旅游虚拟社区中意见领袖的网络权力特征及形成机制

文彤 郭强 邱以澄

[摘    要]旅游虚拟社区意见领袖是同时占据位置优势和资源优势的社区参与成员，他们能够控制和制约网络中其他成员的行为，进而产生网络权力。文章以去哪儿网为例，利用Python 3.0网络爬虫技术采集香港都会海逸酒店2016—2019年点评问答社区中用户发布或者回复的帖子;运用Ucinet 6.0分析软件建立旅游虚拟社区参与成员互动关系网络，利用中心度和结构洞指标测度网络结构权力，确定意见领袖。随后，文章重点聚焦于意见领袖的形成过程，采用文本分析的方法，探究意见领袖的网络权力特征及形成机制。研究发现：旅游虚拟社区意见领袖的网络权力具有自赋与他给、非强制与非显性、中介控制性与小范围性、动态性与非对称性4个表现特征。进一步研究发现，意见领袖的网络权力形成于专门话题讨论，基于旅游虚拟社区平台平等的参与环境和成员间持续有效的互动，某些成员在原有声望基础上，凭借个人魅力、专业知识等吸引和控制着其他参与成员，逐步占据了网络中的核心位置，成为网络中的活跃分子并具有了网络权力，网络权力在网络位置优势下被持续放大，活跃分子继续凝聚网络成员，在不断地跟帖与回帖互动中影响他人的旅游行为决策和思想意识，成为网络意见领袖，并深化和扩大着网络权力。

[关键词]旅游虚拟社区;意见领袖;网络权力;去哪儿网

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2022）04-0039-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.04.010

引言

意见领袖源于西方政治传播学，是由Lazarsfeld等提出的，他们认为意见领袖是基于“媒体-意见领袖-普通受众”这一“两级传播理论”，在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在信息传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播[1]。普通受众往往利用意见搜索来获取信息并减少决策中的风险，意见领袖的影响力就体现在对他们观点和态度行为的影响上[2]。在大众传媒未普及前，意见领袖更多的是一些专家、学者、明星等社会地位高或公众影响力大的人群，因为社会中的知识和信息获取渠道往往只掌握在这些少数人手中。进入21世纪，网络信息技术的发展促生了大量的网络虚拟社区，这就为更多普通人提供了发声平台，并丰富了他们的信息获取渠道，人们在不同领域网络平台上的信息交流和思想传播孕育了各行各业的虚拟社区及意见领袖[3]。

与传统传播相似，虚拟社区意见领袖同样能够控制网络中的信息流动，并影响其他参与成员的行为决策和思想意识，从而具有人际交往的影响力，这种影响力在虚拟社区中集中表现为能够影响他人的网络权力。国外虚拟社区意见领袖通过在聊天室、网络论坛、谷歌社区、公司网站和博客等平台上进行信息传播，从而实现制造舆论、建构潮流、引领时尚和左右股市等。国内学者主要研究网络意见领袖在百度贴吧、微博、微信等虚拟社区中的特征和对舆论形成的影响[4-5]。总体来说，国内外研究内容主要包括虚拟社区的构成及其意见领袖的识别方式、人群特征、信息传播途径以及对受众的影响力等，研究涉及新闻传播、农业、教育、汽车、营销、娱乐和医疗等领域[6-7]。而在旅游研究中，学者主要关注虚拟社区的成员需求和行为、网络构建和演化、用户生成内容（user generated content，UGC）及其价值影响等，而对旅游虚拟社区的意见领袖及其影响力研究较少[8-10]。随着人们生活水平的提高，旅游已成为生活的重要组成部分，以旅游为主题的网络虚拟社区也逐渐增多，“一部手机游景区、一篇游记做攻略”成为多数旅游者新的信息获取手段，这些旅游虚拟社区吸引了大量旅游者和潜在旅游者的使用，越来越多的参与成员通过高频率和高质量发声抢占社区中心位置，从而获得信息资源和话语权优势，逐渐发展成为网络中的意见领袖。在此背景下，围绕旅游虚拟社區及其意见领袖的探讨逐渐成为新时期旅游研究的重点内容。本文以去哪儿网旅游虚拟社区为例，探究意见领袖的网络权力特征及形成机制，以进一步丰富虚拟社区意见领袖的理论研究。

1 文献回顾

1.1 国内外意见领袖研究的主要内容

意见领袖的出现改变了人们对信息传播的认识，随着传播媒介的改变和意见领袖在各领域的发展，研究者对其相关探讨不断深入。其中，多级传播理论是对两级传播理论的进一步扩充，Rogers认为，媒介信息传至受众的过程可能是由多级中介环节组成的信息传播链，但无论是两级传播还是多级传播，意见领袖都扮演着非常重要的信息传递角色[11]。意见领袖是在人群中首先或较多接触信息，并经过自己再加工后，将信息传播给其他人的那部分人[12]。也就是说，由相关人群构成信息交流的社会网络，且同时占据着位置优势和资源优势的成员，他们能够控制和制约网络中其他成员的行为[13]，进而成为网络中的意见领袖，他们在信息传播过程中起着重要的中介或过滤作用，由他们将信息扩散给受众，并对其他行动者施加影响[1]。而在人群中如何识别意见领袖，国内外学者普遍采用了社会网络分析法、知情人问卷法、关键人物访谈法、思辨法、自我报告法和观察法等[14-15]。同时，研究者运用意见领袖身份识别方法发现，在新闻传播、市场营销、时装、电子科技、公共管理等领域均存在意见领袖。研究发现，一方面，意见领袖均具有领域性，也就是说，意见领袖是相对于某一范围而言的，如在时装领域的意见领袖不一定是电子科技领域的意见领袖[7，16];而另一方面，意见领袖也具有一些共同特征，包括具有较高的受教育程度和社会地位、较强的社交能力和乐于沟通的性格等[17-19]。此外，意见领袖以其具有的影响力而区别于非意见领袖，对意见领袖影响力的研究发现，有影响力的不一定是意见领袖，但意见领袖肯定具有影响力[7]。随着网络时代的来临，由于网络存在的开放性、匿名性和虚拟性等特点，各领域利用网络平台构建的虚拟社区，改变了意见领袖的形成基础、特征以及信息影响力。因为在网络虚拟社区中，意见领袖与其跟随者同处于一个人际圈，他们的社会地位更趋向于平等。并且，社区的虚拟性，给那些富有思想但不善言语表达自己、不习惯在人前成为领导者的个体提供了一个展现自我的舞台[20]。这就是说，网络虚拟社区可能弱化了参与成员的人际交往障碍，但可能增强了参与成员其他方面的能力。因此，在现实生活中也许只是一个默默无闻的人，而在网络虚拟社区中，则可能成为一个万人追捧的意见领袖。同时，随着电视和互联网引导的大众传媒的发展，更多的人可以通过网络快速地获取信息、加工信息和发布信息。相比于通过报纸、杂志、实地考察，再通过口口相传的传统信息获取和传播方式，更多的普通人都可能成为意见领袖。而意见领袖区别于非意见领袖，除了传统的特征外，还有积极负责的态度、对该领域充满极大兴趣、多种信息获取渠道以及较强的学习能力等，这使得他们的信息储备量更大且信息更新速度更快，其他参与成员只能依赖意见领袖的专家意见，因此，意见领袖在社区中拥有了影响他人态度和行为的权力[17]。

1.2 旅游虚拟社区及其意见领袖研究

相比于旅游学科其他研究板块，国内外有关旅游虚拟社区及其相关研究的成果较少，且理论研究滞后于行业发展。旅游虚拟社区的概念界定随着旅游业与互联网融合的加深，多类型参与用户的进入，由基于互联网平台始于具有共同旅游兴趣的旅游者形成的社会网络，演变为兼具共同旅游兴趣的旅游者或寻求某种旅游需求的潜在旅游者形成的社会网络[21-24]。学者对旅游虚拟社区概念的更新，折射出研究内容的不断深化。旅游虚拟社区中的用户生成内容是旅游者信息获取的重要来源，也是参与成员发生互动的关键载体，得到国内外学者的普遍关注[25-26]。UGC源于那些拥有丰富旅行经历的或潜在的并且积极参与社区互动的旅游者，他们基于帮助旅游企业、关注其他旅游者、情绪表达、享乐和自我提升等行为动机，发布和回复社区中的帖子，通过这种身心投入，获得旅游信息、得到心理满足，且与其他参与者发生互动[27-28]。研究发现，一方面，帖子成为参与成员人际交流、信息交换的载体，同时真诚、实用的回帖增强了旅游者在其旅游决策过程中利用虚拟社区的信任感，并降低了其心理风险[29-31]。另一方面，依托这种高频率和高质量的成员互动，旅游虚拟社区网络得到构建，网络中的关键群体，即意见领袖能够影响其他成员的行为态度和旅游决策，而成为旅游虚拟社区新的研究关注点。在旅游虚拟社区社会网络中，节点是网络中的参与成员，节点间的连线则表示成员间的互动联结关系。根据社会网络理论，在网络社会中存在着大量由于网络权力不对等而产生的意见领袖，而网络权力来源于个体在社会网络中所处的位置，网络的拓扑结构特征赋予了行动者权力的高低[32]。同时，网络行动者基于对关键信息和资源的占有，从而影响其他行动者，形成网络权力[33]。在旅游虚拟社区社会网络中，意见领袖往往具有较大的知识贡献量，主导着社区旅游信息的流动，并能够通过影响少数核心成员的旅游决策和行为，直接或间接地对大多数旅游者产生影响[8]。他们在不同领域、不同社会环境的人群信息传播与交流中占有重要位置，对于吸引具有共同兴趣爱好的旅游者和有需求的潜在旅游者，在旅游虚拟社区中获取信息和分享经历、沟通交流和休闲娱乐、寻找同伴和结伴出游等成员参与行为有重要的聚能作用[34]。同时，旅游企业、旅游景区和地方旅游部门等往往借助意见领袖的影响力进行旅游产品促销和形象宣传，取得了良好的效果[28，35]。鉴于此，有必要对旅游虚拟社区中意见领袖这一关键群体进行探究，以发现其网络权力表现特征和形成规律，更好地促进旅游虚拟社区发展及其作用发挥。

2 研究设计

2.1 数据收集与整理

本文选择去哪儿网旅游虚拟社区网络平台，它成立于2005年5月，其产品与服务涵盖国内外机票、酒店、度假、门票、租车、接送机、火车票、汽车票和团购等多个领域，并拥有众多名人明星、旅游达人和普通网民等多元化的用户群体。去哪儿网的即时通信使得参与成员可以随时随地和不同的成员以回帖、跟帖、转帖等方式进行互动，去哪儿网自成立起很快成为旅游者的意见发酵池和信息源。本文的具体研究空间选择去哪儿网平台上的香港都会海逸酒店（Harbour Plaza Metropolis），该酒店在去哪儿网平台上居香港酒店销售量排行榜前三名，酒店的点评问答旅游虚拟社区自2016年2月开始产生，围绕酒店相关主题的讨论共持续3年，在其点评社区中共有1790条评论、149条问答。因此，本文研究时间选择2016年2月至2019年2月，研究内容为该酒店点评问答社区中参与者发布或者回复的帖子。首先，通过用户之间的互动联系建立社会网络，并通过测度网络结构的权力，确定网络意见领袖;其次，聚焦于意见领袖的形成过程，探究旅游虚拟社区意见领袖的网络权力特征和形成机制。

本文使用网络爬虫技术访问香港都会海逸酒店点评问答社区页面，获取相关数据。共采集了包括用户ID、是否为试睡员、用户级别和发布点评数等15个字段，经过删除重复评论、缺失评论、酒店官方账户的自动回复以及由于网络因素导致的数据缺失而进行的人工补录等操作，共获取了792名实际参与成员及其发布的1123条有效评论，保证了获取数据的充分性和客观性（表1）。同时，本文对所有参与成员的基本特征分析发现：总体上，成员主要为中低级点评师，人均发布点评数量较少，点评数量多少与其等级高低大致相符，成员城市足迹分布主要在10个城市及以下（表2）。

2.2 网络构建与权力测度

将收集到的792名参与用户进行编码，编码顺序从1至792。借助Ucinet 6.0可视化软件，对采集的数据进行分析，若参与成员在旅游虚拟社区中相互回帖产生联系标记为“1”，反之，未产生联系则标记为“0”，进而对成员间的互动关系构建对称矩阵，形成旅游虚拟社区网络数据。

根据旅游虚拟社区网络数据，运用Ucinet 6.0软件生成n×n阶对称邻接矩阵，并将数据导入Gephi 软件绘制旅游虚拟社区的成员互动网络图谱（图1）。图中节点表示参与成员，线表示两成员间产生的回复关系。节点面积越大，表示与该节点联系的成员越多;节点周围的连线越密集则表明该成员与其他成员联系越紧密，从而直观反映旅游虚拟社区网络结构。通过观察旅游虚拟社区互动关系图，节点“310”“356”“398”“216”“658”“706”等能够将处于边缘位置的节点连接起来，可以初步判定，他们是网络中的活跃分子。

借助Ucinet 6.0软件，基于中心度绘制旅游虚拟社区网络社群图（图2），并分别计算网络中核心节点的中心度和结构洞指标（表3），以明确网络中的权力大小。中心度表示参与成员在网络中的核心程度，中心度高说明网络参与成员与较多的其他成员产生直接联系，在信息传播和资源分配方面发挥着重要作用[33]。结构洞表示参与成员网络位置的重要性程度，如果某个参与成员与两个彼此不相连的成员存在联结，那么该成员就占据着网络结构洞的位置，扮演了桥梁的角色[30]。中心度指标具体分为度数中心度（点出度和点入度）、中间中心度和接近中心度（入接近中心度和出接近中心度）;结构洞的测量包括Burt提出的结构洞指数和中间中心度指数[36]，本文采用前者。综合对比發现：参与成员“398”“216”“356”“310”和“658”在旅游虚拟社区中信息的发布频率（点出度）和意见的认同程度（点入度）较高，中介位置较为突出，获取和发出信息的距离相对较近，其有效规模、效率性较高，且限制度较低。这意味着节点“216”“310”“398”“356”和“658”不仅位于网络的中心，还处于网络的结构洞位置，他们具备控制网络中信息与资源的能力，从而成为该旅游虚拟社区的意见领袖，在网络中拥有较强的权力。

3 旅游虚拟社区意见领袖网络权力的特征分析

3.1 权力自赋与他给特征

意见领袖的网络权力来源于自身的知识经验、持续的互动以及丰富的社区内容创造，表现出很强烈的权力自赋特征。意见领袖想要在社区网络中获得话语权，就必须具备专业的知识技能、丰富的旅行经验以及独特的人格魅力，这些基本要素已经得到了国内外学者的研究认证[8，23-24，39-40]。意见领袖通过高质量的回复内容，吸引、说服其他参与成员，形成对社区的影响力。在自身知识经验基础上，意见领袖积极持续地参与社区互动，包括通过积极回帖解答疑问，与其他成员保持较高的互动频率，以及不断提供和补充与社区讨论相关的最新信息，进一步引发成员对网络参与的欲望，吸引更多旅游者加入到与意见领袖互动的行列。如意见领袖“398”于2016年10月6日和2018年3月5日先后两次入住香港都会海逸酒店，他在第一次入住发布原有帖子之下，重新更新酒店的入住感受：“这次来香港的旅行是4天3晚，还是订在香港都会海逸酒店，600一晚，是不是很超值呢。我和前台说是来过结婚周年的，前台的帅哥就给我升级到了海景房，真心很赞有木有。”在原有29条回复的基础上，该帖子内容又新增38人的评论关注。他们纷纷发出疑问：“请问楼主什么时间订的酒店？好便宜啊！”“你也是买骆驼券的吗？要不要打电话跟酒店预约？”“请问您是提前多久在网上订的？”并得到了“398”的一一回复。意见领袖通过持续的信息更新和积极的社区互动，不断扩大自身的权力影响范围（图3和图4）。意见领袖网络权力的大小取决于其发声内容，通过追溯意见领袖的个人动态并查看其个人主页发现，其发帖和回帖以及发布酒店简评、门票点评和城市点评等，均是意见领袖在旅游虚拟社区中主动创造的内容（表4）。他们凭借高数量和高质量的内容产出，赢得了众多赞同和追随者。

意见领袖的网络权力来源于权力自赋基础上的网络位置以及其他參与成员给予的认可，具有明显的他给特征。在持续的旅游虚拟社区互动中，意见领袖逐渐占据了网络中的核心位置，并利用网络位置优势，主导着社区中的信息传播，强化着网络权力。通过对比有无意见领袖的旅游虚拟社区网络属性，可以发现：删除5个意见领袖节点后，较原网络相比，网络连结数减少了426条，网络密度降低了33.33%，网络直径增加了31，平均路径长度增加了6.664，聚类系数降低了46.67%（表5）。这说明无意见领袖时，网络中将出现大量的孤立节点，成员之间相互联系变得松散，多数成员处于网络边缘，网络总体紧密性降低。也就是说，只有借助意见领袖在网络中的核心位置，才能显著影响网络中的信息传播速度和传播范围。同时，通过考察意见领袖追随者的认知态度，可以发现追随者对意见领袖网络权力的形成给予了较大帮助。“216”“310”“356”“398”和“658”5位意见领袖追随者认知态度表示赞同的人数分别为39、41、36、35和26人，表示中立的人数分别为4、2、6、7和2人，表示反对的人数分别为1、0、0、2和1人（表6）。意见领袖的追随者中，持赞同或中立态度的参与成员为198人，远远高于持反对态度的参与成员数量（4人），表明在旅游虚拟社区中，参与成员往往基于内容认同或情感联结与意见领袖保持一致，给予了意见领袖一定的网络权力。

3.2 权力非强制与非显性特征

旅游虚拟社区网络权力基于平等、开放和自由的环境以及权力生成的基础，使得意见领袖的网络权力呈现出非强制与非显性特征。旅游虚拟社区意见领袖网络权力的来源基础是其持续的社区内容创造，权力本质是意见领袖通过吸引、说服和合作等“软权力”方式实现对参与成员态度、决策和行为的引导，两者是一种非强制的支配与被支配关系。在旅游虚拟社区中，每个参与者都可以不受时空限制地进行交流互动，人与人之间的联系和交往是平等的，每个成员都有可能成为网络的中心。一些参与成员基于个人兴趣爱好，在旅游虚拟社区中自愿负责提供有用的信息和建议，分享自己的旅游经历，通过互动帮助其他参与成员解决实际问题，引导更多话题和讨论，逐步占据网络的中心位置，从而成为意见领袖。而旅游虚拟社区网络中没有直接的领导者和制度化的管理结构，成员间也没有等级和特权，意见领袖和其他成员间的互动呈现出轻松自然的状态，参与成员通过意见领袖高质量的信息及其独特的个人魅力，感受到社区的凝聚力，产生归属感和认同感，并自愿参与意见领袖的话题讨论和传播，成为其追随者。

由于意见领袖的网络权力来源于社区内容创造，且意见领袖与其他成员之间也并非一种上下层级的关系，因此意见领袖的网络权力是隐藏在社区内容回复中的。也就是说，意见领袖并不是依靠网络所赋予客观存在的身份而获得权力和地位的，他们同其他参与成员一样，由于共同的兴趣相互集结在一起并展开交往。因此，在这种自由、平等、开放的社区环境下，参与成员的发帖、回帖等互动行为是个体主动做出的选择，点赞也是个体基于自我价值体系的认可而做出的行为判断。追随者接受意见领袖的意见和意见领袖影响追随者的行为态度，都是以没有层级关系制度下的社区创造内容为载体的，相互之间的权力流动是看不到的。意见领袖的信息输出不知道会影响到谁，普通参与成员也是基于某个意见领袖的高质量内容才接受其观点的，并不是定向透明的。如成员“51”提出问题，得到了社区内6位成员的回复。相比较其他成员，意见领袖“216”的回复更加详细和实用，其回复得到了“51”的感谢（表7）。

3.3 权力的中介控制性和小范围性

Burt将中间人界定为向一个位置发送资源，却从另一个位置得到资源的行动者[36]。在旅游虚拟社区中，意见领袖扮演着中间人角色，其权力具有中介控制的特征。通过中间人特性，意见领袖在网络中促进了其他成员之间的沟通，进而影响着网络中信息的流动。在社会网络中，参与成员的中间人特性可以通过诚实中间人指数（honest broker index）进行判断。其中，HBI 0表示纯中介（pure brokerage），即在中间人所联络的任何两个参与成员之间不存在互动关系;HBI 1表示弱中介（weak brokerage），即在中间人所联络的任何两个参与成员之间存在着一条互动联结;HBI 2表示非中介（non-brokerage），即在中间人所联络的任何两个参与成员之间都存在着互动关系。本研究意见领袖诚实中间人指数如表8，以意见领袖“216”为例，他作为中间人的次数为17，所联络的参与成员共有47对。其中，有35对参与成员属于纯中介类型，11对成员属于弱中介类型，只有1对属于非中介类型。其他意见领袖在其所联络的参与成员对数中，属于纯中介类型的均占较大比例。由此可知，旅游虚拟社区意见领袖所联系的大多数参与成员属于纯中介关系，他们之间并不存在或较少存在互动关系。意见领袖凭借中间身份具有的中介控制作用，影响旅游虚拟社区会话交流过程。

虽然意见领袖以中间人的角色联络数十对参与成员，传达旅游信息并影响他们的旅游决策，但研究发现，在旅游虚拟社区中意见领袖与意见领袖之间的互动较少，他们并未进行信息交流，彼此相对独立，每个意见领袖的网络权力在社区中具有有限的影响空间，表现为意见领袖网络权力的小范围性。具体来说，在旅游虚拟社区话题展开的过程中，大部分的互动都是由追随者根据意见领袖展开的，而后意见领袖进行回复反馈。可以看出，这种互动只是意见领袖与某些成员之间纵向单线的互动，而网络中的核心节点相互独立，很少出现意见领袖互相融合于某个讨论中的情况。因此，成员参与的旅游虚拟社区互动讨论都是围绕某一个意见领袖展开的，意见领袖在网络中虽然拥有自己追随者形成的小团体，但他们掌握的权力是有一定影响范围的。

3.4 权力的动态性和非对称性

旅游虚拟社区具有生命周期，网络演变具有阶段性特征[41]。网络权力作为旅游虚拟社区的属性之一，随着旅游虚拟社区网络的演化而发生变化，具有明显的动态性特征，表现为网络权力主体的更新换代与网络权力结构的形态调整。其中，前者指网络权力主体由于受网络内外部驱动因素的影响而不断更新，即数量的增减;后者指网络权力主体发生变化，进而导致网络权力结构特征的变化。以意见领袖“398”为例，对比分析其于2016年10月6日和2018年3月5日两次发帖后的网络结构特征变化（表9）。意见领袖“398”第一次发帖产生29条内容，有23个成员与其互动;第二次发帖增加至67条，参与成员数量上升至55个。社区规模扩大促进了成员间的关系构建，互动交流变得频繁。同时，意见领袖“398”第一次与第二次发帖时的网络密度呈上升趋势，分別为0.023和0.057;凝聚力指数呈上升趋势，分别为0.108和0.146;平均最短距离呈下降态势，分别为2.306和1.299。表明在旅游虚拟社区发展过程中，网络节点间关联更加密切，成员间交流频率增强，成员间信息传播的最短路径不断缩短，成员间的联系逐渐密集。因此，旅游虚拟社区网络权力是动态变化的。由于成员的参与行为和自身优势不断变化，使得各行动者在网络中的位置也不断发生变化，从而表现出网络权力动态发展的特性。

意见领袖在权力动态变化过程中也呈现出非对称性特征，即意见领袖接收到的网络权力大小和他们对其他成员所产生的权力大小并不相同。用矩阵语言表述意见领袖的影响力，计算结果显示：意见领袖“310”对成员“535”的影响最大，对“476”的影响次之;在受他人影响方面，他受到成员“216”的影响最大，成员“71”次之。而其他4位意见领袖影响力指数均有类似的非对称特征。进一步考察整个网络参与成员的影响力发现，参与成员发出的权力作用和接收的权力效应总是不对等的。正是由于这种影响力的不对称，权力等级关系才由平行向垂直结构演变，旅游虚拟社区由对称权力网络演变形成非对称权力网络。而意见领袖的网络权力非对称特征最为明显。

4 旅游虚拟社区意见领袖网络权力的形成机制

旅游虚拟社区意见领袖的网络权力产生于成员间专门话题讨论和意见表达。香港都会海逸酒店点评问答旅游虚拟社区自2016年2月开始产生，参与成员围绕酒店价格、设施环境、服务质量、周边交通和娱乐等相关话题的讨论和意见表达了3年且仍在持续。消费者不断发布酒店住宿体验的帖子，潜在消费者不断参与进来咨询酒店住宿相关问题，部分消费者进行回复，并引起其他消费者的赞成或者反对，由此产生成员间的话题讨论和意见表达。网络中的内容不断丰富、成员不断增加。意见领袖的网络权力在参与成员间的话题讨论和意见表达中逐渐产生。

4.1 旅游虚拟社区意见领袖的网络权力主要来源于专业知识和特殊的网络位置

参与成员所拥有的知识能力是网络权力的一个重要来源，知识影响着参与成员所拥有的权力大小，知识能力越强，其权力越大。在旅游虚拟社区网络中，参与成员的知识能力体现在其发表的帖子内容里，当某一成员拥有的知识是专业的、稀缺的、不可替代的，其他成员就会高度地依赖该成员，该成员就会获得较大的网络权力。梳理和分析5个意见领袖的发帖和回帖内容发现，他们依托自身的学识、旅游经验和专业判断力，围绕相关旅游要素展开描述。他们的发帖或辅助图片、数据等形成较为完整的内容;或以专业的语言技巧进行价值表达;或通过自身独到的分析答疑解惑。他们以高质量的网络内容从普通参与者演变为网络中的活跃分子和核心点，知识价值性成为网络权力的重要源泉。同时，他们善于构建知识共享路径，并具有整合其他成员优势知识的能力，以提高自身的知识吸收和运用能力，并逐渐占据网络中的核心位置成为意见领袖。

酒店下面就是红磡地铁站，从地铁站D出口出来500米就到酒店了。如果你是来香港看演唱会，那可以选择这里，酒店旁边就是红磡演唱会馆。红磡作为离港铁路起点，回广州的朋友可以直接购买车票回内地，免去在深圳关口过境排队的痛苦。这里离香港国际机场还是有点距离的，打车大概需要600港币，所以需要坐飞机的朋友要慎重考虑。酒店房间不大，床是1米2的小床，但很舒服。房间价格800多，不过在香港寸土寸金的地方，已经很不错了。如果没有带英标的插头，可以去大厅购买一个，30港币一个。房间赠送有两瓶矿泉水及手工调的咖啡。——意见领袖“658”

处于网络中心与结构洞位置的意见领袖通过非冗余关系的建立，与社区中更多的参与成员保持联系。网络位置使他们具有收集和处理信息的优势，进而影响其他成员的行为决策，产生网络权力。进一步考察香港都会海逸酒店点评问答旅游虚拟社区网络中参与成员的中心度指标和结构洞指标发现，5个意见领袖的中心度指标排名均靠前，网络自由度和效率性较高，他们利用网络中的关键位置，获得更好的资源获取和联结成员的能力，这些是其他参与成员所缺乏的竞争优势。因此，意见领袖所发布的帖子往往响应人数较多，且大多数成员对其观点持认同态度，帖子的存活时间也相对较长。可见，网络位置赋予意见领袖的权力，不仅具有创造知识和控制信息流动的能力，还影响了信息传递的有效性。

4.2 旅游虚拟社区各成员平等的平台参与环境是意见领袖网络权力形成的基础

旅游虚拟社区是一个开放的大平台，人人都可以参与进来，社区网络中没有直接的领导者和管理结构，也没有等级和特权，人与人之间的交流和联系是平等的。每个参与成员都有可能成为社区网络的中心。正因为在这种平等、开放和自由的社区网络互动氛围中，旅游虚拟社区平台才能以其独特的信息传播模式完成行动者发帖、回帖和点赞等全过程的互动行为。随着互动和交往的深入，网络中会有一部分成员凭借专业知识、持续互动和个人魅力等脱颖而出，成为网络中的信息来源和领导者，即意见领袖，他们所发起的讨论或传播的信息吸引着社区中的参与成员。即使某一参与成员占据了网络中心位置并成为了意见领袖，网络环境依旧是平等的。因为其他成員可以参与意见领袖的话题讨论、接受其信息，但也可以不参与、不接受。意见领袖同其他成员一样，是基于共同的兴趣相互集结并展开交往的，意见领袖与追随者的地位是平等的，也正是由于这种平等的关系，成员的交往呈现出轻松和自然的状态，为网络权力的产生提供了前提。这与现实生活中意见领袖往往具有较高的权威性和威慑性，从而导致追随者在很大程度上对其产生距离感和敬重心态，以至于谨言慎行的情形具有很大的差异。

4.3 旅游虚拟社区意见领袖引导的成员间持续有效的互动是其网络权力形成的关键

互动是权力构建的关键。在旅游虚拟社区中，网络权力是基于具体情境下参与成员通过互动产生的。每个成员基于各自拥有的异质性资源展开发帖、回帖和点赞等互动行为，由此构成了错综复杂的成员关系网络。网络权力的主体是通过互动关系连接起来的参与成员;网络权力的来源是成员在实施策略性行动过程中所形成的知识资源互动;网络权力的实现是资源和能力在互动关系网络中的流动、积聚和互相依赖的结果。可见，互动贯穿于意见领袖网络权力形成的全过程。互动成为网络权力产生的关键，而持续互动是权力维系的关键。旅游虚拟社区的社交性、开放性，使得每个成员都可以参与进来提问、回答，权力是在这样自由开放、不断更新的成员交流互动中产生的。因此，网络权力的建构往往不能达到一劳永逸的效果，网络权力的效力需要进一步的维持。而意见领袖往往在社区中保持活跃的热度，他们坚持发表点评、分享旅游体验，并不断扩大自己的足迹范围，保证他们在网络中威望的长期性。因此，意见领袖引导的成员间持续有效的互动是网络权力形成的关键。

4.4 旅游虚拟社区意见领袖的平台声望体系和个人魅力是其网络权力形成的助推器

声望体系是衡量意见领袖专业性和可信度的重要维度，意见领袖凭借自身在网路中的声望体系聚拢和吸引他人，其他参与成员也可以根据声望体系更好地判断网络中的信息，有效降低行动者在社区中的不确定性。去哪儿网的用户声望体系由用户等级、“砖家”点评认证、试睡员资格和有用数量4个方面构成，通过考察5位意见领袖的声望体系指标发现，他们的用户级别都较高，以高级点评达人为主;均拥有试睡员资格;发表的“砖家”点评数量也较多;且发表内容能够获得多数人的认同，有用数量较多。因此，能够引导网络中的信息流，推动意见领袖网络权力的产生。而意见领袖的声望体系并不是一蹴而就、轻易获得的，他们还需要具备独特的人格魅力，这是网络权力形成的加分项。意见领袖通常活跃于多个旅游虚拟社区，参与多个话题讨论，经常性地将自己的旅行经历用专业的内容发表出来，认真负责地为潜在旅游者答疑解惑。通过这些货真价实的分享、积极主动的交流，意见领袖在旅游虚拟社区网络中赢得更高的声望和影响力，成为网络权力的优势者。

5 结论与讨论

旅游虚拟社区是旅游者围绕相关旅游信息和旅游活动在网络空间聚合而成的虚拟社会网络，意见领袖是网络中的关键个体。本文以去哪儿网为例，分析香港都会海逸酒店点评问答旅游虚拟社区中意见领袖的网络权力特征以及形成机制。研究发现，该旅游虚拟社区网络中存在5个意见领袖，他们占据着网络中的资源优势和位置优势，主导着网络中的信息流动，影响着其他参与成员的态度、信念和旅游行为决策，从而拥有网络权力。旅游虚拟社区意见领袖的网络权力具有4方面特征：基于权力来源，具有自赋与他给特征;基于虚拟社区平台环境，具有非强制与非显性特征;基于网络位置，具有中介控制性与小范围性;基于社区网络演变，具有动态性与非对称性的特征。进一步探讨旅游虚拟社区意见领袖网络权力的形成机制发现，意见领袖的网络权力形成于专门话题讨论和意见表达，基于旅游虚拟社区平台平等的参与环境和成员间持续有效的互动，某些成员在原有声望基础上，凭借个人魅力、专业知识等，吸引和控制着其他参与成员，逐步占据了网络中的核心位置，成为网络中的活跃分子，并具有了网络权力，网络权力在网络位置优势下被持续放大，活跃分子继续凝聚网络成员，在不断的跟帖、回帖互动中影响他人的旅游行为决策和思想意识，成为网络意见领袖，并深化和扩大着网络权力（图5）。

据观研报告网发布的《2020年中国在线旅游行业分析报告——市场深度分析与投资前景研究》1，2019年我国在线旅游用户规模达到3.9亿人，越来越多的人通过互联网可以不受时空限制、不受等级约束地发布和获取旅游信息，每个人都是社区网络的参与者，每个人都有可能成为网络意见领袖。因此，相比于传统意见领袖及其权力形成基于其固有的社会地位、传统信息获取方式等，虚拟社区意见领袖及其权力的形成更加体现人人平等、个人积极的学习态度和持续的社区互动。而在旅游虚拟社区中，个人丰富的旅行经验为其成为意见领袖奠定了基础，成为其社区发声的重要知识源泉。个人身份地位不再拘泥于专家、学者、名人等高等级社区人群，而是由多种指标构成的社区声望体系高的人群，而这种声望体系的建立，不仅要求参与成员具有专业的知识，更要求其具有认真负责的态度和持续有效的发声。从信息传播上来看，互联网改变了传统意见领袖基于“媒体-意见领袖-普通受众”这一两级线型人际传播模式，实现了单用户对单用户、单用户对多用户、多用户对多用户等人际传播模式，呈现出多元化网络状结构[1，40]。网络结构位置给予意见领袖网络权力，Dicken研究指出，意见领袖为维护自身在网络中的地位，实现影响网络舆论的权力，对处在网络边缘的参与成员实行较强的控制，从而导致其他成员产生逆反心理，可能会对整个网络健康运行产生不良影响[41]。相应地，旅游虚拟社区也存在交往活动的虚拟性、用户身份的匿名性和信息流动的开放性等特征，在网络参与主体物理身份缺场的情况下，参与成员可以使用不同的符号形式在社区中展开行动[38]。在这种不受拘束的社区参与环境下，如果某些意见领袖出现法律意识淡薄、伦理道德观念不成熟或者语言表达方式不合理等情况，那么意见领袖网络权力在发挥积极作用的同时，也可能会滋生一些非理性行为和极端表现，从而影响旅游虚拟社区的健康发展。

本研究通过揭示在旅游虚拟社区中意见领袖的权力特征和形成机制，在意见领袖的主体多元化、知识生产方式、信息传播方式、权力形成和保持方式等方面丰富了传统意见领袖和虚拟社区意见领袖的研究。根据研究成果，旅游企业围绕意见领袖可制定更加有针对性的营销策略;虚拟社区平台可对意见领袖进行专门化的管理;旅游者可更加明确地参与讨论，或成为意见领袖，或获取有用信息。本研究的局限在于不同旅游虚拟社区具有的不同平台环境和成员交往规则，会影响意见领袖网络权力的形成和表现特征，如去哪儿网是“旅游垂直搜索引擎”，携程网主打“综合性旅行服务平台”，驴妈妈致力于打造“线上线下相结合旅游网站”。因此，旅游虚拟社区意见领袖网络权力的研究应考虑对不同旅游虚拟社区形成的网络结构和权力进行比较分析，通过更多的案例探究具有普适性的旅游虚拟社区网络权力特征和形成机制。

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Network Power Characteristics and Formation Mechanism of Opinion Leaders

in Virtual Tourist Community： A Case Study of the Qunar.com

WEN Tong1， GUO Qiang1， QIU Yicheng2

（1. School of Management， Jinan University， Guangzhou 510631， China;

2. School of Culture and Tourism， Zhangzhou Institute of Technology， Zhangzhou 363000， China）

Abstract： Virtual tourist community is a virtual platform where tourists are gathered around relevant tourism information and tourism activities in cyberspace. Opinion leaders are key individuals in virtual tourist community. They are community participants who occupy both location and resource advantages that enable them to control and restrict the behaviors of other members in the network， thus resulting in network power. Therefore， it is very important to study the characteristics and formation mechanism of opinion leaders’ network power in virtual tourist community. Taking Qunar.com as an example， this paper uses Python 3.0 web crawler technology to collect the posts published or replied by users in the Q & A community of Harbour Plaza Metropoli from 2016 to 2019， and applies Ucinet 6.0 analysis software to establishing the interactive relationship network among members of virtual tourist community. After having measured network power through centrality and structural hole index， this paper ascertained the existence of five opinion leaders in the virtual tourist community. Then， the paper focuses on the formation process of opinion leaders and adopts the method of text analysis to explore the characteristics and formation mechanism of opinion leaders’ network power.

This paper finds that there are four characteristics of network power of opinion leaders in virtual tourist community. First， based on the source of power， it is empowered by itself and others. The network power of opinion leaders comes not only from their own knowledge and experience， continuous interaction and various creation of community content， but also from the network location based on self-empowerment and recognition from other members. Second， based on the virtual community platform， it is non-mandatory and non-dominant. The network power is realized by opinion leaders through “soft power” such as attraction， persuasion and cooperation， and is hidden in the reply posts about community content. Third， based on network location， it has intermediary control， and it is limited in scope. In the virtual tourist community， opinion leaders play the role of intermediaries， affecting the flow of information in the network， while each opinion leader， with a limited influence in the community， is relatively independent of each other. Fourth， based on the evolution of community network， it has the characteristics of dynamics and asymmetry. The network power of opinion leaders will change with the evolution of virtual tourist community network; in this dynamic process， the network power received by opinion leaders is different from the power they have over other members， which is the asymmetry of network power.

Further research finds that factors of the formation mechanism of opinion leaders’ network power in virtual tourist community include opinion leaders’ professional knowledge， special network location， equal platform participation environment， continuous and effective interaction among members， opinion leaders’ reputation system and personal charm， and so on. More specifically， the network power of opinion leaders in the virtual tourist community is formed in the discussion of specific topics. Based on the equal participation environment of virtual tourist community platform and the continuous and effective interaction among members， some members use their original reputation， personal charm and professional knowledge to attract and control other participants. In this way， they gradually occupy the core position of the network， become active in the network and possess network power. With the advantage of network position， their network power is continuously amplified. These active members continue to draw other network members in the continuous interaction of follow-up and reply posts through which they wield an influence over tourism decision-making behavior and ideology of new participants. During this process， they become opinion leaders in the network， and deepen and expand their network power.

Keywords： virtual tourist community; opinion leader; network power; Qunar.com

[責任编辑：宋志伟;责任校对：郑    果]