网络“娱乐化”传播下严肃内容存在研究

宋莹

摘要：移动互联网时代，让我们注意到用户们既有想要娱乐化的一面，也有对严肃内容的追求，更有对社会重大话题的关注。在某些时候，他们会用特定的方式进行社会参与。严肃内容并不是被用户排除在社会化媒体中，相反，它开始以一种交融的形式重新出现。探究网络“娱乐化”传播背景下严肃内容存在的现状和变化，可以从“媒体与用户对‘娱乐化的需求”“娱乐与严肃，并不是单选题”“娱乐化与政治化：逐渐模糊的边界”三个方面入手，得出娱乐化内容和严肃化内容并不是二极对立的，他们甚至会在某些时候进行融合，甚至拉近与年轻群体的距离，实现“接地气”的正面、积极作用。

关键词：娱乐化；严肃化；网络内容；政治化

移动互联网时代，既让碎片化时间被利用，也把时间切割成了碎片，让时间不再变成使用网络的障碍，随时随地实现人们的信息传播和信息消费。因此，人们的注意力被不断分散，在本应该完整工作或学习行为中，插入刷微博微信、看短视频等活动，使自我行为的控制能力与效率不断降低。时间碎片化，不仅影响人们的媒介使用模式，也泛化为人们普遍的行为模式，带来思考与信息表达的碎片化。[1]

碎片化产生新行为模式的同时，也扩大了用户的娱乐化需求。不得不说，新媒体时代总是与娱乐化紧密联系，对娱乐化的批评也一直没有停止过，虽然娱乐化起源远早于新媒体的普及。对媒体而言，是为了市场需求生产能快速带来报偿的软性新闻，持续娱乐化方向，还是坚持严肃性与专业性，一直是很大考验；对用户而言，在新媒体平台上以戏谑、恶搞、调侃的方式进行表达，用娱乐内容来解压宣泄，也一直是惯用的表达方式。

但我们还应注意到，用户们有想要娱乐化的一面，也有对严肃内容的追求，更有对社会重大话题的关注，在某些时候，他们会用特定的方式进行社会参与。娱乐与严肃之间，并不是绝对的独立。

一、媒体与用户对“娱乐化”的需求

很多人发现，阅读大段的文字越来越困难，如在运营微信公众号“中国大学生网”期间，同题材相邻时间的两篇文章，一篇是居中体，通过不同的行间距和段间距，更直观地体现文章的内容逻辑，降低读者的思考成本，另一篇则是大段的文字描述和深层次分析，后台统计数据时，前一篇用户的读完率就要比后一篇高很多。而在此基础上，如果一篇文章讲述大学宿舍生活、美女帅哥学霸的有趣故事，阅读量又会比说教式的学习经验文章要高。

说到底，用户喜欢娱乐化的简单内容，主要表现在两个方面：一是对娱乐新闻、社会新闻等软性内容的偏好；二是对于时政类等硬新闻的软性处理需求。对娱乐内容的阅读偏好，与人的本性相关，在某种意义上也有减压的需求。新媒体时代是中国社会的转型期，大量新的社会矛盾、冲突的出现，会给个人带来焦虑和压力，而新媒体平台比其他媒体更适合扮演解压阀和缓冲器的角色，阅读消闲娱乐性内容就是一种释放渠道。

作为媒体，为了更好地贴近群众，也开始从严肃的政治、经济变动中挖掘其娱乐价值，强调内容的故事性、情节性，适度加入人情味的因素。或因为市场竞争的压力、网民对新媒体的需求特征、网络本身的特点等，让网络传播更具有娱乐化的倾向。

尽管对新闻等内容娱乐化的一种主要批评是，政治新闻娱乐化可能使人们的注意力从严肃的公共议题引至八卦、丑闻等方面，从而导致民众政治冷漠和政治参与度的降低，但新闻娱乐化对政治传播和公民参与的积极影响，也得到了很多实证研究的支持。[2]

二、娱乐与严肃，并不是单选题

网络内容娱乐化的流行，并不意味着用户要与“严肃”内容隔绝，中国社会高速发展的同时，网民的自我提升和对自身生存环境的需求也在不断增加，有强烈的自由表达和参与社会事务的愿望，具体表现就在对严肃内容的关注上。“前线手机报”作为思想理论的学习平台，主要即时传达中央和北京市委精神的重要讲话、重要会议、重要文章等，还有一些向深层开掘的专业解读，“前线手机报”的大量订阅用户表明，人们是愿意参与和关注这些话题的。

除此之外，在某些典型的网络事件或者热门的社会话题上，网民喜欢用戏谑、调侃和流行语的方式表达观点，因为新媒体平台亲切自然，面对那些宏大的主题，用户用承载了价值观与态度的词汇，实现对自由表达权利的向往，在这过程中，大多数人并没有要反抗主流文化的自觉意识，而是在以解构主流文化的方式进行。

表面上看，过于娱乐化的网络文化似乎夹杂着一些粗俗和粗鄙，但它并非总是轻浮、浅薄的，这些戏谑性外壳下也可能隐藏着凝重的内核。有些时候用户也会用一些娱乐化的方式对严肃化的问题穷追不舍。

对于媒体来说，面对用户的需求，既要坚持严肃内容的生产，又要能找到严肃内容与用户心理的共鸣点、落脚点，找到合适的表现形式，就是媒体面对的重要挑战。但不要因为过分注重形式的软化和“接地气”，而忽视了内容的专业性，反而会加深内容的娱乐化得不偿失。

作为以讲述党史人物故事为主线的账号，我们在运营微信公众号“东方红啦”时，本着严肃真实的编辑风格，力求从历史档案和当事人的记录中挖掘第一手资料。但讲述历史又不能是枯燥的教条，而应是鲜活的、生动的，使读者感到真实可信。所以在作者队伍上，填充了年龄分布层次，既有专家教授，也有硕博士研究生、本科生等90后、00后；形式上，利用日历图、长图文、视频等展现。为了保证其本身的严肃性，新媒体平台沿用纸刊稿件的三审三校制度，实现政治站位高，审核程序严谨，保证优质。双管齐下，“东方红啦”微信公众号受到了年轻受众的喜欢，其中35岁以下读者占比近50%。多次引发中青年群体的留言讨论。

三、娱乐化与政治化：逐渐模糊的边界

在网络中，存在娱乐化的倾向，即任何话题都可能演变为娱乐话题或者以娱乐化的方式呈现，但也存在政治化的倾向。网络的泛政治化意味着，网络舆论对公共事件诱因的讨论总会上升到政治的高度，进而转化为对政府、执政党及政治体制的批判，[3]从网民心态看，这是转型期社会矛盾日益累积的结果，也与一些政府机构长期以来在公众中形成的形象以及它们面对网络舆论时回应不得当相关。

娱乐化和政治化二者之间并不是泾渭分明的，在一些时候他们之间的界限也会越来越模糊，甚至在某些时候走向融合。有一些“粉丝民族主义”就是娱乐化与政治化融合的结果，它“消融了政治运动、追星、游戏、个人身份建构等行为的边界”，让娱乐化的内核找到了使其合法化的政治化的外壳。这种结合，既有网民本身的动因，也有来自官方和主流媒体的鼓励。[4]

进入新媒体时代，主流媒体在努力追赶被网络带走的那部分用户，特别是其中的年轻群体，他们需要给自己渲染出某种网络文化的色彩，以适应网络这片新的文化土壤，很多媒体尝试在社交传播中“语态改变”，曾经板着脸的主流媒体不断在微信公众号里化身卖萌小编。

微信公众号“中国大学生网”作为主流媒体的一员，围绕大学生的思想政治工作，一直希望能融入大学生活，成为大学生的良师益友、他们的助手和思想政治教育与传播社会主义核心价值观的聚集地。但以老师的身份进行指点迷津的姿态并不能实现很好的传播效果。

就此，团队成员转换角度，从“贴心师姐助你更优秀”角度出发，做一个有启发、有帮助、有共鸣的微信号，让目标群体不局限于18-30岁高三到研究生阶段的学生，还有围绕着他们的46-65岁的学生家长。从人的角度出发，做有启发的人物、有帮助的资讯、有共鸣的话题，用榜样故事为主线，在学习、成长、学业进阶、就业等方面，引导青年人积极阳光、坚韧温暖、包容善意地面对生活。经过小编角色到选题视角的一系列转变，微信公众号的粉丝数量和阅读量明显提升。

我们从实际操作和现状分析中可以看到，政治化和娱乐化两者边界的模糊甚至在某些时候的融化，这表明主流文化和亚文化两者正在向彼此的领地进入，也正是双方破壁的努力结果。但不得不说，我们还是很难判断这种破壁是外壳上的短暂变化还是内核的彻底重塑，不过能明确的是，娱乐化内容和严肃化内容从来不应是非此即彼，而应是兼收并蓄的存在。

参考文献：

[1] 彭兰.新媒体用户研究[M].北京：中国人民大学出版社， 2020.

[2] 刘璟.新闻娱乐化研究的轨迹与问题——SSCI核心期刊新闻娱乐化研究述评[J].国际新闻界，2011，33（10）：65-71.

[3] 许晓龙.网络公共事件中的“泛政治化”现象探微[J].电子政务，2015（7）：66-70.

[4] 王喆.“今晚我们都是帝吧人”：作为情感化游戏的网络民族主义[J].国际新闻界，2016，38（11）：75-90.