媒体融合在国有企业宣传工作的应用

申军平

摘要：本文从传统媒体与新媒体融合的认识定位、时代高度、路径创新上进行了深入的分析与探讨，旨在给正在进行媒体融合的国有企业宣传工作提供一些有益的借鉴。

关键词：媒体融合；认知；定位；路径

2016年2月，习近平总书记在北京主持召开党的新闻舆论工作座谈会上提出，要尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”，进而变成“你就是我、我就是你”，着力打造一批新型主流媒体。融合发展的关键在融为一体、合而为一。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新媒体的融合发展，促进推动媒体融合向纵深发展，为媒体融合发展绘就路线图。

传统与新媒体深度融合，不仅是党报等主流媒体需要直面的，同样是国有企业宣传部门不断探索的主题与方向。有的在方式上大胆革新，有的在内容上不断出新，有的在思想、人才上不断突破壁垒。但面对新媒体迅猛发展，舆论环境、媒体格局、传播方式的深刻变化，国有企业宣传部门由于对传统媒体与新媒体融合产生疑虑，缺乏建立有效的应对手段，因此国有企业媒体融合发展整体优势还没有得到充分发挥。

一、对传统媒体与新媒体融合要站在专业的高度认知

（一）新媒体与其他社交网站不同之处

应对新媒体的挑战，国有企业宣传工作者要看到新媒体和QQ、微信等社交网站的不同。比如，QQ往往呈现出碎片化的特点，内容零碎、插科打诨的幽默段子更为常见。有时传播的信息，也多是从正规的纸质媒体或新闻网站上复制粘贴、摘录，进行的二次传播，字数简短，并加以简短的评论。这些内容不够正规，只是一种常见的交友方式，不是完全意义上的新闻[1]。新媒体却有自己的新闻传播优势，它可以快速正规地采集传播新闻，还能对新闻背景进行延伸，加以评论，并对新闻的直播和反馈读者对所阅读新闻的评论，进行直播和反馈，成为当前受众对新媒体的追捧。

在全媒体时代，很多人特别是年轻人基本上不看主流媒体，大部分信息都从网上获取，必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场的主动权，不能被边缘化，要解决“本领慌”问题，真正成为运用现代传媒新手段、新方法的行家里手。[2]

（二）有效利用新媒体为传统媒体服务

面对新媒体的冲击，国有企业宣传部门要树立有效利用新媒体为传统媒体服务的意识，加快和新媒体的融合深度与力度。QQ具备聊天功能，宣传部门可以建立覆盖企业、用户的通讯员群、评论群等，宣传部门工作者的意图、各群成员的选题，都可以在群里一呼百应，实现“上情下达、下情上达”。新媒体之所以大兴其道，还在于网络语言的蓬勃发展。“一句妈妈喊你吃饭”，让读者产生情感的记忆，以几何级的传播在网络上发酵。为什么会出现这种关注情况，就是因为这种网络语言，在当今快节奏的时代，人们急需一种情感的寄托、心灵的触动。这种语言的贴近性，使新媒体的网络传播直接抵达读者心灵深处，从而超出预期效果[3]。国有企业宣传工作也可以借鉴尝试这种网络语言的运用，实现传统媒体在融媒体时代的发展。

（三）以读者的思维方式实现媒体融合发展

在新媒体时代，大部分国有企业宣传工作还处于传统媒体加新媒体的交汇中，要实现与新媒体的融合发展，在观察新媒体、研究新媒体、创办新媒体、掌握新媒体、运用好新媒体的同时，要清醒的认识到，读者才是第一位的。新媒体与传统媒体的碰撞，就是对读者的争夺。因此，国有企业宣传部门一定树立读者意识，时时把读者装在心中，办报要贴近实际工作，贴近职工生活、贴近群众。读者培养起来难，流失起来容易。在当前媒体融合的时代前景下，国有企业宣传工作者时时保持危机感的同时，也不要妄自菲薄、丧失信心，而是要坚持道路自信、理论自信、制度自信。读者是阅读新媒体还是阅读传统媒体，只在阅读的一念之差，只要有效读者在，以读者的思维方式做好宣传工作，媒体融合就会实现双赢。

二、国有企业媒体融合中的不适应现象

（一）新闻宣传队伍的“水土不服”

在以纸质报纸、电视主导的传统媒体时代。国有企业新闻宣传工作者在面对传统媒体时，只要把新近发生的事件以文字或图片表达的新闻稿件，每天往邮件箱一发送，就不用关心它的效应、产生的价值。因为报纸、电视信息传播，是读者获得信息的唯一渠道[4]。这是所有国企新闻宣传工作者的惯性思维。但新媒体势如破竹的发展，除了缺乏安全感、成就感外，就是自身恐慌与水土不服。一是辛苦采编的新闻，除了自己关注外，已没有读者热情关注；二是以前争着读报纸的人越来越少，除了自己珍惜、珍藏，就是一种资源的浪费，成绩得不到肯定；三是时时都有一种自己、岗位还有没有存在的焦虑；四是对于新媒体有一种排斥的心理与抗衡，带来的是业务上的不求上进，观念上的守旧，不思进取。

（二）新闻内容的“追新求异”

新闻内容，犹如人的生命，是新闻能否为读者关注的灵魂，是国有企业品牌能否取得读者认可的根本。新闻内容的创新，不是一味的模仿。但在新媒体时代，许多国有企业新闻宣传工作却走了弯道。看到新媒体关注度高，就依葫芦画瓢，建立企业微信平台，紧跟新媒体潮流，语言上追新求异，对内容进行包装。没有创新的理念，就不可能适应媒体融合时代分众化、差异化传播，就会从主动变为被动，就会被边缘化，失去话语权。主要表现形式有三点：第一，猎奇新闻事件。不加以分辨，强拉硬套，把一些大众关心、影响广的人或事，与企业的新闻相联系，以此博得大众的眼球；第二，追剧热潮。过多关注热播剧，实行“拿来主义”[5]；第三，老菜新“吵”。采用网络上不同时段流行的一些图片、视频效果，把以前旧闻进行炒作，结果可想而知。

（三）新闻宣传平台的“随波逐流”

传统媒体与新媒体的融合，是一个不断创新、相互补充的过程。但我们看到的是，许多国有企业宣传工作在对内宣传上，建个宣传平台，就让读者下载加入，没有一点创意。其不知，在这个信息快餐化的时代，只有好的信息，才能不断吸引关注。其结果是宣传平台大家建，最后成了“朋友圈”，从纸质媒体“围城”，又陷入新媒体“围城”，出现一种自娱自乐的现象。在对外宣传上，许多企业把微信公众号建成了“杂货铺”。不结合企业特征及发展需要，看见别人平台办得好，就投入人力财力也建一个平台，结果出现了许多怪现象，许多企业自己做制造业务、电子业务，却把平台做成服务业，本来出发点是宣传自己企业品牌，却变成自己花钱建立、维护的平台为别人做宣传。

三、对国有企业媒体融合认识要把握正确定位

（一）融合不是谁取代谁的思维

传统媒体是在特定的时期以自身特有的优势发挥着宣传导向作用，新媒体是依托互联网技术平台优势引领新时代思想文化主流，二者间是一种传承，优势互补，是媒体发展的必然趋势，是量的改变，更是质的提升。从这个递进关系解读媒体融合，国有企业宣传就会守正创新，原有的传统媒体就会借助新媒体工具与平台焕发出新的生命，发挥更大的作用。

（二）融合不是不与时俱进的组合

新媒体正依托不断创新的智能互联网技术，通过微信、抖音平台，影响、服务、满足着大众精神、文化、生活等方方面面，成为新时代大众生活中必不可少的重要组成部分。传统媒体不应故步自封，在自己的小圈子里回忆过去。而是积极进取，快速融入，掌握舆论主动权，实现因势而谋、应势而动、顺势而为。

（三）融合不是随波逐流的态度

国有企业宣传多数有这样一种现象：领导让怎么宣传，下边就怎么宣传，在宣传的形式、角度上，不主动创新、不认真策划，不追求效应。从而使新媒体作用得不到最大发挥，大量资源被浪费，使企业市场难以拓展，品牌效应得不到很好彰显，得不到领导支持与重视，造成宣传工作人才流失。

四、国有企业媒体融合要从新时代发展高度思考

（一）融合要“融心”

无论互联网技术如何发展，作为国有企业新闻宣传工作，首要任务就是要坚持以正面宣传为主，发挥引领，才能达到宣传目的。媒体融合不论是国有企业还是主流媒体，都要靠人来完成。媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。只有国有企业把融合注入宣传工作者的心中，让他们切实体会到融合是国有企业宣传工作的发展方向，尽心尽力，以优质的作品示人，才能体现个人价值[6]。在“融心”方面，作为国有企业宣传部门领导更要身体力行，把融合入心，在融心中创新，在创新中上心，实现国有企业传统媒体与新媒体的融为一体，引导宣传工作者在媒体融入中积极主动寻找自己差距，定位自身标准。

（二）融合要“接地气”

不论是传统媒体还是新媒体，各有各的优势和特点。但有一个共同特点就是“接地气”，就是被时代、大众所接受。在这方面，国有企业宣传工作更能发挥优势。但目前许多国有企业的宣传工作表面看融合得很好，有微信、有抖音，但就是职工不关注、不接受。其中原因就是所生产的用品没有以更宽广的视野与敏锐，没有关注这个时代所需，没有站在大众的需求所思。不变的模式、不变的基调，很难接到地气。

（三）融合要“谈情”

谈情，就是多谈感情。通过宣传工作者感情投入，获得大众的共鸣，达到宣传的目的。情，大的方面就是职工与企业共发展共成长的感情，小的方面就是对职工生活点点滴滴时时关注的感情。我们常说，情动于心而行于言。只要感情到位，只要感情真挚流露，就会俘获更多职工的情感，媒体融合就会水到渠成。这就要求国有企业宣传工作者，特别是从事新媒体工作者要把真情投入到了解企业发展、关注职工生活中，而不是命令式的说教。

五、国有企业媒体融合在路径的创新上要形成特色

随着互联网技术与大众的生活日益紧密，新媒体为大众实现个性化需求，从微信到抖音，可选择性平台越来越多。如何利用好这一优势宣传资源，不断提升企业的传播力、引导力、影响力，构建企业特色的融媒体传播路径，是国有企业媒体融合要认真思考及面对的问题，融合的快与慢，直接反映了企业媒体融合宣传工作的主动与被动。

（一）融通宣传队伍

要将专业化与大众化相融合，加快培养造就一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍。专业化就是专业从事宣传工作的人，大众化就是热心并有一定文字功底的新媒体人。通过专业化主流引领，大众化快速响应，实现企业宣传的目标。国有企业媒体融合队伍建设，说到底就是传统媒体宣传工作者观念的转变，就是要从传统媒体的幕后者，走向新媒体的发言人，就是树立导向、正确引导、培养新人，真正把对企业有情感、对事业有激情、对时代有梦想的新媒体人团结在一起，为企业高质量发展凝聚人心，营造良好的舆论发展环境。但在国有企业宣传队伍建设中，许多企业认为融媒体就是新媒体，新媒体就是年轻人的媒体，伤害了传统媒体人对宣传事业的感情与热爱，造成企业宣传队伍断层。所以推动企业融媒队伍建设，不能搞“一刀切”“一个样”，要新老组合，差异发展。

（二）融通宣传内容

要将权威性与亲民化相融合，通过宣传工作者业务能力的提高，让更多职工不仅喜爱看企业的宣传，而且看得懂、看得进，能受到启迪。权威性就是企业自上而下的宣传导向，亲民化就是职工自下而上的情感需求与寄托。所以国有企业宣传工作者要守土有责，重视宣传内容，宣传正能量，及时生产出真实客观、观点鲜明的内容。在内容的融合上，要注意掌握好分寸与原则，明白什么时候要讲大局，什么时候要讲情感，不断扩大企业影响力。让职工在阅读与思考中得到启发与收获，获得职工的认可、点赞。国有企业宣传工作者要担负起融通宣传内容的责任，要学好政治，要以习近平新时代中国色特色社会主义思想武装头脑，不断提升政治站位，培养大局意识。要学习相关业务知识，拥有真本事，融入企业发展中，通过自己的辛勤付出创作出宣传企业、大众喜爱的优秀作品。

（三）融通宣传形式

单一化与多元化的融合。传统媒体平面化报纸、广播、电视的单一宣传形式，在当前新媒体的多元化宣传平台的挤压下市场越来越萎缩。从每年不断有传统纸质媒体与电视台的关闭信息，就说明了媒体融合是未来的发展趋势。在国有企业宣传的形式上，企业更多以每期的推送为目标，多是粘贴复制、一稿多用，在标题上做文章现象，没有本企业风格与特色。这就要求国有企业宣传工作者要突破传统媒体爬格子思维，解放思想，到更加广阔的大众中去，学习先进的新媒体表现形式，融入到时代发展的媒体大潮中，通过把传统媒体表现形式与新媒体表现形式有机融合，不断在语言、手段、方式方法上创新探索，才能形成国有企业宣传工作独有的新模式、新特色、新品牌。

六、结语

实现国有企业传统媒体与新媒体真正意义上的融合，非一日之功，这是国有企业宣传工作者单一思维向多元思维传播的跳跃与转化。实现企业发展、凝聚职工队伍这一不变的主题，不仅对国有企业宣传工作者的综合素质提出了挑战，也是国有企业融媒体宣传工作始终不断探讨与实践的时代课题。

参考文献：

[1] 张燕.新媒体在国有企业宣传工作中的应用分析[J].青年时代，2018（12）：168.

[2] 刘洋.新媒体在企业宣传思想工作中的融合与应用[J].企业文化（下旬刊），2015（8）：87.

[3] 赵艳林.新媒体在施工企业宣传工作中的应用[J].云南水力发电，2018，34（s2）：126-127.

[4] 程岚.媒体融合背景下的国有企业宣传工作研究[J].企业文化（中旬刊），2021（3）：117-118.

[5] 穆煜.媒体融合背景下的国有企业宣传工作研究[J].华北电业，2019（12）：52-53.

[6] 张冬旭.在“融合”环境下如何开展国有企业新闻宣传工作[J].企业文化（上旬刊），2021（7）：111-112.