媒体融合背景下电视社教节目的创新实践

韦厚基

【摘 要】2021年，广西广播电视台综合频道《第一书记》栏目以《广西乡村振兴产业发展基础设施公共服务能力提升三年攻坚行动方案（2021—2023年）》为指导，对节目进行改版升级，进一步突出公益服务特色，推出“乡村振兴·圆梦小康”系列常态节目，并结合党史学习教育“我为群众办实事”实践，开展广西农特产品推介系列网络直播报道。本文尝试总结《第一书记》节目改版的得失，提出电视社教节目在媒体融合背景下，如何开展创新实践的思考。

【关键词】电视社教节目;新媒体;媒体融合;直播电商;乡村振兴

广西广播电视台综合频道（以下简称“广西卫视”）《第一书记》栏目于2014年2月开播，是国内唯一聚焦美丽乡村、脱贫攻坚、乡村振兴的周播公益类社教专栏。2021年，栏目组按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，推出“乡村振兴·圆梦小康”系列节目及配套网络直播报道，助力广西各地统筹规划、科学推进乡村振兴战略。

一、以媒体融合思维设置节目内容版块

截至2021年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，较2020年12月增长1707万。其中短视频用户规模为8.88亿，占网民整体的87.8%。[1]移动和短视频已经成为人们媒体消费的重要形式。《第一书记》“乡村振兴·圆梦小康”系列节目把30分钟的节目拆分为“振兴·我们在行动”“小康·身边的幸福”“致富·广西好物产”三个版块，相对独立的内容单元更便于广西卫视新媒体矩阵碎片化传播。

（一）有针对性地整合资源优化内容和形式

在媒体融合的时代背景下，节目始终是视听传播的基本内容。节目策划者在设置节目内容和形式时，要考量两个方面的新情况：一是由于传统平台和分发渠道的变化，要对视听节目的定位、语态、编排方式进行调整;二是由于全新互动方式的出现，要对节目的传播方式、参与方式和营销方式进行重新规划。单纯记录（报道）的节目，已经很难适应新的信息传播和接受环境。广西卫视《第一书记》“乡村振兴·圆梦小康”系列节目以问题为导向，践行媒体责任，在“振兴·我们在行动”版块中，创作团队围绕实施乡村振兴产业发展、基础设施和公共服务能力提升三大专项行动任务，针对广西不同村屯在乡村振兴实践中遇到的实际困难，整合资源“对症下药”，为当地群众带去解决方案，帮助农户用科学方法提高农产品质量和获得经济效益，以保障当地百姓特别是脱贫户收入稳固，实现生活持续改善，激发农村发展活力。实践证明，栏目及编导主动协助解决村子的发展难题，已经成为《第一书记》“乡村振兴·圆梦小康”系列节目创新形式内容的有效举措。

（二）故事化叙事方式展现农业与文旅融合主题

2021年，习近平总书记在庆祝中国共产党成立100周年大会上庄严宣告：经过全党全国各族人民持续奋斗，我们实现了第一个百年奋斗目标，在中华大地上全面建成了小康社会。小康，从过去的奋斗蓝图变为了现在触手可及的幸福。在乡村振兴的实施进程中，新闻媒体要当好乡村振兴的政策宣传员、通讯报道员、信息服务员、文化建设者，做好民生报道、书写乡村振兴美丽画卷，为推进乡村振兴战略做出贡献。[2]在“小康·身边的幸福”版块中，《第一书记》的编导深入挖掘八桂农村的小康故事，推动农业与文旅产业深度融合，打造“农业打底、文化引领、旅游带动”的发展模式，为农村自主发展、农民就业提供新的途径，让脱贫户、小康村分享农、文、旅融合发展的红利，也让观众领略到南国壮乡的魅力。

（三）多形态节目担当广西风物的“推介者”

八桂大地物产丰饶，新、特、优农产品不胜枚举。找到适合农村发展、让大多数村民受益的种养项目，是解决农村发展问题的根本途径。《第一书记》栏目一直是广西风物的“推介者”，开播8年来，栏目组累计制作播出各类形态节目370余期，报道覆盖了广西所有县（区）的乡镇村屯。有1000余名驻村第一书记、帮扶干部和致富能人借助《第一书记》，向全国观众推介超过1200个脱贫项目和特色产业。在“致富·广西好物产”版块中，驻村第一书记、致富能人、涉农龙头企业代表来到广西卫视设在南宁或异地临时搭建的直播间，与广西卫视主播一起开展农特产品网络直播推荐，帮助提升当地优质特产知名度，让广西特产打响品牌、行销全国，助推乡村产业发展壮大，为促农增收、巩固拓展脱贫成果、推进乡村振兴发挥积极作用。据统计，通过《第一书记》今日头条号、广西视听APP（广西卫视专区）、广西卫视官方微信视频号观看直播并联系驻村第一书记、致富能人，购买农特产品的网友涵盖了广西区内各地以及区外10余个省（市），有效推动广西农特产品走向更广阔的市场。

二、直播电商提升社教专栏节目的服务力

中国互联网络信息中心第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿。其中，电商直播用户规模为3.84亿，占网民整体的38.0%。2020年，我国直播电商市场规模超1.2万亿元，预计2023年将超过4.9万亿元。[3]未来几年，直播电商仍然站在新型零售业的上风口。《第一书记》“乡村振兴·圆梦小康”系列节目，结合党史学习教育“我为群众办实事”实践活动，开展广西农特产品推介系列网络直播报道，进行传统电视大屏和新兴手机小屏互动传播，以提升栏目服务力。

（一）丰富内容形式

电视社教节目寓教育于娱乐，寓教化于服务，寓宣传于信息、文化知识的传播之中，是最常见的电视节目形态。总结经验、展示成果、说事论理是传统社教专题片的优势。互联網、移动信息接收终端的出现，彻底改变了用户接收信息的方式，依靠线性思维编排节目的制播模式已经被互联网及移动信息接收终端的应用所打破。与其他电视节目类型一样，社教节目也要重新适应媒体融合时代的传播规律和制作要求。在内容设置上，《第一书记》“乡村振兴·圆梦小康”系列节目以版块化分段，在“学习强国”、广西网络广播电视台、广西视听APP、今日头条、微信视频号等新媒体平台分发，顺应了短视频社交化传播的新业态;在表现形式上，《第一书记》在“致富·广西好物产”版块中，通过广西卫视主播走到田间地头运用沉浸式带货直播方式，宣传并帮助当地销售农特产品，这不仅避免了传统专题片简单展示物产的局限性，而且还能给村民和涉农企业带来实实在在的订单和收益，彰显了主流媒体的责任担当。

（二）发挥引导作用

随着互联网信息技术在农村的普及，传统的流通模式和交易方式正不断创新。以电子商务为代表的信息技术低成本应用和农民创业模式，正以一种近似普适性的实践形态在中国农村发展。[4]截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿。其中，农村网民规模为2.97亿，农村地区互联网普及率为59.2%，较2020年12月提升3.3个百分点。网络扶贫行动向纵深发展取得实质性进展，并带动边远贫困地区非网民加速转化。在众多政策红利的刺激下，我国农村电子商务呈现爆发式增长，成为农民创收的重要渠道。广西各地积极拓宽农特产品销售渠道，将农民个体单一零售转变为政府、电商企业、传统经销商、农民专业合作社等协同推进，推动农村电商与传统农村商业线上线下进一步融合。

《第一书记》“乡村振兴·圆梦小康”系列节目除了报道乡村振兴故事、推介致富产业、搭建公益对接平台之外，还特别联合县（区）融媒体中心开展带货直播，在帮助村民销售农特产品的同时还示范带动当地涉农企业、农村种养专业合作社发展电商产业。在《第一书记》日常节目及网络直播活动的长期引导下，越来越多的县乡、村屯、合作社在各大商业平台开通直播间，涉足直播经济，助推农村电商业的发展。

（三）推进融合传播

自2019年中央广播电视总台明确提出“台网并重、先网后台”的发展战略以来，其旗下的央视网以助力总台融合转型为目标，守正创新，以变应变，着力做强多屏传播体系、技术支撑体系、产品服务体系、生态链接体系建设。过去两三年里，全国的省（区市）、市、县三级广播电视台都在不断搭建并发展新媒体矩阵，以适应媒体融合传播的新要求。

广西卫视加快推进内容生产与新媒体传播深度融合。截至2021年底，广西卫视新媒体矩阵粉丝已超700万;2021年上半年省区级综合上星频道数熙指数广西卫视媒体融合传播排名全国第八位。广西农特产品推介系列网络直播报道就是《第一书记》栏目利用广西卫视“文化+公益”品牌影响力，整合平台优势、资源优势和技术优势，联动广西全区各地融媒体中心，通过网络直播方式推介广西优质农特产品，服务乡村振兴的新举措。借助广西广播电视台媒体平台矩阵，《第一书记》栏目团队通过直播电商的方式帮助农户包装、宣传、销售农特产品，使广西特产行销全国，在活动中践行服务乡村振兴的责任担当。《第一书记》正在探索“小屏直播—新媒体短视频分发—大屏节目精编播出”的媒体融合传播和产业延伸发展模式，努力提高节目的影响力和社会服务力。

三、以创新实践延伸传统媒体业务链条

在现代传播理念中，生产节目只是“万里长征走完了第一步”。围绕节目进行广告售卖、品牌开发、IP运作和周边营销，构成了传媒经营的完整链条。随着传统广电与新媒体的深入融合，这种链条还在不断延伸，不断拓展。[5]

（一）借力主流媒体平台优势构建直播电商闭环

传统新闻媒体作为公共机构和组织，因自身的权威性和公共性获得公众信任，这是制度和体制赋予的结果，也是媒体公信力的合法性来源。新型主流媒体作为传统媒体适应新媒体环境的产物，公共性也是其获得普遍信任的前提和保障。[6]广西视听APP作为广西广播电视台官方手机客户端，根植广西，面向全国，为用户提供新闻资讯、广播电视节目直播、影视点播和生活服务等精彩内容。广西卫视《第一书记》联合广西视听APP通过广西农特产品推介系列网络直播报道，把广西各地名优特产集纳到广西视听APP的关联商城，有效拓展延伸了旗下新媒体公司的业务。2021年，广西卫视已进行多场次带货直播，整体成交数据逐渐向好发展。其中，2021年12月17日在阳朔进行了专场直播，以桂北高品质冷水鱼制作的啤酒鱼受到全国网友热捧，上购买链接仅4分钟就售罄库存，单位时间成交数量已达到国内一流电商水准。从产品筛选到融媒体推介，再到产品销售，一个直播电商的完整供应链已经完成搭建。为此，栏目组正联合广西广电新媒体公司寻找此类爆款商品，计划在今后的内景直播间中返场销售。广西卫视与台属新媒体公司进行的直播电商业务仍处在培育期，商品定价以低毛利走量为主要策略，待到销售规模进一步扩大后，社会效益和经济效益会逐步增加。

（二）借力主流媒体人才优势打造直播电商新IP

截至2021年12月28日，《第一书记》“乡村振兴·圆梦小康”广西农特产品推介系列网络直播报道从演播室走到富川橙园、钦州沙滩、龙胜梯田、桂林漓江等地，一共进行了15场直播，累计观看人数超60万人次。在15场直播推介中，有3场（藤县、横州、隆林）利用《第一书记》今日头条号进行直播，由于受到平台规则的制约，即便《第一书记》今日头条号拥有近200万粉丝，也未能取得可观的收看人数。

2021年10月21日，《第一书记》“乡村振兴·圆梦小康”广西农特产品推介系列网络直播报道平台，由《第一书记》今日头条号变更为广西视听APP（广西卫视专区），与广西卫视微信视频号相结合后，传播效果大大增强，其中2021年10月22日上午进行的灌阳、龙州2场直播，2个平台观看人数共计14.8万人次;2021年10月26日进行的兴业直播点赞数超过15万次。由此可见，主流媒体的公信力和商业平台的传播力交互加持，实现了直播活动的广泛传播。在广西广播电视台的融媒体主播、节目制作、技术保障和经营销售等诸多专业人才的直接参与下，一个由主流媒体发起的公益直播电商IP初现雏形。

（三）深耕主流媒体资源优势释放直播电商效应

作为一档创办多年的社教专栏节目，要在媒体融合中找到创新发展的突破点，应从以下方面着力：首先，继续将广西农特产品推介系列网络直播报道与栏目常态周播节目（每周五21∶20）相结合，将网络直播活动进行故事化、专题化处理，融入每期30分钟的大屏节目中，让广西卫视“我为群众办实事”活动的品牌影响力范围拓展至全国，引导特产商品销售进入新一轮高潮;其次，每个季度选择一件市场需求大、溢价高的商品进行重点推介，制作人气爆款，以不断增强三方直接经济效益，实现共赢的局面。第三，由于直播间的流量受开播频率的限制，得到平台的流量扶持力度较低，待广西卫视和台属新媒体公司的内景直播间建设完成后，开播频率将得到进一步提升，来自平台流量池的流量扶持也将逐渐提升，力促形成反哺销售的良性循环。将来，每天直播2小时，每月预估可以实现销售额近百万元。第四，在中秋、国庆、五一、元旦、春节等重要节假日，策划推出“第一书记优品”线下集市和线上带货直播，在推进乡村振兴的进程中贡献媒体力量。

四、结语

2021年4月，习近平总书记在广西考察时强调，全面推进乡村振兴，要立足特色资源，坚持科技兴农，因地制宜发展乡村旅游、休闲农业等新产业新业态，贯通产加销，融合农文旅，推动乡村产业发展壮大，让农民更多分享产业增值收益。2022年，广西卫视《第一书记》“乡村振兴·圆梦小康”系列节目继续通过主流媒体资源整合的能力，为广大农村带去科学技术、供销渠道、产业开发等综合性服务。按照媒体融合传播思路，以“电视节目+品牌活动”的方式推进实施乡村振兴战略，助力各地加快实现乡村产业振兴、乡村人才振兴、乡村文化振兴、乡村生态振兴和乡村组织振兴的目标。

参考文献

[1]中国互聯网络信息中心.第48次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].[2021-08-27].http：//www.199it.com/archives/1302411.html.

[2]邓国胜，钟宏武.乡村振兴蓝皮书2020[M].北京：经济管理出版社，2021：23-24.

[3]艾瑞咨询.2021年中国直播电商行业研究报告[R/OL].[2021-09-13].http：//www.199it.com/archives/1311023.html.

[4]邵明.乡村振兴与农村电商发展[M].北京：化学工业出版社，2018：17.

[5]阎安.融媒体时代视听节目策划[M].北京：中国广播影视出版社，2021：35.

[6]钟瑛，芦何秋.中国新媒体社会责任研究报告2020～2021[M].北京：社会科学文献出版社，2021：5-6.

（责任编辑：黄康温）