西北丝绸之路旅游品牌共享机制构建研究——基于网络组织理论的分析视角

韩慧林，邹统钎

（1.北京开放大学 旅游管理学院，北京 100081；2.北京第二外国语学院 中国文化和旅游产业研究院，北京 100024）

一、引言

随着旅游产品同质化现象越来越明显，游客从“品质中心”日益转化为“品味中心”，强势的目的地品牌形象日益成为吸引游客前往的关键因素。早在20 世纪80 年代，国家旅游局向全球推出的两条黄金旅游线路，其中一条就是丝绸之路旅游线，在经历了30 多年的丝绸之路旅游开发之后，丝绸之路旅游品牌已经深入人心。然而，西北五省区（陕西省、甘肃省、宁夏回族自治区、青海省和新疆维吾尔自治区） 作为国内丝绸之路的核心地带，旅游产业发展仍不平衡，整个西北丝绸之路旅游区域的“内耗”较大，未能从更高的战略层次上形成战略互补与合力优势，成为旅游资源“大区”、旅游开发“小区”、品牌竞争“弱区”。进入21 世纪，随着丝绸之路的申遗成功和“一带一路”倡议的提出和推进，丝绸之路这一经典旅游品牌被赋予新内涵、产生新关注、面临新机遇。在这种背景下，文章拟通过构建西北丝绸之路旅游品牌的共享机制，并深入分析各个环节的实现过程，以实现丝绸之路旅游品牌在整个西北地区进行合理、有效的共享，进而促进西北五省区旅游经济的协调发展，并实现品牌与旅游产业的良性互动发展。

二、文献回顾

1998 年，在美国旅游与旅行协会(TTRA)组织的旅游论坛上，学者们首次提出了将品牌引入旅游研究领域的必要性。随后，旅游营销研究领域开始引入品牌概念，并逐渐成为学者们的研究热点。旅游目的地品牌是旅游者和众多利益相关者对旅游目的地内在印象的积累，体现了目的地所在区域的居民风貌，传递了独特难忘的关于旅游目的地的旅游体验承诺(Blain等，2005)[1]。西北丝绸之路旅游品牌属于区域旅游品牌的研究范畴。区域旅游品牌是目的地品牌的一个分支，是从一个区域或城市而非单个旅游景点、景区角度来研究目的地品牌，是区域内各种旅游资源、文化内涵、基础设施、生态环境、居民素质等多种因素相互作用的综合体现(Henderson，2007)[2]。随着旅游资源同质化现象越来越严重，旅游区域联手打造区域旅游品牌已成为一种必然趋势。现有关于区域旅游品牌的研究可以概括为以下三个方面：

一是区域旅游品牌的构建，即区域旅游品牌化。Blain 等(2005)认为旅游目的地品牌化是在创建品牌标志、宣传语等可视要素的基础上，通过营销活动，传递与目的地相关的令人难忘的旅游体验预期，从而以识别和区分其他目的地，达到培育、巩固和深化目的地与游客之间的情感，减少潜在游客的搜寻成本，降低风险[1]。如何进行品牌化，学者分别从品牌定位（Pike，2009；高静、焦勇兵，2014）[3，4]、品牌个性（UsaKli 等，2011；汪京强等，2018）[5，6]、品牌设计（Lee 等，2006；邹统钎，2021）[7，8]、品牌传播（Hudson&Ritchie，2009；田志奇，2019）[9，10]等方面进行了研究。此外，学者Yeoman 等(2005)、Cox 和Wray(2011)、Leung 等(2013)的研究还特别指出，区域旅游品牌构建的核心在于将区域内的独特旅游资源转化为品牌，区域旅游品牌的构建应与区域内的文脉、地脉相协调[11-13]。

二是区域旅游品牌的管理。品牌化是一个长期、复杂而艰巨的过程（刘丽娟、李天元，2012）[14]，因此品牌管理显得异常重要。相关研究主要涉及两个方面：一方面是区域旅游品牌化过程的管理，学者们主要围绕品牌管理原则、品牌管理过程（Hankinson，2009；田 代 贵，2017）[15，16]、品 牌 管 理 特 点(Pike，2009)[3]、成功品牌的管理经验（Lemmetyinen&Frank，2010；胥兴安等，2018）[17，18]等进行探讨，但尚未形成统一的品牌管理框架；另一方面是利益相关者管理，由于区域旅游参与主体多样，因此区域旅游品牌的管理要协调好包括政府部门、目的地营销企业和当地居民在内利益相关者群体，从而形成长期合作关系（Vasudevan 等，2008；李金龙、李朝辉，2011）[19，20]。

三是区域旅游品牌的评价。品牌评价一直是研究中的难点，虽然没有公认的评价模式，但学者们基于不同的维度如品牌忠诚（Konecknik&Gartner，200；蔡刚，2019）[21，22]、感知质量（陈航、王跃伟，2018）[23]、品牌形象（Boo 等，2009；张红梅等，2019）[24，25]、品牌显著性（Pike 等，2010；张辉、黎映彤，2020）[26，27]等试图来分析和评价目的地品牌的绩效。

由于区域旅游品牌具有准公共物品属性，在品牌管理过程中，必然会涉及到共享的问题，但相关文献鲜有涉及；此外，现有关于丝绸之路品牌的文献主要围绕品牌的塑造、整合等问题（南宇、李兰军，2009；许峰等，2013）[28，29]，也较少涉及到共享。因此，文章拟在相关理论分析的基础上，构建一个基于网络组织治理视角下的西北丝绸之路旅游品牌共享机制，以期实现丝绸之路旅游品牌与沿线旅游产业发展的良性互动。

三、西北丝绸之路旅游品牌共享机制构建的理论分析

1. 产权属性与市场外部性

通常不具备排他性和竞争性的物品称为公共物品。区域旅游品牌的产权属性具有双重性，对旅游区域外部而言，其产权边界是清晰的，但在区域内部其产权边界往往是模糊的，区域内的任何一个成员都可以共同享有该品牌的所有权、使用权、收益权等[30]。因此，在区域内部，区域旅游品牌具有准公共物品的产权属性。区域内任何一方做出有损于品牌形象的行为，其他成员也会因品牌价值的降低而受到影响；相反，任何一方做出提升品牌价值的行动，其他成员也会从中受益，但是这种受益又是不均衡的，即在某种程度上各个成员之间也存在着竞争关系[31]。西北丝绸之路旅游品牌是经过多年沉淀所形成的具有高知名度和美誉度的跨越多个省界的区域旅游品牌，沿线各市场主体都可以在没有付出成本的情况下进行品牌共享，但由于其他客观条件，各市场主体又会在收益方面存在差异。因此，从经济学角度来看，西北丝绸之路旅游品牌属于准公共物品，品牌共享过程中很容易产生外部性问题。西北丝绸之路沿线任何一方做出有损丝绸之路品牌形象的行为，就会让其他共享者受到不利影响，且很容易产生“公地悲剧”。当然，这种外部性不仅仅由私人部门引起，沿线地区的地方政府行为同样会导致类似结果。现阶段，在推进“一带一路”倡议的同时，部分地方政府为了追求当地经济发展目标，在共享丝绸之路旅游品牌过程中竞争激烈，这使划分和命名已经比较混乱的丝绸之路品牌难上加难，无益于从整体上打造强势的丝绸之路品牌形象，无益于巩固和扩大丝绸之路品牌的文化内涵和影响力。因此，需要通过构建西北丝绸之路旅游品牌共享机制，约束和规范沿线相关主体行为，消除负外部性，以实现各地区对于丝绸之路品牌的弘扬及其对当地旅游经济的带动。

2. 共生理论

共生是指共生单元之间在一定的共生环境中按照某种共生模式形成的关系，由共生单元、共生模式和共生环境三要素构成。在共生系统中，共生单元之间通过合作性竞争，改变、创新共生单元内部结构和功能，并根据自身的特性，重新定位各共生单元在共生系统中的分工，产生新的共生单元和更多的共生能量，进而不断地提高共生单元的生存能力和繁殖能力[32]。在统一的丝绸之路旅游品牌下，西北五省区在空间上线性相连，在旅游资源上存在相似性和互补性，在文化方面一脉相承，逐渐形成了具有共生关系的客观发展环境。此外，除了客观条件，西北五省区也可以在基础设施、资金、市场、技术等旅游产业要素方面通过强—强、强—弱与弱—弱等合作的共生模式，达到“1+1＞2”的旅游发展效果。

3. 网络治理理论

网络组织是指公共部门与私营部门、营利组织、非营利组织以及民众之间，在交易关系和社会关系共同作用下所形成的有机组织系统。网络治理是指网络成员之间以民主协商的形式，通过正式制度的安排与非正式制度的心理契约，对公共事务实施弹性共治，进而实现公共利益帕累托优化的治理目标。网络治理的构成要素主要包括治理目标、治理主体、治理资源和治理机制四个方面。治理目标是网络形成的前提，治理机制主要通过信任机制、协调机制、整合机制和维护机制将网络治理的目标、主体和资源三要素进行有机整合，从而达到网络的协调和稳定（胡国栋、罗章保，2021）[33]。西北丝绸之路旅游品牌的共享主体既包括政府部门，也包括旅游企业、行业组织以及当地居民，各主体的共同目标是通过丝绸之路旅游品牌的共建共享，加快旅游经济的协调发展，提升整个西北丝绸之路旅游品牌竞争力，以实现西北丝绸之路旅游品牌的健康持续发展。由于地理条件和资源禀赋的差异，西北五省区在丝绸之路旅游品牌共享过程中难免会存在矛盾，这就需要通过网络治理机制进行协调和平衡。

四、西北丝绸之路旅游品牌共享机制构建

西北丝绸之路旅游区自然生态独特、文化历史脉络清晰，经过千百年的发展，沿线各地区拥有共同的“丝绸之路”品牌基因，已经形成了“一损俱损、一荣俱荣”的共生系统。但由于丝绸之路旅游品牌具有准公共物品属性，各地区在品牌塑造和使用过程中极易产生负外部性。文章借助网络治理理论，试图构建一个由政府主导、市场参与的丝绸之路旅游品牌共享机制，充分调动各利益主体的积极性，从而实现整个西北丝绸之路旅游品牌的有效共享，促进西北丝绸之路旅游经济的协调发展。具体来讲，西北丝绸之路旅游品牌的共享机制包括共享驱动力、共享目标、共享主体、共享内容、共享方式及共享治理六个模块（如图1 所示）。在共享驱动力的作用下，形成网络成员的共享目标，在共享目标的指引下，共享主体通过共享方式对共享内容进行品牌资源整合，整个共享过程通过共享网络治理机制达到网络的协调、平衡，实现网络成员利益的帕累托最优。

图1 西北丝绸之路旅游品牌的共享机制

1. 共享驱动力

共享驱动力是实施共享的背后驱动力量。总体而言，西北丝绸之路旅游品牌的共享驱动力由内部驱动和外部驱动两个方面构成。

（1） 内部驱动

首先是共同利益的驱动。西北丝绸之路旅旅游品牌属于准公共物品，沿线主体在利益最大化的驱动下会存在非合作的博弈行为倾向，但由于各主体之间既是竞争对手，也是“一荣俱荣、一损俱损”的品牌共生体。因此，在尊重相关利益主体权益的基础上通过合理、有效的合作共享来整合发展，才是实现各权益主体互利共赢的良性途径。其次是成本优势驱动。西北丝绸之路旅游品牌是典型的区域旅游品牌，沿线各主体在协同的营销战略下进行品牌的统一规划和建设，利用合力培育共同的客源市场及开拓新市场，能够有效降低区域独自发展所需支付的额外营销和推广费用。

（2） 外部驱动

首先是区域一体化的竞争压力。随着交通高度发达和旅游产品日益同质化，条块分割的“行政区旅游”越来越不能满足游客的旅游体验需求。西北丝绸之路沿线的地脉与文脉具有相似性和传承性，具有旅游合作的基础和条件，只有通过整合区域旅游资源才能提升西北丝绸之路旅游品牌的整体实力，单兵作战很可能被市场淘汰。其次是国家政策的推动。早在20 世纪80 年代，国家旅游局（现为中华人民共和国文化和旅游部）就向全球推出了丝绸之路旅游线，进入21 世纪，随着丝绸之路的申遗成功和“一带一路”倡议的实施，丝绸之路这一经典旅游品牌被赋予新内涵、产生新关注，这种有利的宏观制度环境也是推动西北丝绸之路品牌整合和发展的外部动力。

2. 共享目标

共享目标既要顾及各利益主体的个体利益，又要满足整个共生体的共同利益，在共享中实现共赢。因此，西北丝绸之路旅游品牌的共享应定位为：通过构建丝绸之路旅游品牌共享机制，实现区域内旅游品牌的共建、共享，促进西丝绸之路沿线旅游经济的协调发展；在共享过程中，提升整个西北丝绸之路旅游品牌形象，实现品牌与旅游产业的良性互动。

3. 共享主体及角色定位

西北丝绸之路旅游区行政关系复杂，品牌共享主体多样，总体上可概括为地方政府、旅游行业企业和当地居民三大主体。他们之间既存在纵向的层级关系，又存在横向的市场关系，既有共同的利益目标，又有各自利益诉求，从而形成错综复杂的网络组织体系。

第一，政府部门。政府部门主要指西北五省区各旅游目的地的地方政府，既包括没有隶属关系的各省级之间的地方政府，也包括存在隶属级关系的省级区域内的上下级地方政府。地方政府既是丝绸之路旅游品牌的共享受益者，也是共享关系的主导者。政府部门可以通过制定区域旅游发展规划，形成品牌共享的顶层设计，并解决品牌共享过程中的“公地悲剧”问题。

第二，旅游行业企业。旅游行业企业主要是指旅游目的地的景区、旅行社、酒店等提供旅游产品及其配套服务的企业，他们是品牌共享的主要主体和直接受益者，但也是最容易引起负外部性的主体单位。因此，需要在政府引导和规范下，充分调动他们参与品牌共享治理的积极性。

第三，当地居民。在品牌共建共享中，当地居民主要承担支持与参与的责任。因此，需要培育和引导当地居民的主人翁意识，充分调动当地居民的参与性，进一步保障西北丝绸之路旅游品牌共享机制构建和实施的可能性。

4. 共享内容

（1） 品牌形象共享

丝绸之路是一个具有整体性、综合性概念的跨省级区域旅游品牌。丝绸之路沿线地区在地脉和文脉上具有相似性和互补性。千百年来，伴随着商品贸易和人员的交流，沿线各地在文化上相互碰撞和交融，形成了质朴、厚重、包容的文脉特征，形成了共同的“丝绸之路”品牌基因。目前，在国家“一带一路”倡议下，丝绸之路这一经典旅游品牌被赋予新内涵、迎来新的发展机遇。理论上，丝绸之路沿线的政府部门、旅游行业企业以及居民在对外交往、旅游产品推广等过程中均可以冠以丝绸之路的名称进行形象宣传，从而与其他竞争者区分开来。因此，品牌形象是丝绸之路旅游品牌共享的一个重要内容。

（2） 旅游资源共享

旅游资源是旅游发展的根基，也是吸引游客前往的关键要素。丝绸之路旅游品牌共享，其核心就是共享沿线的旅游资源。丝绸之路沿线旅游资源极为丰富，文化环境、生态环境相似性与互补性极强，这为旅游合作提供了基础。但由于沿线跨越多个省级行政区域，行政关系复杂，在一定程度上限制了沿线旅游资源的整合。因此，西北丝绸之路旅游区应该达成省级层次的跨边界合作，在政府的主导下，将旅游资源进行有效整合，通过旅游资源的共享提升整个西北地区的旅游产业质量，进而提高西北丝绸之路旅游品牌的整体效应。

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（3） 客源市场共享

客源市场是旅游经济发展的生命线。首先，西北丝绸之路沿线旅游经济发展不均衡，一些知名的旅游目的地已经形成了稳定的旅游客源市场，而沿线其他旅游地由于在旅游资源上具有相似性，势必会造成客源市场的重叠，形成客源市场的争夺。其次，由于目前西北地区缺少高层次的整体规划，缺乏能够整合沿线互补性旅游资源的长线旅游产品，难以将集中在丝绸之路两端的陕西省和新疆维吾尔自治区的大量游客引向甘肃、宁夏和青海三个省份，没有有效地利用客源市场。因此，在丝绸之路旅游品牌共享中，需要通过旅游资源整合、设计旅游线路和圈层来共享客源市场，避免对客源的恶性争夺。

（4） 市场信息共享

西北丝绸之路旅游品牌的共享，离不开信息的互通有无。品牌形象共享、旅游资源共享、客源市场共享客观上都要求旅游信息的共享。旅游信息共享不但可以降低单一网络成员收集旅游信息的交易成本，还有助于网络成员根据市场信息，依托网络内部旅游资源和产品分布情况及时调整自身产品和服务，准确捕捉市场动态，从而实现资源均衡配置与市场信息传递通畅，提高资源配置效率。

（5） 基础设施共享

完善的基础设施是旅游经济发展的先决条件。在现代社会，机场、高铁和高速公路等硬件设施由于需要大规模的资金投入，大型的基础设施根本无法由单一主体部门建设。因此，在旅游品牌共享区域内共享基础设施，也是市场经济体制下的客观要求。

5. 共享方式

西北丝绸之路沿线的共享主体可以通过品牌整合、产品整合、平台整合和资本整合四种方式来实现丝绸之路旅游品牌的共享。具体分析如下：

（1） 品牌整合

第二，品牌模式整合。品牌模式主要解决品牌的结构问题。在一个资源有限的区域或某个景区，可采取单一的品牌模式[20]，但由于西北丝绸之路旅游区行政关系复杂，自然和人文资源丰富，旅游企业经营松散且各地区旅游企业之间不存在隶属关系，可以考虑选择主副品牌模式，即在丝绸之路主品牌的顶层设计下，各子目的地充分挖掘自身旅游特质来构建自身的副品牌，从而形成合作下的竞争。

第三，品牌传播整合。在品牌传播上，实施整合营销策略，以“丝绸之路+副品牌”的方式进行传播，并确保主副品牌的协调性。当前传播媒体逐渐呈现大众化和多元化趋势，单一传播方式已经无法满足人们的信息需求，因此西北丝绸之路旅游品牌的传播必须树立全媒介视野和大众传播观念，充分利用大数据、互联网和新媒体等多种传播手段进行营销推广。

（2） 旅游产品整合

旅游资源和客源市场的共享主要是通过旅游产品整合的方式实现。旅游产品主要依托旅游资源而形成，旅游产品整合是以西北丝绸之路旅游区的旅游资源为基点，以旅游产品为主导，按照地理空间顺序或者文化主题等对原先分散化的旅游景点、景区进行重组和优化，以更好地满足游客的旅行预期和体验。西北丝绸之路沿线省份，旅游资源丰富，可以围绕“自然、生态、人文”等线索，整合区域旅游资源，实现各地区的旅游产品互补，增强游客参与性、体验性、互动性，形成长线的旅游产品，将西北丝绸之路的地脉和文脉贯穿在整个旅游产品设计中。通过旅游产品整合形成统一丝绸之路旅游品牌下的各主体单位的旅游协作和分工，避免客源的恶性争夺，使相关利益主体之间形成良性的合作竞争关系。

（3） 平台整合

通过信息平台整合，可以实现共享主体与游客之间、共享主体之间的信息互通、共享。首先，在与游客的信息沟通方面，目前沿线知名景点或景区都设有自己的信息平台，但游客只能获得单一景区或旅游目的地的旅游信息。可以利用互联网和人工智能技术，共同搭建丝绸之路旅游资源云服务平台，将沿线的不同旅游资源按照不同的分类方法进行整合，构建每种资源与周边资源的联动方式，并通过添加文化背景、源流渊源、动画演示等形式形成联动宣传点，提供更好的游玩参观路线，形成丝绸之路旅游互联网宣传大景观。其次，在共享主体之间的信息沟通方面，可以构建游客信息的大数据平台，通过大数据获取社交媒体用户的年龄、籍贯、性别、喜好等基本信息，同时对用户经常参与的话题和发布的信息抓取分析，形成游客的信息大数据，共享市场信息，实现精准营销。

（4） 资本整合

西北丝绸之路沿线的各旅游资源位于不同级别行政区，特别是在地理空间上处于经济中心的边缘地带，经济发展水平较低，基础设置落后，单靠当地的资金积累，往往难以提供旅游资源开发。因此，共享主体的政府、企业等可以根据品牌共享区域的现状和特点，对区域内的各种资源进行评估和权衡后，运用资本化整合的方式对旅游资源进行融合开发，为区域发展提供资金支持。

五、基于网络组织视角的共享治理

西北丝绸之路旅游区涉及的主体具有多样性，这些性质不同、不相隶属的利益主体，既有统一的共享目标，又有自己的利益诉求，他们之间既有传统的层级组织关系，也有基于市场契约的关系，这种混合关系实际上是介于科层与市场契约之间的网络组织关系。在西北丝绸之路旅游品牌共享过程中，可以运用网络组织的治理机制来协调共享过程的各种矛盾，实现网络公共利益的帕累托最优。丝绸之路旅游品牌共享主体的网络治理机制包括整合机制、任信机制、协商机制和维护适应机制。整合机制是核心，通过整合机制实现有效共享，信任机制是共享的基石，共享主体之间的合作竞争关系是建立在信任基础之上，协调机制是共享的关键，共享主体之间的合作竞争过程实际就是利益协调的过程，维护适应机制是网络组织平稳、协调的保障。各共享主体之间关系如图2 所示。

图2 丝绸之路旅游共享主体的网络治理机制

1. 整合机制

共享主体之间通过对政策、权力和组织的整合，实现网络组织的共享目标。整合机制包括三个方面：一是政策整合，西北丝绸之路沿线地区应该在省级层次上达成合作，整合旅游发展政策、制度，共同编制旅游的总体规划，从而打破行政分割障碍。二是权力整合，西北丝绸之路沿线地区应在政策整合的基础上，将分散在各个地区的旅游管理权力进行整合，避免多头管理。三是组织整合，首先是在权力整合的基础上，根据品牌共享治理的需求，建立西北丝绸之路沿线统一的行政管理组织，从而更好地发挥政府在共享治理过程的主导作用；其次是沿线地区旅游企业在丝绸之路统一品牌下根据旅游资源和产品整合的需要，打破景点、景区条块分割，进行战略重组。

2. 信任机制

信任机制由制度性信任与关系性信任构成，在当前环境下，共享成员之间的竞合关系主要依赖于制度性信任。在西北丝绸之路旅游品牌共享的网络组织体系中，应在政府的主导下，通过协商构建共享原则，同时利用丝绸之路千年积淀的文化内涵来培育网络成员的“公共精神”，发挥关系性信任的“粘合剂”作用。

3. 协调机制

共享主体主要通过构建协商平台、完善联席会议等方式来共同参与网络事务的管理。首先是品牌共享目标的协调，共享过程中既要顾及各利益主体的利益，又要满足公众的社会利益。因此，西北丝绸之路旅游品牌各共享主体需要在协商的基础上形成合理的共享目标。其次是品牌共享行为的协调，受到各自利益的驱动，不同利益主体的共享行为很容易偏离共享目标，从而导致严重的负外部性效应，最终酿成“公地悲剧”。因此需要在共享目标指导下，协调各主体的共享行为，从而使共享行为与共享目标相一致。

4. 维护适应机制

在内部维护方面，主要通过构建监督机制、惩罚机制及时发现并纠正违反契约的行为，并对共享过程中的机会主义行为进行制裁，维护网络组织平稳和共同利益。在外部适应方面，需要建立信息沟通机制，促进网络内部与外部消费者之间信息沟通，协助共享成员及时了解市场行情，调整旅游产品和营销策略；此外，还需要建立应急处理机制，适时监控游客舆情动态，及时、妥善地处理品牌危机事件。

六、结论

区域旅游品牌是区域内各利益主体共享的一个品牌，不可避免地导致区域内各主体之间产生恶性竞争。因此，需要通过构建一个共享机制来实现整个区域内旅游品牌的有效共享，并促进区域内旅游经济的协调发展。随着国家“一带一路”倡议的实施和推进，丝绸之路这一经典旅游品牌被赋予新内涵、产生新关注。目前，西北五省区作为国内丝绸之路的核心地带，旅游发展还处于“诸侯经济”的格局，区域旅游潜力并未充分释放，致使整个西北丝绸之路旅游品牌形象模糊，竞争力微弱、“内耗”较大。虽然近年来西北五省区在区域旅游合作上也做了一系列的探索和努力，但由于缺乏完善的合作共享机制，大多都流于形式，未能从更高的战略层次上形成互补与合力优势。为进一步发挥品牌的整体竞争优势，文章在对西北丝绸之路旅游品牌产权属性分析的基础上，基于网络组织理论深入探究西北丝绸旅游品牌的共享机制，并重点从共享驱动力、共享目标、共享主体、共享内容、共享方式及共享治理六个要素构建以政府部门为主导，旅游企业与当地居民共同参与治理的丝绸之路旅游品牌的共享机制，以期推动西北五省旅游经济的协调发展，提升西北丝绸之路旅游品牌的整体实力，进而形成品牌与旅游产业发展的良性互动。