消费者素养的研究现状与展望*

刘国芳 张 梅

（1. 上海海事大学经济管理学院，上海201306；2. 中央财经大学社会与心理学院，北京100875）

1 引 言

对于建立与维护企业—消费者关系而言，消费者素养（即消费者具有的支持其成功消费的能力素质）是其中的一个关键因素（Jun，2018；Stewart&Yap，2020）。研究者发现，低素养的消费者在消费决策中会面临更多的困难、更多的决策偏差、更低的消费满意度等（Mhlanga&Kotze，2014；Park，Rha，& Widdows，2011；Stewart & Yap，2020）。随着中国经济的飞速发展，各种新产品、新型企业经营模式不断涌现，在“逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”征途上，国内消费市场的拓展成为一项重要任务，这就需要提升广大消费者的消费者素养。然而，消费者素养的提升要以了解中国消费者的素养为前提，由于国内有关消费者素养的研究还非常缺乏，有必要对当前研究进展和未来亟待研究的问题作一介绍，以推动相关研究和实践。

2 消费者素养的概念

素养（英文中为literacy/competence/competency）指的是个体使用各种信息以发展知识和潜能、实现个人目标、适应社会的能力（Jae & Delvecchio，2005），其本质是一种综合运用各类知识和技能以适应特定社会情境的能力（Fuat Firat，2006）。相应地，消费者素养是将一般的素养概念殊化为在具体的消费情景中的能力。例如，Rhee 及同事将消费者素养定义为消费者在变化的市场中有效和理性消费的必备能力（引自Park et al.，2011）。Chinedu、Haron 和Osman（2016）认为有素养的消费者是那些具有一定的认知技能，能够避免浪费，在市场实践中能够采取一些保护性行为以避免受骗的个体。可以看出，虽然上述研究者对消费者素养进行了略有不同的定义，但他们均采用了一种目标导向的概念界定方式，认为消费者素养是促进消费者顺利完成消费过程的能力素质。

消费者素养有两种不同的界定方式。第一种指的是消费者所具有的一般文化素养，主要是读写能力和数学能力（Adkins&Ozanne，2005；Delvecchio，Jae，& Ferguson，2019）。例如，消费决策过程中可能涉及产品信息加工、产品比较、产品价格计算等，在这些活动中，消费者的文化素养直接制约着消费者的有效决策（Jae & Delvecchio，2005；Stewart&Yap，2020）。第二种指的是消费者在具体的消费过程中所表现出的领域特异的能力素质，如产品性价比比较能力、消费信息获取能力、应对营销和广告的能力等（Anna et al.，2016；Gronhoj，2007）。由于第一种视角下的消费者素养（即文化素养）更接近于一般的素养概念，在实践中逐渐成为了学校教育和成人教育的一部分（如Jae，Delvecchio，& Childers，2011；Stewart&Yap，2020），其对消费者决策和满意度的影响在很多时候是一种附带结果。因而，最近的研究者越来越多地转向第二种视角，这一方面是由于提升民众的知识文化水平已逐渐成为国际共识，并取得了丰硕成果（何爱霞，孙纪磊，2020）；另一方面是由于高文化素养并不必然意味着在消费领域能够表现出同等的能力素质。可以说，研究者对领域特异的消费者素养的关注既代表了研究的深入，也预示了实践的发展方向。因而，本研究将聚焦于第二种视角下的消费者素养。

第二种视角下的消费者素养研究聚焦于具体的消费情景、聚焦于消费者在实际消费过程中所承担的独特的消费者角色。在该视角下，消费者素养具有独立于阅读、数学等文化素养之外的成分存在，是情景依赖的，受到特定消费情景或消费产品的影响。例如，在数字产品、日常用品、金融消费等领域中的素养结构和水平会有所不同（李紫薇，罗荷花，2021；辛自强等，2020；Berg，2007；Chinedu et al.，2016；Fischer，&Barth，2014）。在网上购买数字产品（如电子书、在线音乐）时需要具备的素养有数字产品相关的硬件和软件知识、数字产品使用中的法律知识、数字产品消费中有关消费者权责的信念、数字产品的信息搜寻与购买储存行为等（Parker et al.，2011），而在消费金融产品时涉及的素养有通货膨胀和金融风险知识、利息计算能力、金融消费信心等（李紫薇，罗荷花，2021）。

由于消费者素养是情景依赖的，研究者往往聚焦于某类特定的产品进行研究，以分析消费者素养的结构和影响源。例如，Chinedu 等（2016）研究了消费者在购买使用尼日利亚MTN 公司的移动通信网络产品时的素养，他们从购买前、使用中和使用后三个阶段进行了消费者素养的分析，认为消费者素养包含两类技能，一是预防性技能，如产品信息的搜寻和加工、应对营销等，二是防御性技能，如产品收据的保留和及时退换货等。Park 等（2011）对电子产品消费中的消费者素养进行了分析，认为消费者素养不仅包含消费者的特定技能，还包括产品知识、对产品持有的态度等。表1总结了一些消费者素养的典型研究，可以看出，在消费者素养的研究中，往往首先选择所研究的消费品类型，然后将消费者素养进行操作化定义和测量。

表1 消费者素养的若干操作化定义与发现

整体而言，消费者素养研究呈现三个方面的特点：第一，虽然领域各异，但落脚点均在“使消费者能够理性消费”上，不同的是，有的研究者聚焦于某个特定的消费环节（如Berg&Teigen，2009），而有的研究者则关注了整个购买流程（如Chinedu et al.，2016）；有的研究者更关注消费时所需具备的知识（如Longo，Shankar，& Nuttall，2019），有的研究者则同时关注了消费者的态度（Bolek，2020；Park et al.，2011）。第二，研究方法或测量工具上不统一。对消费者素养的测量可以沿着两条路径展开，一是分析消费者实际使用的决策策略，二是询问其对消费者素养的理解（Gronhoj，2007）。因而，研究者或者对消费者进行访谈研究，或者基于文献和概念分析设计问卷，这种差异性虽然能够帮助我们从不同角度理解消费者素养，但却难以获得可比性的结果。第三，消费者素养的研究目标多停留在“描述”阶段（如Jorgensen & Kean，2018），对其影响机制和培育机制的探索较为落后。

3 消费者素养的结构

虽然消费者素养的研究尚不成熟，相关的研究内容和发现依具体的消费品类型而不同，但研究者还是逐渐取得了一些初步共识，尤其是消费者素养的结构。总的来说，研究者对消费者素养结构的理解主要建立在以下两个模型的基础上，分别是偏重于动态过程的决策过程模型和偏重于静态结构的知识态度技能模型。

3.1 决策过程模型

经典的消费决策过程模型认为一个完整的消费过程包含识别消费需求、信息搜寻、产品比较、产品购买、购后行为5 个阶段（Panwar，Anand，Ali，& Singal，2019）。前三个阶段可被整合为预防因素，指的是为了确保自身能够做出理性决策，避免购买到“错的”或“坏的”产品而提前进行的“主动”预防行为（Chinedu et al.，2016；Gronhoj，2007）。产品购买阶段指实际的购买行为，通过完成前几个阶段的任务而做出决策；购买后阶段则涉及与产品使用、消费者权益保障等相关的行为，如保存好购物发票、及时退换货等，这些行为可被称为防御因素，指的是消费者为维护自身权益而做出的“事后”防御（Chinedu et al.，2016），即产品购买和使用后的维权相关行为。

决策过程模型是理解消费者素养结构的重要理论基础。例如，为了探索大学生的消费者素养，Lachance 和Choquette-Bernier（2004）发现，大学生认为消费者需要具备的素养有智力和思维能力、识别个体需要的能力、应对朋友和社会影响的能力、对销售人员的警觉、产品比较能力、拒绝的能力等。这些不同的技能实际上可以对应至不同的消费决策阶段。Mhlanga 和Kotze（2014）对南非低文化素养消费者的行为模式进行了研究，他们的编码包含了信息加工、备选产品的评估、做出购买决策、应对店内的挑战等方面，实际上也反映了决策过程模型的影响。还有的研究者将消费决策过程的五阶段模型简化为三个阶段：购买前、使用中、使用后，进而分析消费者应具备的素养（Chinedu et al.，2016），虽然阶段的划分方式不同，但逻辑是统一的。

基于消费决策过程模型来理解消费者素养的结构较为直观、可操作性也较强。无论消费者素养指向的产品如何，消费者所需要经历的决策过程是相对一致的，关键的不同则是在决策中涉及的具体信息内容。例如，在购买数码产品时，消费者可能着重考虑价格、质量、性能参数，而在购买金融产品时则会考虑利率、期限、金融风险。这也使得研究者重视消费者素养评价中的知识成分（Longo et al.，2019；Park et al.，2011）。实际上，由于产品知识评估是一种相对客观的评价方式，可以在一定程度上避免消费者自我服务偏差的影响（Berg& Teigen，2009；Lachance & Choquette-Bernier，2004）。

3.2 知识态度技能模型

消费者素养的知识态度技能模型是一种相对静态的、关注成分的模型。消费者素养的决策过程模型关注的是某一具体的行为本身（如是否保留重要的购物发票）（Chinedu et al.，2016），知识态度技能模型则同时关注行为背后的因素，即知识、态度、技能（Anna et al.，2016；Bolek，2020；Gwak，2019）。例如，消费者维权不仅体现为最终的维权行为，还包含知识（如，是否知晓消费者维权的渠道）、态度（如，消费者是否有维权意愿）、技能（如，是否有足够的维权能力）（Park et al.，2011）。这种模型在有关学生发展素养、财经素养的研究中也被广泛采用（林崇德，2016；辛自强等，2020）。例如，辛自强等（2020）构建的财经素养就包含财经知识、财经价值观、财经能力。

素养是知识、态度和技能的综合的观点同样得到了经济合作与发展组织（即OECD）的支持，它把数字素养分解为信息和数据素养、数字内容创新等五个方面的21 个素养，每一素养又分别从知识、态度和技能上进行了界定（Anna et al.，2016；Vuorikari et al.，2016）。同样基于该模型，Park 等（2011）开发了一个数字产品消费者素养指数，涉及的知识、态度、技能分别指的是消费者有关数字产品的描述性和程序性知识，数字产品消费导致的自我和生态后果的一致性信念，有效和理性选择、使用和维护数字产品的技能。结果发现，女性、自谋职业或无职业者、受教育水平较低者往往表现出较低的数字产品消费者素养。

知识态度技能模型不仅关注了外显的行为指标，还关注了消费者的动机性因素，因而，基于该模型的消费者素养研究还能够比较不同消费领域的决策模式。例如，基于对知识、态度和技能的考虑，Gronhoj（2007）要求年轻消费者评估自己在消费决策时存在以下三方面情况的程度：效用方面（Utility，指消费时对产品价格和质量的考虑）、社会或享乐方面（Social/hedonistic，指消费时对个体享乐和社会潮流因素的考虑）、不良决策（Undesirable，指决策时的选择困难和冲动消费）。结果发现，年轻消费者不仅表现出消费者素养水平的差异，决策模式上也有所不同，在购买耐用品时更多考虑产品的效用，在购买电子产品和服装时更多考虑享乐需求的满足和社会潮流，在购买电子产品时表现出最高水平的冲动性消费。

3.3 综合结构模型

消费者素养的两种理论模型视角不同，前者是一种过程观的视角，后者是一种成分观的视角。决策过程模型关注的重点是消费者素养在整个消费过程中是如何体现的（Chinedu et al.，2016），有助于揭示消费者在不同决策阶段的表现及其影响，不足则在于较少考虑行为背后的动机性因素。相对而言，知识态度技能模型对行为及行为背后的原因有较全面的考虑（Park et al.，2011），不足则在于忽略了消费决策的过程性因素，系统性不够。虽然各有优缺点，但这两个模型在相当程度上是可以相互补充的，对消费者素养结构的研究可以综合二者，获得更加全面的认识（Anna et al.，2016）。

为此，我们构建了一个消费者素养综合结构的概念模型（图1）。图1 融合了过程观和成分观，将消费决策划分为5 个阶段，列举了在不同阶段需要具备的一些知识、态度、技能。虽然这个概念模型呈现了一个完整的决策过程，但在实际的消费过程中，消费者可能会跳过某些阶段，所需的知识、态度、技能也可能依情景、产品的不同而不同。也就是说，图1 所示的概念模型不是一个直接套用的结构图，而是一个工具箱，研究者可以根据具体的研究目标、对象从中选取合适的成分、内容，并加以修正。例如，在购买手机时消费者会较多地考虑性能、售后等因素，在购买服装时可能会更多地考虑材质、潮流因素，具体研究中凸显的内容可以灵活调整。再比如，可以据图1 设计系统的调查，以比较不同消费者群体的整体素养水平、素养结构、决策模式等。

图1 消费者素养综合结构的概念模型

4 消费者素养的教育

教育被认为是提高消费者素养最为关键的途径（Fischer&Barth，2014；Mhlanga&Kotze，2014）。OECD（2009）总结了消费者教育的三种形式：正式教育，终身教育，以及针对残疾人、低文化人群的定向教育。其中，针对低文化人群的定向教育发展得较好（即以提高消费者文化素养为目的的教育）。由于本研究所聚焦的消费者素养更加关注人们在特定的消费情景中表现出的能力素质，该领域的研究本身尚未形成系统性的、具有较高共识的观点，因而，针对该视角下的消费者素养的教育更是缺少系统的、成熟的模式。

阻碍消费者素养教育开展的还有价值观上的争议（Benn，2004；Fischer & Barth，2014）。以针对可持续产品的消费者素养的学校教育为例，便存在两种不同的观点，一种是工具性观点（instrumental approaches），认为可持续发展是社会应追求的目标，以促进可持续消费为目的的消费者素养教育具有合法性。另一种是解放式观点（emancipatory approaches），认为消费者教育应该是价值中立的，不应服务于具体的消费目标，建议将可持续发展作为消费者教育的背景。

为了更好地开展消费者素养教育，Fischer 和Barth（2014）认为要设置开放的教育环境，考虑以下三个原则：第一，自我导向的学习，该原则强调知识获得是一个自主建构的过程，消费者素养是个体根据自身的需求和目标，通过反省和自我导向的学习得以发展，而非单纯的知识传递。第二，合作学习，即通过设置消费过程中利益相关者共同接受的学习目标，达到学习过程的互动、知识的共享和社会情感的分享，既促进消费者个体素养的发展又促进集体知识的增加。这两个原则是问题导向学习的前置条件。第三，问题导向的学习，该原则是消费者素养培育中最重要的一个。问题导向的学习源于消费者生活中的真实问题，能够为行动相关的程序性知识和技能的获得提供更好的支撑（Steinemann，2003），因而在复杂的、多变的消费环境中更具适应性。

虽然学者提出了消费者素养教育的不同观点，但相关的教育实践却较为落后。在我国，消费者素养教育主要是依托中国消费者协会展开，一方面是结合特定的活动开展（如“3·15”国际消费者权益日），主要涉及消费者素养中的产品知识、消费维权等内容；另一方面，中国消费者协会还会发布针对不同消费产品或情景的消费指南，如《网络消费教育指导手册》《家电引导手册》等（中国消费者协会，2021）。然而，由于这些“教育”均依赖于消费者的自主参与，受众面较窄，对消费者素养的提升作用尚未能充分发挥。

5 未来研究展望

提升消费者素养的直接目标是促进消费者的理性消费和消费满意，这一目标的实现能够反推市场从业者以消费者为中心，提高产品和服务质量，保护消费者权益。因而，消费者素养的研究和相关实践是实现企业与消费者共赢的重要途径。鉴于此，消费者素养的研究亟待在以下方面展开。

5.1 消费者素养的本土化研究

当前，无论是要充分发挥我国的市场优势，还是要顺利实现消费升级，都必须以提高广大民众的消费者素养为前提。然而，我国真正建立社会主义市场经济制度的时间并不长，文化、制度、心理都与西方有巨大不同，因而，首先应该加强消费者素养的本土化研究，尤其是做好以下两个方面的工作：第一，消费者素养的文化差异。虽然消费者素养的某些成分可能具有文化普适性，但消费者本身却会受到文化的重要影响。例如，中国消费者有更高的储蓄意愿（陈慧，2015），中国社会的快速发展对民众心理有着广泛的影响（蔡华俭等，2020）。因而，消费者素养研究需要首先关注其内涵和结构在中国文化中的适用性、中国人的消费习惯及其转型与消费者素养的关系等。第二，中国民众消费者素养指数或数据库构建。为了更好地服务于消费者个体、企业经营和国家战略，需要准确刻画国内消费者群体的素养表现，这就要首先研发科学的、标准化的消费者素养测量工具，同时进行消费者素养数据库的建设，以揭示中国民众的整体消费者素养水平、不同消费市场（如汽车、金融、家电）中的素养水平、不同消费者群体（如不同地区、受教育水平、家庭收入）的素养水平，以期为相关市场实践提供切实有效、富有针对性的数据支撑。

5.2 消费者素养的影响机制研究

虽然研究者认为消费者素养是影响消费者满意和企业发展的重要因素（Jun，2018），但探索其对企业经营和国家经济发展影响的研究实际上非常缺乏，在很多时候被默认为一种共识。从消费者素养结构的不同模型来看（Gronhoj，2007；Panwar et al.，2019），消费者素养都有着丰富的内涵，包含多个环节、多种成分存在，这些因素对消费者和企业经营的影响如何并非是不言而喻的。第一，消费决策涉及的不同环节对消费满意度的影响可能是不同的。在熟悉与非熟悉的消费市场中，消费者也并不一定有意识或完整地体验全部的决策环节（Panwar et al.，2019）。第二，消费者素养中的知识、态度、技能成分可能会影响消费者对消费不满意的归因，进而影响其购买后行为和企业的市场实践。例如，当前与消费者素养相关的研究和市场实践中，较多地关注知识和技能（尤其是产品比较和消费者维权）（Chinedu et al.，2016；Longo et al.，2019），对态度和其他消费环节的关注相对较少。因而，未来研究可以重点关注消费者素养的不同“环节”和“成分”的影响与机制。

5.3 新型经济形态中的消费者素养

以往的消费者素养主要围绕特定的产品进行，未来的研究有必要与最新的经济形态相结合。随着信息技术的发展，各类新型企业经营模式层出不穷，在市场中占据了越来越重要的地位。例如，国家信息中心（2021）发布的《中国共享经济发展报告（2021）》显示，2020 年在疫情冲击下，我国的共享经济交易额依然超过了3 万亿元人民币，参与者达到8.3 亿人。我国平台经济的规模更是远超共享经济。然而，现在对这些新兴经济形态的研究还聚焦于企业经营模式、企业治理等方面（汪旭晖，王东明，2020；Eisenmann，Parker，& Alstyne，2011），对其中的消费活动本身的研究还非常缺乏。以平台经济为例，习近平主席专门强调指出“我国平台经济发展正处在关键时期，要着眼长远、兼顾当前，补齐短板、强化弱项，营造创新环境，解决突出矛盾和问题，推动平台经济规范健康持续发展”。近年来，平台经济与共享经济频繁遭遇的消费者信任困境已成为制约企业发展、影响消费者福祉的重要因素。在这样的背景下，研究新型经济形态中的消费者素养具有异常重要的意义。例如，线上与线下购物时的消费者素养的结构、不同人群在平台消费过程中的消费者素养水平、影响线上消费满意度的关键素养成分与机制、消费者素养在不同经济形态中的迁移性，等等。对这些问题的回答一方面能够深化消费者素养的研究，另一方面有助于消费者权益保护和国家大战略的实施。

总结而言，提升消费者素养在个体、企业、国家层面都具有重要的价值，但由于相关研究尚未得到充分展开，其价值未能得到体现。尤其是在当前世界经济形势出现重大波动，中国力图实现国际国内双循环战略的大背景下，应该加强消费者素养的基础研究，识别出消费者素养的影响机制以及教育的关键与短板，采用自上而下的方式，研究制订消费者素养教育的体系和方案，以提升人民的消费者素养。