《时事画报》广告版式设计研究

《时事画报》是广东最早的石印画报，于1905年创刊，1913年停刊以记录新闻、讲述故事、唤醒民众、传播文明思想为己任。《时事画报》中的广告图像新奇有趣，种类繁多，各类商品应有尽有。广告图像的绘画方式中西结合，图文并茂，注重版面设计与字体设计等，富有装饰趣味，极具视觉冲击力，象征着中国设计的现代性转变，也在一定程度上反映了清末民初广州地区开风气之先，接受西方各种文明产物的先进思想。

版式设计是视觉传达的重要表现手段，是近现代设计的重要组成部分。一个好的版式设计需要具备主次分明、传达准确、清晰易读、风格明显等特征，通过点、线、面的构成，形成具有韵律和层次感的构图形式。笔者选取了《时事画报》的广告中最常出现的以及最新颖的几种构图方式进行分析与探讨。

一、对称法

对称法指画面构图按照一定的对称轴或中心使画面对称并保持视觉上的平衡。鲁道夫·阿恩海姆（Rudolf Arnheim）在《艺术与视知觉》中提道：“我们获得的视知觉完全是一个各种‘力不断相互作用着的动力场（field of force）。”一个构图之所以在我们的眼里能达到视觉上的平衡与对称，是因为图像中的每一个个体，包括文字、图形等等都是相对于对方对称的，它们在整体中被赋予了同样的价值与作用。在知觉上我们会感到一幅图像是对称的、平衡的，但细看画面，左右及上下的图形却完全不一致。这种局部的不一致为什么没有干扰整体的对称感？这主要是因为在以下几个方面。

（一）视觉重量

在两仪轩广告（图1）中，画面分为了六个部分，分别置于六个长方形的画框中。这六个部分在视觉上是均衡且不失重量的。首先，在图形的大小上，最上方是写有“两仪轩”三个字的长条形画框，与下方描绘药铺日常场景的长方形画框形成了一个“T”字形，在画面中承上启下，使结构框架获得了稳固的支撑力，构成了平衡的关系。在场景画的两侧，各有两个等大的方框，恰好左右对称，环绕在中心场景两边。左侧上方的小框中有“三蛇药物，精益求精，倍胆制炼，和药而成，潜心研究，炉火纯青”的字样，采用黑地白字的方式，突出了两仪轩蛇药的功效。右边对称的方框中，一条斜切的白条分割了画面，突出了“三蛇胆油”及其功效，同样运用了黑地白字的方式，与左侧的视觉重量相同但又富于变化。左下侧与右下侧的小框中采用了正负形的方式，左下侧以黑色为底，白色圆圈为图形;右下侧以白色为底，黑色半圆为图形，与左侧一一对应却形式相反。这则两仪轩广告中六个部分的黑白关系（也就是图底关系）都是对称的，画面整体看起来无比平衡，细看又不尽相同，这正是因为视觉重力的原因。

（二）视觉形状

两仪轩太极八卦图广告（图2）也采用了对称的构图法，两名女性一左一右环绕在太极八卦图两侧，人物是对称的，太极图是对称的，石柱也是对称的。这种左右对称的形式在中世纪的宗教绘画中颇为常见。奇马布埃（Cimabue）的绘画中，左右天使对称站立，中间供奉着一对圣母子，这是典型的国际哥特式风格。画面中的天使与下方的信徒左右对称，以中间的圣母子为中心，在视觉形状上呈现一致性，且两边所分布的色彩、明度、色调一致，这便是一种平衡。实际上，不仅西方的画法讲求形状对称，在中国，也有古语云：“夫美者，上下、内外、大小、远近皆无害焉，故曰美。”对称美最广泛出现在中国的建筑中，是美学与力学规律的结合，体现了中国人注重庄严肃穆、和谐有序的传统。

（三）视觉引力

两仪轩广告（图3）中，太极八卦图像占据了画面约三分之一的面积，八卦位于画面中轴线上，由两名童子扛在肩上抬起。后方的背景是占据了整个画面的大屏风，被划分为了若干等份，写着两仪轩的赞词、歌诀以及药物列表和功效。画面的前景是八个身份、年龄、服装各异的路人。这八个人各不相同，唯一的共通点是，他们都指着画面中轴的两仪轩符号——太极八卦图。

三处引力分别来自画面的三个不同方向：左下对角线、右下对角线、下方中轴线。中间的两名童子前后脚分开站立，肩膀微倾，将太极八卦图扛在肩上，给人一种重量感。原先在画面中面积最大、颜色最深的八卦图形状本应会给画面造成头重脚轻的感觉，但因为描绘了童子吃力抬着的场景，将八卦图的一部分重力引到了童子的脚下，避免了画面重量感失衡。其次，左右对称的两名童子会引导观者不自觉地看向上方。左右对角线上的路人们用手指指着八卦图，当人们的视线移到路人时，视线会顺着他们手指的方向延伸，最终汇聚到八卦图上。在这则广告图像中，视觉引力不仅维持了画面的平衡与对称，而且增添了广告的故事性和艺术性，提高了广告的视觉观赏度。

二、黄金分割法

公元前六世纪，古希腊人毕达哥拉斯发现了黄金分割法的原理，其含义是指，在将一个图形一分为二时，较大部分与较小部分的比值是1：0.618。在黄金分割线“井”字的四个交点上，都是画面的最佳位置点。画家或是设计师通常将画面的主体放置在这些焦点上，不仅能够使观者第一眼就能注意到画面的主体，而且能使画面整体更具有艺术感、和谐感，更加整体（图4）。根据黄金分割线延伸出来的黄金螺旋线，又称“斐波那契曲线”，是根据斐波那契数列延伸出的螺旋曲线，它有着类似自然中的贝壳和星空一样的优美弧线，被广泛应用在绘画构图与设计中。

在井字形构图中，位于交点的那四个点被称为兴趣点，是画面的趣味中心。将画面主体置于这些点上，可以快速吸引观者的目光。梁培基搜毒汁广告（花柳药），主体就是一只手拿着一瓶培元搜毒汁。

搜毒汁的液体被倒入树洞中，树洞中的毒蛇盘旋而出，这里运用了比喻的手法，象征花柳疾病被搜毒汁消灭。回到广告图像的构图中，可以看到，主体形象搜毒汁被倾斜放置在画面中，对整个广告图像起着引导的作用，树干、毒蛇、广告文案皆围绕搜毒汁被分布在画面四周，让人一眼就能分清画面的主次。将这则广告图像置于黄金分割线所衍生的井字图中可以看到，搜毒汁正位于井字图的兴趣点上，是整个构图中最引人注目、形象突出的焦点。

梁培基戒烟药露广告图像的表达手法与搜毒汁广告的一致（图5）。官员和其怀中抱着的药露位于井字图兴趣点上，四周的力会向对角线的位置中心汇聚，而兴趣点正位于力场的中心位置，四周的力量都指向视觉的焦点——搜毒汁和戒烟药露。画面的主角搜毒汁和戒烟药露对广告图像起着引领和吸引视觉焦点的作用，清晰地传达了广告信息：搜毒、戒烟。

两仪轩的另一则广告（图6）中，在一条倾斜的宽敞大路上，一位老者带着一个小童，与一位手执竹杖的老翁攀谈着什么，小童的手指着脚边的一只小狗，老翁则指着道路的前方。这则广告运用了两点透视（也叫成角透视，是指在平线上有两个消失点，消失点位于两侧），可以看到，倾斜的道路使用了斜线绘制，强调了纵深感，松树和两仪轩路牌都呈现了近大远小的透视感。将黄金螺旋线置于画面中，可以发现这样的构图并不是画师偶然为之，而是确有依据。在黄金螺旋线的起点，是站在一起、颇为紧密的三个人，也是我们初次观察画面时最先看到的人物。三人所站平面高度和前后方向各不相同，从观者的视觉上来看，小童离观者最近，其次是老妪、执竹杖的老翁。观者的视线由近及远，从小童看向老翁。其次顺着老翁手指的方向看去，正是四个“路牌”，两仪轩的产品因此在观者心中得到了加深。反之，如果反方向顺着黄金螺旋线观察，观者的视线会从“路牌”来到广告标语“两仪轩三蛇药物指掌”，再回到人物主体上，最后顺着老翁手指的方向看去。因此不管从哪个方向看去，这都形成了一个视觉循环，观者的目光将反复在人物、广告标语、广告内容（路牌）之间有条不紊地来回循环，广告要素通过黄金螺旋线的构图设计得到了充分的表达。

三、重复构图法

重复构图法是一些相同或类似的形状，通过重复的方式构成，画面中没其他杂乱的形状出现，只有重复构成的图形反复出现，加深观者的视觉映像，突出主体。杨枝馆的广告中心处是一个葫芦形开光（图7）。葫芦里描绘了街市中，形态各异的人们热切攀谈，手指着前方不远处的杨枝馆——一处专卖膏丹丸散的药局。葫芦上方的对称叶子形状里有题字“春满寰球”。整则广告重复运用了葫芦叶子的元素，以葫芦为中心，重复环绕了葫芦叶子，每片叶子里都有该药局的一种药品及功效。历史上的神话人物总是与葫芦有着密不可分的关系，葫芦渐渐就成为得道成仙的标志，葫芦绿色的藤蔓和枝叶象征着生命，因此也有健康的寓意，是人们钟爱的一种吉祥符号。杨枝馆的广告以大量的葫芦枝叶和藤蔓来介绍药品，底纹描绘了大量缠绕的枝叶，一来以葫芦寓意健康，二来以大量重复的葫芦加深人们的印象，将健康与杨枝馆药物联系在一起，表达出一种“健康”“福禄”之意。在视觉上，通过葫芦符号的重复，使观者视线聚焦在杨枝馆场景上的同时，加深与周边叶子中药品的联系，形成主次的关系，深化二者联系，极大增强了广告的视觉效果。

四、结语

版式是设计中最核心的元素，清末民初的画报业开启了读图时代，在当时社会的发展下，各类排版已成为画报中最主要的部分，视觉文化的变迁也使版式设计渗透到人们日常生活的点点滴滴。广告图像的合理排版，往往会更容易传达广告的思想和信息，突出卖点，运用各种创意的图形版式，也能提升广告的创意性。《时事画报》中的广告，运用了不同的版式设计，大大提高了广告的吸引力，在图形的构成与搭配中，形成了新的视觉符号，并且承载了不同的文化、内容和意义。这既是一种设计现代性的体现，也是社会变革和视觉文化的全新呈现。

[作者简介]李曦冉，女，汉族，安徽芜湖人，广东工业大学硕士研究生。研究方向为数字媒体与视觉传达。