探析雇主品牌建设对组织员工的影响

张 洁

（河北经贸大学 工商管理学院，河北 石家庄050061）

一、引言

近几十年来，工业经济的不断发展和变化对很多企业产生了重大的影响。技术的快速发展使得许多企业对高素质劳动力的需求显著增大。企业的可持续发展和竞争力的提升都密切依赖于有能力和素质高的员工，这些员工能给组织带来独特经验和熟练技能，是组织不可估量的财富。有鉴于此，多数企业也认为招聘并留住有才能的员工对于提升企业竞争力有着至关重要的作用。然而，吸引合适类型的劳动力并留住现有员工却是雇主面临的一项挑战，传统的人力资源战略已经很难真正满足企业对具有竞争力的员工的需求。这项挑战导致了雇主们对新工具和实践的不断探索，在当前激烈竞争的商业环境中，“雇主品牌建设”这一新的方法应运而生。品牌建设，是市场营销领域的策略，在这里企业超越了通常实施的人力资源战略，将“品牌”的概念应用的人力资源管理中。

鉴于这一概念的起源相对较晚，本文的目的是从人力资源管理的角度使读者有一个对雇主品牌建设的清晰理解，并且本文也试图解释雇主品牌建设对于一个企业获得竞争优势的重要性。根据消费者行为模型，消费者需要体验产品才能产生品牌忠诚度，只有产品成功地满足了消费者的期望，消费者才会对公司或品牌产生忠诚感。在这种思路下，可以强调当前员工必须经历组织提供的实践，如工作特征、领导力、培训、绩效管理和薪酬，来确定企业是否值得他们的承诺和契合。本文提供了一个观点即企业如何利用雇主品牌建设来吸引潜在的员工和留住他们现有的员工。并在此基础上进一步本研究雇主品牌与员工之间的契合关系。

二、雇主品牌的概念

雇主品牌的概念最初由Amber和Barrow在1996年通过将营销技巧的应用、招聘和保留员工的过程相结合提出的。他们将雇主品牌分为三个维度:功能维度、经济维度和心理维度。职能维度解释了雇主为员工提供的可能的职业发展机会和其他相关活动；经济维度是指员工所享有的经济利益，如工资、奖金和激励；心理维度说明了员工在与雇主的关系中所感受到的归属感和其他关系。这三个维度促使许多进一步的研究来理解什么是雇主品牌建设及其在组织中的重要性。

随着Ambler和Barrows框架对雇主品牌的理解，Berthon等人在2005年构建了雇主品牌的五个维度，即利益价值、社会价值、经济价值、开发价值、应用价值（Berthon,Ewing,&Hah,2005）。利益价值衡量的是雇主对员工的吸引力，雇主提供健康的工作环境，并利用员工的创造力和潜力生产高质量、创新的产品和服务。社会价值衡量的是员工在一个有良好社会支持、幸福和团队关系的组织中工作的兴趣程度。经济价值解释了员工被良好的工资、报酬、工作保障和其他晋升导向的机会所吸引的程度。发展价值描述员工是否被提供职业发展机会、认可和就业成长的雇主所吸引。应用价值衡量员工被雇主吸引的程度，雇主给他们机会应用他们的知识，并教别人他们所学到的东西(Zhu et al.，2014)。

随着雇主品牌领域研究的增加，越来越多的关于雇主品牌的研究表明，雇主品牌建设正在成为推动企业不断发展的关键策略。Backhaus和Tikoo在企业层面将雇主品牌建设定义为建立可识别和独特的雇主身份的过程，而雇主品牌则是与竞争对手区分开来的企业概念(Backhaus，Tikoo，2004)。后来，Martin等人解释说，雇主品牌是为主要利益相关者提供高质量的就业经验而获得的一种普遍认可，是一种员工重视、参与其中并感到自信和高兴地向他人推广的独特的组织身份（Martin et al.，2011）。综上，本文将雇主品牌建设定义为企业运用自身独有的价值体系、政策和行为，建立可识别和独特的雇主身份的过程。

三、雇主品牌的建设过程

明确了雇主品牌的定义，下面将分析在企业中实施雇主品牌建设的过程。企业建设雇主品牌的步骤如图1所示。

图1 企业雇主品牌建设过程

（一）开发雇主价值主张

企业建设雇主品牌的第一步就是企业首先开发一种雇主价值主张（EVP），这种价值主张包括雇主为潜在雇员及现任雇员提供的所有财务上、非财务上的利益和价值。这种价值主张是在对企业的管理情况，比如组织文化、管理风格、就业形象、产品和服务相关信息等进行彻底评估之后获得的，它体现了企业的品牌，并传达了品牌所承载的核心信息（Backhaus et al.，2004；高雪原等，2019）。

（二）执行外部营销

雇主品牌建设的第二步是外部营销，雇主价值主张一旦被开发出来，雇主品牌策略将在价值主张的基础上制定出来，企业将该价值主张向外部市场即目标潜在候选人、招聘代理机构等进行营销。价值主张的外部营销主要是为了吸引潜在的员工，这个过程将帮助雇主发展成为劳动力市场上的“首选雇主”。一个有效的价值主张将在潜在员工的脑海中建立一个积极的形象，这种积极的形象将帮助他们更容易地吸收组织中现有的文化。企业应该以这样一种方式来设计他们的价值主张，以提高他们对潜在雇员的吸引力，这种价值主张也应该为潜在的员工提供一个关于企业和在其中工作的益处的清晰画面。

（三）执行内部营销

企业执行外部营销之后，雇主品牌建设的第三步就是内部营销。内部营销，也可称为内部品牌建设，主要是为了创造一个劳动力池来实现组织设定的目标和价值观，目前集中在这个劳动力池里的主要是在企业的内部员工。因此，内部品牌建设过程中企业需要满足在外部价值主张营销时对外部市场做出的品牌承诺，来提高当前员工对雇主品牌的忠诚度，而对组织的忠诚最终会形成心理契约。当员工认为心理契约受到尊重时，他们往往会有较高的满意度、承诺、积极的员工品牌形象和低水平离职意向(Backhaus et al.，2004；程爽，2019)。内部营销倾向于在组织内部建立一种关系价值机制，对于提高竞争力和确保组织的长期成功是非常重要的。

以上讨论的雇主品牌建设三个步骤，可以提高企业在市场上的知名度，使企业形成雇主品牌形象。这个雇主品牌形象有助于企业在劳动力市场上区别于竞争对手，也使内部员工能够认同企业及其品牌，并与企业的使命和愿景一起成长，从而产生理想的结果。

四、雇主品牌建设的影响

（一）雇主品牌建设对潜在员工的影响

通过对雇主品牌建设过程的了解，可以看出雇主品牌建设对潜在员工有直接的影响。潜在员工会在雇主品牌建设的帮助下形成品牌联想，这种联想可以是潜在员工脑海中与品牌名称相关的任何想法、词汇等。当这些品牌联想形成，潜在员工就会在脑海中形成雇主品牌形象。由于品牌形象被定义为与产品相关/非产品相关的属性，所以是消费者记忆中的品牌联想中的功能/象征利益相关的感知的融合(Keller,1993)。与产品相关的属性是与有形产品相关的属性，非产品属性解释了像心智推理这样的非有形特征。因此，在雇主品牌形象中，与产品相关的属性可以与描述工资、津贴、福利等这样的客观因素的功能性福利相关联，非产品属性与象征性的利益相关联，与潜在员工对他们将享受到的利益的感知有关。因此，当企业价值观和个人价值相匹配时，这些潜在员工更可能被企业吸引(Judge and Cable,1997；张靓婷，2019)，这一关系得到了社会认同理论的支持。该理论认为，人们倾向于从他们所在的社会群体中提取自我概念。同样，当雇主品牌形象增强时，潜在员工倾向于对品牌产生正面认同，并喜欢寻求与组织的关系。

（二）雇主品牌建设对现有员工的影响

雇主品牌建设也会对现有员工的组织文化和组织认同产生效用，这种效用又会影响到品牌忠诚度。品牌忠诚度衡量员工对组织的承诺，雇主品牌忠诚可以从行为和态度两个维度来解释。忠诚的行为因素与组织文化有关，组织文化是员工塑造自己行为的手册。员工倾向于接受文化提供的设定，并传递给新来者。雇主品牌忠诚的态度方面可以与组织身份相联系，组织身份是指组织中员工对组织的认知形象。当这种身份具有吸引力和独特性时，员工倾向于认同组织(Dutton et al.，1994；张靓婷，2019)。组织文化和组织认同通过影响员工的雇主品牌忠诚度，进而提高员工的生产力。

企业为了实现竞争优势，聘用有才能的员工已经成为一项重要的人力资源任务，但仅仅吸引和保留员工对于一个企业的成功是不够的。从内部来看，员工保留率、员工忠诚度、员工契合、认同感、生产率等都是雇主品牌建设的内部结果，其中员工契合是雇主品牌建设中研究最少却也是最重要的结果之一。当员工相信心理契约在他们的工作经历中得到履行时，可预测性、可信度、忠诚和信任之间的良性循环就会建立起来，这就为员工契合提供了一个强大的平台(Moroko,2009)。当有才能的员工被恰当地运用时，员工和组织的生产率和绩效都会提高。因此，员工契合成为人力资源从业者和其他相关部门的首要优先事项。契合的员工会倾向于投入到日常工作中，并产生自我效能感，他们建立了对工作和组织的积极感觉。契合的员工加强了组织的竞争优势，同时也关心组织的未来，为业务增长做出贡献。社会交换理论(SET)也为解释员工契合提供了更有力的理论基础，社会交换理论认为如果某种社会交换规则得到认可，员工就会产生互惠行为。随着时间的推移，只要双方遵守一定的变化规则，这种关系就会演变成信任、忠诚和相互承诺。因此，员工契合是由员工与组织之间的心理和情感关系构成的，这种心理和情感关系可以显著影响员工的工作绩效。因此组织进行雇主品牌建设，能够有效地促进现有的员工与组织进行契合，从而使他们做出更多有益于组织的行为。

五、结语

如今，找工作已不再是许多新生代劳动力的目标，组织需要新的策略来吸引有才能的员工。新一代年轻人寻找的不仅是稳定的工作，而是要求高、灵活、有挑战性的工作。员工渴望被认可，这是组织吸引员工的一个关键因素。雇主品牌建设创造了一种情境，使员工感到被认可并为他们的组织感到自豪。如前所述，雇主品牌建设吸引并留住了组织中的优秀员工，而这些优秀员工通过正面的口碑来宣传自己的公司。雇主品牌清晰地解释了组织提供给员工的是什么，并为他们提供了一个品牌的清晰画面。组织中的员工最初倾向于形成一种强烈的、具体的组织认同感，从而逐渐提高契合。被品牌所吸引的潜在员工一旦加入，就会受到当前品牌内部观点的积极影响。高度积极和合作的工作环境激励员工，有助于企业长期留住员工。