数据新闻传播效果探讨

刘芳

摘要：数据新闻是在新媒体语境下诞生的一种新型报道形式，是大数据在新闻与传播学领域的应用和落地。数据新闻与传统新闻的生产流程不同，大数据的应用使得新闻的发现、报道和呈现更为迅速精准。本文重点分析了数据新闻制作流程、新闻要素和传播方式的变化，然后就数据新闻的传播效果进行了系统的探讨。

关键词：数据新闻；传播效果；变化

一般意义上的新闻侧重于对新近发生的事实进行及时的报道，但是数据新闻则是新闻从业者凭借大数据，从海量的数据信息中发现新闻线索和事件，并借助信息技术和网络技术，对来自不同机构的数据快速筛选、比对和挖掘，通过一系列的加工，找到对公众有价值的新闻素材，并用新闻报道的形式进行多样化呈现，新闻作品中有鲜明的数据特性。总体来说，数据新闻具有以下鲜明特点：第一，大数据背景下，海量的数据具有天然的客观性和说服力，能够让新闻报道的权威性和公信力更为突出；第二，数据新闻节目更具极强的信息属性，因为在数据新闻作品中，新闻要素通过大量数据以及利用大数据分析后得出的具体结论来阐述，并且数据又以多样化的形式呈现给受众，使得新闻作品加入可视化呈现、个性化定制和场景化分析等更多元素，这样除了可以直观全面地诠释新闻要素外，让新闻传播的效果更好；第三，数据新闻多在新媒体端推送，其交互性、多渠道和多点触控的网络链式传播，使得新闻可以突破时空的限制。

在“互联网之父”蒂姆·博纳斯·李看来，数据新闻就是未来，每一个记者都需要熟知数据，钻研数据，善于利用工具分析数据，这样才能帮助公众全面认知数据，看待数据，进而掌握新闻的整体情况。确实，在信息技术和网络技术不断发展的今天，数据新闻已经成为一种重要的新闻报道方式，在大量数据的加持下，新闻的真实性和客观性得到了最大限度的保障，报道模式也在不断改进，通过科学的分析和预判，我们甚至可以精准地预测尚未发展的事件动态。但是，在数据新闻不断升温的大背景下，作为传统媒体从业者，依然要冷静地看到数据新闻与传统新闻报道的不同，理性地分析数据新闻的功能及其影响，这样才能扬长避短，实现对数据新闻更好的利用。

一、数据新闻之于传统新闻的变化

（一）制作流程的变化

数据新闻的生产与其他类型新闻作品的生产不太一样，生产数据新闻的关键在于如何全面整理与准确分析海量的纷繁复杂的各种数据，并借助新闻生产者的新闻敏感，在这些大量数据中找到其新闻价值所在或独具一格的新闻报道视角，结合最具新闻价值的新闻报道主题，对相关数据进行全面的抓取、筛选和分析、挖掘。在报道中使用场景化设计和交互性设计，巧妙地结合各种数据元素，对报道主题实现可视化呈现和故事化讲述。数据新闻是一种新型的新闻报道方式，其精髓就在于对各种数据的巧妙应用：或是借助大数据分析的技术对新闻报道主题进行解读，增强新闻作品的内涵；或是在大数据分析的过程中，找到仍被隐藏的具有很大报道价值的新闻线索，然后通过这些数据的梳理分析，及时进行报道。通过新闻从业者的细致处理，一堆原本没有太大价值的原始数据变成了能应用于新闻报道中有意义的信息，并且，这些加工处理后的数据信息可以让新闻事件的来龙去脉更为条理清晰，再加上故事化的讲述，更加便于受众的理解和记忆，在传播过程中与受众的交互，能够提升受众的信息接收体验，有效地提升传播效果。

数据新闻的生产特点，使得其采编流程与传统新闻不尽相同。数据新闻讲究新闻从业人员的通力合作，要合并和打通原来的新闻采编各个环节之间的壁垒，使数据信息自由流通和随时共享，因此，新闻媒体通常会单独设立一个生产新闻作品的机构或部门，将具有采写能力、数据分析能力、设计能力的人员集中在一起，组成一个团队，用类似于中央厨房式的生产模式，对新闻进行流水线式的生产，实现制作和运营的一体化。数据新闻的一个重大特点就是实现了媒体和用户的关系再造。一方面，数据新闻强调的是“产品”的概念[1]，产品则强调以商业模式加工新闻产品，这样一来，用户的地位被高度强调，其产品设计和生产完全是围绕受众的兴趣爱好和阅读习惯开展，更加贴近用户，其交互性环节能够有效提高广大用户对产品的黏性，从而也提升了用户对产品的忠诚度，可见，如今通过对大数据的运用，数据新闻吸引用户的效果更好，能实现“用户体验”的最优化，大大提高新闻传播力，这也是传统文字新闻报道所不能取得的效果。另一方面，新时期的用户，借助新媒体平台和相关技术手段，也可以是数据新闻内容的生产者，他们为数据新闻提供大量可靠的数据来源和重要新闻线索，因此，很多用户除了兼具传统受众的角色外，还扮演着上传者的角色和功能，具有双重角色。这就有利于促进那些提供相关数据的用户自然而然地参与新闻生产环节，他们的主体意识和主体地位显著提升，从而可以更加充分调动用户参与新闻作品生产的热情和主观能动性，从而使得传播的交互效果更佳，也容易让用户产生共鸣，拉近用户与媒体以及数据新闻作品之间的心理距离。以上两个方面，就是新媒体时期数据新闻重构媒体与用户关系的具体表现。

（二）新闻要素的变化

数据新闻有很多传统媒体不具备的新闻要素和内在特质，具体包含以下四点。

第一，场景要素。数据新闻与传统新闻报道一样，仍旧是以已经发生或正在发生的新闻事实为依据，客观真实地对重要场景要素进行全方位的展示，如收集与新闻事实相关的背景内容及受众对于该事件的反馈和评价，深挖新闻背后的故事，追踪新闻事件的社会影响和公众反应等，这些都是数据新闻在选题策划和内容展示中必须认真考虑的。

第二，个性化元素。信息技术和网络技术为满足受众多元化和个性化信息需求提供了强有力的技术支持，通过大数据可以精准地掌握用户的兴趣爱好所在，据此来决定数据新闻的内容呈现形式和传播路径。在网络化阅读环境下，公众的多元化信息需求被不断放大，而借助于先进技术，数据新闻完全可以实现内容和形式的多样化，服务于特定用户和群体的个性化需求。

第三，交互化元素。交互性是新媒体的重要特征，也是数据新闻的重要特征。数据新闻不仅要借助大量数据对已经发生的新闻事实进行报道，而且要在其中加入大量的交互环节和互动功能。

第四，数据元素。信息共享与交汇环境下的移动互联网络和信息技术日益成熟发展，这就从根本上改变了传统信息发布的渠道以及信息呈现的方式，传统信息传播的方式也随之发生变化。数据新闻正好与时俱进，应势而生，通过收集大量数据来挖掘新闻价值，特别要巧妙引用和分析共享原材料和数据背后的新闻故事，生产新闻作品。而大规模的数据运用使得数据新闻更具严谨性与真实性，经得起受众的反复核实与验证，这样数据新闻的社会公信力自然越来越高，其传播效果也会随之不断提高。

（三）传播方式的变化

传播更为精准。在大数据时代，凭借用户的网络阅读痕迹，传播者可以精准地掌握用户的使用习惯、兴趣爱好、信息需求等，通过数据进行精准的人物画像，并且被贴上标签，分门别类，划分为不同的受众群体，进而进行精准推送。数据新闻的传播就是基于用户数据分析的“有向路径传播”，传播效力更佳。

宏观叙事和微观叙事融合。现如今新闻报道的一个常用方式就是以小切口切入，展示一个大主题，实现宏观报道和微观报道的融合，这样可以使新闻报道更加全面，也更具有说服力，让受众更加了解新闻事实。由于传统新闻报道的内在特点，新闻生产者很难在一篇具体的新闻作品中同时兼顾宏观报道和微观报道两者之间的平衡；但是，数据新闻则可以实现，其本身的特性，就是借助于具体的数据分析来展示一个宏观层面的事件，能够更有效地实现微观和宏观的转换和链接。

二、数据新闻传播效力分析

加拿大传播学家麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”的观点，言简意赅地道出了媒体形式对于信息传播的重要意义[2]。数据新闻在网络时代诞生，对于网络技术和信息技术的要求极高，而数据新闻的传播效力也要一分为二，从积极和消极两方面分析。

（一）积极的传播效力

数据新闻引起工作新闻理念的创新。与传统新闻报道不同，数据新闻是大数据在新闻报道上的融合应用，是基于数据驱动的一种新闻创新。通过数据的驱动，挖掘和展示数据背后的关联与影响。因此，数据新闻是非常重视数据的价值和应用的，高度强调数据的地位，甚至直接引发了数据就是生产力的思维革命，而这种转变也是符合网络时代的发展规律的。

数据新闻推动了传媒人才结构的优化升级。数据新闻的崛起，使得传媒人才的需求方向发生了巨大的变化，不仅需要新闻采编人才，更是需要大量的数据挖掘、数据处理和数据可视化生产的专业人才。基于这样的需求，也使得新闻传媒行业的人才更为多元化和丰富化，改变了传统媒体的人才结构构成，有利于行业规模的扩大和优化。

数据新闻实现传统报道模式的创新升级。与以往的传统新闻报道以文字为主不同，数据新闻以大数据为基础，能够给受众带来更为深层次和更有说服力的新闻报道。这种报道形式与传统报道相比，无疑更为多样化和形象化。而且相信随着技术的进步，当数据新闻形成较大规模之后，甚至可能会出现智能化的全自动新闻报道模式，依靠计算机进行数据发掘和处理，然后进行深入分析，最后由计算机自动生成相关新闻。数据新闻实现了数据信息的再生产和再利用。网络时代的一个典型特征，就是各种数据的海量化。这些数据在之前可能已经发挥过其自身效力。但是凭借对于数据的二次挖掘和阐释，可能会发现以前报道中没有发现的新规律，找到被隐藏的事实真相，从而使得海量化数据可以实现再生产和再利用，这些都是有利于新闻事业的健康发展的。

数据新闻作为新的传播形态，其内在方面的独特优势正在不断显现。例如，数据可以生成为更为直观的图表或图像，可以给受众带来前所未有的接收和审美体验，即从文字审美到图像审美，能够全面加诸受众的视听感官，给他们带来更加新奇的审美享受；复杂信息更为简单明了，通过数据的解读，可以让受众更为清晰地掌握新闻事件，符合当代人对可视化和易读性的需求，而交互式的信息图表和动态图像还能给观众更强的沉浸式体验感，让受众产生身临其境之感。

（二）消极的传播效力

第一，图像霸权弱化了受众理性思考的能力。在新媒体时代，互联网广泛普及，网民数量剧增，视觉文化盛行，由于受到快节奏工作与生活的影响，受众更倾向于用读图的方式来认知世界，获取信息。数据新闻的出现恰恰迎合了受众这种偏向于直接接收，不需要个人理性思考的心理需求，让受众可以在更短的时间内尽可能多地获取信息。但是值得关注的是，图像霸权的背后是对人们文字审美想象空间的挤压，长期持续，则会削弱受众的理性思考能力。一方面，传统新闻文本语言需要受众自己对信息进行理解、思考和想象，但是数据新闻作为一种表象符号居多的新闻形式，完全不需要受众的深层次思考；另一方面，数据新闻中的数据及分析结论大部分都是来自权威数据源里的客观数据，很容易就会造成受众对传播信息的真实性和客观性的绝对信任。当受众看到一大堆的客观数据之后，再见到文末的结论，自然而然就会信以为真，失去质疑意识和思考能力。但是，数据本身也存在先天缺陷，一旦采用的数据有误，那么通过这些错误数据推导出来的结论本身就会是错误的，看似客观，实则错误的数据很容易误导不爱思考的受众。

第二，传者话语霸权重现。数据新闻依托数据。这时候一个问题来了，究竟谁掌握了海量的数据？从目前我国的情况来看，虽然数据开放得到了重视，但是权威全面的数据依然掌握在政府机构和相关部门机构手中，这时候，就很容易导致以传者为中心的话语霸权的再现。我们经常会提到的一个词就是“大数据的不透明”，其实数据对于受众来说，是一个不容易得到的东西，即使得到，可能也缺乏专业分析的能力，因此注定处于数据获取的弱势地位。在报道过程中，他们不仅能够进行议程设置，而且还能对公开数据进行挖掘和分析，形成相关数据新闻，这种“以传者为中心”的传播模式势必会影响受众对数据的解读。

第三，重技术轻故事情况比比皆是。虽然说数据新闻强调新闻的故事化，但是在很多时候，数据新闻往往就是大段数据和小段结论的堆砌，重技术轻故事，从而导致数据新闻作品更加偏重于数据挖掘分析及可视化呈现的技术层面，难以在报道中融入必要的“故事元素”。以网易一则数读新闻《二孩生育意愿：山东四川最强东三省不积极》为例[3]，这篇报道就是仅仅堆砌和罗列大量的数据，对各个省份的二孩生育意愿进行叙述，最终得出生育意愿方面山东和四川最强，东三省不积极的事实。整篇新闻报道文字冰冷，都是理性客观的陈述，但是缺乏人文关怀，更是没有任何故事情节，图标虽然生动有趣，文字虽然言简意赅，但是却难以引发受众的心理共鸣。

虽然图像符号具有很大的魅力，能够充分满足当下受众的读图需求和快餐式、散点式的文化消费习惯，但是在媒体发展的任何时期，“内容为王”的方针始终不变，这是新闻传播的核心，因此，数据新闻要加强新闻内容的创新，同时也要追求新闻内容与形式的完美有机结合，只有新闻内容与其表现形式相得益彰的数据新闻作品才能有更加长久的存在价值，因此，必须要正视大数据加持下“数据新闻”的负面传播效应，才能扬长避短，避免数据新闻陷入违背专业新闻理念和专业素养的困境。

三、结语

数据新闻是新闻业面对网络时代大数据盛行做出的积极应对，它既丰富了新闻报道的呈现形式，让新闻报道可以更为客观全面，说服力更强，实现对于社会中海量数据的充分利用，也实现了新闻报道流程的变革和重塑，改变了专业媒体与用户之间的关系模式。可以预见的是，随着社会的发展，未来数据新闻将会越来越盛行，成为新闻报道的重要形式。值得我们关注的是，对于数据新闻，我们需要保持冷静的态度，认识到它的负面传播效力，不可过分夸大它的功能。只有正确权衡其利弊，才能做到重视数据新闻的同时克服其自身缺陷，生产更多的新闻精品，服务并满足受众的信息需求。

参考文献：

[1] 申玲玲.数据新闻生产的难点与创新研究[J].江淮论坛，2015（4）： 103-107.

[2] 吴洪霞.数据新闻传播效果再审视[J].中国广播，2016（8）： 34-36.

[3] 彭兰.移动化、智能化技术趋势下新闻生产的再定义[J].新闻记者，2016（1）：26-33.