在线旅游业的营销模式与创新研究

摘 要：随着科学技术的不断进步，电子商务与旅游业的发展深度融合，越来越多的游客通过在线旅游企业购买旅游产品和服务。如何创新营销模式，吸引游客关注，提高产品交易量，扩大市场份额，对于在线旅游企业的生存和发展至关重要。当前我国的在线旅游业广泛采用网站营销、搜索引擎、社交媒体、移动端App等营销模式，在营销过程中存在产品差异化程度低、营销欠缺精准化、售后服务有待完善等问题。在线旅游业应采取发展“云旅游”、实施精准营销、完善售后服务等创新措施，提升旅游体验感，促进企业的健康持续发展。

关键词：在线旅游业;营销模式;云旅游;精准营销;创新

本文索引：郭超.<变量 2>[J].中国商论，2022（08）：-030.

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）04（b）--03

随着互联网技术的不断进步，电子商务广泛应用于旅游业当中。越来越多的游客开始选择通过互联网规划旅游攻略，预订机票、景点门票、酒店。以携程网、途牛网、飞猪、去哪儿网等为代表的在线旅游业应运而生并蓬勃发展。在线旅游业的营销模式对企业的生存和发展起着至关重要的作用，受到企业的高度重视。

1 在线旅游业概述

在线旅游业通常是指依托互联网平台，向旅游消费者提供交通、住宿、度假等旅游产品的在线预订、在线支付、在线搜索和在线咨询等综合服务，从而满足其食、住、行、游、购、娱等需求的企业[1]。在线旅游业起源于1999年推出的携程网和艺龙网，经过20多年的发展，行业已经进入成熟期。数据显示，截至2021年5月，我国已有2600余家从事在线旅游服务的企业，以携程、去哪儿网、同程、飞猪、途牛等为代表的头部企业占据了绝大部分市场份额。

2 在线旅游业的营销模式

在线旅游业的发展过程中，其营销模式对吸引游客关注、激发游客购买欲、促进产品成交量、扩大市场份额有着至关重要的作用。随着互联网的发展，在线旅游业的营销模式更加多样化。目前常见的营销方式有以下几种：

2.1 网站营销

网站是企业与游客沟通的桥梁，可为游客浏览与收集旅游信息提供便利，激发游客的旅游兴趣[2]。携程、途牛、去哪儿网、同程等企业都有自己的门户网站。通过门户网站，企业可以宣传企业的形象，介绍企业的旅游产品和服务。利用网站的文字、图片和视频，可以声色并茂地介绍景区景点、住宿交通和美食娱乐，激发游客的消费兴趣。随着网络技术的发展，在线旅游企业网站的内容更加丰富，功能越来越完善。游客可以在网站预订机票、火车票、酒店，还可以根据自己的需要订购自主旅游、跟团旅游等旅游产品。旅游结束后，游客还可以在网站发表自己的游记和留言，这些经历和感受可以激起更多人的好奇心和认同感。另外，网站的在线客服等服务也可以解答游客的疑问，提高游客的购买信心，促进产品交易量的提升。研究表明，游客对门户网站一直具有较高的信任度。

2.2 搜索引擎营销

搜索引擎是旅游企业门户网站主要的流量來源，是大数据分析技术在企业营销和产品推广方面的实际应用。游客可以通过搜索引擎对众多的旅游企业和旅游产品进行筛选。作为旅游企业，通过分析关键词的用户数据，可以及时挖掘潜在的目标受众[3]。搜索引擎营销的方法有竞价排名、付费引擎广告、关键词广告、网站链接等。使用搜索引擎可以使企业网站获得更好的排名，提高网站的流量，扩大企业和旅游产品的知名度，进而提高营销的效率和旅游产品的成交量。因此，携程、途牛、去哪儿网等在线旅游企业均对搜索引擎营销非常重视，百度、谷歌、搜狗等影响较大的搜索引擎更是受到众多旅游企业的青睐。

2.3 社交媒体营销

社交媒体是人们在互联网上分享意见与交流观点的工具和平台，常见的社交媒体有微信、微博、快手、抖音、论坛等。社交媒体传播的信息曾经制造了许多舆论焦点，也是人们在互联网上浏览和关注的重要内容。目前，越来越多的旅游企业入驻社交平台开启了传播营销模式。通过微信、微博、抖音等多种社交媒体进行整合营销，旅游企业可以宣传自己的旅游产品，提高企业的知名度，吸引游客的关注，促进成交量的增长。在微博平台营销方面，携程、途牛等在线企业通过微博宣传旅游产品，与粉丝展开互动，了解游客的兴趣与需求。各在线企业还利用旅游达人微博的影响开展各种营销活动，吸引更多游客的关注[4];在微信营销方面，各企业在微信公众号上发布广告软文和视频，宣传各种旅游产品，提供酒店、机票、门票等订购服务，推出特价专区进行产品促销。另外，各在线企业纷纷与抖音等短视频平台合作，开启了直播销售模式。疫情期间，抖音开展促销活动，携程董事长亲自为旅游产品代言，直播一小时收获订单6710单，销售额达到1025万元。

2.4 移动端App营销

当前，互联网的高速发展和智能手机终端的普及，极大推动了旅游业的发展。智能手机终端的旅游App功能众多，覆盖了旅游中的食、住、行、游、购、娱等多个环节，能够为用户实现自定义出行线路设计，让游客体验更加完美的旅程。一是介绍各景点的历史文化和亮点以及景区的住宿、美食、娱乐等设施，提供在线预订机票、景点门票、酒店等服务;二是为用户提供旅游攻略，鼓励游客通过App社区分享旅游游记，提高旅游产品的知名度;三是提供会员积分服务，提高用户的参与感和归属感。另外，企业还可以通过后台管理订单，获取用户的浏览数据，进而分析用户的消费习惯，有针对性地对用户进行营销。利用手机App，游客可以自己排行程、制订旅游计划等，满足自身的个性化需求，从而获得更深刻的旅游体验，提升了旅游满意度[5]。

3 在线旅游业网络营销存在的问题

虽然在线旅游业的营销方式较多，取得了较好的效果，但仍存在一些问题，制约着在线旅游业的发展。

3.1 产品差异化程度低

目前，在线旅游企业的营销模式严重同质化，营销方法以低价格、团购等为主，产品和服务缺乏创新性。携程、同程、途牛、去哪儿网等在线旅游企业所推出的旅游产品非常相似，提供的机票、门票、酒店等产品的服务和价格也基本相同，缺乏自己的特色。业内一旦推出新产品，各在线企业争相模仿。比如针对有闲暇时间和经济能力的老年人，各在线旅游企业纷纷推出“爸妈游”项目，虽然产品名称各不相同，但线路安排、食宿服务、产品价格基本一致。为了争夺市场份额，各在线企业纷纷采取低价竞争的方式，既降低了企业的利润，又没有使游客获得满意的体验。有些企业甚至以超低价格吸引游客后降低服务品质，导致游客预期落差大，投诉案件大幅增加[6]。

3.2 营销欠缺精准化

随着人们生活水平的提升，人们的消费观念也发生了变化。越来越多的旅游者希望根据自己的消费水平和实际需求，进行个性化的旅游规划，自行设计旅游线路、挑选机票、门票和酒店服务，从而提升旅游体验感。目前，许多在线旅游企业在推广产品和服务过程中，没有准确地做到市场细分和市场定位，以大众营销为主，营销缺乏精准化，缺乏导向性[7]。企业无法深入了解游客的具体需求，不能提供定制化产品，无法有效提高产品交易量，同时也浪费了企业的营销成本。

3.3 售后服务有待完善

游客结束旅游行为后，如果没有获得旅游体验感，就可能要求赔付，启动售后服务。如果游客诉求不能得到解决，可能使游客对产品和企业产生不良的印象。在携程、途牛、同程等企业的门户网站和社交平台中，均能看到游客对旅游体验的意见和对售后服务的不满。究其原因，主要在于旅游订单量大、售后服务人员专业性不强、缺乏与游客的有效沟通、售后处理程序复杂、处理进程较慢等原因，使投诉不能及时处理，游客需求不能得到满足。

4 在线旅游业网络营销模式的创新

创新是企业生存和发展的根本。在线旅游业应创新旅游产品和服务，创新营销手段和营销渠道，吸引更多的游客，扩大市场份额，使企业健康持续地发展。

4.1 创新营销渠道，发展“云旅游”

疫情防控期间，人们的出行受限，旅游业受到极大冲击。在线旅游业开始推出“云旅游”这一线上游览的方式吸引消费者的目光，开拓新的营销渠道。云旅游是采用云技术、移动技术、人工智能技术等，通过实景直播、智能穿戴体验等形式，使游客可以在线上实现的具有观光、体验、社交、购物等多重属性的旅游活动[8]。为整合线上线下资源，促进产业升级，在线旅游业应采取多种措施推动“云旅游”的发展。一是利用互联网和高科技技术，提升游客的体验感。在线旅游业应与景区所在地文旅部门和当地企业加强合作，充分利用5G、AR、VR、AI、无人机等高科技技术，以图文、短视频、直播等多种形式全方位塑造景区场景，让游客身临其境，提升游客的体验感。二是利用景区的文化内涵，激发游客兴趣。在线旅游业应将景区的历史故事、文化背景通过视频、音频等方式展现出来，让游客体验到当地文化的魅力。三是通过“云旅游+带货”的营销模式，提高旅游产品的成交量。在线旅游业可以通过“云旅游”和直播带货的方式，销售景区门票、酒店住宿、旅游線路、当地特色农产品和文创产品等，以“云旅游”带动相关产业的发展。如携程高层在贵州苗族景区直播销售酒店住宿，取得了较好的营销效果。

4.2 运用大数据技术，实现精准营销

为了满足游客的不同需求，在线旅游业应针对游客采取精细化营销，为游客提供个性化的产品和服务。一是利用大数据技术，了解市场需求。在线旅游业可以根据游客浏览门户网站和移动端App、体验云旅游、观看旅游直播等线上行为，进行数据分析和统计，了解游客对旅游产品的兴趣和需求，从而掌握当前旅游市场的需求状况和发展趋势，为策划开发新产品提供依据。二是利用大数据进行客户画像。在线企业可以通过游客的线上行为收集游客的性别、年龄、职业、地域、收入状况、旅行偏好等相关资料，对游客进行客户画像，添加标签，了解游客的个性化需求。三是根据客户画像，实行精准化营销。通过数据分析，在线旅游企业可以向游客推送可能感兴趣的产品和服务，既提高了游客购买产品和服务的概率，又可以屏蔽掉多余的产品信息，避免游客因信息过载和选择困难而对企业产生负面印象，同时也减少了企业的营销成本[9]。

4.3 完善售后服务，提高游客满意度

及时妥善地处理游客的反馈信息，不仅可以提升客户的体验感和满意度，还可以避免客户流失，提高客户的忠诚度。在线旅游企业应从多方面完善售后服务，满足游客的需求。一是拓宽投诉渠道，保障游客投诉权利。游客对产品促销、订单支付、导游服务、餐饮住宿和旅行交通等任何环节有不满和意见时，能及时通过网站回访、在线客服、微博留言、投诉电话等多种方式反映诉求，使投诉渠道得以畅通。二是提高售后服务和管理人员的业务能力。在线旅游业应对售后管理人员进行专业技能培训，使售后管理人员在面对不同旅游环节中的反馈问题时，能够及时、专业地进行解答和安抚，能够与相关职能部门进行有效沟通和协调，并及时将处理进度和结果反馈给投诉者。三是建立投诉管理档案，对于投诉问题进行归纳和总结，对投诉相对集中的问题和环节要分析原因并及时整改[10]。在线旅游业应高度重视游客的反馈信息，不仅可以将其视为职能部门的考核指标，还可以作为企业战略发展的重要参考。

5 结语

随着互联网科技的进步和旅游业的发展，人们更加倾向于在网上制定旅游攻略，购买旅游产品和服务。因此，在线旅游业的竞争将更加激烈。在线旅游业通过发展“云旅游”、实现精准营销、完善售后服务等方式创新营销模式，有利于吸引游客关注、提高企业知名度，有利于实现个性化服务、提高游客体验感和满意度，有利于提升产品交易量、减少运营成本，有利于扩大市场份额、促进企业健康持续地发展。

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Research on Marketing Modes and Innovation of Online Tourism

Basic Teaching Department of Yunnan College of Tourism Vocation

Kunming， Yunnan  650221

GUO Chao

Abstract： With the continuous advancement of science and technology and the deep integration of e-commerce and tourism development， more and more tourists purchase tourism products and services through online tourism companies. How to innovate the marketing modes， attract the attention of tourists， increase the product transaction volume， and expand the market share is very important for the survival and development of online tourism enterprises. At present， China’s online tourism industry widely uses marketing modes such as website marketing， search engines， social media， and mobile apps， etc. In the marketing process， there are problems such as low degree of product differentiation， lack of precision marketing， and after-sales services to be improved. Online tourism should take innovative measures such as developing “cloud travel”， implementing precision marketing， and improving after-sales services to enhance the tourists’ experience and promote the healthy and sustainable development of enterprises.

Keywords： online tourism; marketing mode; cloud travel; precision marketing; innovation