地域文化在城市品牌形象中对青年吸引力研究

熊雪　沙雨田

摘  要：地域文化在城市品牌形象中对青年吸引力的研究从文化视角切入，以中国杭州市为背景展开调研，分析文化在城市品牌形象中对青年的影响。该研究采用实证研究法，从文化呈现、品牌特色、视觉设计三个方面，通过调查问卷的方式向300名青年收集了275份有效问卷，人群包括三类：未到访杭州人群、具有杭州旅游经历的人群、杭州当地居民，运用统计分析软件SPSS进行数据分析。实证结果表明：不同类型青年群体眼中的杭州市城市品牌形象是不同的;杭州城市品牌对未到访杭州的青年吸引力最大;华中、西南地区青年对杭州城市品牌評分较高，而华北和东北地区青年评分相对较低。

关键词：地域文化;城市品牌形象;品牌设计;青年吸引力;杭州

基金项目：本文系2021浙江省社会科学界联合会研究课题（2021N104）研究成果。

一、引言

2019年习近平总书记在全国两会中明确指出“坚定文化自信，是事关国运兴衰、事关文化安全、事关民族精神独立性的大问题”。因此，提升城市文化深度成为城市品牌形象系统的重要课题。近几年，由于互联网红利效益的影响，许多城市的品牌形象建设和宣传得到进一步开发。例如四川的藏族小伙丁真，因为一脸纯真朴素的笑容意外走红网络，成为理塘县的旅游大使，为当地旅游业贡献力量。

城市品牌形象是一种宝贵的无形资产，是城市发展旅游业、吸引人才、招商引资的对外“名片”，对社会的经济发展起着重要作用。同时，城市品牌是一种情感纽带，能增强人们对城市的认同感和归属感。正如“浪漫之都”巴黎、“影城”戛纳、“冰城”哈尔滨、“大熊猫的故乡”成都等，这些城市符号是独一无二、有血有肉、让人过目不忘的城市印记。

解树江通过对国内外城市品牌研究文献发表量的趋势比较发现，近些年国外对城市品牌的研究整体热度不断提升且在实践中已经积累了许多城市品牌塑造的成功案例[1]。国内许多大城市也逐渐将品牌形象作为城市发展的一种新的战略手段。《品牌评价城市》于2017年12月29日正式发布，这是我国首部城市品牌评价国家标准，为中央考评城市和城市自我发展提供参考。

凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）是城市品牌的先驱之一，他认为城市品牌与企业产品相同，地理位置或某个空间区域也可以成为品牌。可以说，人们对于某个城市品牌形象的认识是由物质现实、文化基础、个人经历、生理特性等相互联系而形成的。

凯勒认为，人对品牌和品牌形象的态度是为品牌提供价值的重要前因[2]。王玫认为城市形象建设需要有品牌意识，目的是创立城市品牌，开发无形资产[3]。城市通过品牌提升其有形和无形的属性以塑造其品牌形象[4]。出色的品牌大多被视为独一无二的，与竞争对手相比，他们更有可能使客户们唤起生动、丰富的形象[5]。城市品牌能够使人区别地方与地方的差异，能唤起对一个地方的记忆，这个地方可以是生动的、独特的，至少是有特别之处和有特点的[6]。

本文从文化出发，认为城市文化是一定空间区域内的人在生活过程中创造的物质与精神财富的总和，包括有形的建筑、设施、道路等，也包括区域历史、习俗、饮食等无形物。城市物质文化是精神文化的体现，而城市品牌形象的设计是一种对城市文化的探索，是一个城市文化精髓的表达与象征，体现城市的历史、精神、特色等。由城市图案、标识、色彩、符号等设计带来的视觉感受会加强人们对一个城市文化的认同，进一步推动城市文明的发展。地域文化差异性直接导致了城市发展的特色性[7]。它是现代设计语境下城市品牌视觉形象设计的本质[8]。潘登和蒋丽丽的研究表明，文化产业集群能提升城市品牌认知度和美誉度[9]。找到并利用独特的地方文化资源，这对于成功的城市品牌和营销策略具有特殊的相关性，这样的品牌会更具文化性、知识性和更具文化传统表现性[10]。定义城市文化提供的关键变量可以包含地方设计、地方的历史和建筑遗产、地方的活动和在地方的消费[11]。因而城市品牌中文化的体验行为包括游览城市博物馆、展览、艺术馆等文化设施;体验音乐剧、话剧、戏剧;观赏城市建筑、遗址古迹;品尝当地美食;参与当地文化活动和节庆;感受当地酒吧、咖啡厅;逛当地的特色店铺、集市、街道、商场和商区等。

Sahin和Baloglu认为，在制定城市营销时，除形象外，还应考虑品牌个性[12]。品牌个性对于品牌形象很重要，因为它反映了品牌形象的情感方面[13]。汪京强等通过实验研究了人群对旅游目的地个性的认知和个性对于城市品牌化战略的重要影响[14]。如果一个城市希望在其目标群体中建立一个强大的、积极的地方形象，它需要通过一个独特的品牌标识来区分自己[15]。

不是每一个城市都需要进行品牌战略设计的，但是品牌化的城市往往需要有良好的文化底蕴，才能触发人的认同感。可以说城市品牌的物质基础来源于城市建设、产品、自身形象，而城市品牌的内在核心是城市文化。它是一种精神，渗透在品牌设计、风格、经营的全过程。城市的文化决定品牌的定位，而城市品牌也是一种文化展现。人们认可了一个城市的品牌塑造也就是接受了这个城市的文化，一个城市创建品牌的过程就是将文化综合展示的过程。同时，人作为文化的创造者，其接纳程度会决定一个品牌的成功或失败，因而城市、文化、人会形成一个相互掣肘的系统，因此本文以此作为论文研究框架，如图1所示。

地域文化是城市品牌的灵魂与精神，是城市品牌形象的重要方面，加之文化本身的多元性和复杂性，须对多方利益相关者同时进行研究。本文采用实证研究法，选择七大古都之一的杭州市为背景展开调查研究，旨在进一步探讨杭州文化通过现有城市品牌形象对青年造成的影响。

该研究可通过三个主题对文化在城市品牌形象中的对青年的影响进行分析，每个主题都对应四个问题。第一个主题是城市文化呈现，旨在了解青年对城市文化的认识与兴趣;第二个主题是品牌特色，为进一步了解该城品牌塑造的差异性;第三个主题是品牌视觉设计，通过参与者对城市定位、城市标志、视觉文化感等进行评分了解该城市的文化视觉设计传递效果以及对青年的影响程度。

二、实验方法和方案

（一）研究背景：杭州

杭州地处中国东南沿海，是一座有着2200多年建城史的文化名城，拥有许多世界级和国家级的非物质文化遗产。其中包括“中国篆刻艺术”的代表西泠印社、传统地方特色杭剧、具有江南之美的西湖、闻名遐迩的杭绣杭扇等。这些丰富的历史文化资源使杭州至今仍然不断焕发新的生机。

杭州不仅经济发达、历史悠久，城市品牌建设起步也较早，经历了长期的探索和实践。早在2005年的政府工作中就强调要“努力打响东方休闲之都品牌”;2012年实施“品牌和标准化战略”;2016年提出“打响城市国际化品牌”和“实施品牌战略”;2019年提出推进“品牌强市”建设[16]，对其城市品牌形象和宣传进行了全面提升，如今已产生良好效果。杭州不仅从2016年至2020年，已连续5年跻身全国5强城市品牌，而且2020年城市品牌发展指数更是仅次于北京和上海，排名第三，体现了其城市品牌的建设成果和实力。杭州对城市品牌战略的重视是其在城市品牌发展道路上不断取得进步，最终成为享誉全国品牌名城的原因所在。从2019年到2020年，杭州市引进35岁以下大学生的数量居全国第一，分别为21.1万人、43.6万人。城市的发展在于人才，吸引人才除了政策的支持外，文化也在潜移默化地影响青年群体的定居选择。

尽管杭州承载着悠久的历史，积淀着深厚的文化，但目前暂时还缺乏数据表明文化在杭州城市品牌形象中发挥的作用以及对青年吸引力的影响程度。并且与其他国外类似城市相比，杭州文化特色和视觉呈现的相关价值仍需要相关数据说明。

（二）研究方法

1.实验设计

在文献分析的基础上，本研究通过问卷调查的方式进行数据收集，问卷采用李克特“五点”量表进行测量。问卷分为两个部分，分别是个人信息与调研问题。调研通过城市文化呈现、城市品牌特色、视觉文化设计三个方面设计问题，每个方面设置4个问项，总共12个问项。另外，为了深入探讨旅行者个人对杭州品牌形象文化要素的理解和看法，本研究还对10位参与者进行了半结构式访谈，其中包括5位男性和5位女性，年龄在25-35岁之间，他们分别有至少一次的杭州旅行经历。

2.数据收集

数据收集于2020年12月1日至31日，采用线上线下结合的方式完成调研。上海地区主要采取线下方式发放问卷，参与人群为高校师生和企事业单位工作人员;其它地区的数据收集采用线上的方式，借助在线平台“问卷星”（https：//www.wjx.cn/jq/100956174.aspx）由各位参与者、志愿者通过微信或QQ向自己的亲朋好友发放问卷。同时为了尽量弥补地域带来的局限性，团队通过给予答题者红包奖励在线邀请用户参与，完成了西南和东北地区人群的数据采集。通过以上方式，团队发放300份问卷，一共收到288份问卷，其中有效问卷为275，有效问卷回收率为91.66%。

3.样本的构成

本研究调查目标对象为国内青年，样本的背景数据以及样本的构成分布情况译见表1。该样本在年龄上可分为18-25岁、26-30岁、31-40岁，41-46岁四个不同阶段。男女的比例较为均衡，分别占总人数的54.5%和45.5%。利益相关者可包括居民、投资者、旅游者、潜在来访者[17]，因此，该问卷的调查者可划分为杭州居住者、有到访杭州经历者、无到访杭州经历者三类。区域涉及东北、华北、华中、华南、西南、西北的25个省市自治区。在教育程度方面，受访对象以大学本科毕业生为主，占总人数的70.9%，硕士、博士占总人数的18.9%，因此该样本偏向于具有一定学历背景的青年人群。调研青年大多为企业或公司员工，占比达42.90%，其次为学生群体（38.50%）和机关或高校工作人员（18.50%）。

三、实证分析

本研究的问卷数据使用SPSS for Mac 26.0 版本处理。通过将调查所得问卷整理分类，剔除无效问卷，进行数据录入后开始各项统计分析。所有差异性显著水平均定为 p﹤0.05，数据的统计处理和方法说明如下：

（一）信度与效度检验

为检测量表的可靠性，本研究采用Cronbachs Alpha进行问卷题项一致性信度分析。经过删除部分不合理的题项，最终表2显示整体问卷和问卷中的各个维度的Cronbachs Alpha系数值均大于0.8且整体问卷Cronbachs Alpha系数值大于0.9，说明此问卷的数据具有较高的可靠性。

该问卷的效度分析使用的是因子分析模型，问卷数据的KMO值为0.944，说明变量之间存在相关性。并且其显著性值为 0.000通过了小于0.05的巴特利球型检验，说明问卷调查的数据非常适合做因子分析。根据方差贡献率可以判断，具备信度的12个问题一共可以提取3个主成分，这3个主因子解释的方差占到了将近70.436%。由此我们可以认为，这次提取的3个主因子在充分提取和解释原变量的信息方面比较理想。

（二）数据分析

经过统计软件SPSS进行正态性检验，显示数据的变量不服从正态分布，所以使用非参数检验（独立样本K-W单因素方差分析）进行均值的两两比较[18]。

1.不同青年群体眼中的杭州城市品牌形象

本研究就不同类型的人群，从杭州居住者、有到访杭州经历者、无到访杭州经历者三类进行两两比较。由表3可知，各组青年群体对杭州的城市品牌形象评价是不相同的。限于篇幅，以下只显示对比差异明显（p﹤0.05）的数据。首先，在城市品牌文化呈现、品牌特色、视觉设计三方面，无到访杭州经历者的评价得分普遍高于有到访杭州经历者和杭州居民者，分数较低的青年群体是杭州居住者且差异显著（见“AC对比”列、“BC對比”列）;并且，在城市文化呈现、品牌特色两个维度上，无到访杭州经历者与杭州居住者存在显著差别（p-value﹤0.05），四个问项皆有三个问项差异大且显著。在视觉设计定位问项中，青年的评价大多无显著差异，只有在视觉设计与定位问项上不同青年的评价有显著差异，无到访杭州经历者和杭州居住者存在显著差别，杭州居住者评分相对较低。

2.不同區域青年眼中的杭州城市品牌形象

由表4可知，不同区域青年群体对杭州的城市品牌评价是不同的。东北和华北地区评分相对较低;而华中、西南、西北地区评分相对较高;各个地区青年对于杭州的评价差异显著。12个问项中有11个问项的p<0.05，说明差异显著。城市文化氛围中p=0.056，大于0.05，说明该题项的结果不存在显著差异，无统计学意义。

四、结果与讨论

（一）不同类型青年群体眼中的杭州市城市品牌形象是不同的。实验结果显示，不同青年群体在文化呈现（城市文化影响、历史吸引力、城市定位）、品牌特色（城市特点、对城市的深刻印象、呈现的特色）、视觉设计（视觉设计与定位）中，K-W检验的P值皆小于0.05，说明该数据具有统计学意义。尤其是在文化呈现、品牌特色两个维度中，分别有三个问项的评分差异显著，说明各类青年对杭州品牌的文化感触不同，褒贬不一。而在视觉设计中，设计与定位的问项p值为0.024，小于0.05，说明青年对杭州品牌的视觉定位认识存在显著差异。

（二）未到访杭州的青年对该城品牌形象给予了相对较高的评价，而杭州当地青年对于杭州市城市品牌形象认可度相对较低。A-B与A-C的数据结果表明A组青年的评分最高，而根据B-C数据可知，B组青年评分大多高于C组（除了城市文化影响、历史吸引力、对城市的深刻印象三个问项）。在事后多重比较中，AC对比在各维度中差异显著，p值皆小于0.05，具有统计学意义。AB对比中p值皆大于0.05，该组对比无显著差异。BC对比中差异并不十分显著（仅城市文化影响p=0.001，历史吸引力p=0.039，对城市深刻印象p=0.008差异显著）。

由此可以说明，在缺乏体验的情况下，无到访经历群体对杭州市城市品牌形象有着更高评价并对城市有着更强烈的向往;而居住者对杭州有着更深刻的了解与体验，对该城市的品牌定位、状况、设计等都有着自己的见解。这表明，无到访经历者受城市品牌设计与宣传的影响，城市品牌形象设计与宣传的效果在青年群体中发挥着一定影响力，它赋予人们想象的空间。也说明小设计走向大设计，不仅对人，对城市发展也变的愈加重要。它实现各种青年不同的价值观共存，通过挖掘城市文化内涵与物质形态，提炼出有别于其它城市的独特印记，带给人视觉与记忆的联系。

而杭州本地青年评分较低的原因在于，杭州在众人心中是中国传统文化的代表性城市，拥有悠久的历史与丰富的文化资源。但是随着时代的发展与城市的建设，杭州的品牌定位不断调整与更新。“爱情之都，天堂城市”是杭州曾经的宣传口号，希望借助新白娘子的爱情传说把这个城市变成有情人向往的乐土;2005年杭州努力打响“东方休闲之都”;2007年确立城市形象和城市品牌——“生活品质之城”，不断强化品牌战略。而如今杭州已成为一座超越传统、引领中国互联网经济发展并长于科技和智慧建设的国际大都市。凭借G20峰会的圆满成功，杭州的国际城市形象得到了极大提升。自2016年杭州深入打造“城市大脑”，从生产、交通、健康等48个应用场景开展智慧城市建设，达到国内外先进水平，推动城市品牌取得了良好表现。因此，有部分参与调研的杭州青年认为2008年设计的杭州城标，虽然其形态优雅、造型古典，但仅体现杭州作为历史文化名城的底蕴，已无法涵盖此时杭州的城市精神，需要根据城市发展不断创新、与时俱进。

（三）不同区域青年群体对杭州品牌形象的评价是有差别的，城市品牌对青年的吸引力同时也会受到区域的影响。本研究调查了涉及东北、华北、华东、华中、华南、西南、西北的多个省市自治区，成对比数据显示，12个问项中有 11个问项的p<0.05，说明各个地区的青年对杭州品牌的文化评价存在显著差异。其中，西南、华中地区在各个维度中的评分相对较高，而华北、东北地区评分相对较低。

针对青年选择定居城市的一项调研（《2019中国主要城市“青和力”报告》）显示，物质背后，年轻人同样看重精神需求。在城市文化指数、个人成长指数方面，青年普遍给城市北京较高评价。东北与华北由于靠近北京，且在语言、饮食等方面更为接近，因此受北京城市文化影响更大。并且近几年，西安等城市利用互联网媒体加强城市品牌运营，采取数字化、多样化、潮流化的形式传播城市文化，成为吸引青年旅游、定居的“网红城市”。因而受杭州品牌宣传影响小，对杭州的情感认同度相对较低。此外在长三角城市群中，上海发挥着引领作用，而杭州、苏州、南京、宁波四座城市品牌都发挥一定影响力且难分伯仲。而西南、华中地区离杭州距离相对适中，受我国南方文化影响较大，对东部沿海城市相对而言有更大的认同感，从而给予的评分也较高。将设计应用于城市品牌与传播会使城市更具风尚，突显城市内涵、展现迷人风貌，对一定区域内、范围内的青年会造成一定影响力。

参考文献：

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