随机需求下考虑顾客估值和搜索成本的预售策略研究

摘 要：预售策略目前已成为许多零售商普遍采用的一种销售策略。策略型顾客在预售期预订商品尽管可以享受折扣的预售价格，但是因为在预售期不能确定产品的具体估值顾客需要忍受其估值低于预售价格的风险，并且为了获得更多的产品信息顾客需要支付一定的搜索成本。针对市场需求不确定和顾客估值不确定并存的情况，利用均衡分析方法和理性预期理论分别建立了零售商不进行预售、进行预售策略两种情形下的最优决策模型，分析了搜索成本对预售价格和零售商利润的影响，比较了两种情形下的利润大小。研究显示，当顾客对产品的期望估值较高，估值不确定性较低时，零售商应选择预售策略。预售价格和零售商期望利润随着顾客搜索成本的增加而减少。

关键词：预售;顾客估值不确定;搜索成本

一、引言

随着科技的迅速发展，商品的营销模式越来越多样化。目前，零售业和服务业已开始广泛采用预售这种营销模式。例如，智能手机、酒店、机票、书籍、电影、CDs、电子游戏等等，尤其是在商家打算推出某些新产品时预售应用得更加广泛。预售不仅可以帮助零售商提前获得销售资金，而且还可以帮助零售商更加准备地预测未来的需求从而降低其正常销售期的库存风险。但是，为了吸引顾客在预售期购买商品，零售商往往采用折扣的预售价格，从而降低了零售商的利润边际。因此零售商是否进行预售，必须同时考虑其帶来的收益和损失。

对于顾客而言，在预售期购买商品可以享受较低的折扣价格，并在第一时间获得产品从而避免了在正常销售期可能存在的缺货风险。但是因为在预售期间顾客不能亲自体验商品，查看其他顾客使用商品的评论等，或是无法准确预知未来的天气、健康状况、行程安排等，或是无法深入了解新产品的相关信息等，所以在预售期间顾客对商品的估值往往是不确定的，因此，尽管顾客在预售期购买商品支付的价格较低，但是如果最后其对产品的估值低于支付价格，那么顾客将遭受损失。策略型顾客会比较预售期和正常销售期购买商品的效用，依据自身收益最大化原则来选择在何时购买。

对大部分新产品而言，因为顾客不了解其具体的产品性能，所以在考虑是否在预售期预订商品时往往要支付一定的搜索成本，比如参加新品发布会或通过网络搜集相关的信息，在此过程中发生的发布会门票、交通费用、时间成本等都属于顾客的搜索成本。即使面对的不是全新产品，顾客在决定是否预订商品时，也会花时间花精力从各种渠道搜集产品的相关信息，这些也是顾客的搜索成本。估值的不确定和搜索成本的存在，往往会促使策略型顾客做出延迟购买的决策。基于上述分析，针对市场需求不确定的情景，考虑策略型顾客估值不确定和搜索成本的存在，为了获得最大的利润，在什么情况下零售商适于采取预售策略？如果采取预售，其预售价格和预售期的产品配给量分别是多少？顾客的估值和搜索成本对零售商的定价和利润有什么影响？这些将是本文要讨论的问题。

国外的学者近些年对销售商的预售行为进行了较深入的研究。Cachon[1]研究了预售策略对供应链之间库存风险分配的影响。Shugan & Xie[2]（2000）的研究结果表明，预售是一种比以前想象的更普遍的营销工具，不需要这些行业特定的特性，只要求顾客对未来估值存在不确定性。Xie & Shugan[3]（2001）表明预售利润并非来自买方盈余，而是来自更多的顾客能够购买。他们分析了在各种情况下预售的时间和方式，包括容量有限的情况、第二期到达、退款、顾客风险规避等。市场需求的不确定性和顾客估值的不确定性往往是销售新产品的零售商同时面临的，但是大多数运营管理方面的文献通常只关注了前者，如Weng & Parlar[4]开发了一个模型来评估协调多重影响，即联合库存和预售折扣决策：（1）减少需求不确定性;（2）最大化预期利润;（3）实现或超过预期利润的可能性。Tang[5]等分析了实际预售量对销售季节需求预测更新的效用;Boyaci[6]研究了预售和产能确定之间的问题;McCardle[7]等分析了竞争环境下预售策略的效用。以上对于预售问题的研究都是基于总体需求的假设，并没有考虑消费者的策略购买行为。Landsberger & Meilijson[8]，Besanko & Winston[9]，Levin ， McGill & Nediak[10]，Su[11]，Liu & Ryzin[12]，周振红[13]和黄松[14]等都对消费者的策略行为进行了研究，但这些文献均没有考虑预售策略。Xie & Shugan， Shugan & Xie，Gundepudiet al[15]，Yu， Kapuscinski & Ahn[16]在研究预售策略时考虑了消费者的策略性购买行为和消费者对产品估值的不确定性，但没有考虑市场需求的不确定性。Prasad， Stecke & Zhao[17]， Zhao & Stecke[18]关注了上述的双重不确定性，但是没有考虑顾客的搜索成本。而在现实操作中，策略型顾客的搜索成本是真实存在的并影响顾客的消费决策。Su & Zhang[19]考虑了顾客的搜索成本，但是不是在预售的环境下。

国内有关预售的研究也取得了一定的成果，主要有李勇建[20]、郭鹏[21]、王夏阳[22]、翟硕[23]、周振红[24]等。其中，翟硕研究零售商的预售策略时，考虑了顾客的估值不确定和搜索成本，但没有考虑市场需求的不确定性。鉴于搜索成本的真实存在，本文在周振红[24]的基础上考虑了顾客的搜索成本，希望能更好地指导零售商的实践。

二、问题描述

假定一个零售商分两期销售某种产品，第一期为预售期，第二期为正常销售期，没有竞争对手。在第一期期初，零售商宣布其第一期的预售价格p1和第二期的正常销售价格p。按照顾客是否关注预售信息，将顾客分为两类：信息敏感型顾客和信息不敏感型顾客。信息敏感型顾客在第一期到达，决定是否在第一期预订商品，零售商承诺在第二期期初满足顾客的预订需求。信息不敏感型顾客在第二期到达，决定是否购买商品。因为在预售期顾客不能观察和实际体验商品，或是无法准确预知天气状况或其他因素，所以顾客对产品的估值是不确定的。对大多数产品而言，信息敏感型顾客在决定是否预定时往往要支付一定的搜索成本。以手机为例，顾客若想做出预定决策，往往不得不参加新品发布会等方式获得手机的相关信息。在搜寻信息的过程中发生的发布会门票、交通费用、时间成本等均被视作顾客的搜索成本。

三、顧客购买决策

在第二期，顾客对产品的估值可以通过各种方式明确，此时只有当顾客对产品的估值高于产品价格时才会购买产品。

四、模型建立

命题1表明，零售商如果希望顾客在预售期预订商品，则需要制定较低的预售价格。主要的原因是顾客对产品的估值在预售期是不确定的，较低的预售价格可以弥补顾客承担的估值不确定性风险。下面将分别讨论无预售和预售两种情形下零售商的最优期望利润。

（一）无预售（NA）的情形

（二）预售的情形

需要制定较低的预售价格，利润也会随之降低。当顾客的风险成本系数太高时，零售商不适合进行预售。

五、顾客估值对零售商销售策略的影响

命题3表明预售策略适合顾客对产品估值较高的情形。如果顾客对产品的期望估值较高，那么顾客愿意支付的价格就高，此时零售商就可以制定较高的预售价格，从而获取较多的预售期利润。预售已成为一个零售商转移库存风险的策略工具。预售降低了零售商在正常销售期承受的库存风险，增加了顾客承受因估值不确定和搜索成本在预售期购买的风险。当顾客估值较高而搜索成本不太大的时候，零售商采取预售策略将其承受的库存风险转移给顾客在预售期承受的购买风险是明智的。但是因为搜索成本的存在，当顾客对产品估值过高时预售对零售商来说可能并不是最佳的选择，因为顾客对产品估值过高说明在第二期产品的需求较高，另外过高的期望估值意味着较高的预售价格，为了节约搜索成本，顾客更愿意选择在正常销售期购买，此时零售商应选择不进行预售。这一点与不存在搜索成本时不一样，如果没有搜索成本的存在，那么顾客的期望估值越高，零售商采取预售策略越有利。当顾客对产品的期望估值较低时，但如果顾客对产品估值差异较大，此时需求具有较高的不确定性，零售商应该采取预售策略。如果μ和σ值都较低，那么对零售商来说，采取预售策略将是不明智的。

六、数值模拟

图3说明了最优预售价格随着顾客期望估值的增加而上升，随着估值变化的增加而下降。图4表明，顾客具有较高的期望估值和较低的估值不确定性对采取预售的零售商来说是有利的。因为顾客对产品的估值较高，其愿意支付的价格就较高，那么零售商可以制定较高的预售价格;顾客对产品估值不确定较低，其在预售期购买商品的风险较小，意味着零售商可以通过预售将其承受的库存风险转移给顾客。

七、结语

本文研究随机需求下考虑顾客估值和搜索成本的预售策略。市场中存在着两类顾客：信息敏感型和信息不敏感型。信息敏感型顾客考虑在预售期是否预订商品时往往需要付出一定的搜索成本。论文探讨了垄断零售商无预售和预售两种情形下的最优库存策略，并对其最优期望利润进行了比较。

研究发现，当顾客的风险成本较低时，零售商的最优预售价格和最大期望利润随着顾客搜索成本的增加而减少，具体而言，零售商的最优预售价格和最大期望利润随着价格成本系数和风险成本系数的增加而减少，因此，零售商为了提高利润应该尽可能采取多种措施降低顾客的搜索成本，例如降低新品发布会门票价格、给予交通补贴、优化网站新产品信息等等。

当顾客对产品的期望估值较高，估值不确定性较低时，零售商选择预售策略优于不进行预售。预售成为一个零售商转移库存风险的策略工具。在第一期顾客承受因估值不确定和搜索成本带来的购买风险，在第二期零售商承受因需求不确定带来的库存风险。当顾客估值较高而搜索成本不太大的时候，零售商采取预售策略将其承受的库存风险转移给顾客在预售期承受的购买风险是明智的。但是因为搜索成本的存在，当顾客对产品估值过高时预售对零售商来说可能并不是最佳的选择，因为顾客对产品估值过高说明在第二期产品的需求较高，另外过高的期望估值意味着较高的预售价格，为了节约搜索成本，顾客更愿意选择在正常销售期购买，所以此时零售商的最佳策略是不进行预售。

最后本文的研究针对垄断市场，没有考虑市场的竞争性，未来的研究可以扩展到多个销售商相互竞争的情形。

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