“广而告之”阅民生

李莉

摘要：本文以《太原日报》《太原晚报》为样本，通过大量生动的实例，对改革开放40多年来报纸广告的发展历程进行了回顾。通过其从无到有、由小到大、由盛而衰的浮沉起落，从广告与民生互动的角度，勾勒出40多年来中国社会巨变中报业及其广告的变迁及转折。

关键词：报纸广告；改革开放；民生

一张报纸的历史，也是一段社会的历史，因为它客观地记述着其过往。透过一份份尘封的版面，仿佛打开了回望昨日的窗口。作为一名报人，笔者深切感知着其在历史进程中的巨细之变。广告，作为改革开放后媒体服务社会的一大功能，以其广而告之的主导作用，曾经是构成报纸内容的重要版块，曾经折射着那个年代人们的生活和城市的变化。1978年5月，《实践是检验真理的唯一标准》如同一根哲学杠杆，撬动了一个崭新的时代。改革开放的春风里，市场经济复苏，广告也如归燕还巢，在新的时代里一路前行。

报纸，社会生活的记录者。广告，市场经济的风向标。翻开当年的《太原日报》和《太原晚报》，报末版尾的广告栏内，多少尘封已久的“城事”记忆扑面而来。浮光掠影之间，恍若沧海桑田。

一、东风初起舞青萍

1952年1月1日《太原日报》正式创刊，直到1970年更名为《太原报》之前，报社出版的各种报纸几乎没有广告。由于国家处于计划经济时代，商品严重缺失，广告没有市场，广告内容只有文艺会演、戏剧表演和电影展播。1978年11月，市医药公司在《太原日报》上刊登了“大量收购药材”的广告，虽然只有8.5厘米长、2厘米高，但作为《太原日报》改革开放之后的第一个商业广告，其所传递出的却是不同寻常的信号：市场回来了！

1980年8月25日，第一个高考补习班的广告出现在《太原日报》上，客户为太原十二中。1977年，高考的恢复粉碎了“知识无用论”，广大市民学习情绪热情高涨，夜大、电大开始招生，五一广场、迎泽公园，自发组织的“英语角”开始出现。万名大学生在湖滨大会堂听课的场景，很多50后至今应该记忆犹新。

第一个告知员工回单位上班的广告，出现在1982年10月7日的《太原日报》，虽然蜷缩在版面右下角方3厘米的狭小空间内，但在当时，这个小“豆腐块”的冲击力是不难想象的：“天哪，居然有人不去单位上班！”在一份正式工作相当于一份终生险的年代，扔掉“铁饭碗”需要巨大的勇气。然而革故意味着鼎新，开放是保守的反意词，新时代的大门总是被勇敢的人一把推开。1992年12月，太原市劳务市场举办劳动力交流洽谈会的广告见诸报端，举国上下“全民所有”的体制松动，择业开始成为个体自由。就在那时，第一批勇敢的弄潮者“下海”了。1984年，太原市第一个国际快递业务广告出现，开放融入了市民百姓的生活细节。同年，《太原日报》刊登了山西省首家晋港合资企业——山西华杰电子公司的开业广告。华杰电子表，20世纪80年代家喻户晓，曾是多少太原人手腕上的时髦。巨变，从当初的一个个“第一”开始，而今40多年过去，回首时已是地覆天翻。

二、小苗长成“顶梁柱”

现在，虽然业内人士依然在感叹“报业严冬”，但谁也不能否认广告依然是报业经济的“顶梁柱”。现在，让时光返回到当初，返回到报纸广告“小荷才露尖尖角”的时代。

1978年《太原日报》全年广告只有30余条，内容大都是“毛主席的革命文艺路线胜利万岁”的文艺汇报演出，另外还有部分影讯，全年唯一的一条商业广告，就是上文提到的“市医药公司大量收购药材。

风气虽开，但毕竟初开。那时的广告，犹如刚刚揭开盖头的新娘般羞羞答答，做广告似乎是一件需要遮遮掩掩的事体。1979年1月14日，《文汇报》发表了丁允朋的署名文章《为广告正名》，成为媒体恢复广告的舆论先导。

1979年8月起，各种承揽业务、服务部开业的广告如雨后春笋般从报面上冒了出来。以往只有文字的呆板形式也开始出现变化，广告有了图案设计。渐渐地，头版及报眼位置不能刊登广告、其他版面上广告面积不能突破四分之一面积的“潜规则”也被一个个突破。从1980年开始，报纸上出现了占版三分之一的广告，再后来，又有了整版广告、连版广告。

新世纪，平面广告进入鼎盛时期，《太原日报》一天的广告版面最多时达到十几个，《太原晚报》达到几十个版。

20世纪70年代末，《太原报》出版期间的广告平均年收入只有6万元。20世纪80年代，党的十一届三中全会的召开，随着党和国家工作重心转移到经济建设上来，经济得到了复苏，工商业企业如雨后春笋赋予报纸广告强大的生机和动力。1986年3月，《太原晚报》复刊，为周三刊，同时组建太原晚报广告室。报社下达年广告任务12万元。1987年，《太原晚报》扩为周六刊，报社要求年广告任务24万元。年底，实际完成59万余元，超额150%。达到了第一次质的飞跃。

1990年市场经济长足发展，各种企业风起云涌，《太原日报》和《太原晚报》的广告总收入由1992年的796万元飙升到1999年的4000多万元。

新世纪也是报纸广告的新纪元，随着市场经济的发展，从2001年开始，太原日报社的广告经营开始实行代理制。即由社会上的广告公司承揽广告业务，媒体负责提供广告刊登载体。2008年太原日报社广告收入增至8200多万元，2009年4月，太原日报报业集团适应文化体制改革的需要，设立广告公司，此后为其广告经营最辉煌的时期。2009年，在太原日报社广告历史上首次突破广告收入亿元大关。从6万到1个亿，报业经济蒸蒸日上的背后，是城市发展的芝麻开花，是百姓生活的万象更新，是市场力量所创造的空前繁荣。

三、“广而告之”看民生

20世纪80年代初，消费从凭票供应到取消票证再到餐桌丰盛，中国居民消费重心由实物为主向服务需求转变，报纸广告由寥寥无几的行业开始出现休闲旅游、教育培训、文化娱乐、大众餐饮、时尚服饰、化妆品、保健品、医疗器械、复印机、电脑、手机、房地产、汽车等行业广告大幅丰富了广告内容和加价抢占头版版面的态势。

40多年过去，许多时间节点已被人们淡忘。让我们翻开已经泛黄的报纸，循着广告内容的时间轴，对我们所生活的城市和每个人生阶段重温一下我们来时的路，进行一次回忆之旅吧。改革开放初期，手表、自行车和缝纫机作为家庭耐用消费品广告开始出现，到20世纪90年代家庭消费开始向电气化迈进，冰箱、洗衣机、彩色电视机成为结婚必备的三大件。进入21世纪，微波炉、排油烟机、空调机、热水器、加湿器等小家电的广告成为家电广告的主角。可以说，家电广告内容的展示就是一部居民家庭消费向现代化更迭演进的纪录史。

还记得迎泽大街的省外贸国际酒楼吗？1992年，这家酒楼刊登广告，宣传它的自助餐：60多个生鲜品种，每位收费28元。现在，这家酒楼早已不复存在，但由它开启的饮食消费新模式沿袭至今。

还记得香港大酒楼吗？当年那里的“迎春展风采”广告，向太原市民推出五种套餐，最低的4-6人，消费98元，最高10-12位，消费1480元。如今，“套餐”这个词已在各个领域广泛使用，香港大酒楼早已淡出了人们的视野，而今餐饮市场的年夜套餐还在沿用这样的营销理念。

1997年，山西力通食品有限公司《太原日报》食品类广告引领了太原人对零食的消费潮流。随着居民收入水平的大幅提高，居民消费水平和消费结构明显改善，城乡居民开始从基本的吃穿消费向多样型转变，生活质量、消费层次大幅提升。比如在小食品的多样化上，膨化系列、豆奶、金娃布丁、燕麦片等，这些新型食品的出现丰富了老百姓的味蕾。

改革开放40多年来，中国的旅游业发展见证了国人生活品质的不断提升。旅游广告的内容从国内游到出境游，从跟团游到自驾游、自由行，再到近年来兴起的无景点游、游学、心理旅游、民宿游等私人定制旅游，让我们看到了旅游成为国人追求精神生活的一种新时代理念。

1980年5月8日，太原市出租汽车公司开通玄中寺、卦山旅游专线，这应该是太原第一条旅游广告，也是太原市民出门旅游的起点。

1995年，中国旅行社在太原的分支机构刊登了旅游广告展，规模和气势显示出旅游业升温的迹象和老百姓在满足了物质生活后对精神生活和精神品质的追求。随着市场经济的活跃，商业的繁荣，跨省的生意往来增加，人们的出行方式发生了变化，飞机出行的便捷提高了办事效率，也孕育了飞机订票代理这个新兴的行业，与此同时，机票代理的服务广告开始出现。并且常年买断了《太原日报》中缝广告，加深了读者的印象，培养了读者买票就到《太原日报》查订票的习惯，甚至有的代理机构和旅游公司还把办公场所设在太原日报新闻大厦里。

如今的旅游市场，出国像回趟老家一样简单，因此你可能想不到，其实在2008年，我市只有16家旅行社具备出境组团资质，当年的出境游客也只有区区5875人次。

房地产广告成为报业广告顶梁柱是很久以后的事情。40多年前，绝大多数城镇居民租住单位房子或单位福利分房，还有的是房屋管理部门的公房，只有少数居民拥有自己的住房。人口多，住房面积小、三代同住一室是当时的普遍现象。

改革开放以来，国家重视改善居民的居住条件，持续加大住宅建设的投资力度。1988年，《太原日报》刊登出一条工商银行采取“存、贷、建、销”一条龙经营模式和“三合一”集资建房的广告，这应该是房地产市场最初的雏形。1992年，太原建成了全国最大的住宅实验小区——漪汾苑小区，“住有所居”的模式开始从大院时代向小区时代挺进。

党和国家将“住有所居”作为改善发展民生的重中之重，越来越多的城乡家庭告别低矮破旧、设施简陋的住房，住上了宽敞明亮，设施齐全，人性化设计的智能小区。1994年的一则广告证明，当时太原最奢华的佳地花园，每平方米起售价只有1468元，也就在那时，小高层成为新概念。

2000年10月的并州房产第一展拉开了房展会的序幕，从广告上看，60多家房地产开发商和中介机构展示了他们的最新作品，享誉全国的上海住房置换等先进服务模式被引进太原，激活了市场。那时的人们可能不会想到现在的e时代——全智能社区配套、现代化网络、高科技人文住宅、全龄化健康俱乐部，这是进入新世纪以后才出现在报纸广告中的房产卖点。

随着市场的发展，房地产广告成为报纸广告的重头戏，为配合该市场的成熟，2007年开始，《太原日报》和《太原晚报》连续多年策划“太原市房地产交易会”活动盛典和房展特刊广告专版，成为广告创收的主力。

我们从1952年1月1日《太原日报》创刊号上刊登的青年路电影院、人们电影院、五一路电影院、大众电影院等影院上演的文献纪录片《抗美援朝》的广告为例，作为《太原日报》第一批广告到改革开放之前，人们的业余文化生活，除了看戏看电影，剩下的就是偶尔有之的文艺会演，也是当时主要的报纸广告内容。20世纪80年代以来，国家不断加大对教育领域的投入力度。20世纪90年代中国高等教育大众化普及化，出现众多的文化补习班和特长培训班的广告，于是招生类广告、各种赛事广告和文化展览广告成为报纸广告的一道风景，也成为大众选择培训机构的主要信息渠道。绘画舞蹈班广告、交谊舞厅和交谊舞培训班广告、健美操赛事广告、霹雳舞培训班广告，再后来出现的围棋培训班、书法篆刻培训、绘画培训班、声乐器乐舞蹈培训班、武术培训班等，勾勒出了太原市民文化生活的演进路径。报纸广告还提醒我们，山西省首届书市是1992年5月举办的，那时曾有一个社会问题名叫“买书难”。进入21世纪后，随着居民收入的增加，交通、通信、教育文化和医疗支出的比重呈明显增长。随着科技的进步，电脑和手机作为新型消费品的普及，更加凸显了中国城乡居民生活消费的现代化。

很多人还记得当年的手机“大哥大”，1992年5月，《太原日报》刊登过一条广告——“大哥大”手机吉祥号码大拍卖。从广告上看，1993年汉显传呼机开始取代数字机。20世纪90年代中期，每10位太原居民中有一部传呼，长城传呼台、八一传呼台的广告经常出现在报纸上。20世纪90年代末，手机成为流行的通信工具，摩托罗拉、诺基亚、爱立信、飞利浦、索尼作为广告大户，总是以傲娇的姿态占据报纸的固定版位，高雅的设计感为报纸版面增色不少。2000年后，中国移动、中国电信、中国联通作为行业三大巨头，在报纸广告版上你方唱罢我登场。还有早被人们遗忘的海信手机大卖场、红三角手机大卖场，那时也闪耀在平面媒体的地平线上，人手一部手机甚至两部手机，手机的功能也由原来的接打电话、短信功能开发出微信、支付宝、抖音、小程序等诸多新功能的开发，颠覆了以往的社交方式和支付手段，由此人们的工作生活与互联网+密切关联，新时代的生活方式发生了翻天覆地的变化。

四、结语

互联网的兴起，报纸广告一家独大的时代早已一去不返，融媒体时代新型广告模式到来，报纸广告呈断崖式下跌，广告形式也紧跟互联网时代的步伐展现出多元化的态势。不仅要设计好看，更要好玩，客户更注重广告的互动性、参与性、娱乐性。于是报纸广告与新媒体的技术手段组合，在广告的创意和设计手法上，为报纸广告营销带来了行业革命性的改变。如今，电脑、手机、路牌、公交、出租车、擎天柱、楼宇电梯、镜面、大屏、手机各种客户端、小程序，抖音、直播带货等等层出不穷的广告方式，以日新月异的形式出现在城市的大街小巷和老百姓的生活中，分割着市场这块大蛋糕，渗透在商业的每一个神经末梢。40多年前的那个“6万元”时代，代表着艰难的起点，留在记忆中的却是一份遥远的温暖。