从文化美学角度剖析故宫博物院文创产品

一、故宫博物院文创产品的设计理念

文化创意产业是在经济全球化背景下发展起来的新兴产业之一。文创产品属于该产业的细分领域，它通过技术、创意将博物馆文化与商品结合起来，衍生出文创产品。这也是故宫博物院文创产品（简称“故宫文创”）所具有的符号意义。

（一）故宫文创的发展历程

故宫博物院是世界文化遗产之一，为更好地宣传故宫博物院文化，故宫博物院必须充分发挥创造性。2008年，故宫博物院文化创新中心成立，该机构根据故宫内的藏品设计出相应的产品，突出自身特色。故宫文创起始于2013年，除了实体产品，还发行了三款手机软件：胤禛美人图、紫禁城祥瑞、皇帝的一天。在接下来的几年中，朝珠外形的耳机、国宝色系的口红以及故宫联名的面膜都一度引爆商业市场。

故宫博物院有着上百万件文物，其中蕴含着大量有价值的素材，例如故宫房屋上面的各种脊兽、皇帝的御批﹐抑或是一块普通的牌匾，文创产品之所以能够风靡消费者群体，原因不离其文化价值。研发团队既要在传承传统文化的基础上设计产品，又需要找到具有现代性的表达方式，以此来达到预期效果，多样化呈现出产品的创意。事实证明，若想打造出优质的文创产品，就必须先对其进行深度开发，了解文物中蕴含的历史内涵，只有这样才能开发出深受受众欢迎的文创产品，最大限度呈现文物的文化价值。

（二）故宫文创的类型及属性

文创产品价格应该适中，不需要过多的知识储备就能够看懂，从而降低消费门槛。从故宫文创网站的官方页面不难看出，其产品类型丰富多样，包括书籍、印有《花鸟图册》内容的瓷盘、壁纸等文化产品，还有彩妆、护肤品、文具、服饰、日历、茶壶、钥匙扣等日用品，甚至还有动漫、故宫输入法皮肤等电子产品。

故宫文创除了具有观赏性，还具有实用性。文创产品实现了古代文化与现代生活的有机结合，将故宫文化根植于文创产品中，既能满足消费者的日常使用需求，又在无形之中向公众传播了故宫文化﹔另外，故宫文创产品在迎合社会热点潮流方面也下了很大的功夫——故宫文创的“萌”系列产生了极为成功的宣传效果。由于故宫博物院本身是严肃的文化建筑集群，缺少新鲜的生命力﹐“萌”系列应运而生，产品形象是俏皮地比着胜利手势的帝王将相，迅速成为网络热议话题。但在当代的新媒体文化潮流中，趣味产品的尺度也需要把握好，故宫文创的发展也要警惕糟粕的出现，杜绝过度迎合新潮文化。

二、故宫文创的美学元素

在产品研发过程中，相关团队会根据文物专家的专业指导，深入了解馆内珍藏文物的内涵，进而以其鲜明的特色、具有文化艺术价值的元素为核心，去寻找更好的研发方向。设计团队通过解读与藏品有关的历史故事、文化内涵、人物形象等，真实有效地将文物中潜藏的气质挖掘出来并加以利用，使其与传统文化深度融合。

（一）文创中的书画元素

故宫文创包含了很多文人书画元素，“艺想丹青”书签的设计灵感来自于《杜甫诗意图》，其中的苍松和高山意象适合文具设计。故宫文创还设计了“千里江山”系列，包括杯垫、手机壳、书签等。热门的故宫口红外表印有中国画图案——仙鹤、蜜蜂和蝴蝶，并通过牡丹花传递吉祥如意的寓意，向大众传递中国传统文化意趣。故宫文创联合知名彩妆品牌魅可（MAC），以宫廷珐琅彩为灵感，推出了玲珑唇膏、大龙盘、双禧腮红、珐琅彩九色眼影盘……现代彩妆融入古典元素，彰显优雅大气的风范。

故宫文创在设计上从中国古代书画中获取了丰富的灵感。中国书画历史悠久，在历代皇帝中，乾隆皇帝最喜印章，在世人可见的书法绘画作品中，乾隆皇帝的印章数量当属第一。故宫博物院为此专门设计了一套与乾隆皇帝印章有关的产品，叫作“乾隆的百宝箱”。另外，故宫文创与碧桂园联名推出了一套“光明正大”书法套装产品，顺治皇帝亲书的“光明正大”寓意正气长存，产品采用了现代钢笔的外观搭配传统毛笔笔尖，体现了雄浑古朴、万物如初的意涵，呼吁人们回归书写本源。

（二）文创中的纹饰元素

故宫和纸胶带作为故宫文创的基础产品，涵盖了大量文化意涵，运用了瓷器、服饰、书画等元素。故宫文物本身就有大量精美的纹饰，这些纹饰线条流畅细腻，以吉祥纹样居多，和纸胶带作为这些中国传统纹饰呈现的载体也极具美学价值。

故宫和纸胶带主要包含五种中国传统纹饰——万字纹、梅花冰裂纹、祥禽瑞兽纹、花鸟纹和文字纹。烫金万字纹和纸胶带运用了从皇帝服饰中截取出的万字纹，寓意万寿无疆;梅花冰裂纹和纸胶带的纹饰取自“梅花玉版笺”，冰裂纹的破碎美感加上梅花的冰清玉洁呈现出高雅的韵味;雕梁焕彩和纸胶带的设计灵感源自宫殿屋顶檐角的琉璃装饰，象征风调雨顺;墨彩花鸟和纸胶带的纹饰源自“大雅斋”瓷器上的花鸟图，展现古时文人风貌;雍正御批和纸胶带上的文字纹可以从中看出雍正皇帝的文采和魅力。

三、文创产品中的文化表现形式

文创，“文”以载道，“创”以出彩，“用”以传承。文创产品承载着文化与教育之“道”，其中的美和创意让品牌更出彩，让文化更精彩。梁漱溟先生说：“文化，就是吾人生活所依靠之一切。”文化不是虚无缥缈的理论，而是切实的日常生活﹐在衣食住行中浸染着心灵﹑传承着精神。

（一）色彩应用

提及色彩，中国古代色彩观念和现代色彩观念大相径庭。在中国古代，人们根据五行说按照金、木、水、火、土分别对应白、青、黑、赤、黄五种颜色，因此形成了中国传统的五色观念。

故宫文创大量采用了红、黄、白等颜色，对传统五色加以利用，用传统颜色作为底色，配色上加入现代感，又饰以寓意吉祥如意的文案，将色彩的功能发挥到了极致。在故宫文创中，文具类的书签就以皇帝服饰中的黄色为主，配以圣旨的文字样式，做到了色彩既不单调又不至于混乱。传统文化与现代设计手法有机结合，使故宫文创在具备观赏性与使用性的基础上传达出可以被大众接受的具有内涵的设计理念。

（二）图案应用

在传统文化元素和现代设计的结合上，故宫文创的图案嫁接是设计的最低层次，一种完美的设计方案，一定要有直击灵魂的图案，因此，为了防止故宫文创设计浮于表面，在图案应用上的功夫也不能少下。以故宫口红为例，其外观分别以黑、白、赤、青、黄五色以及“宫廷蓝”为底色，将传统图案打印在口红管上。口红管下方以绣球花、水仙团寿纹、地景百花纹、牡丹、四季花篮等吉祥图案传递出中国传统审美意趣。

在其他文创产品中，大部分瓷器上印有龙的图案，摆件是皇帝、皇后、侍卫和宫女的造型，书包上的图案是由故宫大门演变而来……其中一款文件夹的设计吸引了无数人关注，这款文件夹对馆内珍藏的艺术品进行设计元素提取，辅以现代设计手段，将全新元素呈现在大众面前，用独特的图案为文创产品注入了全新的魅力。

（三）符号学属性

故宫文创产品在很短时间火爆的原因，是设计者切中了现代社会消费者对反差感的诉求。从符号学角度来看，故宫文创包含着丰富的文化特征，涵盖图形符号、标志符号和象征符号，三者构成了完整的符号系统。故宫这个文化宝藏，其自身也是一种符号，代表了中国博大精深的历史文化，因此当人们看到故宫文创产品时，就可以立刻感知产品背后潜藏的深厚文化底蕴。

故宫角楼推出了带有故宫符号的咖啡杯，将“龙”的形象植入了产品中，既代表着故宫文物的历史，又寄托着美好的祝福;另外，文创产品中的皇帝、宫女等手办形象，也还原了古时紫禁城的日常生活。当前，在故宫、雍和宫等北京各大文化场所内都出现了极具特色的“文创雪糕”。以雪糕为代表的新兴文创产品，作为一个城市文化符号的表现形式，体现出了一个区域所具有的代表性公共文化。由此可见，文创产品中的符号学属性意义深远，能够帮助文化场所根据自身特点不断优化传播方式。

四、故宫文创的媒介意义

故宫文创作为世界性品牌正展现着强大的商业价值，也为社会媒体活化传统文化提供了新思路。文创产品实现品牌化的过程有利于相关景区树立良好形象，研发团队设计出独到的文创产品，包含着独特的视觉风格和特色。西方人对中国文化的认知常常是碎片化、片面的。西方人眼中所谓的“中国风”大部分是对视觉符号的机械组合，其对中国文化的理解是经过西方主观想象和建构后的理解，虽然会造成认知扭曲，但同时也会带来与中国文化有关的消费动力。

（一）社交媒体传播价值

故宫口红的刷屏现象除了说明产品受欢迎之外，也能表现出一种社交属性。消费者在其自身表达与阐释的传播过程中感受到了自身的参与，获得了集体仪式感，人们甚至把晒口红作为一种娱乐消遣，形成了强调个人主体性和参与感的狂欢文化。另外，在故宫口红系列推出后，不同商家甚至就谁是“原创”谁是“正宗”产生争执和暗斗。故宫口红的走红说明，文创产品在推广中应重视社交媒体的传播价值，增强大众对传统文化的认同，从而形成良好的文化传承。

（二）崛起的“她经济”

女性消费市场伴随着消费升级正在成为一座富矿，女性教育、收入水平提高带来的自我意识觉醒，促使消费需求逐步释放。受疫情影响以及直播带货等形式的助推，女性在购物方面的兴趣加速向线上转移。根据电商平台购买数据和用户画像分析，二三十岁的年轻女性在文创产品方面的消费，使其逐渐成为具有绝对优势的群体。女性的消费能力与消费趋势不容忽视，故宫文创就抓住了“她经济”的风口，各类产品设计符合女性对个性化和高颜值的追求。身处此类浪潮中，只有赢得女性消费者的关注，才能够站在行业金字塔的顶端。因此，女性消费市场的巨大能量是故宫文创取得成功不可忽视的重要因素。

（三）故宫文创与文化工业

在故宫文创设计营销的整个过程中，文化工业也参与了进来。“文化工业”这个词本身是用来描述文化事件和产品对社会的影响。故宫文创作为商品具有使用价值和交换价值，这是其与真正的艺术品之间的差别，工业化的复制带来了多种文创商品。我们身处大数据时代，更加剧了普通受众对于工业大生产文化的依赖。但同时由于网络社会的来临、大数据的精细化发展、交互式媒体的出现，我们作为消费者也拥有了更多的主动权，我们不仅仅是消费者，还是文化的生产者、传递者。

五、总结

本文通过列举分析故宫文创产品中的设计元素，总结出在文创产品的设计过程中美学元素是不可或缺的一环，其最终促成了故宫文创在文化与商业方面的成功。当代文创产品应该注重文化内涵、历史意蕴和美学要素，三者缺一不可。提到故宫博物院，大多数人想到的只是一个储存着成千上万件文物的景区，但实际上故宫博物院不只是一个品牌，故宫文创成功的根本原因就在于抓住了消费者的需求。中国传统文化是上下五千年积累所得，中国堪称东亚艺术的发源地。故宫文创创造性地将故宫文化与创意产品融合，以商业文化为载体，为传统文化的传播提供了更广阔的天地，既有利于中国传统文化的继承与弘扬，也有利于故宫文化走出国门，登上世界舞台，为全世界人民所喜爱。让中国的文化品牌彰显中国风，让沉睡在故宫里的文物“活起来”，让中国青年的精神“活起来”，现代文创产品正历史性地充当着传承弘扬优秀传统文化的载体。

[作者简介]李晓瑜，女，满族，辽宁本溪人，中国传媒大学硕士研究生，研究方向为广播电视文化市场。