数字经济下旅游目的地发展的新路径

陈晔 贾骏骐

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.04.004

一、数字经济下旅游目的地发展的新机遇

当前，智慧旅游、数字创意、数字娱乐、数字艺术展示、沉浸式体验等旅游新模式和新业态在我国的发展方兴未艾，个性化、定制化和品质化的数字旅游产品层出不穷，给旅游目的地的发展带来了新的机遇。河南文旅的“出圈”，杭州推出“数字经济旅游十景”，西安、长沙、重庆等“网红”城市的出现，均大量应用了VR、物联网、大数据、人工智能、云计算等数字技术。

在“数字中国”的国家战略引领下，数字经济正在深度渗透和推动旅游业高质量发展。旅游目的地的数字化资源整合、产品和服务升级、目的地与游客的信息互动方式、目的地形象的构建以及目的地的管理将发生根本性变革，数字经济也将成为旅游目的地未来发展和转型升级的新引擎，成为旅游目的地经济提质增效的新动能。因此，迫切需要厘清旅游目的地在数字经济背景下发展的主要路径。本文回顾了旅游目的地数字化的研究进展，提出数字经济下旅游目的地发展的重要研究主题。

二、数字经济下旅游目的地发展的相关研究回顾

数字经济的发展为旅游目的地研究提出了新命题，现有研究从目的地数字化营销、数字服务体验、数字场景消费、数字生态系统和目的地数字治理等方面取得诸多进展。

第一，目的地的数字化营销方面，旅游目的地市场战略从大众营销迈向数据驱动营销，这意味着目的地营销由线下走向线上，用户数据成为重要的营销资产。同时，旅游目的地形象投射与游客感知之间的媒介逐步数字化，数字平台成为营销信息传播工具，鲜活的视听内容激发了用户的目的地形象感知，并影响其目的地选择意愿1，基于平台大数据的形象投射与感知间差距的测量研究正在受到关注2。

第二，旅游服务体验方面，不少研究认为数字经济颠覆了目的地和企业的服务方式3，游客与目的地的互动正以技术设备为依托，在人机交互下共同创造服务体验。数字应用累积的游客行为数据成为目的地体验定制的关键要素，经由智能算法可以精准匹配旅游供应商和游客，其中，信息、互动性和个性化是影响游客体验、满意度和重游意愿的关键因素。

第三，数字场景消费方面，数字技术能够融合目的地场景与产品或服务，实现游客价值创造与传递。目的地场景借助智能设备、社交平台、大数据、传感器和即时定位等数字技术的赋能，其要素包括空间和环境、消费者实时状态、消费者生活惯性及社交氛围，但数字消费场景如何影响旅游消费的心理和行为仍然有待深入研究。

第四，数字生态系统方面，游客与数字应用间的互动形成开放的生态系统，开启了目的地新的社会结构。Cimbaljević等4提出目的地智慧生态系统，认为可以在情感、认知、身体和社会层面吸引多方利益主体互动、共享及主动参与，实现吸引物、交通、舒适物、附加服务、活动等旅游要素的有效配置。但是，数字生态系统内价值创造的新规律研究还不足。

第五，目的地数字治理方面，数字经济推动了目的地管理组织及公共服务供给机制变革，目的地治理主体趋向多元，催生了多元共治的治理模式。旅游公共服务正由政府或企业单一供给，转向多元主体价值共创的公共服务供给模式。

综上，当前数字经济给目的地发展带来了深刻影响，但是，相关研究的系统性以及对传统理论的更新和边界重构讨论仍然不足。

三、数字经济下旅游目的地发展路径的重要研究主题展望

数字经济时代，旅游目的地经济系统不再是单维度供给-需求关系主导，而是多元化共建-共享的关系主导;服务和产品创新的特征不再是管理或流程再造推动的阶段式创新，而是数字化驱动的实时迭代式创新;目的地的管理不再是单一的政府主导或区域性管理，而是多元共治模式下的网络化和联动式管理。这些旅游目的地发展的新特征提示我们未来的研究主题和内容需要进一步探讨厘清，笔者认为以下5个研究主题值得关注。

一是数字驱动的旅游目的地竞争力研究。传统的目的地竞争力评价主要包含旅游吸引物、基础设施和资源、目的地管理与营销、发展政策等。数字经济时代，目的地的竞争力来源将发生根本性改变。目的地5G、大数据中心、人工智能等“新基建”发展程度将决定其整合数字资源、创新数字旅游内容、升级旅游业态以及搭建数字化营销推广平台的能力，将构成目的地竞争力的底层逻辑。目的地的吸引物更加多元，虚拟场景、IP和线上吸引物将大大增加。未来目的地竞争力评价如何适应数字经济并做出调整？以下重要议题亟待引起关注：各类旅游大数据的整合方式及其对目的地数字竞争力的影响，数字技术应用驱动旅游新产品开发和新业态培育的路径，目的地数字化形象的塑造规律和虚拟IP的营销功能，数字旅游经济对目的地旅游发展的拉动效应研究等。

二是旅游目的地数字化服务体验研究。旅游目的地依托独特景观、环境和人文创造了非惯常环境的体验经济。数字技术则为旅游体验的设计提供了新的“工具”，目的地除了创造出数字旅游的“酷”体验之外，也要考虑到数字化体验的“双刃剑”效应。一方面，要关注数字技术对于旅游体验的积极效应，包括不同数字应用对提升个性化服务体验、感官体验及数字福祉的作用机制如何，不同游客群体对数字化定制的体验差异性有哪些，如何提升数字体验的价值。另一方面，也要探索数字应用可能引致的负面作用。例如，高使用成本或权利失衡可能造成游客情绪耗竭和主客间矛盾，导致多方主体间的价值共毁。应该探讨数字断联（digital disconnect）、正念、心流体验等行为和心理状态对于缓解游客负面情绪有何作用，有哪些策略可以提升数字体验的福祉。

三是目的地数字化场景消费模式研究。场景是消费的基本形态，数字化应用搭建了虚拟旅游、网络社群、直播、动漫和网络游戏等丰富的目的地数字化消费空间，打破了游客消费的时空限制，延伸和拓展了目的地旅游市场的边界。场景所承载的符号意义、氛围价值、情感渲染和叙事方式改造了价值的创造和传递方式，也提出了新的研究問题。目的地的数字化消费场景有哪些形态、具有何种特征和优势？目的地的新时空观对旅游经济产生了什么影响？目的地数字消费场景和实体消费场景如何衔接与互动？这些问题需要从数字消费场景营造、影响因素和动力机制等角度开展深入探究。此外，数字消费场景下旅游目的地如何通过构建私域流量和网络社群实现数字经济增量，也同样值得关注。

四是目的地数字生态系统中的“主客”互动和价值共创研究。数字技术所形成的系统能够接收环境数据并执行命令，依托数字应用实时存储、处理、组合和通信，从而形成数字生态系统。旅游目的地的数字生态系统重构了居民和游客的信息交换环境，传统的“主客”互动形式和内容均发生了变化。首先，需要研究不同数字基础设施对于旅游目的地多方主体的链接作用是什么？如何实现人-人、人-物、物-物的高效和友好互联，放大网络效应。其次，数字生态系统中多元主体内部互动机制是什么？识别出物联网、环境智能、5G、机器学习等新兴技术对于人机交互的赋能方式。最后，研究打开数字生态中的“主客”价值共创“黑箱”。目的地居民和游客的数字化连接有着更多合作创造价值的可能性，未来可借鉴包容性理论、匹配理论等更好地解释旅游目的地数字生态系统中的价值共创影响因素、过程与结果。

五是旅游目的地数字经济治理机制研究。数字经济下，目的地面临平台管理、反垄断、算法匹配、隐私数据、消费保护等数字化带来的治理挑战，未来需要什么样的数字治理结构和治理机制？可以基于制度视角开展旅游目的地数字经济治理制度创新研究。在考虑旅游目的地的监管对象、渠道和平台复杂性的条件下，探索旅游企业、政府和多元利益主体的治理参与方式和去中心化的数字治理机制。

（第一作者系该院副院长、教授、博士生导师，第二作者系该院硕士研究生;收稿日期：2021-12-31）