生态景点和自然资源为拉萨的生态旅游产业提供了良好的基础”[4]。布达拉宫、大昭寺等都是人们熟知的拉萨旅游胜地，也是拉萨城市形象传播的重要符号。个人抖音号发布自驾游、徒步旅游等视频，其中穿插拉萨的美景美色，在一定程度上也促进了拉萨城市形象的构建和传播。

三、抖音上拉萨城市形象构建与传播的不足

（一）文化类、美食类内容挖掘不足

在点赞量排名前20的拉萨视频中，大多都是涉及拉萨景色的视频，涉及拉萨文化和美食方面的视频占比很少。在文化内容方面的抖音视频基本上都是展现拉萨的市井文化，这使拉萨城市形象更加饱满、真实，有了更多的烟火气息。但是问题在于有关市井文化的内容比较多，但历史文化、宗教文化的内容很少涉及，可见对于拉萨历史文化、宗教文化的挖掘不深。出现这种情况，可能存在两方面的原因。一方面政府对西藏独有的宗教文化、历史文化宣传没有足够重視，没有相应的鼓励政策引导人们自觉传播。另一方面是缺乏熟知藏族历史文化、宗教文化的专业人士，无法对人们进行系统的科普和宣传。藏文化作为中华民族传统文化中的瑰宝，理应成为拉萨城市形象构建与传播的重要符号，应不断将藏文化传向全国，传向世界。

拉萨的美食宣传也没有形成规模。主要原因可能是作为长期生活在高原上的民族，拉萨地区的人民有自己独特的饮食习惯，而与大多数游客的饮食习惯存在偏差，例如，藏族人民喜欢吃风干肉，将牛羊肉弄成一条一条的形状挂起来晾上，等风干之后就可以食用了，这种饮食习惯可能与大多数前去游玩的游客的饮食习惯存在偏差。另外，现在流行的网红打卡美食店的宣传方式，可以吸引很多的游客前去品尝。而抖音上关于拉萨美食的视频中很少有网红探店的视频，这也是美食内容挖掘不足的一个显著表现。

（二）政府多方联动不足

在点赞量排名前20的布达拉宫视频发布者中，个人抖音号是拉萨城市形象传播的主力军，而政府、企业抖音号和地方媒体抖音号比较少，对于拉萨城市形象传播影响较小。出现这种情况可能因为两个因素。一是相关部门没有足够重视拉萨城市形象在抖音上的宣传，政府与企业并没有借助抖音平台实现双赢合作。二是拉萨地方媒体起步晚，政府也没有与媒体在抖音上进行相应的合作推广，如依托拉萨热门景点发起抖音挑战赛等活动。政府应该主动引导企业、媒体参与到拉萨城市形象构建与传播的道路上来。

（三）缺乏出圈背景音乐带动传播

近几年，西安等城市通过短视频顺利出圈并获得人们的关注，有一个重要的原因就是短视频背景音乐的爆火。在抖音上，作为抖音短视频背景音乐的《西安人的歌》，播放量已经超过25.9亿，这首带有西安方言的歌曲被人们熟知，同时让更多网友了解到西安这座城市，促进更多的游客前往西安旅游。一首出圈的背景音乐可以让人一听到就能想到一个地方，宣传效果翻倍。但近几年的短视频中，拉萨并没有出圈的背景音乐可以带动拉萨城市形象的传播。

四、拉萨城市形象的传播策略

（一）多方合作实现共赢

为了更好地促进拉萨城市形象的构建和传播，拉萨政府部门应当主动与拉萨相关企业、抖音平台、网红达人等合作，实现互助共赢。政府部门应该主动与当地一些有信誉、产品质量好的企业合作，积极支持企业入驻抖音平台，同时政府帮助企业宣传推广产品，企业也在产品中融入拉萨特色。无论是拉萨美景、美食，还是独有魅力的藏民族民俗、文化都可以融入产品包装的设计、广告的宣传中，让更多人在购买与使用产品的同时也能感受到拉萨的魅力。随着短视频的迅猛发展，各个平台都出现了短视频板块，方便人们碎片化地观看。抖音作为短视频的一个重要平台，政府应抓住机会与抖音平台合作。抖音为拉萨相关视频推送流量，继而让更多抖音用户看见拉萨。还可以与抖音平台达成深度合作，推动拉萨旅游、文化等各行业单位开设账号入驻抖音，拓展拉萨城市形象传播的内容和形式。

另外，网红经济是近几年新兴的一种商业模式。网红在社交媒体上有一定的流量和热度，并可对其粉丝进行营销，利用粉丝效应将粉丝的关注和支持转化为强大的购买力，从而实现流量变现，因为“粉丝效应是城市形象传播的基础”[5]。政府可以选择与一些有名气、有口碑的网红合作，可以邀请他们到拉萨的著名景点打卡，进行美食探店，并拍摄旅游Vlog、创作旅游攻略发送到社交平台上，吸引粉丝观看，进而为拉萨旅游业宣传，促进拉萨旅游业的转型升级。

（二）打造城市“人设”创建更多符号

打造城市“人设”就是要给一座城市打上一个标签，构建能够代表一座城市的城市形象符号。比如一提到西安人们就会想到不夜城、回民街。对于拉萨，人们最熟悉的城市符号有布达拉宫、日光城等，拉萨需要打造更多这样具有代表性的符号，让更多的人记住拉萨这个地方。除此之外，还需要通过加强对拉萨地方民俗、历史等多个方面文化底蕴的深度挖掘，打造更多有利于拉萨城市形象构建与传播的经典符号。如针对徒步旅游、自驾旅游、火车旅游，可以结合拉萨沿途的美景美食，制作旅游略进行宣传，打造拉萨的独特旅游符号，吸引游客前来体验。对于那些拉萨人知道而外来游客不了解的景点、美食、文化加强宣传，如拉萨的八廓街是拉萨原貌保存得最完整的街道，还有具有深厚文化底蕴的大昭寺、色拉寺等，值得更多游客前来感受和体验。

还可以邀请知名的制作人为拉萨打造以拉萨各种符号为主题、带有拉萨特色、含有藏族韵味的歌曲，并上传到抖音平台，鼓励人们将其用作背景音乐，打造拉萨独有的音乐符号。

（三）政府、企业、学校三者合力培养人才

拉萨地区环境优美，但是基础设施不完善，经济发展缓慢，教育还不够发达，很难留下优秀人才对拉萨进行各方面宣传。为了提高拉萨城市的竞争力，促进城市形象构建和传播，政府应当肩负起培养、留住人才的责任，注重与当地企业、学校深度合作，有针对性地培养更多专业的文化科普、营销、宣传等方面的人才。同时政府可以与企业、学校合力创建人才培养基地，理论与实践培养相结合，着力培养出具有专业素质、能力过硬的优秀人才，助力拉萨城市形象构建与传播。

五、结语

抖音短视频打造出城市新形象的成功经验值得拉萨市学习、借鉴。拉萨政务抖音号、地方媒体抖音号、企业抖音号和个人抖音号四类账号在拉萨城市形象构建与传播上有自己的特点，也存在明显不足。文章提出的相应建议，旨在希望拉萨市能够打造出更好的城市经典符号，更新拉萨城市名片，进而不断提升自然风光美丽、历史文化悠久的拉萨城市形象，吸引更多人前来游玩，提升拉萨城市竞争力。

参考文献：

[1] 2018年短视频与城市形象研究白皮书[R].抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室，2018-09-11.

[2] 神伟，牛曼冰，陈晨.基于抖音短视频的济南城市形象传播策略探究[J].济南职业学院学报，2021（4）：94-97.

[3] 卢世主.城市形象与城市特色研究[D].武汉：武汉理工大学，2003.

[4] 陶浩.拉萨发展生态旅游的优劣势分析及对策建议[J].西藏科技，2021（6）：26-29.

[5] 邓元兵，范又文.政务短视频对城市形象的建构与传播：以“上海发布”等政务抖音号为例[J].中国编辑，2021（11）：62-66.

作者简介 张淼，硕士在读，研究方向：新媒体与民族文化传播。？陈航行，硕士，副教授，硕士研究生导师，研究方向：网络舆情。