基于品牌感官印象的旅游目的地差异化定位

吕兴洋 吴艾凌 李惠璠

[摘    要]感官营销理论为目的地定位提供了新视角。基于此，文章提出了品牌感官印象的概念，并以成都洛带、黄龙溪、元通和街子4个古镇类目的地为例，探讨利用品牌感官印象实现旅游目的地差异化定位的可能。研究一通过对到访旅游者游记的内容分析和对应分析发现，4个古镇在除视觉外的4种感官维度上，给游客留下的品牌感官印象有着明显区别，由此发掘出4个目的地在感官体验供给上的差异（洛带-味觉，黄龙溪-触觉，元通-听觉，街子-嗅觉）。研究二进一步利用问卷调查潜在旅游者的感官体验需求，通过聚类分析发现了7个差异化感官需求的细分市场，其中4个单一感官偏好型和中度需求均衡型细分市场的存在使得感官导向的定位成为可能。品牌感官印象的提出给予目的地营销者新的营销手段，为目的地差异化定位提供了全新的工具，完善了目的地品牌营销体系。

[关键词]目的地品牌;感官体验;品牌感官印象;感官营销;定位

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2022）04-0093-11

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.00.014

引言

随着目的地竞争的愈发激烈，塑造差异化的目的地品牌需要坚持不懈的努力。从目的地品牌化开始至今已诞生出多种工具用于品牌定位，如目的地形象[1]、目的地个性[2-3]、目的地体验[4]等，都为目的地增强品牌竞争力做出了卓越贡献。其中，尤以对形象和个性的应用最为普遍，相关研究也主要围绕两者展开[5-7]。但在形象和个性被广泛运用的同时，目的地之间也出现了相互模仿和跟风的现象，品牌独特性被削弱[8]。因此，亟须寻找新的定位工具提升品牌独特性。近年来，研究者们发现目的地作为体验的提供者，其提供的感官体验可有效促进品牌识别[9]。这启示目的地营销者可以基于感官体验实现品牌差异化定位。依据感官营销理论[10]，旅游体验首先表现为5种感官（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉）接受到的刺激[11]。刺激消逝后所留下的独特的感官印象，为营销者提供了实现品牌差异化的新工具。现今，已有目的地意识到感官印象的营销潜力，尝试将其纳入品牌宣传工作体系。譬如，中国四大避暑胜地之一的莫干山在目的地营销中重點宣传自身独有的“三宝绿净静”，即视觉上的“绿”、嗅觉上的“净”及听觉上的“静”，通过独特感官体验来与其余3处避暑圣地形成差异化。又如海南国际旅游岛的宣传片《海南·深呼吸》中将呼吸洁净的空气作为耀眼招牌，凭借嗅觉上的特殊感官体验，塑造不同于其他海滨城市的优势。尽管近年来目的地营销领域才开始关注目的地品牌中的感官体验，但已经可以看出感官印象对于目的地增强品牌竞争力的价值所在[12]。因此，本文尝试基于感官营销理论，将品牌感官印象引入目的地定位，为目的地营销者提供一种不同于先前品牌营销的新思路：通过品牌感官印象（brand sensory impression）突出旅游者在目的地能够获得的独特感官感受，实现目的地的差异化定位。

1 相关理论及研究模型构建

1.1 当前目的地品牌定位思路

旅游目的地品牌定位普遍以独特卖点理论（unique selling points，USP）为指导，即识别出能区别于竞争对手的品牌特质[13]，以此在消费者心中占据独特的位置[14-15]。目的地的独特卖点具体包括独特效用卖点（unique utility selling points，UUSP）、独特象征卖点（unique symbolic selling points，USSP）和独特体验卖点（unique experiential selling points，UESP）3个维度[16]。以往目的地定位只关注到效用和象征卖点两维度，并以目的地品牌形象[17]和品牌个性[3]为主体现出来。其中，目的地品牌形象通常是营销者从独特效用卖点出发，基于目的地的吸引物、设施、服务等出众的资源来树立的[18]，主要体现目的地的效用属性[19]。良好的形象能增强旅游者的到访意愿[20]，促进口碑宣传，提升重游可能性[21]，且能弱化对旅游替代地的寻找[22]。但是由于资源的可复制性和易模仿性，各地的同质化程度不断提高，目的地已经难以通过品牌形象来与资源相似的竞争对手区别开来[9]。针对此，品牌个性逐渐走进研究者们的视野，成为目的地提高差异性的新手段[3]。目的地品牌个性是指游客所认同的与目的地相互关联的一组个性特征[23]。许多旅游者会将目的地视作为自身表征的延伸部分，选择前往与现实自我或理想自我个性一致的地方[24]。所以，目的地个性中蕴含的人格表达的身份价值[2]，大多是对独特象征卖点运用的结果。目的地个性不仅对推荐意愿和旅游者忠诚都有显著的正向影响，还有助于游客识别和选择[2，25]。至今，个性已然成为部分目的地保持长久差异的重要手段[8，26]。但个性的塑造并不完全是由目的地营销者掌控的，其一方面会受资源禀赋的先天性特征影响[27]，另一方面国家或地区的“光环效应”也会导致下属目的地被认为具有同样的个性[28-29]。

可见，以独特效用、象征卖点为基础的形象及个性都在以往目的地定位中发挥了出色作用，但被学习、模仿导致彼此之间的差异化程度降低，大大减弱了目的地的独特性，因此目的地需要新的定位工具以便在旅游者心目中抢占或保持一席之地。而独特体验卖点在目的地营销中一直没有得到足够的重视[16]，如何将目的地的具体体验清晰、直接地传递出来，提升品牌竞争力，仍待思考。

1.2 感官与旅游体验的关系

旅游体验的产生与身体密不可分。但事实上，体验与身体的相关性是近期才被意识到的。20世纪90年代以前，身体在旅游研究中都一直处于缺位状态[30]。Heidegger和Merleau-Ponty最先将体验的概念引入认知领域，倡导从具身视角分析体验现象[31]，打破了以往仅从心理视角理解体验的局限性[32-33]。此后，身体在体验中的作用被进一步挖掘。身体体验（bodily experience）被认为是人类“体验”的根基[34]。旅游研究者们同样尝试从身体视角来解释旅游体验的形成，提出旅游体验是身、心、环境三者相互作用的产物[35-36]，具体包括有三大感觉，分别是：身体位置和姿势的本体感觉、身体的运动觉以及五感官主导的多感官知觉[2]。其中，作为身体的重要生理器官——五大感官在旅游体验形成过程中的基础性和重要性日益受到关注。感官和旅游体验的关系始于身体地理学家的研究。他们发现感官作为环境信息的接收器，通过积极构建各种信息来认知世界[37]，揭示出身体对地理环境的感知包含多种感官成分[38]，并指出感官的涉入有助于地方依恋的形成[39]。受此启发，旅游研究者发现可借助满足消费者感官来提升其在目的地的体验，加强目的地和旅游者的情感纽带[40]。这使得关于旅游者感官体验营销的研究在目的地领域中逐渐兴起，其中最具代表性的开创性研究当属在感官营销理论基础上对于感官印象工具的运用[40]。

1.3 品牌感官印象

感官营销（sensory marketing）是通过刺激消费者的5种感官体验进而影响消费者的感知、判断和行为的营销方式[41]。Agapito等、Lv等研究者率先将感官营销运用于旅游目的地研究中，开启了旅游者感官营销研究的新篇章，其研究证明旅游者感官体验越丰富，游后留下的感官记忆，即感官印象，也就越深刻和长久，并且能够有效地促进旅游者忠诚的形成[42-43]。对于旅游者来说，5种感官都在其对目的地的体验过程中有着不可或缺的重要作用，但对于不同目的地而言，每种感官体验的感知强度和重要程度却有着高低之分。Pan和Ryan的研究发现旅游者对新西兰3个城市的五感体验大不相同，各城市应在最有利的感官维度上设计感官景观（sensescape）[44]，创建与众不同的感官印象，建设包含多元化感官体验的目的地品牌，借此吸引有着多样化需求的旅游者群体。

综上可见，目的地提供的感官体验不仅帮助目的地与到访旅游者形成紧密联系，还是其打造感官印象进而影响潜在旅游者期望、决策与行为的有效途径。所以目的地应当依据自身在五感中最具竞争力的优势感官体验进行定位并将其品牌化，形成品牌感官印象传递给旅游者，以提高差异化的品牌竞争力。而旅游者的感官印象则不仅为目的地管理者设计和改善目的地体验提供了精准依据[45]，而且丰富了目的地品牌的内涵，为目的地品牌塑造提供了新维度。基于此，本研究提出品牌感官印象，意为品牌蕴含的感官体验特征。目的地可以利用品牌感官印象表达出旅游者能获得的具体、直接的感官体验或感受，以此突出自身的独特感官体验。

1.4 研究模型构建

目的地定位是在目标市场的旅游者心目中建立并维持一个独特地位的过程，这个独特地位不仅要与竞争者区别开来，还要被目标市场所认同，所以市场细分和选择适当的市场目标是定位的前提条件。针对此，本文采用两个子研究阐释依据品牌感官印象进行定位的可行性与有效性（图1）：研究一从供给视角中到访旅游者的感官体验入手，通过对比多个目的地的旅游者游后感官印象，识别目的地所具有的优势感官维度和独特感官体验;研究二从需求视角，依据潜在旅游者感官体验需求，探索感官体验的细分市场类型，分析潛在旅游者感官体验需求与目的地品牌感官体验供给的契合度，检验据感官印象进行品牌定位的可能性。

2 研究一：目的地感官体验供给的优势维度及内涵识别

2.1 案例地选取

为了考察利用感官印象作为目的地差异化定位方式的可行性，研究一尝试将其运用于深陷同质化竞争困境的古镇型目的地[46]，选取4个互为竞争对手的古镇作为案例地：洛带、黄龙溪、元通和街子。这4个古镇均位于成都近郊，距成都市中心1小时车程范围内，都为国家4A级旅游景区，皆保存着古朴精巧的建筑风貌、错落有致的古村落格局，均是川西田园古镇的典型代表。但由于4个古镇的地理位置相近，气候条件相同，历史背景相仿，且客源构成皆以成都为核心，辐射全国，使得彼此之间的竞争非常激烈。研究一则通过对比到访旅游者的感官体验，分析4地在感官体验供给上的相对竞争优势，识别出各目的地品牌感官印象的优势维度和内涵。

2.2 数据来源与处理

如果旅游者对目的地某一方面的感官体验非常独特、深刻，那么就会留下较为持久的记忆，即感官印象[43]。这些感官印象被旅游者以口碑、评论、游记等形式自主地记录下来。本研究以游记为数据来源，以游后感官印象为观测工具，分析4个案例目的地的感官体验供给。研究从马蜂窝（www.mafengwo.cn）上抓取4个古镇的游记各100篇，剔除字数小于500、同一用户重复发布相同游记、仅仅照搬百度百科的目的地介绍、不同用户发布完全相同的游记以及广告嫌疑重的游记。最终得到游记洛带60篇、黄龙溪70篇、元通60篇和街子62篇。

2.3 目的地的品牌感官印象分析

2.3.1    内容分析与对应分析

首先，对游记中的感官印象进行内容分析，将其中涉及感官体验的描述进行编码并统计频率[47]。编码由3位旅游管理专业研究生完成。具体步骤为：（1）制定编码协议。参照Agapito等、Lv等学者的同类研究[42-43]，规定游记中每出现一处独立的感官印象线索，则编码增加1，尤其要注意准确识别同一刺激物所产生的多种感官体验。由于品尝饮食通常伴随着饮食的味道，因此由进食行为直接引起的“食物香味”等气味感知归为味觉，而非饮食行为下对饮食的气味感知归为嗅觉。（2）预编码。对3位编码员进行培训，然后抽取20%的游记进行预编码，利用平均相互同意度衡量编码员之间的内部信度，对不一致之处共同协商确定，直到编码员间信度达到0.9以上开始正式编码。（3）正式编码。3位编码员独立地对5类感官印象编码，再进行范畴化，对于意见不同之处，由3人共同讨论确定，若讨论后仍不能达成统一意见，则邀请一位旅游专业教授加入商讨，直到得到一致认可为止。编码结果如表1所示。

其次，分别以4个目的地和5维度感官印象频次为行、列构建联列表，采用对应分析检验感官与目的地间的对应关系。卡方检验结果为84.390（p<0.001），说明4个案例目的地和感官印象之间存在显著关联，可以进行对应分析。将变量进行降维处理后，第一维度的奇异值是0.30，惯量为0.09，解释了联列表的64.30%;第二维度的奇异值是0.18，惯量为0.03，解释了联列表的23.80%。两个维度共计解释了联列表的88.10%，很好地展示了感官与目的地间的关系。从图2可知，感官印象与目的地维度较为分散地分布在3个不同象限，说明彼此间存在明显区别，证实了从感官印象的角度能够实现对目的地的有效区分。

2.3.2    优势感官维度识别

总体上，4个目的地的感官印象有如下特点：（1）旅游者对每个古镇的视觉印象都占据了绝对的主导地位，编码比例都在40%以上。这是因为视觉是人类最重要的信息接收通道[10]，所以景区纷纷集中精力打造视觉景观，使得视觉“一感独大”。但古镇的视觉印象都是以古建筑、自然风光为核心，反映出视觉感官体验同质化严重的问题，旅游者已经很难从视觉维度有效区分各目的地。（2）除视觉外的4个感官印象，按均值（表2）从高到低依次是味觉（25.35%）、触觉（14.25%）、听觉（10.26%）、嗅觉（5.86%），都与视觉（44.44%）相差甚远，表明4地对这4种感官刺激的利用还远不如视觉那么充分，尚有极大的开发空间。（3）在这4个感官印象维度上，每个古镇都表现不一。具体来说（图3），味觉印象中洛带最突出，触觉印象中黄龙溪表现最佳，听觉印象中元通表现最好，嗅觉印象中则是街子取胜。

由此可见，相比于竞争已达白热化的视觉维度，目的地对味、触、听、嗅等4个维度的开发与利用明显不足，而4个案例地在这4种感官维度上又都各有所长，这使得目的地利用感官印象进行差异化定位成为可能。

2.3.3    优势感官维度及内涵分析

洛带在味觉维度上最为有利，编码比例为36.81%，其他3个古镇的味觉印象均在20%左右。4个目的地味觉印象的编码比例都是仅次于视觉的次高感官维度，也符合目前古镇发展的现状，即小吃已经成为古镇的标配。虽说味觉要维持普通水平相对容易，但要做到出类拔萃，更占上风，就必然少不了与众不同的风味。洛带被誉为“天下客家第一镇”，经过几百年的传承和演化，其客家吃食的制作和四川的麻辣口味已完美融合，孕育出了一系列品类繁多的特色小吃，味道又不同于传统川味。由此可见，洛带本着“人有我优，人优我特”的思路，形成了独树一帜的味觉印象。

黄龙溪以21.97%的编码比例在触觉维度上最显优势，其他3个古镇的触觉比例在9%至14%。黄龙溪最大的触觉优势主要体现在玩水时的触觉感知上。黄龙溪有一溪划镇而过，溪水干净清澈。夏天时，不少游客都喜欢在贯穿全镇的小溪中嬉戏，体验湿润、凉爽的感觉。触觉是五感中人体表面积最大的感受器，尤其是皮肤上布有一种负责对大脑进行情感性输入的触觉神经纤维（Mechanosensitive C-fiber）[47]，与情感的形成紧密相关。所以玩水时触觉所传递的“凉”“湿”等感觉，还有可能参与到情感等更高级、更复杂的信息加工中。

在听觉维度上，元通最为突出，编码比例高达20.12%，主要以安静的氛围（16.46%）这一元素取胜，而其他3个古镇的听觉比例都在6%左右。这是由于元通保留了可贵的古朴和宁静。听觉感官是不能关闭的，所以城市中的交通、建筑等噪声很容易让城市居民产生厌烦，而元通的“安静”使游客感受到都市里难以获得的轻松与恬静。但安静是相对的，而非绝对的毫无声息，所以元通还可利用安静的氛围突出对大自然中的雨声、鸟鸣等的聆听。

街子在嗅觉维度上最有相对优势，编码比例达18.06%，其他3个古镇嗅觉维度的表现都较为逊色，编码比例不足3%。这是因为街子毗邻青城山，接壤都江堰，依山傍水，空气清新，有“天然氧吧”之称，“新鲜空气”的编码比例高达10.07%。此外，街子作为久负盛名的“兰花之乡”，开花时节幽香萦绕，给旅游者留下了深刻的嗅觉记忆，使得“花香”的编码比例占4.51%。值得注意的是，与其他感官有所不同，嗅觉与记忆有着直接的神经生理连接[48]，所以对于旅游者记忆的塑造、维持、唤醒均有着其他感官无法企及的作用。因此，街子可打造自身的嗅觉优势，提高辨识度。

3 研究二：依据潜在旅游者感官体验需求的市场细分

研究一依据游后体验，初步证实了4个古镇有着差异化的感官体验供给优势，研究二进一步利用问卷调研探究是否存在着对不同感官体验需求的细分市场。问卷使用研究一中编码获得的感官体验项目作为测量题项，询问潜在旅游者认为各种感官体验在古镇旅游过程中的重要程度，采用7级李克特量表衡量，1表示“一点也不重要”，7表示“非常重要”。问卷通过网络发放，共回收有效问卷262份。其中，男性占43.13%，女性占56.87%，总体年龄分布在18～45岁之间（75.58%），学历以大专或本科为主（68.70%），61.07%的被调查者有过古镇旅游经验。利用5种感官体验的均值进行K均值聚类分析，最终全部样本被分为7类（如表3所示），根据这7类在五大维度上的特征，将其分别命名为：低需求均衡型、中需求均衡型、高需求均衡型、听觉偏好型、视觉偏好型、味觉偏好型、嗅觉偏好型。

（1）低需求均衡型的旅游者（13.36%）。他们对于五感官体验的需求都很低，每种感官的得分都在4分以下，这是因为其对古镇的特色感官体验缺乏了解和期待，或是感觉古镇旅游是无趣的。即使目的地具有特色的感官体验，也很难吸引此类旅游者。故对于这类旅游者，古镇不宜采用突出感官体验的方法来吸引，而要体现其他特色吸引他们。

（2）高需求均衡型旅游者（14.12%）。該类旅游者与低需求均衡型旅游者相反，对5个感官维度的体验要求都极为挑剔，希望在一个目的地能感受到全方位的极致感官体验，是最难被满足的类别。他们对古镇的各方面期望也都很高，而对古镇来说，想要争取到这部分旅游者很难，需要付出较大的成本。

（3）中需求均衡型旅游者（35.88%）。他们对五感官体验的需求都处于中等水平，看似没有特殊偏好，认为5个感官维度都同等重要，实则是个性化需求不明确、有待开发的市场群体。他们一旦发现目的地有某一维度比较突出，就会被吸引，且这类旅游者数量最为庞大，所以这类也是目的地营销者最应该引导和争夺的群体[49]。

（4）听觉偏好型的旅游者（11.45%）以避世、求静为主，多来自都市近郊。都市中嘈杂的车水马龙，不可避免地让他们感到浮躁、厌烦。他们需要古镇中安静的氛围、鸟鸣和风雨声等大自然的声音，来逃离都市的喧嚣，从而获得身心上的放松。因此，该类旅游者尤其重视安静的听觉体验。

（5）视觉偏好型旅游者（11.07%）则侧重于观光、赏景，尤其注重在目的地感受到的视觉刺激。他们喜爱古老的特色建筑、优美的自然风光、传统的民间表演等，但如今随着各大古镇的火速发展，这些视觉刺激物在各大古镇都非常常见，已演化成古镇的必备基础设施而非独特要素。因此久而久之，视觉主导型旅游者存在着因视觉审美疲劳而分化成以其他感官体验为主导的可能性。

（6）味觉偏好型旅游者（7.25%）主要是品尝美食的味道，对于地道的美食小吃和新鲜的蔬果尤为喜爱。该类旅游者最看重的就是一个旅游地是否有独特的地方性美食，乐于品尝新奇的食物[50]。他们会主动搜寻与当地美食相关的信息，也积极参与各种美食活动，甚至会特意为了目的地的美食而前往该地。

（7）嗅觉偏好型的旅游者（6.87%）以躲霾、洗肺为主，对空气质量的要求较高。他们被恶劣的都市生活环境所困扰，污染严重、质量低下的空气环境不仅阻碍交通、破坏情绪，还危及人们的身体健康[51]。所以该类旅游者极力寻求纯净清新的呼吸体验，前往以新鮮空气为优势的地方。

综上，7个类别又可按照是否有明确突出偏好，被二次归纳为需求均衡型及偏好突出型，以便营销者制定不同的营销策略。低、中、高需求均衡型这3类属于需求均衡型，视、听、味、嗅觉偏好型这4类属于偏好突出型。其中，除低需求均衡型旅游者外，86.64%的旅游者存在着感官体验需求。36.64%的旅游者倾向于单一感官体验需求，营销者宣传时需针对其感官体验偏好。且对应研究一，听、味、嗅觉偏好型3个细分市场刚好契合了元通、洛带和街子3个古镇的感官供给特征。35.88%的旅游者（中需求均衡型）感官需求存在被引导的可能，是可以进一步引导和争取的潜在目标市场。这表明以感官导向的定位能契合对应的细分市场，利用品牌感官印象作为目的地定位工具有着较高可行性。

此外，虽然数据结果中没有触觉偏好型的旅游者，但这并不意味着对触觉体验的需求不存在，而是由于古镇给旅游者留下的传统认知里没有触觉体验，导致潜在旅游者并没有形成对古镇中触觉体验的预期。实际上，由研究一可以看出，黄龙溪古镇的戏水活动备受到访旅游者青睐，潜力无限;另外诸如避暑乘凉、避寒寻暖的市场需求也正日益增加。这反而令触觉体验成为古镇旅游的意外“惊喜”，由此具备了成为定位依据的可能。只是在未来品牌塑造和传播中需要着重强化旅游者对古镇旅游中触觉体验的期望。

4 研究结论与讨论

4.1 研究结论

鉴于独特卖点理论在品牌定位中的强大功效，众多旅游目的地都以独特效用和独特象征卖点为基础，树立了目的地形象和个性。但随着对形象和个性普遍运用而来的，是品牌相似度高进而导致竞争力低的难题。针对此，本文从独特体验卖点出发，挖掘目的地的感官体验在差异化定位中的价值，并从旅游者体验感知的视角，提出了品牌感官印象的概念。研究首先选取成都4个互为竞争对手的古镇，通过对各地游记的内容分析，识别出它们各自拥有的独特感官体验;其次，利用问卷调研旅游者的感官需求，识别出潜在的细分市场。研究结果如下。

（1）旅游者对4个目的地的感官印象有着较大的差别。首先，视觉印象比例一如既往地是五大感官中最高的维度[42]，而其他4个维度的感官印象比例均低于视觉。其次，4个古镇在视觉以外的4种感官上各有相对优势，具体来说，洛带在味觉印象上较为出色，黄龙溪在触觉印象上最为有利，元通在听觉印象上较有优势，街子则在嗅觉印象上更有潜力。所以，各地可根据感官印象实现品牌差异化，提升竞争力[44]。这一发现不仅验证了感官所具有的品牌营销力，促进了感官营销理论的发展，而且弥补了以往目的地品牌化中重视效用与象征卖点、忽视体验卖点的不足之处，完善了目的地品牌定位的理论框架。

（2）文章以感官体验需求为标准对潜在旅游者进行市场细分，发现7小类感官需求类型，并可进一步归纳为两大类型。其中，7小类包括低需求均衡型、中需求均衡型、高需求均衡型、听觉偏好型、视觉偏好型、味觉偏好型、嗅觉偏好型，且这7类又可根据是否有突出偏好，再次被归为需求均衡型及偏好突出型两大类。细分市场的成功划分证实了旅游者对于感官体验的需求呈现明显的差异化特点，他们并不满足于单一的视觉体验，正在追求其他感官的体验[52]。这一发现验证了市场对品牌感官印象作为目的地定位新工具的接受度，为目的地制定定位策略提供了可靠的理论依据。

4.2 营销启示

（1）针对不同的细分市场类型，目的地营销者需要制定不同的营销策略。5个潜在的感官需求市场（4个偏好突出型与中需求均衡型）使得目的地的感官体验得以被接受。在营销宣传时，对于偏好突出型的细分市场应投其所好，传递与其感官需求一致的体验，对于中需求均衡的细分市场，目的地需要利用自身特色以引导为主，尽量避免为了迎合市场而使用“整齐型”策略，将自身的所有体验打造成同等水平，最终陷入失去特色亮点的困境[53]。

（2）品牌感官印象是除目的地品牌形象和品牌个性之外，又一个可供目的地营销者利用的新的品牌竞争维度。传统基于独特效用和象征卖点建立的目的地形象和个性，都是站在供给角度传递目的地的抽象化品质和承诺，但是这种品质和承诺并不完全等同于实际体验。既然旅游者的最终追求是体验，那么目的地就需要通过品牌展现出旅游者所向往的体验。相应地，目的地营销者应转变视角，从独特体验性角度出发，审视定位、树立品牌。最终通过目的地品牌中的感官体验内涵打造独特卖点、建立竞争优势。

（3）目的地营销者应以旅游者的感官体验为基础打造品牌感官印象。资源并不直接等于体验，比如同样拥有“水”资源的目的地，既可以是看水，也可以是触水，还可以是听水。故品牌感官印象的凝练过程不能依照目的地资源的类型和品级而定，而是要以到访旅游者体验后留下感官印象的深刻程度为依据。因为只有那些高于阀值的独特感官刺激最终才能形成品牌感官印象。实际操作中，目的地营销者可以通过分析到访旅游者撰写的游记、点评，提取被广泛认可的感官体验，并从中凝练出目的地品牌的感官印象，丰富目的地品牌的内涵，从优势感官体验入手进行定位，完成资源竞争到体验竞争的成功过渡。

（4）品牌感官印象要与目的地品牌形象、个性相辅相成，共同支撑起目的地品牌。品牌感官印象、形象与个性作为品牌的3个维度，虽有不同，但彼此之间并非互相排斥，也不能完全相互替代。品牌形象和品牌个性表现的都是目的地的抽象意义与价值，而品牌感官印象则为形象和个性创造了体验支点，能够令旅游者清晰地了解目的地的体验内涵，避免仅宣传抽象承诺造成目的地品牌犹如空中楼阁一般过于空泛的问题。品牌形象和个性就好比目的地的灵魂，品牌感官印象好比目的地的躯体，三者相互依赖和支撑。目的地营销者要注重多维度品牌内涵的构建，以此塑造更加立体丰满的品牌，增强品牌核心竞争力。

4.3 研究局限與未来展望

本文尝试使用品牌感官印象作为目的地定位的新工具，并以成都4个古镇为例验证了其可行性。未来除了考察每种感官体验的强度外，还可以进一步将各感官体验在旅游体验中所占的权重也纳入考察范围。此外，各个感官之间并不是独立的，而是相互作用的，而本文只讨论了各感官作为独立维度的优势与潜力，忽略了彼此间的影响，但实际上感官或许是能相互促进的，多感官联合可能具有更大的营销价值，多感官的交互对体验的影响是未来的一个研究方向。最后，不同群体的旅游者在感官体验和感官偏好上是否存在差异，仍待深入探索，这同样关系到目标市场的选择和竞争战略的制定。

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An Investigation of Differentiated Positioning of Tourism Destination based on Brand Sensory Impression： A Multi-cases Study of Four Ancient Towns in Chengdu

LYU Xingyang1， WU Ailing1，2， LI Huifan3

（1. School of Business Administration， Faculty of Business Administration， Southwestern University of Finance and Economics， Chengdu 611130， China; 2. College of Tourism and Service Management， Nankai University， Tianjin 300350， China;

3. School of Economics， Nankai University， Tianjin 300071， China）

Abstract： Unique selling points theory serves as the foundation of destination positioning. According to such theory， destination managers typically build a distinct destination brand image based on unique utility selling points， as well as the destination brand personality based on unique symbolic selling points， to accomplish differentiated positioning. However， for an extended length of time， the unique experiential selling points were ignored. Recently， the discipline of destination marketing has placed a greater emphasis on tourist sensory impressions. The tourist experience， according to sensory marketing theory， is integrated with sensual content in five dimensions： visual， aural， olfactory， gustatory， and haptic. As the facilitator of tourist experiences， destination brand communication should accentuate sensory impressions. Sensory marketing theory introduces a novel insight for destinations to establish brand competitive advantages beyond brand image and brand personality by focusing on sensory impressions. Thus， by conducting a multi-cases study of four well-known Chinese ancient towns in Chengdu， namely， Luodai， Huanglongxi， Yuantong， and Jiezi， this research intergraded brand sensory impression into destination positioning through the implementation of two connected studies.

Study 1 investigated the feasibility to differentiate the four ancient towns according to tourist sensory impressions based on travelogues published on the Mafengwo platform. Through content analysis and correspondence analysis， the sensory impressions of four ancient towns were obtained. Apart from visual impressions， four ancient towns were revealed to have their unique primary sensory impressions to compete against others： the haptic impression of Huanglongxi， the olfactory impression of Jiezi， the gustatory impression of Luodai， and the aural impression of Yuantong. In study 2， using questionnaires and cluster analysis， we investigated and examined the potential marketing demands for sensory experience. According to the findings， tourists demanded diversified sensory experiences， which can be classified into seven segments based on consumer preferences： low and balanced demand， high and balanced demand， medium and balanced demand， gustatory preference， visual preference， aural preference， and olfactory preference. Among the seven segmentations， the existence of five sensory demand segmentations， i.e.， four single sensory experience preference-prominent segmentations （i.e.， gustatory， visual， aural and olfactory） and the medium and balanced sensory experiences segmentation， indicate that leveraging the brand sensory impression as an effective strategy for destination differentiation positioning is feasible.

Based on the findings of our research， it can be concluded that brand sensory impression can be regarded as an effective supplement for destination positioning. By incorporating sensory impressions into destination positioning， this research contributes novel perspectives to the sensory marketing theory and presents a fresh viewpoint on destination brand building. Destination managers are encouraged to establish segment-specific marketing strategies and policies while delivering sensory impressions. Thus， the findings of our research are valuable and applicable to destination management practice.

Keywords： destination brand; sensory experience; brand sensory impression; sensory marketing; positioning

[責任编辑：刘    鲁;责任校对：吴巧红]