“青春流量池”共建圈子文化的产业价值

程盼盼 宫海婷 杨阳

摘要：建设创新型国家，需要培养对文化内容具备创新创作能力的人才。互联网技术的迅速发展，为个体的文化创新创作提供了更加便捷低廉、广阔多元的媒体舞台。本文以“青春流量池”圈子文化的共建项目为基础，对网络媒体平台的文化价值和商业价值进行梳理，并试图通过项目实操的经验与反思，探索个体应如何将文化内容做到最大化，并创新出产业价值，最终在互联网环境下实现高效的文化内容创作。

关键词：“青春流量池”；圈子文化；灵活创新；内容共建

基金项目：青岛科技大学双创训练计划项目，《“青春流量池”圈子文化网络平台建设》，编号：x2021104260067。

后疫情时代，全球经济发展尤其国际贸易交流受到相当制约，以自媒体为代表的虚拟平台经济却成功突围。后疫情时代对文化产业的影响研究持续升温、文化产业数字化发展备受关注。[1]国家一面积极推进大众创业、万众创新政策的深化和落实，自媒体日渐成为人们日常经济生活圈的关键组成，流量作为特殊资源颇受瞩目。文化内容的创新创作更成为促进我国文化产业价值增长的关键所在，掌握基本的自媒体运营策略也渐渐成为内容创作主体不可或缺的必备技能。“青春流量池”通过圈子文化项目的共建，推动提高主体的综合文化素质和内容创新能力，而文化网络平台的产业价值也将在把科技、流量转化为生产力的过程中起到至关重要的作用。

一、“青春流量池”是一个内容创新平台

所谓“流量池”，就是流量很大的网站或是APP为另一个网站或APP导流。流量池使流量不停地流动，形成复利，流量池类似储蓄，而不仅是流动。流量有时间性，一旦流过去后影响就会消失。流量池利用现有的流量带来更多流量，因此可以形成复利。“青春流量池”项目要做的就是如何将流量引进池里运营、留存、流动，从而带来更多的流量复利。事实上，文化产业业态创新的深层次原因在于各种平台技术的发展和演化。[2]

流量是什么？流量就是市场，而市场是人的组合。于是流量就可以是产业，可以是价值本身。无论是线上还是线下，流量总是非常稀缺的资源。互联网的扩张，使粉丝经济越来越受关注，有质量的粉丝追随的往往是稳定的文化流量。未来创业者必须寻求新的文化整合方式，紧跟用户消费形式和表达方式的转变，企业和个人不断加入流量池，从传统营销过渡升级为流量文化的新营销。2021年8月27日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第48次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2175万，互联网普及率达71.6%。短视频内容不仅成为中国互联网流量的文化担当，也为当今电商企业的发展带来了新的商机。“短视频+电子商务”的优势越来越明显，流量文化所带来的经济效益也逐渐凸显。从消费习惯上来说，新一代的消费群体成长于短视频、直播快速兴起的时期，更青睐直观、互动性强的消费方式，且更青睐移动端的线上消费。文化内容创新正在升级，直播形式更加直观，专业性、趣味性强以及玩法多样；5G时代带来了更好的观看体验，智能手机、直播设备的不断发展，为文化内容的加工创作提供了多元的硬件基础。例如，知名的美食博主李子柒，通过拍摄美食制作视频来展示中国传统田园文化，内容温馨古朴，将美食与时令节气、民俗文化相结合。在输出文化的同时，她建立个人独立品牌，申请知识产权，开设旗舰店，实现了从文化流量到商业价值的变现。

“青春流量池”项目在各个网络平台中选取活跃度高、影响力大的产品用户，投放裂变诱饵，通过移动互联网上的免费流量，利用低成本社交流量打通社交关系链，实现从拉新到裂变的转变。精准投放，提高点击率及转化、巧用定向，借用直播营销的流量掘金，巧用跨界营销的流量，与品牌和平台合作、签约，实现流量池的流量变现。对于一个新品牌的打造，用传统广告、社会化营销、事件营销等方法组合运用，提升品牌和产品的曝光度。拿到了流量之后，开始建立社群，运营流量，也利用原有的流量裂变，发展新流量。当品牌有一定知名度后，品牌从之前的“广撒网”到“精准营销”，在特定的场景做特定人群的营销，或者在特定的平台渠道做特定的营销，指向清晰明了。还有商务合作，通过大数据综合分析根据用户的喜好，推送不同的内容，精准定位目标人群；借助平台和社交网络的便利性进行更好互动，及时得到反馈；得到反馈后的大数据分析能更有效挖掘用户的需求，从而拓展市场；通过自己的流量提供直接、有效的营销效果，用内容吸引把偶然的网络游客变成拥护的粉丝。“青春流量池”并不是只关注商业价值，“青春流量池”只是我们对外发布的视频、是一种流量吸取，而优质的文化内容输出才是流量得以“储蓄”“复利”的关键。

二、圈子文化共建的产业价值

圈子文化是文化概念，指具有相同爱好或兴趣的人汇聚成的集体文化。在中国，现今流行圈子文化，如喜欢篮球的人聚集在一起，这些具有相同爱好的人衍生出的篮球明星、装备穿搭、运球技巧、体育赛事等话题、文化就是他们特定的圈子文化。“青春流量池”就是根据不同的商业模式，利用视频自媒体（长视频、短视频，如抖音、快手、微视频、西瓜视频……）和图文自媒体（文章、问答，如小红书、微博、知乎、百度贴吧……）确定流量需求，从而引入匹配的用户，为个人赋能，为商业赋能。自媒体时代，青春不仅仅是年青一代的专属，而是面向所有受众。它是一种青春的态度和价值观，年青一代根据自己不同的喜好和兴趣穿梭于相应的群体、领域，绽放自己的青春、活力；而老年人也可以像年轻人一样紧跟潮流，玩转时尚。老年人也可以活跃在各个潮流APP和热门社交软件，如抖音软件上的“时尚奶奶团”现在已经是拥有四百多万粉丝的账号，“末那大叔”的粉丝已经多达1600多万。他们的视频内容多是展示老年人的生活日常和精神面貌，但账号的粉丝都不只是同龄人群体，而是涉及各个年龄段。软件用户因为相同的兴趣和爱好而关注了相同的账号、博主，从偶然的网络游客变成粉丝，所以圈子文化才是“青春流量池”开展的基础。

“青春流量池”的变现可以分为线上、线下两部分，线上主要由KOL、各流量平台的内容投放和粉丝积累、内容创作、达人签售会、见面会四部分组成；线下主要通过基于圈子文化的活动衍生的周边、KOL达人粉丝见面会、签售会、盲盒玩法等实现变现。KOL意为关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL），在营销领域通常被定义为“拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人”。扮演不同“价值角色”的人叫作“关键人”，这些人中，其意见具有核心影响力的人即为“关键意见领袖”。“关键人”和“关键意见领袖”是销售过程中价值形成和交换的源点，他们是销售工作的着力点。KOL作为移动互联网重点关注的人群，不同的KOL有着独特的人格属性和内容特质，通过对其受众画像的洞察，能够帮助品牌营销挖掘更精准的商业机会。各流量平台的内容投放和粉丝积累主要是通过“短视频+电商”的模式盈利，“短视频+电商”是指商家以短视频应用程序作为一种媒介，在短视频社交软件上投放商品广告及其购买链接，促使消费者直接在短视频软件上进行购买的商业模式。短视频博主的带货力是指其带货能力和带货影响力，而带货力强的关键就是拥有足够的流量，通常博主推荐的商品因用户的关注度较高，会带来显著的带货效果，称之为带货力强。对于用户数量大、活跃度高的短视频平台，通过大数据计算准确投放广告内容，效果更显著，回报更丰厚。

达人签售会、见面会是指明星、作家或一些知名人士在公众场合为购买自己作品（音乐专辑、书或其他作品）的支持者现场签名的活动，如一些明星的签售会，作家为其作品召开的签售会等。基于圈子文化的活动衍生的周边，像“二次元”文创展会、cosplay show、汉服会展、车展等，一些展会不仅会在开始前出售门票，同时也会在展中陈列、出售周边展品。还有KOL达人粉丝见面会、签售会、演唱会也是如此。“盲盒”玩法是近几年出现的一种营销手段，游戏规则就是一定要在产品的清单里放入高价值的产品，这个产品的价值一定要远远超过用户抽盲盒的成本。购买之前，用户并不确定自己将会得到什么，只有购买之后，才知道是什么，人的兴奋和期待，亦在那一刻升至最高点。“盲盒玩法”最让人欲罢不能的一点，便是利用心理学上的“间歇效应”——通过类似幸运抽奖的形式，让人们不总是收到重复事物，而是间歇性地获得惊喜与奖励，互动感十足，如爱奇艺2021年举办的“为爱尖叫”晚会就是盲盒玩法的运用。

三、文化媒体运营的策略与反思

“互联网+”的大环境，更有利于从业主体将自身掌握的文化内容借助网络媒体平台进行创新和创作。时代的不断发展，对内容创作博主们也提出了更高的要求，不仅需要拥有扎实的专业文化素质，还应具备与时俱进的创新意识和学习精神。抓住时代机遇，将文化内容创新和圈子文化的产业理论知识实践相结合，适应时代和社会发展提出的要求。文化媒体需积极响应“十四五”时期中国文化产业政策的优化方向，健全部门协同联动工作机制，优化文化产业区域布局，促进文化产业跨区域合作，推动文化产业和多产业融合。[3]“青春流量池”作为圈子文化媒体的运营管理策略主要有以下三点：第一，运营方法。素人、红人培养计划，发掘潜在的高校流量红人，利用自媒体的特性，借用直播营销的流量掘金，巧用跨界营销的流量，与品牌和平台合作、签约，实现流量池的流量变现；第二，具体方案。项目落地产业园或校园，与具有热度的红人合作，建立互利共赢模式，通过签约人自身的流量和热度，与相关的品牌方建立合作关系，借用直播营销带货、举办活动、见面会等方式；第三，营销计划。与直播官方平台、直播机构、直播数据机构、知名品牌商、行业专家、网红主播等嘉宾、电商创业者和直播负责人建立合作关系，扩大自己机构的影响力，借助高校人才的流量和影响力吸引客户和用户。同时，在我们对“青春流量池”圈子文化项目运营管理的产业价值评估中，也应当看到，在当前移动互联网环境下，传统电子商务营销成本不断上升，客户回购率逐渐降低，很难获得可观的利润。在流量运营过程中，也逐渐面临获客难、流量转化低、引流高成本等问题。针对流量少、流量贵以及流量陷阱，“青春流量池”通过综合分析媒体平台运营、精研引流和变现技巧，从私域流量、裂变吸粉、流量沉淀、小程序、社群、电商等多方面帮助实现文化流量圈子平台的自建与变现，破除项目运营的难点，全力打造自己的核心竞争力。主要策略有以下三点。

（一）重塑文化内容创新的价值性

私域流量有助于互联网平台实现产业化，对互联网平台方而言，重视和鼓励营销方发展私域流量能有效盘活平台方的流量，进一步挖掘用户价值，有利于平台更好地实现产业化。发展私域流量是大势所趋，随着线上用户红利见顶，互联网营销成本高企将成为常态。无论是互联网平台方还是营销方，都需要更精细化的运营来实现降本增效的目的。从用户角度看，新一代消费主力人群的文化消费需求呈现品质化、社交化、个性化，他们更加注重文化消费全过程中的体验，精细化的文化私域运营有利于满足他们的文化消费新需求，营销方也可以借助文化消费者热爱表达分享的特点实现产业营销的效果最大化。

（二）打造文化内容创作的稀缺性

凭借数字技术的应用带来文化产品生产数量的增加和生产效能的提升。[4]当前市场供给普遍过剩，多数产品和服务呈现同质化的竞争状态，用户可选择的替代性产品增加。文化营销服务就不能再停留在单纯的文化产品服务信息推广，而是要以用户为核心，更好地满足其文化需求，为其提供文化价值，才有可能使企业在激烈的竞争中占据一席之位。提供优质的文化产品、给予优惠的消费价格、满足用户个性化的文化需求，都是为用户创造价值的表现，这些才是与用户建立良好关系的有效措施，也是文化私域流量运营的关键。

（三）提高文化创新创作内容的竞争性

从文化品牌的营销上来说，我们应解决品牌的认知问题、信任问题，同时及时补充文化品牌的流量。尤其疫情以来，发展文化产业是提高人民生活品质和提升获得感、幸福感的重要途径，也是培育经济发展新动能、推动经济社会转型升级、提质增效和促进创新创业的重要动力。[5]从效果营销的角度来看，互联网营销关键就是当下文化流量变现的转化问题。同时强调USP定位，圈子文化应依托于强大的产品功能，进行概念的文化性包装，更集中强调文化产品的具体功效和特殊利益，给用户留下鲜明印象，建立一定的竞争壁垒。要对项目产品进行升维定位或重新回到产品的本身定位，或创造新的需求，或激发新的需求，让用户看到产品不断升级演化的潜力，购买产品则是一种更高维度的体验。升维定位的核心其实就是用户需求导向，而升维的核心目的已经不是为了打败对手，而是创造或引导出新的文化需求。这才是提高文化产业内容竞争力的最核心问题。

四、结语

创新文化内容不仅成为中国互联网行业的流量责任，也为当今文化企业的发展带来了新的产业机会。在“互联网+”的背景下，借用新媒体，能更有利于文化创新创业项目的推进和落实，时代的不断发展，对我们也提出了更高的要求，要求我们不仅拥有扎实的专业素质，还应具备与时俱进的创新意识和学习精神。我们也应抓住时代机遇，将创新创业的理论知识和自己实践相结合，适应时代和社会发展对我们提出的要求，在潮流中不断提高自己的实际能力，锻炼自己的品格和意志，增强创新创业素质，提高自己的综合能力，培养自己成为新时代高素质的文化创新型人才。

参考文献：

[1] 周建新，朱政.中国文化产业研究2021年度学术报告[J].深圳大学学报（人文社会科学版），2022，39（1）：69-83.

[2] 郭艳.数字化背景下我国文化产业业态创新研究[J].决策咨询，2021（6）：71-73+78.

[3] 黄韫慧，贺达.中国文化产业政策演进与“十四五”优化策略[J].南京社会科学，2022（1）：164-172.

[4] 张伟，吴晶琦.数字文化产业新业态及发展趋势[J].深圳大学学报（人文社会科学版），2022，39（1）：60-68.

[5] 吴露.新时代文化产业转型升级的理性思考[J].文化产业，2021（35）：46-48.