“袁时代”的汾酒 何以续写辉煌

贾敏

今年1月14日，山西杏花村汾酒厂股份有限公司发生工商变更，李秋喜退出该公司法定代表人及董事长，由袁清茂接任。

事实上，自去年以来，如星火燎原般，业内对于“汾酒热”的关注度急剧升温，在2021年末达到了新的高度，并延续至今。

这一方面是源于汾酒近年来，尤其是在2021年三季度业绩的迅猛增长态势，而更重要的一方面则来自于汾酒内部的“重大人事变化”：2021年底，被视为汾酒复兴的领军人物，带领汾酒业绩实现历史新高的前董事长李秋喜到龄退休，时任山西交通控股集团有限公司董事长袁清茂正式“接棒”。

资本市场的反应最为强烈：在官宣换帅的当日，汾酒股价应声下跌。对此，业内专家认为，原因在于新掌门人袁清茂从未涉及过白酒领域，可谓不折不扣的“门外汉”；不仅如此，他所带领的公司还曾一度业绩亏损，出现“爆雷”。上述种种，使得业界的质疑声此起彼伏。

但是，对于汾酒来说，更大的挑战可能还在后面。不久前，汾酒集团就许下雄心壮志：“十四五”时期，实现“三分天下有其一”的战略目标，并将2022-2023年定为汾酒改革的转型发展关键期。

接受《中国商界》记者采访的业内人士普遍认为，汾酒实现以上宏大愿景面临着巨大的挑战：当下，汾酒正在实施以南下为主要目标的全国化市场布局，以及以青花汾系列为主导的高端产品结构升级。

在这两项战略上，汾酒面临着清香型白酒的品质教育与品类价值提升、新市场的持续性动销、渠道建设等现实问题，同时还要面对一线名酒与区域强势名酒的挤压。

而这些都是“难啃的硬骨头”。

换言之，汾酒接下来的最大悬念就是新任“掌门人”袁清茂能否掌舵这艘市值近4000亿元的巨轮继续“高速行驶”。

换帅的质疑与回应

2021年12月，山西汾酒公告称，因到龄退休，李秋喜申请辞去公司董事长等职务，并提名袁清茂接任。

“我们都以为他还要再干一届。”一位汾酒经销商人士认为，此前李秋喜持续连任汾酒集团董事长与其个人能力强有关。

多位酒业人士对《中国商界》记者表示，李秋喜是推动汾酒复兴的“灵魂人物”，在其任内，汾酒完成了混改、全国化、产品结构升级等重要发展战略。

李秋喜的能力，从汾酒的业绩中也可见一斑。据财报显示，2009年，山西汾酒营收为21.43亿元，净利润3.55亿元，当年排位在汾酒之前的白酒中，泸州老窖营收43.7亿元，洋河股份营收40.02亿元，均是汾酒的大约两倍以上。而到了2021年前三季度，山西汾酒实现营收172.57亿元，经过10倍增长后，汾酒正在与洋河、泸州老窖展开激烈的“前三”之争，实现了“完美逆袭”。

反观接任者的履历，和“酒”字沾不上一点儿边。52岁的袁清茂，曾任山西交通控股集团有限公司党委书记、董事长。简历显示，袁清茂还历任太原高新技术产业开发总公司总经理，山西省供销社财务处处长，山西兴合资产经营管理有限公司总经理，山西省供销合作社联合社副主任、党组成员，山西省交通厅党组成员、副厅长兼总会计师。

面对业界对其履历的质疑，《中国商界》记者也曾多次致电山西汾酒集团董事长秘书处，但截至发稿日，尚未得到对方的回应。

不过，在著名白酒营销专家、杭州娃哈哈集团原策划总监肖竹青看来，汾酒发展到今天的地位，领导个人能力并非是企业发展中最为关键的因素。在接受本刊记者采访时，他表示，汾酒之所以有今天的辉煌成就，主要归功于两点，一是整个汾酒团队的集体贡献，另一点则是汾酒本身所蕴含的厚重历史文化底蕴及品牌基因。

据史料记载，汾酒有着4000年左右的历史，早在1500多年前的汾清酒还是北齐的宫廷御酒。到了明清时期，便衍生出了白酒产品。此时正值晋商鼎盛时期，晋商四处江上青，也将汾酒的制作技艺带到了全国各地，汾酒的酿造技艺和思想影响了一大批酒类，包括后来的茅台、黄鹤楼等名酒。1948年汾阳市解放，杏花村汾酒收归国有，并且还成为了开国大典上的国宴用酒。

不仅是历史悠久，李秋喜团队过去掌管汾酒的历程中，在创造200亿元新高度的同时，也为汾酒下一步的发展打下了较为坚实的框架基础。虽然李秋喜已经离开，但是他所带领的团队心智犹存，依然坚不可摧。

“經过多年打拼，汾酒的品牌基础、渠道基础、销售服务体系业已健全，个人的力量此时已不再是决定企业和品牌成败的关键性因素。”肖竹青称。

而知趣咨询总经理、知名酒类分析师蔡学飞对此的看法显然更为乐观。

在接受《中国商界》记者采访时，他表示，前任董事长李秋喜团队已经为汾酒集团打下了良好的发展基础，而新的接任者袁清茂则拥有更多的政府资源，他曾任职的山西交通控股集团有限公司属于政府的大基建部门，也是核心性和基础性部门。他本人也有较长时间的从政经历和经验，基于此，袁清茂的上任对于汾酒未来战略发展方向的把控，以及开展更大范围内资源的整合推广等方面，都会发挥不可取代的积极影响力。

“王侯将相宁有种乎”，原色咨询合伙人，消费品、流通及财务管理领域专家顾全则对此持较为个性化的观点。

他举例称，像洋河集团的前任董事长杨廷栋此前也未涉足酒品行业，毕业后一直在机关工作的杨廷栋临危受命，在实践中学习，很快实现了从酒业“外行”到“行家里手”的转变，同时也领衔推出了“天之蓝”、“梦之蓝”系列的优质产品。“在二三线品牌中，掌门人的作用和决策影响或许相对较大。但是在产品足够优质、人才梯队日渐健全、品牌较为强大，一定程度上已经占领了大众心智的情况下，领导者个人的影响相对弱化，而整个团队的作用则将更为突出。”顾全如是说。

据记者了解，在2021年12月13日，李秋喜公开了汾酒面临的“三大主要矛盾”：一是改革形势大踏步前进与员工思想认识不足的矛盾；二是营销端高速发展与供给端产能储能支撑不足的矛盾；三是汾酒业绩快速增长与管理能力不足的矛盾。

从他的表述中不难看出，对于汾酒而言，当前所处的发展阶段已不仅仅是大体量这么简单的问题，而是处在一个基础坚实而问题又空前复杂的阶段，而且还是高速发展的重要时间节点。

此时“换帅”，新领导与其团队将如何继续深化改革，推进汾酒业绩持续走高？这是市场接下来关注的重点问题。

至于袁清茂能够带领汾酒走上何种高度暂且不论，但可以肯定的是，无论是李秋喜光荣卸任汾酒，抑或是袁清茂带领汾酒踏上新征程，在业界众多专家和从业者看来，当下的汾酒正处于历史发展脉络中的最佳时期。

千元高端市场的“突围”

正如前文所述，把握当下的黄金发展时机尤为重要。

而想要实现长远的战略目标，眼下，汾酒迫切需要实施以青花汾酒系列为主导的产品结构升级，坐稳一线，争夺千元高端市场。

不过，在这项战略上，汾酒依然面临着清香型白酒的品质教育与品类价值提升、新市场的持续性动销等现实问题，同时还要面对一线名酒与区域强势名酒的挤压竞争，可谓前路艰险，挑战与机遇并存。

业内资深人士透露，目前，想要跻身白酒行业前三名至少应满足三个条件：拥有核心高端产品；高端品牌形象深入人心；大单品基础销量突破百亿元以上，占到总利润比例超六成以上。

因此，也不难发现，“探花”之争的背后，关键在于谁先真正站稳高端圈，站稳高端市场。以“酒中状元”茅台为例，其主要利润贡献就来自于千元以上的大单品，毛利率高达90%以上。因此，一线品牌的竞争实质上就集中在千元以上的高端价格带。

其实在李秋喜时代，汾酒集团就已颇具洞察力地实施了“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品策略，优化了产品架构。继2020年发布了千元价位带的青花汾酒30·复兴版后，2021年7月，汾酒再次发布青花汾酒40·中国龙。两年连推两款重磅产品，而且是从千元价格带上升到3000元的价格带，在业界看来，汾酒已经大幅拓展了清香型白酒的高度。

然而对于汾酒自身而言，这只是其切入千元以上高端市场的“起步之作”，作为清香型白酒的代表，汾酒是否有机会持续坐稳千元高端市场？能够通过何种途经坐稳高端？其间，又将面临何种挑战与困境？这些都是需要企业考量的重点问题。

顾全认为，汾酒做稳一线市场有很大机会。当下，白酒的高端化已经成为消费趋势。随着消费者收入的慢慢提升，白酒消费升级是个必然的趋势，最近几年的消费数据也验证了中高端白酒在市场份额上的不断提升。

顾全称，在这一大背景下，优质的真年份白酒，随着年份增加而不断提升其稀缺性。加上汾酒的营销策略配合，能为其坐稳一线奠定基础。

蔡学飞也赞同这一观点。他认为，原因在于，全国酒类市场目前正在逐步向着多元化以及碎片化方向发展。与往昔相比，消费者的消费习惯更加趋于个性化而非“大一统”，每一种香型的酒类都有其忠实粉丝，且人数较多。而汾酒就正好占领了清香型酒的制高点，因此，在消费升级的今天，汾酒的确有坐稳高端市场的机会。

然而，想要抢占已经被一众酱香型酒和浓香型酒牢牢把控的高端市场，对于汾酒而言也有着不小的挑战与压力。

一方面，与酱香酒相比，清香酒在高端的布局目前尚显不足，截至目前仅有两款千元以上产品“问世”。反观酱香型酒，飞天茅台高居顶流地位，其他诸多酱香酒品牌也都有着较为成熟的千元档高端化产品。以郎酒为例，2020年营收93.37亿元，其中，作为高端代表性品牌，青花郎系列实现主营业务收入42.25亿元，占比45.41%。已在2020年度破百亿元的习酒，同样拥有千元档高端酱香产品君品习酒。2020年，君品习酒实现销售额6.5亿元。业内人士预测，2021年君品习酒有望成为20亿级的大单品。

另一方面，高端酒品类布局较晚也是汾酒的一大缺憾。汾酒集团直到2020年才落子千元档高端酒市场，目前还处在起步阶段。而与此截然不同的是，酱香酒的高端产品则明显培育时间较长。譬如青花郎于2000年上市，至今已经培育了整整20年。而茅台酒更是根基深厚。

那么，应当如何追逐上述“一骑绝尘”的酱香型高端酒呢？

据业内知名机构观察，中国有大约90%的区域性酒企，甚至名酒企业，对品牌力增长的研究尚且不够，还停留在自说自话式的企业广告阶段，所以高端消费者无人问津，因而也难以占据高端酒市场。基于此，该机构提出，2022年，优秀白酒企业新的品牌增长战略模型必须开启：从品牌传播转向品牌体验。只重视传播的企业必将会被现今的消费者边缘化，只重视企业自身文化感知、“孤芳自赏”的酒类企业会被消费者无情抛弃。未来，白酒品牌建设重心将转向重视用户体验、重视文化底層、重视用户体感，增加与消费者对话的品牌互动事件上来。这也将是未来酒业品牌运营的主旋律。

顾全认为，沉浸式文旅体验不失为提升产品价值、打造高端产品的良策。如若能够利用酒品的原产地的人文和风光，会让目标消费群体有更为直接的消费感觉。身处山清水秀的产地，也会让消费者油然而生出好感，增加对产品的天然认同感。

“通过酒厂品鉴会，将企业内在的技术、工艺以及文化优势鲜活地展现在消费者面前，达成消费者对品牌的高价值形象认知，并促成购买意愿。”蔡学飞认为，国内做出成功品鉴教育的茅台就是通过一次又一次的品鉴会，使消费者对“酱香型酒就是健康酒”建立了深刻而又牢固的认知，五粮液则是成功传递出了其科学配方的理念。

当然，持续进行文化IP的深度打造，使消费者形成广泛而固化的心理预期也是有效途径。

想要实现这一目的，一方面可以通过意见领袖与消费者的高频互动实现；另一方面，也需要加大市场培育。然而“冰冻三尺，非一日之寒”，这将是一个漫长的推广过程，绝非一朝一夕之功。肖竹青提议，可以不断追随国家和行业发展趋势，并与其产生深度勾连。举例来说，舍得酒会经常“出海”参加活动，或在重要外宾，国外享有盛誉的文学家、史学家来访时陪同“出席”，提升在社交圈中的身价，逐渐成为有故事的酒。潜移默化间，其价值就会不断提升，演变为酒中“名媛”。此外，频繁参与社会正能量事件也是行之有效的途径。茅台酒慰问奥运军团，酒鬼酒此前每年都会前去慰问杂交水稻之父袁隆平，这些都是可以借鉴的经典案例。“简言之，就是将品牌同美好的人、美好的事物建立紧密的关联。”肖竹青称。

除却与国家及行业趋势产生关联外，还有业内专家提出了更为新鲜有趣的策略。

像字节跳动行业总监廖显就认为，对青花汾酒这类有悠久历史的酒品进行渐进性的文化创新，可从另一个与众不同的维度提升其价值。

在抖音上，大量有关中国文化的话题不断出现，在《2021抖音数据报告》里可以看到，传统文化类内容处在繁荣发展阶段，1557个国家级非遗项目，抖音的覆盖率已经高达99.42%；传统文化类主播收入同比增长101%。而且在抖音逛博物馆也成为了一种时尚，2021年，博物馆相关视频播放380亿次，相当于全國博物馆2020年接待观众总人数的70倍。基于此，在酒的包装上也可考虑文化复古工艺，还原其古代韵味。在古代，青花瓷器的传统工艺其实是柴窑烧制而成的，虽然柴烧成本较高，但是可以更好地保留和传承传统文化，在重大国际场合能够更好地代表和弘扬中国文化，而在国潮崛起的当下，也可以进一步提升其收藏和鉴赏价值。

“提升品牌价值同样也离不开数字化技术的加持。”廖显表示，要坐稳高端市场，提升品牌力至关重要。而有效提升品牌力，则需要借助数字化技术的精准把控。简言之，就是需要将“品牌力”这种抽象概念用数字公式形式准确表达，并且量化出其中每一个组成元素的权重，包括品牌曝光度、接受度、认可度、满意度等，通过科学方法进行数据的溯源和忠诚度跟踪。

比如在评估消费者认可度时，可以使用NPS净推荐值这类模型来评估，就是通过数据客观观察消费者是否愿意把某品牌推荐给其他人、愿意推荐给多少人，从而给出相应分值。

“如此一来，提升酒产品的价值，坐稳高端市场才会有切实抓手。”廖显称。

年轻消费者的“抵达”

如今，消费者年轻化成为了我国白酒行业的一大趋势。1月10日，工信部就发布了《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》（以下简称“征求意见稿”）。针对年轻消费群体和国外消费群体，征求意见稿给出了多样化、时尚化、个性化、低度化的行业发展路径。

基于此，如何占领年轻消费者的心智，也是决定包括汾酒在内一众名酒企业成败的关键，年轻人已经成为不可小觑的消费群体。

那么，应当如何占领年轻人，如90后，乃至00后的Z世代人群心智呢？

“抵达”或许是最好的方式。美国心理学家研究表明，人们之间的接触频率与好感度之间通常而言都是成正比的，年轻人也概莫能外。比如异地恋容易分手，原因就在于接触，也就是“抵达”对方频次的大幅度降低。

因此，迎合年轻人的生活方式，把脉其切实的心理诉求，创造出更多的“抵达”场景就显得尤为重要。

不少业内人士观察发现，酒吧就是和年轻人“亲密接触”的最佳场所。

“那么，是否可以尝试用这种具有独特国际香型的清香型汾酒与其他调料搭配混合，按照年轻人的个性化需求，量身调制出符合各自胃口的鸡尾酒呢？”廖显称。而这种先例在茶文化中就曾有所体现。中国的红茶在欧美一些国家做下午茶饮用时，人们就会按照个人口味，加上薄荷、柠檬等不同风味的调料，使口感更加符合各自的需求。

另外，还有一些独特的创新型抵达方式，比如在元宇宙中与年轻人“见面”。这也是年轻消费者所喜爱的新赛道。

其中，也曾有过成功先例。肖竹青向记者介绍，像一个小众酒类品牌——诗婢家就通过元宇宙这一渠道，在短短一个月的时间里卖出了200万元的酒产品。其策略是将产品植入元宇宙三国演义的场景中，在一个特定的县域生态酒馆里植入品牌，在网游过程中，该品牌直接且多频次地触达到了其目标消费者——大量Z世代的年轻人，并由此催生了购买行为。而为了实现反复抵达，迎合年轻人的口味也至关重要，Z世代的年轻人偏爱微醺的状态，像Rio以及近年来在成都的年轻群体之中颇为风靡的果良坛，一种借鉴了国际酿酒技术，用纯粮食以及鲜果酿造的酒就引领了这一风潮。

“现在的企业家必须具备互联网思维，要用年轻人喜闻乐见的方式传播他们的品牌主张，方能实现成功‘抵达’。”肖竹青表示。

此外，在营销链条上，也可以用年轻人所习惯的方式“抵达”。比如年轻人习惯于通过微信发红包，进行微信拜年等。廖显就提出，是否也可以思考，如何转化为以文化为包装、承载中华文化特色的载体，如汾酒来尝试通过短视频的数字化拜年。或许，这还会让对方得到更好的拜年体验。

从另一个维度上，廖显洞悉到，与老一辈“饭后二两酒”的文化习俗截然不同，年轻人更是将酒品视为一种“玩法”，换言之，也可以称之为玩具，并认为其所具备的是社交及娱乐属性。如果建立了数字化的控制模式，甚至可以进行AB测试，不断满足年轻人的体验偏好。“因此，创造酒品的新玩法也符合了Z世代的心理诉求，贴近他们那一颗颗追求潮、追求酷的心。”

举例而言，以往，一种被称为科罗娜的酒仅在美国和墨西哥两国的交界处流行，并不具有特别高的知名度。在那里的酒吧一条街，经常会有美国和墨西哥人来来往往，在酒吧里小酌。而有一段时间，一些美国人突然间发现，有几个墨西哥商人经常穿着牛仔裤，戴着大沿帽站在酒吧中央，手持黄色包装的酒瓶在手中不断摇晃，插上了柠檬果片还不断蘸着手上的调味料。美国人顿时感觉他们并非是在喝酒，而是在享受一种玩法。而且，在这群美国人眼中，这种方式看起来既酷炫又潮流，同时还点燃了他们的味蕾。此后，这款黄色包装、名叫科罗娜的酒品就立即走出美国和墨西哥的边界，在较短的时间内风靡了欧美乃至全球市场，至今还享有盛誉。

而事实上，在现如今的中国，年轻人也同样喜欢类似玩法，喝完一杯就要舔一口盐。而这种玩法还颇受欢迎，拥有为数众多的Z世代回头客。

除却“抵达”，更进一步而言，如何将产品转化为服务，从而增加其对年轻消费者的黏性，或许也是更加值得思量的命题。

颇受现代年轻人喜爱的白酒品牌江小白就在这方面做出了颇具前瞻性的探索，其开设了预约模式的线下酒馆，以大数据方式记录年轻用户的习惯与喜好。“而实质上，其背后的底层逻辑就是将产品转型成为了一种长期的服务模式。”廖显说。

回望过往，汾酒的全国拓展真正的挑战或许才刚刚开始。虽然以青花汾酒高端系列为主导的产品结构有所升级，但最大的挑战是，需要进行清香型白酒消费者长期和高端品质心智的营造。

与此同时，汾酒还面临着一线名酒与区域强势名酒同时挤压竞争的新常态，以及如何提高新市场的持续性动销、综合实力等诸多问题。汾酒要想实现“三分天下有其一”的美好愿景，看来还需狠下内功，在借鉴经典成功经验的同时，找出自己独特的差异化发展道路。

“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”。唐代著名诗人杜牧的诗词仍然在历史的扉页中回响，穿越悠久的历史长河，汾酒这艘巨轮未来将会驶向何方？或许只能交给时间和实践来回答。