云传播模式下文物活起来的问题与建议

[摘要]新冠肺炎疫情期间，文博界掀起云传播的热潮，公众体验了不同形式的在线服务。通过云传播，博物馆以更多喜闻乐见的形式向公众开放。虽然这在一定程度上緩解了新冠肺炎疫情期间博物馆“有馆无市”的状况，但是其也存在忽视文物内涵价值、传播效果不明显的问题。文章针对目前博物馆云传播模式存在的问题，结合实际，就如何促进博物馆讲好文物故事、做好公共服务提出可行性建议。

[关键词]博物馆;云传播模式;新媒体技术

一、云传播模式在文博领域的应用

云传播是在云计算基础上提出的，是云计算环境下传递和分享信息的一种模式，是对人们通过“互联云”进行信息传播活动的社会过程的总体描述，其本质是网上信息资源的全面共享[1]。在云传播模式下，新媒体应用提供商只需要根据自身需求获取云服务，并无须关心该云服务是由谁提供的[2]。在云传播时代，人们通过各类社交软件就能“云游”任何地方，以“云”为主的各类产品成为人们生活的必需品，云传播在各个领域备受青睐。

在20世纪90年代末，文博界便开始了数字博物馆的建设，云传播模式更是早早地应用于博物馆，再加上2018年国际博物馆日以“超级连接的博物馆：新方法、新公众”为主题，其从理念上促进了博物馆的数字化进程，也为博物馆的云传播指明了方向。但在一定程度上来说，新冠肺炎疫情是博物馆云传播的催化剂，它倒逼博物馆从“线下”迁移到“云上”，使博物馆开辟了文博展示、知识传播和文化交流的新空间、新模式[3]。2020年1月27日，国家文物局紧急召开专题会议，部署文物系统疫情防控工作，并鼓励各地文物博物馆机构因地制宜开展线上展览展示工作，鼓励博物馆利用已有文物数字资源酌情推出网上展览，向社会公众提供安全便捷的在线服务。新冠肺炎疫情期间，多家博物馆以传统博物馆为文化基础，以云博物馆为窗口延伸，多方位、多手段地展示博物馆文化，让文物走进大众生活。从以中国国家博物馆为首的多家博物馆联合在抖音、淘宝直播间等推出了“云游博物馆”的系列活动，到众多博物馆在第44个国际博物馆日纷纷以云展览、云授课、云直播等新形式开展活动，博物馆为公众带来了不同的文化体验。

二、云传播模式下文物活起来的困境

在云传播模式下，文物进入寻常百姓家，给博物馆带来了流量，形成了文旅结合的新模式，为文物活起来注入了新鲜活力。但是，随着云传播模式在文博行业的长足发展，文物活起来仍面临部分困境。

（一）过分依赖数字化，忽视文物内涵价值

在云传播模式下，博物馆纷纷加强自身的数字化建设，但其存在过分依赖数字化、忽视文物内涵价值的情况。通过线上展示，文物虽然能以更多样化的方式呈现在公众面前，但是其内涵和价值却难以在窄小的屏幕上充分展现，公众也难以在短时间内对文物产生共情。同时，“云游博物馆”并不是简单地将线下陈展搬到线上，其对云传播的内容、技术、资金、人才等都提出了更高要求。目前，多家博物馆云传播的呈现方式普遍存在技术手段单一、内容枯燥、与公众互动少等问题。并且从线下陈展转为线上时，部分博物馆对文物的介绍仅停留在简单的文字说明和图片展示上，并没有让文物活起来，发挥其真正的价值。在博物馆云直播过程中，公众虽然可以围绕直播文物进行互动交流，但是受限于直播间观展人数等原因，部分具有思考性和建设性的互动未能深入开展，使得公众参与感弱化。此外，博物馆文创作为博物馆教育功能的延伸，在部分博物馆的云直播过程中，其仅满足了公众对文物的材质、形状、历史年代的知识普及需求，且过于固守文创本身，并未对文物资源的内涵价值进行深入挖掘，即中华优秀传统文化的精髓未融入文创产品，文物没有真正活起来，进入大众生活。

（二）面对多重挑战，传播效果不明显

当前，在“云看展”的热潮下，部分中小型博物馆纷纷尝试线上直播。一方面，这在一定程度上是文博行业应对新冠肺炎疫情的有效方式，但是如何在云传播模式下让博物馆文物真正活起来？这是我们需要深思的问题。另一方面，部分博物馆布局线上发展，却仅在官网植入虚拟数字空间，既不主动策划展览，又缺乏与公众互动，疏于管理，使资源闲置，这也无法使博物馆云传播达到显著的传播效果。

从其发展态势来看，博物馆云传播向专业化、正规化的方向发展是文物活起来的必要条件。这对博物馆人员的综合素养提出了更高的要求。但是，目前，博物馆部分讲解员的科普传播素养不足。一方面，其缺乏文物相关历史知识的储备，不能很好地将文物的过去、现在和未来连接起来，向公众普及;另一方面，其不了解大众话语的传播规律，无法将文博界的专业话语转化为通俗易懂的大众话语，让公众全面了解文物故事、感悟文物价值。此外，公众对博物馆云传播的认同感还有待加强。部分公众认为把庄重、严肃、神秘的博物馆搬上快餐文化的直播间，是对文物的消解。这也有可能引起公众对博物馆直播目的的误解，即为文创产品直播带货做铺垫，从而曲解了博物馆最基本的功能定位[4]。

因此，在云传播模式下，文物要活起来，博物馆云传播要成为博物馆发展的常态传播和主动互补，就需要文博行业各方共同努力，对时代的发展趋势形成共识，进而实现博物馆的长足发展。

三、云传播模式下文物活起来的建议

（一）线上线下相结合，讲好文物故事

“酒香也怕巷子深”，传播决定传承，每一件文物都是中国故事的讲述者。“让文物说话，把历史智慧告诉人们”是文物活起来的最终目标。未来，博物馆的发展需要立足线下线上相结合、共同推进，实现博物馆文化的创造性转化和创新性发展。博物馆要让文物活起来，就必须充分利用新媒体技术，全方位、多手段地讲好文物故事。

第一，博物馆要培养优秀的职业讲解员，无论是线上的，还是线下的，优秀的文物讲解是让文物活起来的重要环节。尤其是线上讲解，要想在有限的时间内凸显文物的价值，让公众亲近并认可文物，就需要博物馆讲解员激发公众的主观思维以及想象力，让博物馆中的人文价值更好地体现[5]，从而让公众真正地亲近文物、感知文物价值，形成对历史文化的认同感和归属感。目前，大部分博物馆讲解员身兼数职，受限于自身的时间和精力，其讲解未能充分地从公众的需求出发，且讲解的内容也未能直击公众内心。同时，部分讲解员因不了解直播操作流程或是不适应网络直播环境，其线上讲解也无法达到预期的传播效果。因此，博物馆要加强对职业讲解员的培养，充分发挥职业讲解员作为博物馆宣传窗口和代言人的作用，使公众对文物故事产生共鸣，让文物活起来。

第二，博物馆要紧跟时代步伐，打造智慧博物馆。在新媒体时代，公众不再满足于博物馆常规的陈列展览，其更希望以智慧的内容创造、表现形式、互动手段和传播方式參与进来，在与文物互动中见人、见史、见生活。智慧博物馆在一定程度上能够实现“物—数字—人”之间的双向和多元的信息交互，并以人为中心，实现博物馆的智慧服务、智慧保护、智慧管理[6]。因此，博物馆必须加大对智慧博物馆的建设，将过去的“物”与现在的“人”融合起来，进而让文物活起来，满足公众的个性化需求。此外，相较于传统博物馆，以新技术为支撑的智慧博物馆更有利于藏品的保护和管理服务。因此，在新技术的广泛应用和大众需求转变的背景下，智慧博物馆是文物活起来的重要方式[7]。

（二）转变观念，注重个性化差异

第一，云传播是让文物活起来、走出去的必然之路，博物馆云传播要朝着常态化和主动化方向发展。当前，市场和技术的发展催生了博物馆的线上发展，要从技术层面推动博物馆云传播，最重要的是改变观念，不能简单地进行“模式照搬”，应让云传播转为常态化发展。相比大型博物馆，中小型博物馆云传播能在一定程度上缓解馆内资源紧张、减少文物损坏等，以低成本实现广传播。

第二，注重个性化差异，博物馆云传播要增强用户黏性。在任何时代，博物馆都要有自己的责任意识和担当，才能更好地服务公众，获得良好的文化传播效果。当前，博物馆在做好馆藏文物收藏、保存、研究、展示、教育的基础上，要想获得长足发展，就必须满足公众需求，注重个性化差异。部分博物馆已经开始利用新媒体技术，尝试精准服务，在加强自身与公众互动的过程中，通过个性定制化服务让公众在看展时获得更多的交互式、沉浸式体验。以敦煌研究院的“云游敦煌”小程序为例，公众既能近距离欣赏精美的敦煌石窟壁画、彩塑、石窟建筑，又可以参与“私人定制”壁画故事等互动活动，这为传承敦煌文化提供了新思路。有关数据显示，该小程序上线10天，总访问量已超500万人次，其中80后、90后占比超六成[8]。此外，博物馆必须改变“千馆一面”的模式，要注重宣传策划的理念创新，避免馆内陈列的色调单一，努力提升服务水平，增强用户黏性，全方位、多手段地打造一个与现代社会更加贴近的博物馆文化场所，让文物真正活起来，走进公众心里，让博物馆成为人们的生活必需品。

（三）重视挖掘文物资源的价值内涵

要让文物活起来，不能只基于传统考古学、器物学和文物研究来介绍文物，更要以文化传播为导向，挖掘文物的内涵价值。

第一，深化信息传播意识，提升博物馆文化传播功能。博物馆不仅是文物保护者，更是文化传播者。做好基础的文物保护工作的同时，博物馆更要注重传播文物价值，让文物活起来、走出去。目前，部分博物馆只注重馆藏研究，主动传播信息的意识不足。即展览和宣传教育活动从固有主题与内容出发，选定文物的讲解流于形式，难以让公众真正参与进来。因此，博物馆需要从多方面挖掘文物资源的内涵价值。如博物馆要加强专业科普团队建设，提升博物馆研究策展和传播宣教人员的科普传播素养，因为在科普缺位的情况下，学术成果就难以直接向陈列展览、教育活动等公众渠道转化[9]。也就是说，博物馆必须做好馆藏研究的同时，加大对文物故事的科普力度，促进学术成果转化为馆内陈列，进一步将博物馆的收藏展示功能向科学研究和文物再生（文创产品）转变，实现其“文物研究者”和“信息传播者”的双重职能，从而让文物活起来，更好地服务公众，促进博物馆的发展。

第二，加强与公众互动交流，增强公众参与感。公众的广泛参与有利于激发博物馆多方面的潜能，提高博物馆的活力[10]。当博物馆从被动传播变为主动交流，公众开始参与博物馆，从文化体验中建构自己的理解及意义[11]，博物馆文物资源的内涵价值才会被真正凸显。只有当博物馆与公众处于同等地位，双方平等地开展对话协商，公众才能更主动地参与博物馆的场景式体验，并认可云传播模式[12]。因此，博物馆要始终树立以公众为中心的理念，积极呼吁并促进公众投身于博物馆事业，让公众成为博物馆的拥有者[13]。

四、结语

聚焦当下社会发展趋势和博物馆的发展需要，云传播模式已经成为博物馆长足发展的风向标。因此，文博行业应重新审视新媒体技术对博物馆发展的重要意义，在“市场+技术”的全面驱动下，让博物馆云传播朝着主动化、常态化方向发展，以线上线下相结合来引领文博“新业态”，从而让文物真正活起来，走进公众生活。

[参考文献]

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[4]简工博.“云游”博物馆，观众观感为何不同[N].解放日报，2020-04-20.

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[6]陈刚.从数字博物馆到智慧博物馆的发展趋势与挑战[C]//北京数字科普协会.融合·创新·发展—数字博物馆推动文化强国建设—2013年北京数字博物馆研讨会论文集.北京：中国传媒大学出版社，2013：274-280.

[7]张华英.让文物“活”起来的思考与探究[N].科学导报，2019-12-20.

[8]姜伟超，张玉洁.“云游博物馆”启示文保与传统文化“数字化”[N].新华评论，2020-03-06.

[9]冯立松，汪炜，陈阳，等.不能“请进来”，如何“走出去”：博物馆抗疫闭馆催启未来发展“六大转变”的思考[N].中国文物报，2020-04-07.

[10]林雯雯.“互联网+”思维下博物馆虚拟化发展对公共价值的影响[J].工业设计，2020（03）：105-106.

[11]妮娜·西蒙.参与式博物馆：迈入博物馆2.0时代[M].喻翔，译.杭州：浙江大学出版社，2018.

[12]王静，李何庆.数字时代参与式博物馆的传播转向[J].中国广告，2020（02）：94-97.

[13]“新时代新气象新作为：全国博物馆馆长论坛”综述[J].中国国家博物馆馆刊，2018（05）：20-24.

[作者简介]赵玉琴（1995—），女，甘肃白银人，新疆财经大学文化与传媒学院助教。