青城旅游文创产品开发影响因素与应对策略——以民居建筑文创产品为例

陶婧 陈君

（甘肃建筑职业技术学院）

当前，我国经济步入新常态，面临着产业结构转型升级的问题。随着创新驱动发展战略的提出，文化创意产业在经济发展中的重要性持续凸显。文创产品开发是文创产业发展的支撑，而加强传统文化的应用则是文创产品开发的重点。青城古镇作为国家历史文化名镇，有着丰厚的文化资源，并且，大量文化资源已经被应用到旅游发展中。对此，要从文旅融合的角度开发好青城旅游文创产品。

一、青城文化概况

青城古镇位于甘肃省兰州市榆中县，是榆中县的最北端旅游带和黄河上游旅游带交汇之处。青城在长期的发展中形成了丰富灿烂的文化，其中，尤以水烟文化、商业文化、建筑文化、名人文化最具代表性[1]。青城文化具有两大鲜明的特色，一是区域性。青城文化形成、发展于青城这一独特的地理空间，自然受到青城自然环境、人文历史的深刻影响，具有强烈的区域性特征；二是青城文化是一类文化的统称，涵盖物质文化、非物质文化两个类别，并且，每类文化下均有若干个二级分支以及大量的三级分支，如物质文化包括历史文物、历史建筑群、人类文化遗址，非物质文化则涵盖民间音乐、民间舞蹈等类别。丰厚的文化底蕴使得青城古镇有着广阔的旅游发展前景。当前，青城古镇已被列入首批国家级特色小镇，更被认证为国家4A级旅游景区。

二、青城旅游文创产品开发意义

（一）实现青城文化经济价值

青城文化有着多维度的价值，首先，文化价值。作为文化资源，文化价值是青城文化最为基础的价值，其中，尤以精神层面的人文精神最为重要。其次，审美价值。在社会经济不断发展的今天，人民群众的审美需求大幅度提升，而青城文化则蕴藏着独特的审美价值。青城文化既是重要的文化资源，也是一种独特的经济资源，具有广阔的经济开发空间。当前，青城文化已被广泛应用到青城产业发展中。青城旅游文创产品开发在实现青城文化经济价值中具有重要的意义。2014年，国务院发布《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，明确提出“推进文化创意和设计服务等新型、高端服务业发展”[2]。青城旅游文创产品开发契合当前文创产业发展的总体布局，能够更好地实现青城文化的经济价值。

（二）助力文化旅游深度融合

两次工业革命极大地提升了人类社会的生产力，使生产方式从传统的手工生产演变为机器化大生产，使人类社会从农业经济时代步入工业经济时代。工业经济时代的一大主要特征是产业间分工的明确与细化，而高度细化的产业分工也使得工业经济时代的生产效率大为提升。二十世纪下半叶，随着信息技术的不断发展与广泛应用，人类社会步入信息时代。信息时代的经济特征与工业经济时代的经济特征有着很大的差异，最为典型的便是以信息化为基础的产业融合成为趋势。产业融合的出现使得产业分化的趋势发生了逆转，并推动了整个产业体系的重构。旅游业在产业融合中扮演着重要的角色，“旅游+”是一个开放性的结构，在条件许可的情况下，任何产业均能成为“旅游+”的对象，而文旅融合则是“旅游+”的重点。青城旅游文创产品开发能够助力文化旅游深度融合。

（三）创新青城文化传承方式

随着社会经济的不断发展，我国城市化、现代化、国际化程度日益提升，与之相伴而生的则是传统文化的传承危机。受现代文化与西方文化的冲击，青城文化的处境日益艰难，大量传统文化濒临灭绝。青城旅游文创产品开发在青城文化传承中具有重要的作用。首先，增强传统文化的应用。与现代生活的脱节是传统文化传承困境的重要因素，而应用不足则是青城文化与现代生活脱节的重要表现。青城旅游文创产品为青城文化的应用开辟了新的思路，提供了新的途径，可以密切青城文化与现实生活的关系，从而起到传承青城文化的作用。其次，促进传统文化的传播。青城旅游文创产品开发会产生一批具有传统文化内涵的文创产品，如服饰、鞋帽、彩妆、箱包等。随着这些文创产品在全国乃至全世界的销售，依附于产品的青城文化也能得到广泛的传播，并被消费者乃至社会大众所感知，从而起到文化传承的作用。

三、青城旅游文创产品开发影响因素

（一）资源整理因素

青城旅游文创产品的开发以青城旅游资源为素材，因此，加强青城旅游资源的整理就成为青城旅游文创产品开发的先决条件。但在实践层面，青城旅游资源整理中面临着不少的问题，突出体现在以下两点：第一，对旅游资源内涵缺乏深刻的认识。根据NK Prebensen，J Vitterso，TI Dahl的研究，旅游资源为一切和客户体验相关的资源，既包括周围自然环境的总和，也包括游客服务以及其他和游客价值相关的元素[3]。当前，青城旅游文创产品开发在旅游资源的应用中，仍然局限于传统旅游资源，如自然景观等的应用。第二，没有充分利用好信息技术。现代信息技术的蓬勃发展为青城旅游资源的系统性整理以及青城旅游资源数据库建设提供了条件，但信息技术并没有得到很好地应用，大量旅游资源尚未数字化，这对青城旅游文创产品的开发带来了严峻的挑战。

（二）产品类型因素

产品同质化是影响青城旅游文创产品开发的重要因素，首先，缺乏区域特色。在国家层面的大力支持下，文创产业得到了快速的发展，不少地区均将文创产业作为重点产业扶持，并从文旅融合的角度开发了大量旅游文创产品。紧扣地域文化，彰显文创产品地域特色是旅游文创产品开发的重点内容，但在实际的开发中，一些青城旅游文创产品并没有和区域文化有机地结合起来，导致青城旅游文创产品和其他地区文创产品难以有效区分开来，削弱了青城旅游文创产品的市场竞争力。其次，产品类型单一。青城旅游文创产业的发展需要丰富的产品类型作支撑，而丰富的产品类型也是实现青城旅游文创产业经济效益和文化效益的保障。青城旅游文创产品开发中面临着类型单一的问题，没有很好地和当前的市场消费热点结合起来，制约了青城旅游文创产业的长远发展。

（三）产品功能因素

良好的产品设计是青城旅游文创产品开发的重要一环，而产品设计则涵盖多个维度，比如，安全维度、功能维度、艺术维度、人文维度、创新维度、成本维度等，其中，安全维度、功能维度为基础内容，而艺术维度、人文维度则是高阶要求，这就需要青城旅游文创产品设计能够兼顾多个维度，凸显产品的多元功能。但在开发实践中，青城旅游文创产品面临着功能单一、薄弱的问题，比如，实用功能不牢固。一些产品虽然以生活用品为载体，但在实用功能上缺乏牢固性，仅仅具备生活用品的外形，却难以承担生活用品的功能。又如，文化功能不凸显。对文创产品而言，文化功能是内蕴于产品中的核心功能之一。一些青城旅游文创产品在设计、开发中，并没有做好青城文化的发掘与利用，导致产品徒具文创产品之名，而无文创产品之实，极大地阻碍了青城文创旅游产业的发展。

（四）产品宣传因素

产品宣传因素同样是影响青城旅游文创产品开发的重要因素，首先，没有发挥好信息技术的作用。当前，依托于信息技术的新媒体已经成为社会大众信息获取的主要方式。新媒体的通信和当前媒体的通信有着根本上的差异。新媒体在信息传播中具有更为显著的优势，正如Gruner D T总结的，新媒体受众范围更加广阔、信息传播速度更快、信息呈现形式更为新颖，新媒体环境下用户的媒体依赖度要显著地高于传统媒体。青城旅游文创产品宣传在新媒体的利用中存在滞后性，没有发挥好微信、微博等影响力巨大的新媒体的作用，限制了产品宣传效果。其次，未能利用好网络直播。直播行业的发展催生了直播带货，直播带货也成为文创产品线上宣传与营销的重要手段。然而，网络直播并没有被有效地应用到青城文创旅游产品的宣传中。

四、青城旅游文创产品开发策略

（一）加强素材整理，夯实开发基础

独特的自然、人文资源是青城旅游文创产品开发的先天优势，而素材整理不到位也是制约青城旅游文创产品开发的重要因素。对此，要着力做好素材整理工作，为青城旅游文创产品的开发夯实基础。首先，开展普查工作。建筑文化是青城文化的重要组成部分，而古民居则是青城建筑文化的重要载体，青城境内古民居群落已被列入全国重点文物保护单位。要做好古民居的普查工作，一方面，组织专家、学者深入古民居开展调研，另一方面，从建筑结构、建筑风格、装饰艺术等多个维度对古民居开展研究、分析工作，把握青城古民居的整体风貌。其次，加强数字化建设。信息时代的到来为青城旅游文创产品的开发提供了新的条件，而各类素材的数字化则是助力青城旅游文创产品开发的先决条件。数字化不仅将各种信息转变为数字信号或数字编码，更借助程序对数字信号、数字编码处理，在物联网等新一代信息技术的推动下，向着数据化、智能化等更高的阶段发展[4]。要借助拍摄、录像等方式，将青城民居建筑数字化。

（二）立足地方特色，丰富产品类型

当前，青城旅游文创产品开发中面临着同质化的问题，对青城旅游文创产业的发展形成了很大的制约。对此，要从以下两个维度采取好措施：首先，立足地方特色。“广谷大川异制，民生其间者异俗”，不同地区的自然地理环境、人文历史有着很大的差别，相应的，文创产品开发也具有地域特色。要将立足地方特色作为青城旅游文创产品开发的着力点，精准把握青城古民居的建筑特色与建筑风格，使文创产品成为青城地域文化的载体。其次，丰富产品类型。从长远发展的角度而言，多元化的产品是支撑青城旅游文创产业发展的关键。要紧扣当前市场热点，着力丰富文创产品类型。举例而言，在生活水平不断提升的今天，家长们越来越重视幼儿教育，各种类型的幼儿教育产品层出不穷。积木是常见的幼儿教育产品，具有开发智力、培养动手能力等作用。可依托青城古民居，开发具有地方特色的青城古民居文创积木，使文创产品的开发更好地契合市场需求，增强青城旅游文创产业发展动能。

（三）关注消费需求，体现多元功能

在社会经济不断发展的今天，社会大众的消费需求呈现出多样化发展的态势，对文创产品功能的要求也在增加。产品设计是青城旅游文创产品开发的第一步，针对当前产品功能单一化的问题，要关注消费需求，着力体现文创产品的多元化功能。首先，凸显实用功能。青城旅游文创产品虽然是依附于青城旅游资源的文化创意产品，但同样需要具备一定的实用性，能够满足消费者实用功能层面的需求。对此，可将日常生活用品作为青城旅游文创产品开发的重点，比如，在箱包等物品上印上青城古民居的精美图案。其次，凸显审美功能。青城旅游文创产品要具备一定的审美价值，能够给消费者带来赏心悦目的效果。比如在产品包装设计中，可从青城古民居的建筑结构、建筑物造型、建筑装饰艺术中汲取灵感，彰显产品包装的审美价值。最后，凸显文化功能。文化是文创产品的核心要素，也是文创产品与一般产品区分开来的主要标志[5]。要将凸显文化功能作为青城旅游文创产品开发的重点内容，从青城古民居中发掘文化内涵，比如，宗族文化内涵、科举文化内涵等，使青城旅游文创产品具有浓厚的文化底蕴。

（四）依托信息技术，创新宣传方式

“酒香也怕巷子深”，宣传不足是制约青城旅游文创产品开发的重要因素。对此，要紧扣信息时代社会大众信息获取方式转变的实际情况，加强信息技术，特别是各种类型的新媒体在青城旅游文创产品中的宣传作用。首先，发挥好微信的作用。微信是我国市场占有率最高的手机软件，日活跃用户10亿以上，几乎所有的智能手机用户均有微信账号。微信公众号是微信内设小程序，在信息传播中具有独特的优势[6]。可注册青城旅游文创产品微信公众号，发布和青城旅游文创产品相关的图文信息，推动青城旅游文创产品的宣传从线下向线上转变。其次，利用好直播宣传。直播经济是当前商业经济中的热点现象，越来越多的厂家通过直播的方式来吸引消费者关注，为产品聚集人气。要发挥好直播在青城旅游文创产品宣传中的作用，在抖音等用户基数较大的短视频平台中开展直播，邀请青城文旅部门工作人员或者具有一定社会影响力的公共人士担任主播，以直播的方式向社会大众介绍青城旅游文创产品，一方面，扩大青城旅游文创产品的社会影响力，另一方面，为青城旅游引流，让更多的人到青城来旅游。

五、结语

在文旅融合不断深入的今天，青城旅游文创产业面临着巨大的发展机遇，而文创产品的开发则是青城文创产业发展的重点。对此，要从夯实开发基础、丰富产品类型、体现多元功能、创新宣传方式四个维度采取好策略。