短视频的土味文化与乡村想象：以“你的寒王”快手号为例

洪长晖 姜伊婷

Countrified Culture and Rural Imagination on Kwai Platform： Take “Han wang” as an Example

Hong Changhui Jiang Yiting

Abstract： The development of short video is very rapid. In the massive video works， there is a rustic video creator who has attracted wide attention. The “Han wang” on Kwai platform is such an vlogger. More than 100 video works released by the vlogger， without exception， have a simple story in the stereotyped scenes with special words and behavioral symbols， consciously constructing and disseminating the rustic culture. However， it is worth noting that the rural imagination presented in these short videos are misappropriated as a “bottom struggle” attitude towards the mainstream culture， while on the other hand， they distort the realistic rural life scenes. Faced with the dilemma of development， these local video producers need to rediscover and utilize all kinds of effective potentials of the Internet.

Key words： Short video; Countrified culture; Rural imagination; Han wang

摘 要：短视频的发展正如日中天。在海量的视频作品中，有一类主打土味的视频创作者引起广泛关注，快手平台上的“你的寒王”就是这样一个账号。该账号发布的百余条视频作品，无一例外地以特有的话语和行为符号，在刻板的场景中展开简单的故事，有意识地构建和传播土味文化。不过，值得注意的是，这些短视频作品中所呈现的土味和激发的乡村想象，一方面被挪用为创作者对主流文化的“底层抗争”姿态，另一方面则扭曲了现实的乡村生活场景。在面临发展困境的同时，这些土味视频创作者需要重新发掘和利用互联网的各种有效潜能。

关键词：短视频;土味文化;乡村想象;“你的寒王”

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短视频的兴起源自 21 世纪之初。早在 2002 年，宝马汽车携手国际大牌导演（包括李安、

吴宇森、盖·里奇等）拍摄了一系列短片，引起广泛关注。这些短片每一部时长不足 10 分钟， 以展现宝马汽车为核心诉求，随后几乎将整个互联网视频带入所谓的“微电影时代”。在中国国内，则是 2006 年初以一部恶搞式的剪接视频《一个馒头引发的血案》掀起了短视频的娱乐狂潮，并成就了优酷土豆等一批视频网站。

近几年随着移动互联网时代的到来，短视频更是进入了一个革命性的发展新阶段，体现出社交属性日益加强、平台门槛日益降低、市场覆盖进一步下沉等特点。以抖音、快手为代表的社交短视频平台在自身获得超高流量的同时，也成为底层价值得到表达和维护的空间，正如快手科技创始人兼 CEO 宿华所说的“让更多的人得到注意力，提升每个人独特的幸福感”。幸福感与媒介息息相关，一方面，“当人们对外部世界的认识和评价越来越依赖于媒介建构的时候， 人们的主观幸福感就会越来越受到媒介的影响。a”另一方面，互联网媒介（尤其是社交短视频平台）以其巨大的“可供性”（Affordances）成为普罗大众展演和发声的舞台，在传统媒体时代寂寂无名的个体都涌现汇聚成“被看见的力量”“幸福就是如此简单”。

在以快手、抖音为代表的社交短视频平台上，大众展演和发声的方式也极具特色和想象力， 其中就有以“土味文化”为主打特色的品类，备受关注。“龙王赘婿”系列土味短剧全网播放量在 3 天内突破 5000 万;“脚艺人”吸引了众多明星和网络红人模仿;“奥利给”一词通过热播综艺《乘风破浪的姐姐》被越来越多人熟知……在如此众多的个案中，快手账号“你的寒王” 堪称“土味视频”的代表。截至 2020 年 8 月 31 日，该账号在快手平台拥有粉丝 101 万，微博粉丝 17 万，哔哩哔哩弹幕网粉丝 43 万。2019 年 7 月，AcFun 弹幕视频网举办了“土味 101” 选举活动，“你的寒王”一举夺冠。

一、“你的寒王”与土味文化

对“你的寒王”在快手平台上发布的短视频稍加检索即可发现，a 其内容包括充满“社会气息”和“江湖气息”的情景剧、社会语录等等。尽管涉及的场景从街头到办公室，不一而足，可视 频风格则完全可以一言以蔽之——“土得掉渣”。“土味”也就成了“你的寒王”的标签。

关于“土味文化”，史鹏飞将土味文化定义为网络时代受众审丑和猎奇的一种亚文化类型， 是底层民众通过另类的符号对主流文化发起的抗争和挑战，也是城市群体追求猎奇视觉快感、彰显身份优越感的审丑狂欢;b 杨萍认为土味文化是网民创造出来的一种对快手、抖音等短视频平台上诸如“喊麦”“社会摇”及其他具有浓厚的乡土气息和原生态气质的内容的统称。c 无论学者考察“土味文化”的出发点为何，都不能不注意到其天然带有的乡村想象。而在笔者看来， 这种以土味文化为底色的乡村想象，虽然确实存在着“被污名化”、或沦为审丑对象的风险， 但同时也完全可能作为底层抗争的方式，和底层价值自我实现的途径。

诚然，类似于“你的寒王”等土味视频的创作作品，其内在动机上未必会有明确的组织化抗争， 然而其特殊的话语和行为符号完全可以被视作从个体意义上发起的对主流文化的挑战，换而言 之，这是一种微观政治。文化理论家约翰·菲斯克（John Fiske）就曾指出，“如果我们赋予这种内在的、私人化的抗争以一种社会维度，那么，其进步的潜能就会得以增长。” 因此，对于“你的寒王”及其他类似账号来说，社交短视频平台首先是让他们“被看见”，进而才有可能追求 点滴的社会改变，“这种社会改变虽然没有在宏观政治层面上以一种激进的方式对体制进行攻击，却仍可以是进步的，在弱势者的日常生活中提供尽可能大的帮助和支持。”e

二、特殊的话语与行为符号

“你的寒王”传递的土味文化之所以让人印象深刻，与其外露的表现形式是分不开的，包括自创的俗语、方言的运用和无明确意义指向的个人标志。

（一）自创的俗语（语录）

在“你的寒王”对土味文化展现的各种形式中，最突出的就是各种独特话语和行为符号，包括社会语录、花手、喊麦等。在该账号发布的视频作品中，经常出现一些押韵对仗且带有社会气息的俗语，类似于“花花世界迷人眼，没有实力别赛脸”“先穿袜子后穿鞋，先当孙子后当爷”等。这些琅琅上口的俗语，很显然与中国民间广为流传的歇后语、顺口溜有着内在的传承关系，富有节奏感和喜感，非常有利于口头传播。尤其值得指出的是其中的“赛脸”“哔哔赖赖”“铁子”等， 都是东北方言中的词汇，具有浓烈的地域风格和乡土特色。这些词汇的运用，将土味文化发挥得淋漓尽致。可以推断的是，创作者正是通过这些俗语，将自己安置在虚构的江湖世界中，迅速将受众带入“江湖”“社会”的氛围中，而事实上，一方面这种江湖世界带有对 20 世纪 90 年代流行港片港剧的特定怀旧和戏仿，一方面又成为将自身置于现代都市之外的场景预设。

此外，不管视频情节中的寒王是愤怒、自嘲还是得意，都会出现仰天长笑的画面。这串堪称“魔性”的笑声并没有什么特殊的含义，只是作为他的个人符号，却也同样彰显了作品中一以贯之的土味。

（二）不断出现的台球技巧

“你的寒王”视频作品的故事经常发生在台球厅。众所周知，台球运动在我国一开始就和光膀子的街头运动联系在一起，a 再加上影视作品，尤其是港台电影的影响，时至今日，仍有许多人认为台球是一项“不务正业”运动。台球厅自带的“社会气息”与“你的寒王”想要塑造的社会“江湖”不谋而合，他利用在台球厅中的行为，成功塑造了一个“社会大哥”的形象。

在“你的寒王”发布视频作品中，打台球的行为经常处于一种“炫技”的状态，有时他接住从画外进入的球杆，俯身击球;有时他甚至用手直接击球，将摆好的球撞得四散;有时他打出加旋球;有时打出刹车球……由于在经过剪辑后，台球技巧部分总是被加上炫目的特效，击球技术更显炫酷和娴熟。正是因为他花样繁多的、令人眼花缭乱的台球技巧，给人留下了深刻的印象， 被网友戏称“寒王在台球厅包月”了。也正是因为台球厅的存在，与特有的东北乡村风话语一起， 仿佛带领观众置身 20 世纪港台黑帮电影中，更凸显了作品的过时和老套，呈现出一定的土味特征。

（三）介于“混”与“混混”之间

事实上，在乡村社会里往往还存在一个特殊的群体，这就是“混混”。在普通农民的认知里，那些“不务正业，以暴力或欺骗手段牟取利益，对农民构成心理强制，危害农民人身和财产安全， 扰乱乡村正常生活秩序的人群”a，就被归入此类。但是，“你的寒王”在视频里呈现的图景与“混 混”群体显然还存在着较大的差异，比如所有视频内容中的人物设定都不会以身试法，相反地， 更多是体现出一种对模糊的“正义”“义气”等江湖目标的追求。所以说，一方面这些人物都 没有正儿八经地从事农业生产，另一方面又始终保持在不触碰法律红线的框架范围内。如果说 “混”是他们的日常生活实践，“混混”则是他们刻意回避的身份标签，如此一来，“你的寒王” 视频所涉人物就试图构建出一个介于“混”和“混混”之间的江湖身份，然而这种江湖身份毋 宁说是一种漂浮的想象，因为无论是从历史图景，还是现实情境中，都无法捕捉到这种混合了“港 式影视做派”和乡村地理现实的身份群体存在的土壤。

三、模式化的二元对立情节设定

短视频往往受限于时长，特别讲究情节设置上的冲突、悬念甚至反转，以期取得出人意料的戏剧效果。但是，土味视频似乎是反其道而行之，它不追求深层次的意义和复杂的故事情节。在“你的寒王”的作品中，人物的形象和性格非常扁平化，缺少立体度;矛盾冲突的发生也缺少合理的逻辑，其作品的戏剧性只体现在简单的二元对立上。寒王是正义的一方，对方则代表着邪恶。在视频中，通常对方会做出“不义”的举动，这时候寒王便化身“正义”斗士，一边阻止对方的“不义”行为，一边用自制的语录进行说教。最后对方只能哑口无言，目送着寒王的背影离开。“你的寒王”的作品中矛盾的发生通常是因为一些微小的摩擦，比如他人调戏寒王的女友、撞到了他却没道歉，诸如此类老套的情节。

土味视频中为什么经常出现简单且老套的二元对立情节，究其原因有三。第一，土味视频的创作者大多为 90 后，电视剧衍生的影视文化是 90 后共同的记忆。当他们要进行创作时，首先浮现在脑海中的是童年时观看的影视剧中的经典桥段，他们将记忆中经典但老套的影视桥段进行二次创作和演绎，奠定了土味文化的基调。第二，短视频篇幅较小，一般在 5 分钟内，无法容纳复杂曲折的情节和多面立体的人物。第三，创作者出身草根，并非专业人士，不讲究构图、叙事技巧等，内容多以原生态的方式呈现出来。主题也并不追求深刻，而是用搞笑、猎奇的方式展示“社会人”的日常。

土味视频中人物形象都刻板单薄，故事情节缺乏转折性，正是这简单且老套的二元对立， 成就了土味文化的直白和粗糙。这些直白的情节造就简单的快乐，吸引着对大众文化和精英文化厌倦的人们，成为潜在的“审丑对象”。

“你的寒王”初中辍学后，开始在快手发表作品。依靠着喊麦，寒王迅速积累了第一批粉丝;后来他开始拍摄社会情景剧和社会语录，依靠其标志性的笑声和自创的俗语吸引了更多的粉丝。他坦言，在账号“你的寒王”之前，他还有另一个不温不火的账号，由于看到别人拍社会语录 涨粉的速度很快，自己才开始模仿着拍摄。不难看出，在这些创作者的眼中，观众的喜好决定 了他们的创作内容，他们的创作内容也因观众的喜好改变着。戈夫曼的“拟剧理论”提到，社 会和人生是一个大舞台，社会成员作为这个大舞台上的表演者都十分关心自己如何在众多的观 众面前塑造能被人接受的形象。a 于是他们通过运用各种道具、符号等，在他人面前表演，塑造自己的形象，由此来获得好的效果。长期处于话语权缺失状态的乡镇农村民众更是愿意释放自己， 用不同于现实生活中的面孔面对镜头，由此来达到受到关注的目的。“你的寒王”曾说，在镜 头前有多不“正常”，在镜头后就越像个正常人。这句话揭示了许多土味文化的创作者在镜头 前后展示形象的反差性。创作者们用戏剧化的方式，将自己在日常生活中的后台行为，如吃饭、唱歌、跳舞等后台的行为前台化，创造出我们所看到的土味文化。点赞、评论和转发的数量成 了乡镇农村民众塑造自我形象、彰显自我价值成功与否的标准。同时，在金钱利益的刺激下， 乡镇农村民众疯狂创作土味文化，土味文化得以壮大，成了一种潮流。

四、虚假的乡村想象与潜能再发现

土味文化的创作者们大多生活在快手、抖音等平台界定的“下沉市场”，即乡镇县城或村居岗寨，但他们呈现的并非是真实的乡镇生活，而是加以修饰后的虚假场景。与乡土文化偏重于呈现乡村“田园牧歌”式或原生态的乡村生活和体验不同（这类作品以李子柒为代表），土味文化更像是一场场将空间限制在乡村的表演。“你的寒王”在个人微博上透露，他 15 岁就由于打架被学校开除。这样一位传统意义上的底层青年，在视频作品中却摇身一变，化身为呼风唤雨、有小弟死心塌地追随的“大哥大”，经常英雄救美、伸张正义。通过简单夸张的戏剧化呈现，他在乡镇伸张正义的行为具有了被关注和围观的潜能。“你的寒王”视频作品拍摄的地点往往局限于台球厅、篮球场等地，而这其实是精心选择的结果，因为这些可能是乡镇上为数不多的能让人联想到“江湖”“义气”等关键词的地方，而且也便利于“英雄救美”等故事的展开。与之相反，具有生活气息的乡镇场景，如田地、小镇等画面则很难在视频作品中看到， 而事实上，无论是面临衰落危机的中西部农村，还是日渐步入小康社会的沿海村镇，田园耕种、市集往还才是最为核心的现实场景。

进而言之，“你的寒王”视频作品中呈现的兄弟情谊、江湖义气等主题也与真正的乡镇和农村文化相去甚远。在他的某个情景剧中，寒王饰演的二弟将大哥杀死取而代之，这样的情景剧呈现的是尔虞我诈的社会文化，而不是真正的乡镇农村文化。

虚假的乡镇农村场景和文化映射出的是创作者割裂的内心世界。一方面，创作者渴望被尊重， 另一方面，在现实生活中，由于受到学历和能力的限制，他们无法获得太多的支持和尊重。所以， 土味文化成了他们表达内心世界的工具。英国著名社会学家保罗·威利斯（Paul Willis）在其名作

《学做工》中写到“家伙们”，这些英国底层工人阶级的子弟洞察到学校无非是“阶级关系再生产” 的机构，他们没有未来，或者说处于对未来毫无选择主动权的生存状态，转而衍生出抽烟喝酒、打架斗殴等为学校所不容的行为方式，抵抗学校的权威。尽管“你的寒王”及其类似的土味视频创作者与威利斯笔下的“家伙们”有着迥异的成长环境，可游离于主流文化之外这一点则极其相似。

作为短视频平台的快手、抖音都已经注意到这一点，所以会特别强调短视频的社交功能， 尤其是远距离、跨阶层、多向度的社交，力图“普惠式的生活记录让观者看到一个多元美好的真实世界，让身处不同时空的观者看到那些在他的生活空间中不曾出现的人和事物。”a 然而，这样的社交可能更多的还是停留在互相“观看”（Seeing）上，而没有实现共情性的勾连。

目前来看，尽管是土味视频的代表，“你的寒王”的热度也在逐渐消退。据观察，快手作品播放量是呈递减到平缓的趋势，从最高峰的 201 万，逐步减少，2020 年以来，平均播放量在20 万左右，最高播放量仅有 30 万，比历史最高缩水近 7 倍……不难看出，土味文化的火爆是一时的，人们的注意力总会被更加新潮的亚文化吸引去。如何实现长久的热度，获得更多的话语权，在笔者看来，直播带货或许是一个可以尝试的路径。

“你的寒王”此前的主要收入来源是快手直播打赏和录制祝福视频。众所周知，最近一段 时间网络直播正成为互联网的又一个“风口”，不仅成就了薇娅、李佳琦等一大批的头部网红， 而且同样也是许多土味创作者的主要收入来源。2020 年 7 月，人力资源和社会保障部发布了“互联网营销师”在内的 9 个新职业。在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行多平台营销推广的直播销售员，已受到广大企业和消费者青睐、认可。?2020 年7 月， 快手大数据研究院发布了《2020 快手内容生态半年报》，报告显示快手直播日活跃用户已达 1.7

亿，电商日活超过 1 亿，是一个具有非常大潜力的板块。像“你的寒王”这样的土味文化创作者们有着一定的粉丝基础，应该可以考虑在直播中有意识地宣传家乡的特色商品，打开家乡特产的销售渠道，帮助家乡群众增收。而从自身的发展角度来看，也许一方面视频内容将不再是虚假的乡村想象，而是实实在在的泥土、乡土、本土，另一方面则是真正地实现流量变现，从“土得掉渣”到“富得流油”。

作者简介：洪长晖，传播学博士，上海大学新闻传播学院副教授，硕士生导师，研究方向为新媒体文化、媒介社会学;姜伊婷，上海大学新闻传播学院学生，研究方向为新媒体文化。

课题项目：本研究为国家社科基金项目《新媒体环境下的公共传播对国家治理、社会认同的影响研究》（20BXW041）阶段性成果之一。文章引用：洪长晖，姜伊婷.短视频的土味文化与乡村想象：以“你的寒王”快手号为例[J].中国新闻评论，2022，3（1）：10-16. https：//doi.org/10.35534/cnr.0301002