基于网络语义的湖泊型国家级旅游度假区形象感知分析

廖 悦 唐 冰 范 颖 黄雨菲 黄 萍

成都信息工程大学，四川成都 610225

引言

国家级旅游度假区作为旅游业重点发展的旅游目的地，对于促进内循环发展有着巨大的作用。截至2021年，全国共有45个国家级旅游度假区，按照旅游资源类型进行分类，其中湖泊型国家级旅游度假区有13个，占总数近1/3。湖泊型旅游度假区作为十大类型中与休闲旅游结合最为密切的一类，是以湖泊、水库等水体为主体景观特色的旅游度假区，它承担着游客日常休闲游憩及近距离的生态旅游需求的功能。随着人们生活水平的提升，人们的旅游需求也在逐日增长，而湖泊型国家级旅游度假区以其独特秀丽的自然湖光景色，对游客的吸引力也越来越大。在互联网时代的发展下，游客可以通过撰写网络评论来对旅游目的地进行评价与分享，由于游客对湖泊型国家级旅游度假区的形象感知不同，所以也有着不同的网络评价。

因此，通过分析游客对湖泊型国家级旅游度假区的形象感知网络文本，可以得出湖泊型国家级旅游度假区的形象感知现状，找出其形象感知存在的问题，提出相应的优化提升策略，在内循环大格局中为湖泊型国家级旅游度假区的形象提升提供有益参考。

一 文献综述

文献资料显示，旅游目的地形象研究始于20世纪70年代，Hunt在其博士论文中首次提出旅游形象的含义，即个人对不是自己居住的地方所持有的印象。在互联网时代，对旅游目的地形象的研究还包括分析游客对旅游目的地旅游形象的评价等网络文本，从中发现旅游目的地形象塑造的问题与不足。事实上，网络文本分析法已经成为研究旅游者体验的有效方法之一。这不仅关系到旅游目的地的发展和知名度，而且会对游客的出游倾向和出游选择产生影响。

截至2021年，以“湖泊型旅游度假区”作为关键词在知网进行检索发现，有关湖泊型旅游度假区的研究文献仅17篇，而以“湖泊型旅游度假区、网络文本”进行检索，得到的结果则寥寥无几。鉴于此，本文基于网络文本对湖泊型国家级度假区形象感知进行研究，以期对湖泊型国家级度假区提供积极启示。

二 研究方法

（一）研究方法

本文采用文本分析法，文本分析法是指从文本的表层深入到文本的深层，从而发现那些不能为普通阅读所把握的深层意义。在大数据时代的背景下，基于大数据的分析处理技术为以“数据驱动”的社会科学研究创造了新的发展契机。基于网络文本分析方法，对湖泊型国家级旅游度假区形象感知进行研究，可以为促进湖泊型国家级旅游度假区可持续发展提供参考。

（二）数据采集

本文以13个湖泊型国家级旅游度假区为主要研究对象，选取了携程旅行、马蜂窝、飞猪旅行、美团四个目前备受旅游者青睐的平台。以2017年至2021为时间线，以有描述性文字、文字所表达的情绪与星级评分相符合为有效评论。通过人工收集携程旅行、马蜂窝、飞猪旅行、美团四个平台上游客对湖泊型国家级旅游度假区形象感知的评价，归纳整理得到共2786条有效评论。按照星级评分标准，将1星和2星划分为差评，3星划分为中评，4星和5星划分为好评。其中，四个平台总计好评1949条，中评394条，差评443条（见表1）。

表1 各网站关于河湖型国家级旅游度假区的评论数据统计

三 研究结果分析

（一）高频词特征分析

首先利用ROST CM6软件将统计到的网络评价文本进行分词，然后将分词后的网络评价进行词频分析，得到高频词及词频数据。通过整理归纳，提取出排名前50位的游客对湖泊型国家级旅游度假区的形象感知高频词及其词频（见表2）。可以看出，景区、地方、风景、景色、景点等词汇的词频较高，是游客对湖泊型国家级旅游度假区的评价中提及最多的词汇。可见游客对于湖泊型国家级旅游度假区更注重其景区、风景、景色、景点等，说明湖泊型国家级旅游度假区的景观特色对游客有巨大吸引力，游客关注度较高。其中，“东钱湖”是游客评价中提到最多的国家级旅游度假区，词频高达271次，其次是“阳澄湖”、“千岛湖”和“太湖”，词频分别是215次、202次和200次。说明游客对这几个湖泊型旅游度假区的关注度更高，对其形象感知的程度更高。

表2 排名前50位的高频词词汇

（二）语义网络分析

为了探究高频词之间的联系程度，将分词后的网络评价文本导入ROST CM6软件进行语义网络和社会网络分析（见图1）。分析可知，地方、景点、景区等高频词构成语义网络图的核心层，这些高频词是游客评价文本中的核心词汇，其他的高频词以此为核心向周围发散，这表明湖泊型国家级旅游度假区以其秀美的自然景观为主要吸引物，景观景色是游客对其的主要形象感知印象。次核心层是体验、旅游、度假、游玩、门票等，体现了游客在湖泊型旅游度假区的旅游方式主要是体验、旅游和度假，游客对旅游服务设施感知较强的有酒店和门票。最外层是适合、体验、建议等，这些高频词能在一定程度上反映游客对湖泊型国家级旅游度假区的具体感知，对环境、服务态度、交通等方面的真实体验评价。

图1 湖泊型国家级旅游度假区高频词汇语义网络图

（三）游客形象感知要素分析

为了更为准确地分析游客对湖泊型国家级旅游度假区的整体形象感知，对游客感知网络评价中的积极和消极评价高频词文本进行了分类并整理归纳，最后得出3个形象感知主类别和5个形象感知次类别分类表（见表3）。在网络点评中，游客通常在对旅游目的地的“吃、住、行、游、购、娱”的各项内容进行分项评价后，做出总体评价。因此，在分析网络评价文本时，将选取对湖泊型国家级旅游度假区整体形象评价的词汇，如“漂亮”“好玩”是对其积极评价，而“失望”“无聊”是对其消极评价。可以看出，游客对于湖泊型国家级旅游度假区的整体评价以积极评价为主，但也有少量消极评价。游客的积极评价主要以赞美景点景观、表达其积极心理感受为主，消极评价以抱怨、表达其消极情绪为主。尽管游客对湖泊型国家级旅游度假区的整体形象感知以积极评价为主，但对于消极评价也应重点关注。

表3 湖泊型国家级旅游度假区形象感知评价高频词

（四）游客情感分析

情感形象是指游客在到访某一特定旅游目的地时，以及游览之后真实的心理感受和情绪反应，一般分为积极情感、中性情感和消极情感。利用ROST CM6软件将分词后的网络评价文本进行情感分析，得到情感分布统计结果（见表4）。结果显示，游客对湖泊型国家级旅游度假区形象感知的积极情感占76.67%，中性情感占11.11%，消极情感占12.22%，其中积极情感和中性情感占比高达87.78%，从整体上看，大多数游客在湖泊型国家级旅游度假区都有良好的旅游体验，游客对湖泊型国家级旅游度假区的整体印象较好，整体认同度较高。相对而言，消极情感占比较低，但也不能忽视，从消极情感主要体现在旅游服务设施，如门票太贵、餐饮住宿不满意等，要重点关注游客消极情绪的具体内容，进行有针对性的改善，为游客提供良好的旅游体验。

表4 游客情感分布视图

四 旅游度假区形象提升策略

（一）丰富文化内涵

依据数据分析可知，游客对湖泊型国家级旅游度假区的自然风光感知比较强烈，但对文化精神的感知还有待提升。因此，一方面要坚持以文塑旅、以旅彰文，重视当地文化，深入挖掘当地地方文化，丰富湖泊型国家级旅游度假区文化内涵。另一方面通过业态融合、产业融合等方式完善湖泊型国家级旅游度假区旅游产品体系，进一步推动湖泊自然景观与地方文化、历史文化、民俗文化等特色文化融合。让湖泊型国家级旅游度假区不只拘泥于自然景观，同时拥有更丰富的文化内涵。

（二）塑造旅游品牌形象

湖泊型国家级旅游度假区应当通过湖泊等水文资源与地方文化有机融合来构建国家级游度假区品牌形象。首先，要专注于提升自然生态旅游的品牌形象，突出以湖泊自然风光为核心的品牌构建；其次，将地方文化和自然资源融入到自身品牌内涵中，在度假区的环境、服务、产品和宣传等方面进行品牌视觉形象设计；最后，开发与湖泊相关的旅游衍生产品，如湖泊旅游纪念品、特色文创产品、精品环湖旅游线路等，形成自身独特的旅游品牌价值。

（三）完善旅游服务设施

第一，对度假区进行有效的游客流动管理，避免出现局部拥堵的情况。第二，完善停车配套设施，如在度假区内提供全面的旅游道路标识。第三，提升湖泊型国家级旅游度假区的智慧化水平。推进数字化和智慧化在湖泊型国家级旅游度假区中的应用，依托旅游公共信息数据库增加特色旅游体验、旅游咨询与投诉、旅游产品预订等服务，不断优化服务质量，完善智慧旅游服务体系。

（四）提高工作人员服务质量

增强工作人员以顾客满意度为导向的服务意识，完善服务管理制度，提高人员应聘标准，实施服务质量过程监管，定期进行培训和考核。可建立奖惩机制以提高工作人员积极性，如设置服务评价体系和最受欢迎员工奖，让游客对工作人员的服务进行打分并提出意见建议，评选出最受欢迎的员工进行奖励，以此提高工作人员服务水平和服务积极性。从而提升湖泊型国家级旅游度假区的整体服务水平和质量，提高游客满意度。

五 结语

通过分析发现，游客对于湖泊型国家级旅游度假区的形象感知主要体现在旅游景观、旅游服务设施和旅游服务质量三个主要方面。游客对湖泊型国家级旅游度假区的形象感知以风景秀丽的自然景观为主，对旅游服务设施和服务质量的感知总体较积极，但也存在部分消极情绪。湖泊型国家级旅游度假区应该继续保持完善自然景观的打造和宣传，完善旅游服务设施建设，提升旅游服务质量，从而提高游客形象感知的积极态度，在游客心中形成良好的形象感知。