基于新零售背景下电商企业社区运营模式的研究

郑颖 袁蓓蕾 高琪

摘要：随着我国移动终端生鲜电商互联网技术的日益深入及发展、用户生活习惯的改变、市场的发展壮大与成熟，生鲜产品移动互联电商领域的市场交易规模将进一步扩大，以叮咚买菜、美团买菜、每日优鲜、京东到家为市场主导的互联网模式的新零售电商企业迅速的在人口密集的城市布局和推广，成为社区消费群体的新选择。本文以叮咚买菜为例，分析在新零售背景下的电商企业社区运营模式的布局研究，针对现有问题进行讨论，并提出今后的发展的思路。

关键词：新零售;商业模式创新;叮咚买菜

随着我国移动终端生鲜电商互联网技术的日益深入及发展、用户生活习惯的改变、市场的发展壮大与成熟，生鲜产品移动互联电商领域的市场交易规模将进一步扩大，以叮咚买菜、美团买菜、每日优鲜、京东到家为市场主导的互联网模式的新零售电商企业迅速的在人口密集的城市布局和推广，成为社区消费群体的新选择。本文以叮咚买菜为例，分析在新零售背景下的电商企业社区运营模式的布局研究，针对现有问题进行讨论，并提出今后的发展的思路。

一、现状

2017年5月，叮咚买菜APP正式上线，创立了“29分钟配送到家”的行业标准，在2017年12月，全年营收突破3800万;2018年叮咚买菜首次上线推行“过年不打烊”，建成前置仓119个，全年营收突破7.42亿，日订单量10万，叮咚买菜APP视障人群无障碍版本上线运营;2019年，叮咚深圳开城，首次实现跨区域经营，全年营收突破50亿，建成前置仓近600个;2020年全民战“疫”，叮咚买菜“保民生、保供应、稳菜价”，日均订单量超过50万，叮咚直播项目开启，打造生鲜电商行业全天候直播交互，全年营收突破140亿，建成前置仓超过850个，日订单量85万。

叮咚买菜发布的2021年季度业绩报表，显示自从登陆资本市场后，叮咚买菜的营收增长迅猛，同时亏损金额惊人，其营销、履约费等多项成本也大幅攀升。

数据报告统计显示，叮咚买菜二季度营收为46.5亿元，同比增长77.9%;經营亏损为19.38亿元，去年同期亏损7.95亿元;非美国通用会计准则下净亏损为17.29亿元，去年同期为7.15亿元;平均月交易用户数由610万元同比增长39.1%至840万元。

在整个二三季度时间段内，叮咚买菜新拓展了包括厦门、重庆等全国七个热点城市。截至2020年6月30日，叮咚买菜在全国共计36个城市拥有1136个前置仓和54个后置分选配送中心，其中分选中心的仓储面积共约39.8万平方米。

二、目前的创新

1.专注前置仓卖菜

"我们是唯一一家只做‘前置仓卖菜’一件事的生鲜电商公司。认定一件事，专注做好它，这种定力对创业者来说至关重要。"叮咚买菜创始人梁昌霖说。

何为"前置仓模式"？"前置仓模式"的含义就是在消费者附近建立起一个仓库，并且这个仓库的范围能够辐射到消费者周边的方圆几公里的小区域。除此以外，后台还是得再设立一个总仓。平台及时反馈整理消费者的需求以及利用大数据预测用户的订单数据，提前将当天的所有新鲜生鲜产品送至总仓，再一一配送至用户前置仓，等到用户完成全部下单并确认消费金额后，平台即可自动完成送货上门。

2.不断调整菜品

叮咚买菜副总裁张奕介绍，当前叮咚的网上购物买菜超市内有了多达1700个种类的商品品类，围绕着能够满足一个普通城市居民家庭的一日三餐等基本的商品种类加以设置，水果蔬菜、肉禽蛋、米面粮油、调料味品、水产活鲜、豆制品、奶制品、饮料酒类等商品种类更是一应俱全，就好像拥有了一个掌上菜市场。

除此以外，叮咚买菜根据当地市民等社会不同群体的一些需求特点而适时调整规划并完善自身产品体系的结构。在宅家期间，市民们对半成品类菜品需求很高。据来自叮咚买菜后台提供的每日运营数据的监测统计显示，近期半成品菜等的生鲜产品的销量增长最快，几乎平均每天都可以看到售出十几万份的半成品菜。在整个叮咚买菜app的界面布局上，"快手菜"中的生鲜蔬菜品类几乎都已经全部被放到了第一搜索栏，以此方便消费者进行选购。此外，速食品总销售量到目前止也都非常高，仅次于其他普通的蔬菜品类的总销量。另外，还特地设置了一个特色小版块栏目——“过年菜”，与小南国、煌饭店和上煌酒店、避风塘、新雅苑等几十家特色餐饮企业进行深入的交流合作，将其原本作为酒店的特色菜来加工制作成各种半成品菜、预制菜，让外地的市民们可以自己动手，简单便捷制作出酒店餐厅的特色私房菜。针对目前广大市民需求量较高的生鲜及蔬菜、水果等品类，叮咚买菜app又专门新增品种设置，成为了销售编号为"大份简装"的特殊销售形式。

3.数字化卖菜

针对当前传统电商生鲜产品的储存损耗问题较大等痛点以外，叮咚买菜表示将进一步根据其用户需求，积累线上线下的用户数据，帮助其实现用户大数据的分析预测，带有针对性地根据实际仓储的损耗问题情况，来对其用户不同的产品需求做出最有效的分析推荐，不仅能够让产品本身做到及时有效合理的降低损耗，也能保证生鲜产品到达用户手中在最佳食用期中。通过先进科学智能的算法技术，对配送小哥的车辆进行了自动的调度控制以及车辆骑行路径上的科学合理规划，;来保证车辆配送服务效率最优化的效果。

三、叮咚买菜新模式的运作

叮咚买菜主打“前置仓+到家”模式，即在社区周边1公里区域内建立前置仓库，消费者下单后由其自建仓储物流设施提供即时送货上门服务。

1.品种选择

叮咚买菜主推菜品，定位于为一二线城市的居民提供有机蔬菜、豆制品、水果、肉禽蛋、水产海鲜、米面粮油、休闲食品等一站式购物服务。这么定位主要有以下两点因素：一是由于目前的生鲜电商销售水果较多，相比之下菜品则很少;二是居住在一二线城市的人生活条件较好并且生活节奏较快，对于这种一站式购物服务接受度更高。

2.商业运作模式

叮咚买鲜菜网的商业模式与京东的商城模式十分类似，定位为面向高频人群消费的一站式生鲜配送服务到家，以"品质确定、配送时间确定、分类确定"的标准原则作为其核心的运营模式，将生鲜的前置配送仓库建落点在各个社区内部以及周围几公里处，通过互联网大数据的精准预测，努力让城市里的生鲜消费者随时随地都能享受到质量优良、新鲜可口的生鲜产品，确保"下单后29分钟即可送达";同时对平台进行了分类布局，为专注于日常生活的消费者提供必需产品，如各类干货产品的配料服务以及生鲜蔬果，建立为需要普通的生鲜消费者满足日常家庭生活消费的所需以及其他类别产品和各种服务等的一站式消费平台，因此也逐渐地加深平台商家与消费用户之间高度的信任程度，全方面满足用户的体验感，培养起目标用户的良好平台使用与消费购买习惯，提升起目标用户粘性。叮咚买菜的整个产业链精准运用大数据预测，根据客户订单的喜好、用户特征，系统推荐符合消费需求的产品套餐选择，专注精准服务。

3.营销模式

老带新奖励制：叮咚买菜每要进一个新城市，首先都会以以线下地推的形式吸取顾客，通过这种轻营销方式进行快速推广。拥有第一批稳定客户后，再通过老客户激发潜在客户。吸引顾客的渠道主要有以下三种：一是通过在“妈妈帮”网站投放广告，精准地定位没有时间外出买菜的年轻妈妈画像，该人群类型是叮咚买菜的主力群体，投资成本低并且短期获利高;二是在各个居民小区设立推广摊位，专人负责指导居民免费下载注册其APP，通过赠送调味品等方式鼓励新注册客户下单;三是利用“拉新”活动，利用老用户拉取新用户，只要拉一个新人，就能获得相应的优惠券，以低成本换取大的优惠力度，实现快速有效地推广;四是利用社交软件，如通过在微信群里分享拼团优惠信息和下单抢红包活动等多种方式获取新客户，利用社区关系网进行口碑传播，熟人之间的社交分享更加有信任。

绿卡会员制：叮咚买菜通过绿卡会员服务体系提高用户黏性，绿卡会员可享受免费领菜，绿卡专享券、绿卡专享价、专属客服等多项权益，还可以通过平台对比会员和非会员价的区别，由此提高普通客户升级为绿卡会员的积极性。

4.盈利模式

叮咚买菜利用大数据以及前置仓模式精准获取顾客群体，并且预测消费需求，稳稳抓住消费者的心。蔬菜是城市居民一日三餐的必需品，它的必要性使叮咚买菜获得大量稳定的日单量。“0配送费”的存在使得消费者提升好感度，下单的门槛降低，在此基础上，新客户更加容易被打动，从而积极使用叮咚买菜。另外，叮咚买菜独特的绿卡功能也为其积累了付费优质用户，且可获得会员收入。除此之外，叮咚买菜的售后处理贴心的考虑消费者的需求，提升售后服务质量和顾客满意度提高了用户复购率，盈利来源更加充足。

四、存在的问题

1.布局推广局限

叮咚买菜大多集中于人口密集的一、二线城市，主要针对的是一、二线城市中过于忙碌而不愿去菜场买菜的25-45岁的城市用户。虽然说一、二线的城市人群消费水平高，但我们应该考虑到城市之间的协调共同发展，将用户群体扩大至三、四线城市。

2.仓储费用昂贵

叮咚买菜以前置仓系统为运营核心，将门店前置仓系统建立在距离目标社区门店的周围一公里范围内。前置仓系统顾名思义就是将一个前置的仓库系统设置在目标门店附近离其目标用户的距离相对最近的地方，用户一旦确认下单后马上就可以实现自动发货，实现商品即时和快速送达。虽然配送可以及时，但大量使用前置仓会在设置新的仓库、门店、物流等方面需要投入大量的成本。

从公司最新披露的招股书来看，叮咚买菜的履约费用包括前置仓配送费、前置仓租金和最后一公里配送费。而从叮咚买菜所有商业运营项目的服务成本与投入构成中，除购货的费用外，履约费用的占比最高。 2019年和2020年，叮咚买菜履约费用占总营收比重分别为49.9%、35.7%。2021年第三季度该费用为23.1亿元，占比为37.3%。因此，前置仓的履约成本过高被认为是阻碍公司盈利的重要原因之一。

3.配送不及时

由于订单的配送时间比较集中，门店的加工区域较小，门店拣货员不能及时准确地将顾客所需商品找到，出现供不应求的情况，使客源流失。

4.服务质量有待提高

门店员工存在分工不明确，互相推诿责任的情况。此外，社区门店的服务态度和质量参差不齐，消费体验高低不定，导致顾客转向其他平台。在售后方面，目前来看整体的售后体验不尽人意，除了被曝光的细菌超标问题，还有不少用户投诉不满意其退换货体验。

五、今后的发展思路

新零售的核心驱动力是信息技术与数据的有效集合。

1.不能盲目扩大市场

虽然说叮咚买菜应该将其受众群体扩大至三四线城市，但毕竟城市之间的消费能力还是存在一定的差距，应当根据三四线城市的居民消费能力水平，因地制宜，开发新市场。

2.产品供应、储存和运输方面

鸿门资本联合创始人庄帅认为，零售最终还是强供应链能力方面的综合比拼。

叮咚买菜应整合供应链资源，完善冷链的运输储备能力，利用物联网、数字化、人工智能等科技，增加产品的供应产地，严控产品品质，优化产品需求预测能力，智能规划前置仓投放点，密集前置仓的设置，增加末端物流的自动调度能力，精准规划配送路线，缩短配送时长，增加最大客单容量，全面提升运营效率，以实现收入的不断增加。

在仓储方面，应将前置仓选在离消费者较近，但人流量很少的地方，从而节约了前置仓的基础成本。并且从最近的仓库直接发货的前置仓模式不仅可以使得商铺的配送更加的准确和及时，还因为距离近，降低了配送的成本。

3.配送

在配送方面，叮咚买菜可以构建一套全自动立体悬挂物流配送系统，不仅可以充分利用门店的房内上下层空间，还能在提高客户订单对接准确性的同时拆分每个标准操作环节，物流系统后台计算和规划前端的人、货行动的路线，减少人、货混动的状况，实现货找人，实现准确和高效的有机结合，实现物流效率的最大化。

4.服务

生鲜电商想要与用户建立长期的消费关系，从前端购买体验到后端的售后体验，都是决定其是否能够提高用户高频访问率和复購率的核心点。

生鲜电商的产品App端要不断升级，持续优化用户体验，避免因用户端体验不佳而转化率降低的状况发生。整顿和梳理员工资源，确定职责边界，进行技能升级培训，实现人力资源高效化;完善和优化互动型的服务评价体系和用户需求调研体系，建立圈文化，便于需求的及时响应，新品的适时推广和权责的快速溯源。

参考文献：

[1]宋芳冰.生鲜电商的商业模式比较分析——以叮咚买菜和京东生鲜为例[J].现代商业，2021，（36）：30-32.

[2]卢晓，闫晓寒.叮咚买菜亏损依旧，前置仓模式“艰难求存”[N].华夏时报，2021-11-22（012）

[3]刘旺.盒马叮咚两种模式碰撞 生鲜赛道亟须慢下来[N].中国经营报，2021-12-20（D03）

[4]王怀术.智慧物流对新零售的影响研究——以叮咚买菜为例[J].中国储运，2022，（01）：199-200.

[5]贺阳.加速开城拓店效果不佳 叮咚买菜亏损持续扩大[N].中国商报，2021-09-08（007）

[6]叮咚买菜：数字化、人工智能赋能 卖菜也能高科技化 人民网

[7]马龙波，王晓颖.叮咚买菜何以成“黑马”[J].企业管理，2021（08）：78-81.

作者简介：

郑颖（2002-），女，汉族，江苏盐城人，江苏大学本科在读，金融学方向。

基金项目：

本文系江苏大学第二十批科研立项项目，项目编号：Y20C086。