虚与实：虚拟旅游中的人地情感依恋与实地旅游意愿

郑春晖 张佳 温淑盈

[摘    要]数字技术介入下的人地情感关系是当前旅游地理学研究的新兴方向与重要议题，虚拟旅游中情感依恋的形成与实地旅游意愿的激发有待深入探讨。文章以九寨沟虚拟景区为研究案例，基于地方依恋理论创新地引入了“虚拟依恋”的概念，实证研究了虚拟旅游中的感知体验价值、虚拟依恋与地方依恋对实地旅游意愿的影响机制。结果表明：（1）虚拟旅游感知体验价值的3个维度：逃离、视觉审美以及娱乐与享受均显著正向影响虚拟依恋;（2）使用者对虚拟旅游的依恋有助于增强对现实旅游地的地方依恋，并显著正向影响实地旅游意愿;（3）地方依赖对实地旅游意愿的总效应为正向影响，地方认同作为中介变量在二者之间起遮掩效应。文章为明晰虚拟旅游中的人地情感依恋对未来实地旅游意愿的影响机理、拓展旅游地理学虚拟空间人地关系研究以及数字时代旅游营销实践创新提供了参考。

[关键词]虚拟旅游;感知体验价值;虚拟依恋;地方依恋;实地旅游意愿

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2022）04-0104-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.00.021

引言

通过为人们提供模拟现实甚至超越现实的丰富体验，虚拟旅游已逐渐成为旅游业的有效营销工具。主题公园、文化遗产和国家公园等各类旅游目的地纷纷引入数字技术，例如增强现实（augmented reality，AR）、虚拟现实（virtual reality，VR）等，为人们提供超越时空的沉浸式体验。借助虚拟旅游，使用者可以足不出户地体验美景、冒险和特殊活动[1]。虚拟技术的强势介入赋予了人地关系新的内涵、特征和形式[2]，传统的二元空间（旅游者-现实旅游地）被打破，新型三元空间（虚拟旅游地-旅游者-现实旅游地）应运而生。三元空间的相互关系与作用机理也成为数字时代人地关系研究的重要议题。目前，已有学者关注到三元空间的建构过程[3]，但其中的旅游者行为研究仍有待推进[4]。虚拟旅游可能会影响使用者的体验、态度和行为[5-7]，但虚拟旅游如何建构起使用者与现实旅游地之间的情感联结，人地情感依恋如何影响未来实地旅游意愿等问题仍不明晰。

本文从地方依恋理论入手，构建了虚拟旅游体验、情感依恋与实地旅游意愿的关系模型，探讨虚拟旅游如何在虚拟空间和现实空间中传递情感，影响实地旅游意愿。本研究有助于全面、深入理解信息时代下的新型旅游人地关系，明晰虚拟旅游中人地情感的形成机理，厘清虚拟旅游对使用者实地旅游意愿的影响机制，进而深化三元空间中的人地關系研究，为促进信息时代旅游人地融合发展提供可行途径[2]。此外，本研究对虚拟旅游体验设计、旅游目的地营销创新及疫情防控常态化阶段旅游地如何增强用户粘性具有重要的实践意义[8]。

1 文献回顾与研究假设

1.1 虚拟旅游中的感知体验价值

消费者价值已在营销领域得到了充分的研   究[9-10]。感知价值作为企业的服务要义和竞争优势[11]，不仅指产品的质量和价格，更意味着消费者投入的时间和精力[12]。旅游研究中，感知价值指旅游者对旅游产品、服务的整体感知与所要付出的成本权衡后所得出的总体评价，是对旅游地价值的整体感知[11]，也成为影响旅游者消费决策的关键因素[13]。在此基础之上，体验经济时代衍生出感知体验价值[14]。感知体验价值可以被分为外在价值和内在价值[15-16]，外在价值和任务完成的效用密切相关，而内在价值则源于完成任务过程中的乐趣和游戏性[16]。Holbrook指出，体验的外在价值和内在价值可以通过活动（主动价值和被动价值）维度来扩大，主动价值代表顾客与产品或服务提供者的紧密合作，而被动价值是顾客对消费项目或体验的感知、欣赏、理解或反应[17]。

旅游业已经站在了体验经济的最前沿，利用虚拟技术来开发前所未有的旅游体验[18]。本研究中，感知体验价值是指使用者对虚拟旅游产品及体验过程的感知价值。虚拟旅游中的感知体验价值建立在直接使用或远距离欣赏虚拟旅游产品或服务的基础上，指产品（虚拟旅游吸引物）和顾客（即使用者）之间的交易或共同创造的体验[13]。

与以往研究相似，虚拟旅游使用者的动机在于“打破常规”，寻求“时间之外的时间”[19]，而相比接近导向（即到达他处）[20]，其更倾向于逃离导向（即离开此处），摆脱平凡环境。虚拟旅游体验通过感官刺激产生[1]，视觉刺激占有重要地位[21]，而体验价值的产生又与审美欣赏过程有关[22]。因此，虚拟旅游中的视觉审美体验包含两个方面：（1）对内容的审美体验，指虚拟旅游内容物的画面质量、巧妙设计和美感所带来的审美体验，暗示了一种理想的消费体验[23];（2）对环境的审美体验，指虚拟旅游环境所带来的值得玩味的[12]、新奇的[20]的体验。此外，对那些好奇心强，乐于欣赏“奇观”的体验者来说，虚拟旅游能被有意识地用来振奋精神[12，18]。无论此次虚拟旅游体验能否帮助使用者实现外在价值（比如完成寻找未来旅游目的地的任务），体验本身都有助于获得内在价值——娱乐与享受价值[5，22]。总之，当使用者在虚拟旅游中实现了从旁观者到参与者的角色转换，由单纯的远距离欣赏转变为生产内在价值时[12]，感知到的体验价值也从单纯的逃离经由视觉审美上升至娱乐和享受。

可见，研究虚拟旅游使用者的感知体验价值对探究虚拟旅游体验至关重要。以往研究中，He等研究了博物馆AR旅游情境下影响感知体验价值产生的因素[18]，但未对感知体验价值的后续进行深入分析，这也是本研究焦点所在。

1.2 虚拟旅游中的人地情感关系

人地关系及其空间差异是人文地理研究的重要主题[24]。信息时代下，传统地理空间正在快速转型[2]，时间与空间的分离使得空间尺度无限缩小的同时多维度发展[25]，空间观由实在论走向关系论[25]，网络信息在三元空间的流动也对旅游地和旅游者产生着越来越重要的影响[2]。

1.2.1    地方依恋

近10多年来，地方依恋一直是国内外游憩地理学、人文地理学、环境心理学和旅游学的重要议   题[26]。随着20世纪70年代“恋地情结”的提出[27]，地方被看作一种基于景观、活动、意义的综合的“感知的价值中心”[26]，具有精神和个性，充满了经历、体验、故事、记忆和想象[27]。1989年，Williams和Roggenbuck首次提出地方依恋是指“个体评价或认同某一特定环境场所的程度”[28]。作为人与地方相互作用的产物，地方依恋是基于地方的机会、意义和情感的叠加[26，29-30]，包含情感和空间两个基本特征：前者是指个人在情感上融入地方的感觉;后者则指希望与依恋的地方保持临近的距离[31-33]。地方依恋是一个多维度概念，不同情境下其维度有所不同[31]。其中，被普遍采用的是Williams等提出的地方依恋，包括地方依赖和地方认同两个维度[31，34-35]。地方依赖是个人与地方之间的一种功能性依恋[36]，是指一个地方的景观设施、环境资源等能满足个人的特定需求[37];地方认同则是一种情感性依恋[36]，强调个人与地方在价值观、态度、思想、信仰、行为趋向等方面的结合[34，37]。国内研究中，张捷较早指出地方是旅游者对旅游地感知、感受、审美和判断以及形成整体印象的基础[26，38]。2006年，黄向等构建了“场所依赖”理论的研究范式（concept，description，explanation，evaluation，meth odology，CDEEM）[34，37]。随后，唐文跃系统梳理了地方感的研究框架及研究进展[39]。学者们在地方依恋的本土化表达、概念、维度与活动涉入的关系等方面展开了大量理论与实证研究[39-42]。地方依恋逐渐成为旅游研究的重要理论视角，被广泛运用于自然资源管理[39]、旅游规划与开发、遗址地的地方营造[43]、城市化过程中社区居民的情感[39，44-46]以及个人、社会群体身份认同建构[47-48]等研究当中。

科技的发展使人地互动方式发生了巨大变化[26]，VR、AR等数字技术使足不出户的旅游成为现实。地方依恋作为一个关系构念，在不同情境下也应展现出不同的理论内涵[49]。虚拟旅游景区为使用者提供休闲放松、获取知识、搜集信息和社交的机会，因此可被视为一个具有“情感和行动”维度的地方[50]。以往游客游前只能间接了解目的地，游时只能实地旅游，因此，地方依恋研究主要关注现实旅游中人与地方的情感依恋作用过程。现如今，游客在实地参观前就可以直接了解目的地、进行居家沉浸式旅游，而虚拟旅游人地情感依恋的形成机理与影响因素尚未得到充分的研究。

1.2.2    虚拟依恋

人们对一个地方赋予意义并与之建立的具体而深刻的联系被称为“地方依恋”[51-52]。以往文献发现，地方依恋产生于体验[51，53]，人们可能对有过活动、放松、娱乐或休闲经历的地方产生依恋[54-55]。例如，参与当地特色活动的体验有助于游客对南澳大利亚州旅游目的地形成地方依恋[53]。基于活动的旅游体验影响了旅游者对赌场度假村的场所依恋[56]。旅行中使用移动设备的增强体验也有助于旅游者形成对移动设备的依恋[57]。随着科技的发展，个人所依恋的不一定是真实的地方，还可以扩展到更广阔的范围[58]。比如有着共同兴趣爱好或经历的人们借由计算机网络沟通、互动，可能会对网络虚拟社区产生情感依恋[59];一些消费者在经历社会隔离或孤独时，会对互联网和社交媒体产生情感依恋[60]。而在当前疫情常态化防控背景下，借助虚拟旅游，游客得以重获掌控感和安全感，重拾旅游信心，可能会对虚拟旅游产生虚拟依恋。

虚拟旅游包含3个促进地方依恋的重要因素：与地方的积极接触和探索、与地方相关的社会关系以及与该地相关的享受体验[51]。首先，地方依恋往往涉及对该地的积极接触和探索[51]，例如玩家 在AR游戏中探索目的地的行为会影响对该地的依恋[51]。虚拟旅游为使用者提供了探索地方和获得有关信息的机会，为虚拟依恋的形成创造了条件。其次，与地方相关的社会关系是地方依恋的显著预测因素[61]，例如玩家在AR游戏中建立的社会关系会影响其对游戏场所的依恋[51]。虚拟旅游使用者通过拍照、转发、评论、分享等社交行为，将虚拟景区转变为能够与社会接触的场所，促进了虚拟依恋的发展。第三，地方依恋的发展取决于个体能否获得与该地相关的享受体验[51]。虚拟旅游为使用者提供了逃避、视觉审美以及娱乐和享受的感知体验价值，有助于培养使用者对虚拟景区的积极态度，增强虚拟依恋。

以往研究证实了使用者在虚拟情境下会产生对虚拟环境或社区的依恋，但如何转化为对现实地方的依恋有待探索。本研究针对虚拟旅游中虚拟依恋形成的前置因素（与感知体验价值的关系）和后续影响（对地方依恋和实地旅游意愿的影響）进行研究，探索虚拟空间中使用者与旅游目的地之间的情感链接机制，对虚拟旅游营销管理具有借鉴意义。

1.3 研究假设

1.3.1    虚拟旅游感知体验价值与虚拟依恋

依恋产生于体验[53，56]，不同体验的感知价值对依恋产生的影响不同[62-63]。对旅游者而言，旅游过程中基于地方的感知体验价值有助于形成地方依恋[64]。以往研究发现，迫于疫情压力，居家人群出现了不同程度的焦虑和抑郁情绪[65]，虚拟旅游体验有助于暂时逃离现实，缓解消极情绪，诱发积极情绪[66]。虚拟旅游旨在吸引使用者游览虚拟景区后，产生实地旅游意愿，访问与之对应的现实景区，因此，视觉体验就显得尤为重要[1]。当虚拟环境更逼真时，使用者的视觉感官就会更积极地调动审美感知，获得更难忘的体验，从而促进使用者对虚拟旅游产生依恋[1]。此外，内容（虚拟美景）和形式（虚拟体验）的双重刺激使使用者感知到娱乐和享受的体验价值，使用者自身情感需求得到满足[51]，便会对虚拟景区产生积极的情感评价，增强虚拟依恋[51]。基于上述文献，本研究认为，虚拟旅游使用者感知体验价值会激发其对虚拟旅游的依恋，提出以下假设：

H1a：逃离对虚拟依恋具有显著正向影响

H1b：视觉审美对虚拟依恋具有显著正向影响

H1c：娱乐与享受对虚拟依恋具有显著正向影响

1.3.2    虚拟依恋、地方依恋与实地旅游意愿

以往研究发现，在网络信息介入下，传统二维视角下的人地关系被延展至三元空间，出现了（现实）人与（虚拟）人、（虚拟）人与（虚拟）地、（现实）地与（虚拟）地的新型人地链接关系和交互形态[2]，虚拟空间和现实空间的认知、情感和行为相互影响、彼此交融。消费者在虚拟世界中的购买意向与现实世界相一致[67]。玩家将自我概念和身份认同寄托在游戏化身之上，使得游戏化身具备与现实玩家相似的意义表达[51]。并且，依恋之间会相互产生影响，例如老年人对网络社区的依恋会受到人际依恋和群体依恋的影响[68-69]。此外，Ren等[68]证实，对虚拟社区的依恋会影响个人访问虚拟社区的频率。Kim等[1]也发现，VR旅游使用者访问现实景区的意向受到了对VR的依恋的影响。基于上述文献，本研究认为，使用者在虚拟世界中的意识和行为某种程度上是现实世界意识和行为的投射，虚拟依恋会增强现实世界中的地方依恋，虚拟依恋会激发实地旅游意愿，提出如下假设：

H2a：虚拟依恋对地方依赖具有显著正向影响

H2b：虚拟依恋对地方认同具有显著正向影响

H3：虚拟依恋对实地旅游意愿具有显著正向影响

诸多研究已证明地方依赖对地方认同存在正向影响[11，70-71]。作为人类的一种基本需求，依恋对旅游者的目的地选择和行为意愿有较大影响[1，72]。作为人与地方之间稳定持久的情感变量，地方依恋也被视为影响旅游者行为意向的重要因素。Lee和Shen发现，城市公园游憩者的地方依恋显著作用于其行为意愿[73]。Xu和Zhang也提出，地方认同对到访杭州的旅游者行为意愿具有重要作用[74-75]。且地方依恋越强的旅游者越倾向于倾注更多的时间、精力、金钱等资源[76]。因此，本文提出以下假设：

H4：地方依赖对地方认同具有显著正向影响

H5a：地方依赖对实地旅游意愿具有显著正向影响

H5b：地方认同对实地旅游意愿具有显著正向影响

结合上述研究假设提出本研究模型（图1）。

2 研究设计与数据收集

2.1 案例简介

有研究表明，疫情期间人们可能更偏好自然景区[66]，因此本研究选取了中国最大的虚拟旅游电子商务平台——全景客中的九寨沟景区（http：//www.quanjingke.com/jq/m/164）作为案例。全景客虚拟旅游网（全景客）成立于2009年，以“宣扬旅游文化、共建美丽中国”为宗旨，虚拟旅游、全景目的地、全景社区3款重量级产品利用新颖的720度三维全景技术，以实景、三维、立体和高清的效果，带给用户身临其境般的感受。截至2018年，全景客已拥有海内外400多个城市10 000多个景区的高清720度三维全景和精品3D实景虚拟漫游景区。

2.2 问卷设计

问卷设计遵循Churchill的量表设计程序[77]，以成熟量表作为参考，英文量表经过英汉双向互译以确保测量项表述准确。在正式发放前，邀请同行专家对其合理性进行判定，并根据意见反馈修改形成最终问卷。虚拟旅游感知体验价值参考了He等的量表[18]，包括逃离、视觉吸引以及娱乐与享受3个维度，共11个题项;虚拟依恋的测量参考董晓舟和陈转青的量表改编[78]，共5个题项;地方依恋参考了Williams和Vaske的量表[79]，包括地方依赖与地方认同两个维度，共9个题项;实地旅游意愿则参考了Woodside和Frey的量表[80]，共3个题项。其中，题项均采用Likert 5点式量表，5表示“非常同意”，1表示“非常不同意”。

此外，采取了一些程序性措施来降低同源偏差的问题[81]。第一，问卷的引言部分包括两部分：对研究目的的描述和保证被试匿名性的声明。第二，为了减少受访者的忧虑，调查说明中指出，问题的答案没有对错之分。第三，在调查开始时，明确解释了重要概念，以确保回答的有效性。例如，虚拟“云旅游”是一种全方位沉浸感体验的旅游形式。虚拟旅游平台借助VR、AR和AI（artificial intelligence）等技术，构建一个生动逼真的虚拟旅游环境，用户足不出户，就能遍览各地风光美景。第四，在被试体验前后做出有效引导。例如体验前，请被试尽可能多浏览感兴趣的内容，尽可能多参观;体验后，引导被试闭上眼睛，回忆看到的内容和画面：请您根据刚才虚拟游览九寨沟的体验，闭上眼睛想象一下，九寨沟的样子和您参观九寨沟时的场景。第五，设置了筛选问题及条件，被试在体验完虚拟网站后只有选择“我已体验九寨沟虚拟旅游”，才能进入下一轮调查，以及虚拟网站体验时间少于5分钟的回答将被筛除。第六，对多选题顺序进行了随机轮换，以减少被试的反应偏差。

2.3 数据收集及样本特征

调研问卷通过问卷星生成并在中国居民中分发。在线调查是疫情防控状态下收集数据的较优选择，且调研对象可以更好地覆盖全国各地的居民。预调研于2020年4月20—24日对49名受访者进行，基于分析结果对题项进一步完善后形成正式问卷。正式调研于2020年4月25日至5月9日进行，共发放问卷1000份，回收501份。在剔除作答时间过短（低于150秒）和模式答案（例如，12345，22222）后，442份问卷用于最终分析，有效率为88.2%。

样本男女比例较为均衡（女性受访者占比57%）;受访者文化程度较高（本科及以上学历占比67.2%）;年龄覆盖各个年龄段（如20～29岁60.2%，30～39岁16.7%，40～49岁13.6%）;职业覆盖了不同领域，包括公务员、教师、事业单位人员、企業职员、专业技术人员等。

3 数据分析

3.1 因子分析

首先，感知体验价值的维度结构具有较强的理论支撑，因此采用验证性因子分析（confirmatory factor analysis，CFA）进行效度检验（表1）。其次，对虚拟依恋、地方依恋及实地旅游意愿题项进行探索性因子分析（exploratory factor analysis，EFA）与信度检验。虚拟依恋、地方依恋和实地旅游意愿的KMO值、Bartlett球形检验值如表2，伴随概率值（Sig.）为0.000，适合进行因子分析。因此，进一步采用主成分分析法后保留特征值大于1的公因子，删去地方认同中跨因子的1个测量项“Pa5九寨沟深深地吸引了我”。虚拟依恋、地方依恋和实地旅游意愿解释的比例为60%左右。

3.2 结构方程模型

3.2.1    测量模型检验

为检验模型的可靠性，采用平均方差提取值（average variance extracted，AVE）与组合信度（construct reliability，CR）进行检验。各维度CR值均超过0.7的标准阈值，表明测量模型中的潜变量均具有较好的建构信度（表1和表2）。除视觉审美略低以外，其余各维度AVE值均超过0.5的标准阈值，AVE越高，说明观测变量越好地代表潜在变量，测量模型较为理想。

3.2.2    假设检验

利用Amos 21.0，通过最大似然估计法进行参数估计，以比较拟合指数、相对拟合指数和简约拟合指数等指标来评价模型适配度。各项拟合指标说明，结构方程模型与数据拟合较好（χ2/df=1.747，RMSEA=0.041，RMR=0.025，NFI=0.914，CFI=0.961，TLI=0.956，IFI=0.961，PNFI=0.812）。表3显示了结构模型的假设检验情况：（1）感知体验价值的3个维度：逃离、视觉审美以及娱乐与享受均显著正向影响虚拟依恋;（2）虚拟依恋显著正向影响地方依赖、地方认同和实地旅游意愿;（3）地方依赖显著负向影响实地旅游意愿，地方依赖显著正向影响地方认同，地方认同显著正向影响实地旅游意愿。

3.3 中介效应检验

为检验地方认同在地方依赖和实地旅游意愿间的作用，采用Bootstrapping进行2000次重复抽样方法来检验。结果如表4所示，地方依赖显著负向影响实地旅游意愿（β=-0.213***）的同时，又通过地方认同显著正向影响实地旅游意愿（β=0.223***）。值得注意的是，地方依赖对实地旅游意愿的直接效应与地方依赖通过地方认同影响旅游意愿的间接效应异号，提示了遮掩效应的存在[82]。由于地方认同遮掩效应的作用，虚拟旅游使用者所产生的地方依赖需要通过地方认同这一中介变量，间接增强实地旅游意愿。

4 结论与启示

4.1 结论与讨论

本研究基于旅游地三元空间交互理论[2]，在虚拟旅游情境中，探讨了使用者的感知体验价值、虚拟依恋、地方依恋对实地旅游意愿的影响机制，丰富了信息时代人文地理学的人地情感联结研究[24]。

（1）感知体验价值的3个维度：逃离、视觉审美以及娱乐与享受均显著正向影响虚拟依恋。居家防疫期间，疫情的蔓延和各种负面信息的披露导致人们的压力和焦虑情绪激增[66]，不少人被迫取消春节旅游计划。渴望出游的内在动机[19]和疫情负面信息的双重作用，激发了人们渴望逃离现实世界、摆脱束缚的心理需求。而虚拟旅游景区的瑰丽风景为人们提供短暂逃离现实的机会时，也带来了美轮美奂的视觉盛宴，从而促进了虚拟依恋的产生。此外，虚拟环境的交互性与生动性特点[20]使得使用者模糊了虚拟与物理现实之间的界限[20，83]，产生较高的真实性感知[1]，从而获得娱乐和享受[1]，增强了虚拟依恋。

（2）虚拟依恋显著正向影响地方依恋与实地旅游意愿。使用者可以通过在虚拟空间中与三维重建景区之间的相互作用发展对现实旅游地的情感依恋，从而与未曾去过的地方产生情感联结，进一步影响实地旅游意愿。研究结论发展了旅游地三元空间理论，即传统二维视角下的旅游人地关系被延展到了立体的三元空间，进一步说明了三元空间的相互关联、相互作用和动态响应的特性[2]。

（3）虚拟旅游中所形成的地方依赖对实地旅游意愿的总效应为正向影响（β=0.01），而地方认同在地方依赖对实地旅游意愿的影响中起遮掩效应[82]。换言之，地方依赖对实地旅游意愿产生负向直接影响（直接效应β=-0.213***）的同时，又通过地方认同这一中介变量对实地旅游意愿产生正向的间接影响（间接效应β=0.223***）。从负到正的对比更凸显了地方认同在增强虚拟旅游使用者实地旅游意愿中的关键作用。这一研究发现具有两个重要意义：由于虚拟旅游中地方依赖的形成机理不同于现实旅游，地方依赖对实地旅游意愿的作用机理也可能存在差异。受中介变量地方认同遮掩效应的影响，地方依赖负向直接影响实地旅游意愿。当虚拟旅游中逼真的虚拟环境使得使用者产生与现实相似的体验，那么，未来实地旅游的意愿则可能会降低。使用者对九寨沟美景的视听观赏需求在镜像体验[84]中得到满足，并建立起对九寨沟景区的功能性依赖（例如“其他景区无法替代”“同类景区比不上九寨沟”）。然而，也正是因为虚拟景区是对真实景区的三维重建和模拟，使用者所感知到虚实体验的相似性与满足感可能会降低新鲜感，从而降低他们未来实地旅游的意愿。这一点验证了Deng等的研究结论[20]，即如果人们认为数字博物馆体验与现实博物馆体验极为相似时，实地参观博物馆的意愿可能会下降。其次，地方依赖还可以通过地方认同间接正向影响实地旅游意愿，凸显了虚拟旅游中建构人地情感认同的重要性[1]。当使用者在虚拟游览中对旅游地产生心驰神往和情感依托（如渴望获得净化心灵、朝圣体验[85]）等需求，而这些需求又难以通过虚拟旅游的镜像体验得以满足[84-85]，未来实地旅游意愿则会显著增强。从这个层面来说，虚拟旅游设计过程中不能仅仅关注对美景风光的逼真模拟，更要重视激发使用者对旅游地的心灵共鸣与情感认同，从而增强虚擬旅游这一营销方式的有效性。

本研究充分探讨了虚拟旅游中感知体验价值、人地情感依恋对实地旅游意愿的影响机制，对数字时代旅游目的地营销实践创新、虚拟旅游平台设计以及旅游新业态盈利模式的发展等具有重要的实践意义。首先，虚拟旅游设计者可以丰富多维感官刺激，增强使用者的感知体验价值，以更好地激发使用者对虚拟旅游的依恋。其次，为避免使用者认为虚拟体验与现实旅游体验过于相似，旅游目的地营销时可保持现实旅游的适度神秘感，并注重加强虚拟体验的交互性与生动性，使虚实体验之间相互区别又互为补充。最后，挖掘景区文化内涵，将现实人文精神投射到虚拟景区，以情动人，触发使用者的心灵共鸣，从而增强亲近现实旅游地的行为意愿。

4.2 研究局限与展望

首先，由于本研究数据收集工作在疫情期间完成，因此虚拟旅游使用者的地方依恋可能会受到疫情的影响。当出游存在感染风险，宅家状态中的虚拟旅游使用者可能产生比寻常时期更高的依恋水平。换言之，当使用者可以自由外出，亲身体验旅游地美景时，对虚拟旅游的依恋可能会减弱。因此，未来可以进一步研究当外出旅游不受限时，虚拟旅游使用者的人地情感联结与实地旅游意愿之间的转化关系。其次，使用者的依恋还可能受到想象能力（高或低）的调节，未来的研究可以探索想象能力的作用[86]，以及想象能力、感知体验价值、依恋和实地旅游意愿之间的作用机制。另外，受访者在虚拟旅游过程中可能关注不同的内容，这使得研究无法识别激发情感依恋和影响实地旅游意愿的具体内容。未来的研究可以进一步探讨虚拟旅游中特定内容对人地情感联结的影响。第三，本研究探究的是虚拟旅游的中国使用者的人地情感联结，考虑到文化差异的影响，未来可以加强跨文化比较，以充分了解虚拟旅游对不同文化使用者的效应与影响机理。

参考文献（References）

[1] KIM M J， LEE C K， JUNG T. Exploring consumer behavior in virtual reality tourism using an extended stimulus-organism-response model[J]. Journal of Travel Research， 2020， 59（1）： 69-89.

[2] 張郴， 黄震方. 旅游地三元空间交互理论模型建构[J]. 地理研究， 2020， 39（2）： 232-242. [ZHANG Chen， HUANG Zhenfang. Constructing the theoretical model of ‘tri-space’ interaction in the tourism context[J]. Geographical Research， 2020， 39（2）： 232-242.]

[3] KUNZ W， SESHADRI S. From virtual travelers to real friends： Relationship-building insights from an online travel community[J]. Journal of Business Research， 2015， 68（9）： 1822-1828.

[4] 刘沛林. 从新宅居生活看网络虚拟旅游的前景和方向[J]. 地理科学， 2020， 40（9）： 1403-1411. [LIU Peilin. The prospect and direction of network virtual tourism from new style of home quarantine dwelling life[J]. Scientia Geographica Sinica， 2020， 40（9）： 1403-1411.]

[5] TUSSYADIAH I P， WANG D， JUNG T H， et al. Virtual reality， presence， and attitude change： Empirical evidence from tourism[J]. Tourism Management， 2018， 66： 140-154.

[6] JUNG T， CHUNG N， LEUE M C. The determinants of recommendations to use augmented reality technologies： The case of a Korean theme park[J]. Tourism Management， 2015， 49： 75-86.

[7] CHUNG N， HAN H， JOUN Y. Tourists’ intention to visit destination： Role of augmented reality applications for heritage site[J]. Computers in Human Behavior， 2015， 50： 588-599.

[8] 卢政营. 国外网络虚拟旅游研究述评： 回顾与展望[J]. 旅游学刊， 2009， 24（12）： 83-89. [LU Zhengying. Study review about foreign network virtual tourism： Retrospect and prospect[J]. Tourism Tribune， 2009， 24（12）： 83-89.]

[9] MYUNG J K， NAMHO C， CHOONG K L， et al. Online group-buying of tourism products： Effects of value and trust on site attachment， altruism， and loyalty[J]. Journal of Travel & Tourism Marketing， 2015， 32（8）： 935-952.

[10] PATTERSON P G， SPRENG R A. Modelling the relationship between perceived value， satisfaction and repurchase intentions in a business-to-business， services context： An empirical examination[J]. International Journal of Service Industry Management， 1997， 8（5）： 414-434.

[11] 孫凤芝， 刘瑞， 欧阳辰姗， 等. 旅游者感知价值与行为意向关系研究——基于民宿旅游者的视角[J]. 山东社会科学， 2020（1）： 126-133. [SUN Fengzhi， LIU Rui， OUYANG Chenshan， et al. A study on the relationship between tourist perceived value and behavioral intentions—Based on the perspective of B&B tourists[J]. Shandong Social Sciences， 2020（1）： 126-133.]

[12] MATHWICK C， MALHOTRA N， RIGDON E. Experiential value： Conceptualization， measurement and application in the catalog and Internet shopping environment[J]. Journal of Retailing， 2001， 77（1）： 39-56.

[13] WU C H， LIANG R. Effect of experiential value on customer satisfaction with service encounters in luxury-hotel restaurants[J]. International Journal of Hospitality Management， 2009， 28（4）： 586-593.

[14] YUAN Y H E， WU C K. Relationships among experiential marketing， experiential value， and customer satisfaction[J]. Journal of Hospitality & Tourism Research， 2008， 32（3）： 387-410.

[15] FAN D， HSU C， LIN B. Tourists’ experiential value co-creation through online social contacts： Customer-dominant logic perspective[J]. Journal of Business Research， 2020， 108： 163-173.

[16] HAN S， YOON J H， KWON J. Impact of experiential value of augmented reality： The context of heritage tourism[J]. Sustainability， 2021， 13（8）： 4147.

[17] HOLBROOK M B. The Nature of Customer Value： An Axiology of Services in the Consumption Experience[M]. California： SAGE Publications， 1994： 41.

[18] HE Z， WU L， LI X R. When art meets tech： The role of augmented reality in enhancing museum experiences and purchase intentions[J]. Tourism Management， 2018， 68： 127-139.

[19] CROMPTON J L. Motivations for pleasure vacation[J]. Annals of Tourism Research， 1979， 6（4）： 408-424.

[20] DENG X， UNNAVA H R， LEE H. “Too true to be good？” when virtual reality decreases interest in actual reality[J]. Journal of Business Research， 2019， 100： 561-570.

[21] MURA P， TAVAKOLI R， SHARIF S P. ‘Authentic but not too much’： Exploring perceptions of authenticity of virtual tourism[J]. Information Technology & Tourism， 2017， 17（2）： 145-159.

[22] CHUNG N， LEE H， KIM J Y， et al. The role of augmented reality for experience-influenced environments： The case of cultural heritage tourism in Korea[J]. Journal of Travel Research， 2018， 57（5）： 627-643.

[23] CHAN J. The consumption of museum service experiences： Benefits and value of museum experiences[J]. Journal of Hospitality Marketing & Management， 2009， 18（2）： 173-196.

[24] 甄峰， 秦萧， 席广亮. 信息时代的地理学与人文地理学创新[J]. 地理科学， 2015， 35（1）： 11-18. [ZHEN Feng， QIN Xiao， XI Guangliang. The innovation of geography and human geography in the information Era[J]. Scientia Geographica Sinica， 2015， 35（1）： 11-18.]

[25] 沈丽珍， 张敏， 甄峰. 信息技术影响下的空间观及其研究进展[J]. 人文地理， 2010， 25（2）： 26-29. [SHEN Lizhen， ZHANG Min， ZHEN Feng. An overview of space and the development of its research with influence of information technology[J]. Human Geogropgy， 2010， 25（2）： 26-29.]

[26] 唐文跃. 旅游地地方感研究[M]. 北京： 社会科学文献出版社， 2014： 14. [TANG Wenyue. The Sense of Place in Tourist Destination[M]. Beijing： Social Science Literature Press， 2014： 14.]

[27] TUAN Y F. Topophilia， Englewood Cliffs[M]. New Jersey： Prentice Hall， 1974：356.

[28] WILLIAMS D R， ROGGENBUCK J W. Measuring place attachment： Some preliminary results[C]// Proceeding of NRPA Symposium on Leisure Research， San Antonio， TX， 1989.

[29] RELF P D. The Role of Horticulture in Human Well-being and Social Development： A National Symposium[M]. Oregon： Timber Press， 1990： 149-152.

[30] HULL R B. Image congruity， place attachment and community design[J]. Journal of Architectural and Planning Research， 1992， 9（3）： 181-192.

[31] 朱竑， 刘博. 地方感、地方依恋与地方认同等概念的辨析及研究启示[J]. 华南师范大学学报（自然科学版）， 2011， 1（1）： 1-8. [ZHU Hong， LIU Bo. Concepts analysis and research implications： Sense of place， place attachment and place identity[J]. Journal of South China Normal University （Natural Science Edition）， 2011， 1（1）： 1-8.]

[32] ALTMAN I， LOW S M. Place Attachment[M]. New York： Plenum Press， 1992： 35.

[33] HIDALGO M C， HERNANDEZ B. Place attachment： Conceptual and empirical questions[J]. Journal of Environmental Psychology， 2001， 21（3）： 273-281.

[34] 黃向， 保继刚， WALL G. 场所依赖：一种游憩行为现象的研究框架[J]. 旅游学刊， 2006， 21（9）： 19-24. [HUANG Xiang， BAO Jigang， WALL G. Place attachment： A conceptual framework for understanding recreational behavior[J]. Tourism Tribune， 2006， 21（9）： 19-24.]

[35] WILLIAMS D R， PATTERSON M E， WATSON A E. Beyond the commodity metaphor： Examining emotional and symbolic attachment to place[J]. Leisure Sciences， 1992， 14（1）： 29-46.

[36] 许振晓， 张捷， WALL G， 等. 居民地方感对区域旅游发展支持度影响——以九寨沟旅游核心社区为例[J]. 地理学报， 2009， 64（6）： 736-744. [XU Zhenxiao， ZHANG Jie， WALL G， et al. Research on influence of residents’ place attachment on positive attitude to tourism with a mediator of development expectation： A case of core tourism community in Jiuzhaigou[J]. Acta Geographica Sinica， 2009， 64（6）： 736-744.]

[37] 杨昀. 地方依恋的国内外研究进展述评[J]. 中山大学研究生学刊（自然科学、医学版）， 2011， 32（2）： 26-37. [YANG Yun. A literature review of place attachment both at home and abroad[J]. Journal of the Graduates Sun Yat-sen University（Natural Sciences， Medicine Edition）， 2011， 32（2）： 26-37.]

[38] 张捷. 区域民俗文化的旅游资源的类型及旅游业价值研究——九寨沟藏族民俗文化与江苏吴文化民俗旅游资源比较研究之一[J]. 人文地理， 1997（3）： 24-28. [ZHANG Jie. A case study with comparison of folklores of Tibetan nationality in Jiuzhaigou district & Wu culture in Jiangsu province[J]. Human Geography， 1997（3）： 24-28.]

[39] 唐文跃. 地方感研究进展及研究框架[J]. 旅游学刊， 2007， 22（11）： 70-77. [TANG Wenyue. A study progress of sense of locality and research framework[J]. Tourism Tribune， 2007， 22（11）： 70-77.]

[40] 周慧玲， 许春晓. 旅游者“场所依恋”形成机制的逻辑思辩[J]. 北京第二外国语学院学报， 2009， 31（1）： 22-26. [ZHOU Huiling， XU Chunxiao. A logical thinking on the forming system of tourist’s ‘place attachment’[J]. Journal of Beijing International Studies University， 2009， 31（1）： 22-26.]

[41] 余文婷. “地方”理论在中国的演化与发展评述[J]. 地理与地理信息科学， 2021， 37（2）： 100-105. [YU Wenting. A review on the evolution and development of ‘place’ theory in China[J]. Geography and Geo-Information Science， 2021， 37（2）： 100-105.]

[42] 骆泽顺， 林璧属. 旅游情境下内隐-外显地方依恋模型研究——基于心理学视角[J]. 旅游学刊， 2014， 29（12）： 45-54. [LUO Zeshun， LIN Bishu. A implicit-explicit place attachment model in a tourism context： A psychological perspective[J]. Tourism Tribune， 2014， 29（12）： 45-54.]

[43] 錢莉莉， 张捷， 郑春晖， 等. 基于集体记忆的震后北川老县城空间重构[J]. 人文地理， 2018， 33（6）： 53-61. [QIAN Lili， ZHANG Jie， ZHENG Chunhui， et al. Spatial reconstruction of Beichuan ruined country town post-earthquake based on collective memory theory[J]. Human Geography， 2018， 33（6）： 53-61.]

[44] CORCORAN M P. Place attachment and community sentiment in marginalised neighbourhoods： A European case study[J]. Canadian Journal of Urban Research， 2002， 11（1）： 47-67.

[45] BROOK I. Making here like there： Place attachment， displacement and the urge to garden[J]. Ethics， Place and Environment， 2003， 6（3）： 227-234.

[46] 郑昌辉. 在城镇化背景下重新认识地方感——概念与研究进展综述[J]. 城市发展研究， 2020， 27（5）： 116-124. [ZHENG Changhui. Re-recognizing the sense of place in the context of urbanization： Literature review on the concept and research progress[J]. Human Geography， 2020， 27（5）： 116-124.]

[47] 吴悦芳， 徐红罡. 季节性退休流动者“家”的地方依恋——以三亚为例[J]. 人文地理， 2019， 34（5）： 62-68. [WU Yuefang， XU Honggang. Home place attachment for the seasonal retirement migrants： A case study of Sanya[J]. Human Geography， 2019， 34（5）： 62-68.]

[48] 柳红波， 郭英之， 李小民. 世界遗产地旅游者文化遗产态度与遗产保护行为关系研究——以嘉峪关关城景区为例[J]. 干旱区资源与环境， 2018， 32（1）： 189-195. [LIU Hongbo， GUO Yingzhi， LI Xiaomin. Relationship between the tourists’ cultural heritage attitude and heritage conservation behavior toward the world heritage sites[J]. Journal of Arid Land Resources and Environment， 2018， 32（1）： 189-195.]

[49] 曲颖， 曹李梅， 杨琦. 旅游目的地依恋维度的建构与解构[J]. 人文地理， 2020， 35（4）： 160-166. [QU Ying， CAO Limei， YANG Qi. Construction and deconstruction of the dimension of tourism destination attachment[J]. Human Geography， 2020， 35（4）： 160-166.]

[50] FU X X， YI X L， OKUMUS F， et al. Linking the internal mechanism of exhibition attachment to exhibition satisfaction： A comparison of first-time and repeat attendees[J]. Tourism Management， 2019， 72： 92-104.

[51] OLEKSY T， WNUK A. Catch them all and increase your place attachment！ The role of location-based augmented reality games in changing people-place relations[J]. Computers in Human Behavior， 2017， 76： 3-8.

[52] BOWLBY J. The making and breaking of affectional bonds[J]. The British Journal of Psychiatry， 1977， 130（3）： 201-210.

[53] GROSS M J， BROWN G. An empirical structural model of tourists and places： Progressing involvement and place attachment into tourism[J]. Tourism Management， 2008， 29（6）： 1141-1151.

[54] KYLE G， GRAEFE A， MANNING R， et al. Effects of place attachment on users’ perceptions of social and environmental conditions in a natural setting[J]. Journal of Environmental Psychology， 2004， 24（2）： 213-225.

[55] PRAYAG G， RYAN C. The relationship between the ‘push’ and ‘pull’ factors of a tourist destination： The role of nationality—An analytical qualitative research approach[J]. Current Issues in Tourism， 2011， 14（2）： 121-143.

[56] IO M U， WAN P Y K. Relationships between tourism experiences and place attachment in the context of casino resorts[J]. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism， 2018， 19（1）： 45-65.

[57] LALICIC L， WEISMAYER C. Being passionate about the mobile while travelling[J]. Current Issues in Tourism， 2018， 21（8）： 950-963.

[58] RAKIC T， CHAMBERS D. Rethinking the consumption of places[J]. Annals of Tourism Research， 2012， 39（3）： 1612-1633.

[59] 周澤鲲， 乌铁红， 唐文跃. 旅游虚拟社区成员的参加动机对其契合行为的影响——以户外旅行俱乐部为例[J]. 资源科学， 2019， 41（9）： 1734-1746. [ZHOU Zekun， WU Tiehong， TANG Wenyue. Influence of participation motivation of virtual travel community members on their engagement behavior： Taking an outdoor travel virtual community as an example[J]. Resources Science， 2019， 41（9）： 1734-1746.]

[60] WANG X， WONG Y D， YUEN K F. Rise of ‘lonely’ consumers in the post-COVID-19 era： A synthesised review on psychological， commercial and social implications[J]. International Journal of Environmental Research and Public Health， 2021， 18（2）： 404.

[61] LEWICKA M. Place attachment： How far have we come in the last 40 years？[J]. Journal of Environmental Psychology， 2011， 31（3）： 207-230.

[62] PELLED L H， HILL K D. Employee work values and organizational attachment in north Mexican maquiladoras[J]. International Journal of Human Resource Management， 1997， 8（4）： 495-505.

[63] FROST R O， HARTL T L， CHRISTIAN R， et al. The value of possessions in compulsive hoarding： Patterns of use and attachment[J]. Behaviour Research and Therapy， 1995， 33（8）： 897-902.

[64] YEH S S， CHEN C， LIU Y C. Nostalgic emotion， experiential value， destination image， and place attachment of cultural tourists[J]. Advances in Hospitality and Leisure， 2012， 8： 167-187.

[65] 昌敬惠， 袁愈新， 王冬. 新型冠状病毒肺炎疫情下大学生心理健康状况及影响因素分析[J]. 南方医科大学学报， 2020， 40（2）： 171-176. [CHANG Jinghui， YUAN Yuxin， WANG Dong. Mental health status and its influencing factors among college students during the epidemic of COVID-19[J]. Journal of Southern Medical University， 2020， 40（2）： 171-176.]

[66] 成茜， 李君轶. 疫情居家约束下虚拟旅游体验对压力和情绪的影响[J]. 旅游学刊， 2020， 35（7）： 13-23. [CHENG Xi， LI Junyi. The impact of virtual tourism experience on stress and emotion under the stay-at-home restrictions due to COVID-19 epidemic[J]. Tourism Tribune， 2020， 35（7）： 13-23.].

[67] SUH K S， KIM H， SUH E K. What if your avatar looks like you？ Dual-congruity perspectives for avatar use[J]. Policy Contributions， 2011， 35（3）： 711-729.

[68] REN Y， HARPER F M， DRENNER S， et al. Building member attachment in online communities： Applying theories of group identity and interpersonal bonds[J]. MIS Quarterly， 2012， 36（3）： 841-864.

[69] KIM M J， LEE C K， PREIS M W. Seniors’ loyalty to social network sites： Effects of social capital and attachment[J]. International Journal of Information Management， 2016， 36（6）： 1020-1032.

[70] 陸相林， 孙中伟. 旅游涉入、满意度、地方依恋作用机制研究——以西柏坡红色游客为例[J]. 干旱区资源与环境， 2017， 31（7）： 183-188. [LU Xianglin， SUN Zhongwei. Mechanism of red tourist’s involvement， satisfaction and local attachment： A case study of Xibaipo red tourism scenic area[J]. Journal of Arid Land Resources and Environment， 2017， 31（7）： 183-188.]

[71] 唐文跃， 张捷， 罗浩， 等. 古村落居民地方依恋与资源保护态度的关系——以西递、宏村、南屏为例[J]. 旅游学刊， 2008， 23（10）： 87-92. [TANG Wenyue， ZHANG Jie， LUO Hao， et al. Relationship between the place attachment of ancient village residents and their attitude towards resource protection： A case study of Xidi， Hongcun and Nanping villages[J]. Tourism Tribune， 2008， 23（10）： 87-92.]

[72] RAMKISSOON H. Authenticity， satisfaction， and place attachment： A conceptual framework for cultural tourism in African island economies[J]. Development Southern Africa， 2015， 32（3）： 292-302.

[73] LEE T H， SHEN Y L. The influence of leisure involvement and place attachment on destination loyalty： Evidence from recreationists walking their dogs in urban parks[J]. Journal of Environmental Psychology， 2013， 33： 76-85.

[74] XU Z， ZHANG J. Antecedents and consequences of place attachment： A comparison of Chinese and Western urban tourists in Hangzhou， China[J]. Journal of Destination Marketing & Management， 2016， 5（2）： 86-96.

[75] KIL N， HOLLAND S M， STEIN T V， et al. Place attachment as a mediator of the relationship between nature-based recreation benefits and future visit intentions[J]. Journal of Sustainable Tourism， 2012， 20（4）： 603-626.

[76] KYLE G， GRAEFE A， MANNING R. Testing the dimensionality of place attachment in recreational settings[J]. Environment & Behavior， 2005， 37（2）： 153-177.

[77] CHURCHILL G A. A Paradigm for developing better measures of marketing constructs[J]. Journal of Marketing Research， 1979， 16（1）： 64-73.

[78] 董晓舟， 陈转青. 网站依恋对网络顾客忠诚影响的实证研究——通向网络顾客忠诚的第三条路径[J]. 营销科学学报， 2014， 10（4）： 68-84. [DONG Xiaozhou， CHEN Zhuanqing. Empirical research on the effect of attachment to e-loyalty—The third path towards e-loyalty[J]. Journal of Marketing Science， 2014， 10（4）： 68-84.]

[79] WILLIAMS D R， VASKE J J. The measurement of place attachment： Validity and generalizability of a psychometric approach[J]. Forest Science， 2003， 49（6）： 830-840.

[80] WOODSIDE A， FREY L. Linking service quality， customer satisfaction and behavioral intention[J]. Journal of Health Care Marketing， 1989， 9（4）： 5-17.

[81] CONWAY J M， LANCE C E. What reviewers should expect from authors regarding common method bias in organizational research[J]. Journal of Business and Psychology， 2010， 25（3）： 325-334.

[82] 温忠麟， 叶宝娟. 中介效应分析： 方法和模型发展[J]. 心理科学进展， 2014， 22（5）： 731-745. [WEN Zhonglin， YE Baojuan. Analyses of mediating effects： The development of methods and models [J]. Advances in Psychological Science， 2014， 22（5）： 731-745.]

[83] BIOCCA F. Communication within virtual reality： Creating a space for research[J]. Journal of Communication， 1992， 42（4）： 5-22.

[84] 鄭鹏， 马耀峰， 李天顺. 虚拟照进现实： 对虚拟旅游的研究内核及范畴之思考[J]. 旅游学刊， 2010， 25（2）： 13-18. [ZHENG Peng， MA Yaofeng， LI Tianshun. Virtual becoming reality： Thoughts about the study kernel and category of virtual tourism[J]. Tourism Tribune， 2010， 25（2）： 13-18.]

[85] 甘露， 谢雯， 贾晓昕， 等. 虚拟现实体验能替代实地旅游吗？——基于威士伯峰虚拟现实体验的场景实验分析[J]. 旅游学刊， 2019， 34（8）： 87-96. [GAN Lu， XIE Wen， JIA Xiaoxin， et al. Could the VR experience replace on-site travel？ Experimental analysis of the VR scene of Valspar Peak[J]. Tourism Tribune， 2019， 34（8）： 87-96.]

[86] CHANG C. Imagery fluency and narrative advertising effects[J]. Journal of Advertising， 2013， 42（1）： 54-68.

Virtual and Real： Place Attachment and Travel Intention in Virtual Tourism

ZHENG Chunhui， ZHANG Jia， WEN Shuying

（School of Management （School of Tourism/Sino-French School of Tourism）， Guangzhou University， Guangzhou 510006， China）

Abstract： Virtual tourism is becoming an effective marketing tool for the tourism industry. It provides users with rich experiences that simulate reality and even transcend it. Virtual tourism enables users to experience appealing scenery， adventures， and special activities without leaving their homes. The traditional， dual space （tourist-real tourism site） has dissolved and a new， triadic space （virtual tourism site-tourist-real tourism site） has been created. The human-place emotional relationship under the intervention of digital technology has now become an emerging direction and a pivotal issue in tourism geography research. This study introduces the concept of virtual attachment， based on the theory of place attachment. Additionally， it explores the emotional linking mechanism between users and tourism destinations in the virtual space. It does so by building a model of the antecedents （relationship with experiential value） and subsequent influences （influence on place attachment and willingness to travel on the ground） of virtual attachment formation in virtual tourism. The study used the Jiuzhaigou virtual scenic area as a research case， and analyzed data with SPSS 26.0 and Amos 22.0 to test a structural equation model. Data were extracted from 442 valid questionnaires collected through a social networking service， and three hypotheses were tested： （1） all three dimensions of the experiential value of virtual tourism - escape， visual aesthetics， and entertainment and enjoyment - significantly and positively affect virtual attachment; （2） users’ virtual attachment contributes to place attachment to real tourism sites and significantly and positively affects travel intention; and （3） the overall effect of place dependence on travel intention is positive， with place identity acting as a mediating variable to play a “suppression effect” between the two. Based on the empirical study results， the following recommendations are offered for development of virtual tourism marketing. First， virtual tourism designers can enrich multi-dimensional sensory stimuli to enhance users’ experiential value so as to better stimulate their attachment to virtual tourism. Second， to avoid users perceiving the virtual experience as too similar to the real tourism experience， destination marketing can maintain a moderate sense of mystery with regard to real tourism and focus on enhancing the interactivity and vividness of the virtual experience. In doing so， the virtual and real experiences are distinct from， and complement， each other. Finally， the cultural connotations of the tourism sites can be explored， and the humanistic spirit of reality can be projected onto the virtual tourism sites to emotionally resonate with users and trigger their empathy， thus enhancing their willingness to come into closer physical contact with the real tourism sites. This study has implications for clarifying the effects of the mechanism of human-place emotional attachment in virtual tourism on the willingness to travel in the field， expanding the study of human-place relationship in virtual space in tourism geography， and generating innovation in tourism marketing practices in the digital era.

Keywords： virtual tourism; perceived experiential value; virtual attachment; place attachment; travel intention

[責任编辑：刘    鲁;责任校对：周小芳]