老字号谢馥春包装设计元素的传承与创新

童 玲

（江苏谢馥春国妆股份有限公司，江苏 扬州 225001）

一、色彩在包装设计中的运用与传承

江苏谢馥春国妆股份有限公司是中华首妆，成立迄今已有192年历史。随着时代的更新与发展，包装设计已成为产品销售不可或缺的重要元素。老字号在历史文化传承的同时，也在包装设计上有了进一步的改革与创新。

在历史上，谢馥春作为扬州香粉的唯一传承，以“香、粉、油”三绝闻名天下，早在1915年美国旧金山巴拿马万国博览会上，谢馥春香粉、香件就获得银奖，奠定了国际品牌与中华首妆的地位。谢馥春作为百年沉淀的民族品牌，主要经典产品就是“香粉油”，民国时期的就很讲究产品包装：注册商标，美女图案，朴实、典雅、大方，包装盒的外框，各类鲜花遍布，说明产品是以鲜花为香源、主料，雌雄两只鸭，一只鸭蛋，用楕圆形加以描述，更是说明的产品的外形特征：鸭蛋香粉。在公私合营的时候，产品沿袭了民国包装（见封2彩版图1）。改革开放后，谢馥春面临改制。在此期间谢馥春二次创业，首推漆器款鸭蛋粉，“鲜花熏染、冰麝定香”，堪称谢馥春鸭蛋粉最具传统代表性的经典制作技艺。产品包装选用的是扬州的传统漆器盒作为容器，外面的纸盒选用了酱红色，这个颜色本是一个历史感厚重的色彩。通过这款产品，首次挖掘出了产品本源，并将产品定位于国妆本色。

但是，随着时代的发展、变迁，消费潮流不断发生变化，消费者的审美在变，流行趋势在变。作为历史文化的承载，谢馥春也应该顺应消费者的审美变化，确定自己的主色调。在中国色中，有一款胭脂红作为谢馥春主色调十分适宜。但是单一的色彩会给人以审美疲倦感，在胭脂红之外我们还需要其他的烘托。笔者认为，在胭脂红作为主色调的前提下，结合谢馥春的行业特性，可以衍生绛仙紫、琥珀黄、石墨黑、汉白玉、孔雀蓝等作为谢馥春的辅助色即次色调。在给予色调定调的前提下，设计包装的时候要考虑到各种色调因素，在红色调的基础上起步，这样不至于在大方向上出现偏离。但是，我们也不能一味地停留在这些调上，可以在包装上适当运用跳色的手法。这样在消费者一眼扫过来的时候，不仅可以看到谢馥春的主色调，同时因为运用了跳色，直击消费者眼球。所以我们对谢馥春的产品色系进行了系列化区分。主色调为中国红，其他的颜色为辅助色，这样做可以运用在不同系列的产品上。

二、包装物形式与材质在包装设计中的传承与创新

谢馥春在包装历史上主要有纸质三角牛头包、纸盒、玻璃瓶、马口铁等；色彩上以大红、粉红、土黄等为主色调；材质主要由玉、漆、绣、瓷、纸等原料构成。

笔者认为，在包装运用上不能一味的“复古”“求古”，不断地堆砌古典素材，从而产生一种死循环，使最后出来的包装只有形式而失去内涵。作为一名设计者，应该在了解制作工艺的基础上不断地挖掘品牌文化，只有考虑周详，在设计的时候才能不假思索，设计出有灵魂的作品。具体操作时要根据产品的特性和使用对象进行色彩的搭配与选择，这就需要谢馥春的包装色彩能够迎合不同消费者的心理，从而使他们获得精神的愉悦和心理的满足。

图3 谢馥春产品设计内涵

回归到产品本身，颜色只是所有元素中的一分子，从谢馥春本身的产品定位出发，谢馥春品牌理念是秉承“天人合一”的东方自然养颜美容，共同价值观是忠信、同创、分享。从产品本身而言，要体现出这样的价值观，同时也要吸纳消费者的想法。本着这样的设计理念，对以下这些产品进行了设计的调整（见封2彩版图2）。

第一款产品：香包。为了达到统一的效果，对四种香型四款外盒及香包袋进行了整体设计。在外盒的设计上，简化了以前叠纸盒的烦琐，在设计时用了拼接的方法。将四款外盒花纹的形状设计的各不相同，但拼在一起却又是一朵完整的“芍药花”。芍药花由江苏省美术家协会会员，省致公书画院理事，扬州独峰书画院院长刘默大师设计、构图、绘画。谢馥春与《红楼梦》有着不解之缘，设计上将刘默大师所画的芍药与红楼梦绘本中窗框的元素进行结合，不仅体现出品牌的历史悠久，同时也体现出品牌的精致、雅致、别致。

第二款产品：香膏。谢馥春一直以来都有自己独特的做香方式，这款香膏产品是一种古典产品的衍生，是固体香水。内盒采用马口铁材质，盒型选择椭圆形，符合谢馥春产品形象，与鸭蛋香粉相呼应，玲珑小巧又便于携带。馥彩名媛香膏分为六种香型，因此根据不同香型，选择相应味道的花卉作为设计主线，搭配六种不同的色调，色彩鲜明易区分。同时，仿照古人书写习惯，将文字竖排，并且搭配印章，突出产品名称。外盒汲取古代园林借景的设计手法，将正面做成镂空窗格，产品便是所借之景，突出产品名称。底纹为红楼梦绘画作品，体现谢馥春品牌文化，渲染古典气氛。

第三款产品：桂花头油。桂花油是谢馥春三绝之一，此次的设计改良也是选择橘黄色为基调来契合产品的桂花香味。同时，选取江南元素如小桥流水、竹林仙鹤；扬州元素文昌阁，营造古典氛围，强调谢馥春品牌文化的东方化。整体画面虚虚实实，远近结合，使得画面有延伸感，生动自然。内包材料选用传统白瓷，鼻烟壶的外形加上美人吹箫的古画是古典的传承，区别于千篇一律的日化产品，强调东方美感，温润典雅。

这些谢馥春新品一经上市，立即得到广大消费者的好评和认可。

我们认为一个好的产品设计，不仅只是从艺术层面来考虑，而是要从多个方面来考虑。在设计的时候要有对应的设计流程与规范，如消费者的分析、产品的定位、文化的挖掘、设计的呈现以及推广营销和渠道销售，接受消费者的审判，最终在消费者心中形成品牌的形象。一款产品的设计，不单单只是平面元素的堆砌，更是一个品牌文化的输出，也是与消费者对话的工具，品牌形象具体的落脚点，只有产品“会说话”最终才能打动消费者的心。而谢馥春的目标是替代日化、领袖国妆，将中国的化妆品做强做大。

三、全新视觉冲击力在包装设计上的运用

随着人民生活水平的提高，化妆品日益成为广大消费者的刚性需求。2019年，我国化妆品零售总额近3000亿元，年平均复合增长率达到9.9%，显著高于其他化妆品消费大国。2020年1—8月，在新冠疫情影响下，中国化妆品零售总额仍达到1996亿元，同比增长3.2%，成为为数不多的保持高增长的行业。

随着电商的普及，消费者购物习惯发生变化，化妆品的销售不再局限于线下渠道。从前，KA（关键客户）是主要的渠道，现在CS（顾客满意）日化/美妆店和线上电商平台成为后起之秀。根据欧睿统计显示，2019年，我国化妆品的渠道主要分布在KA、CS日化/美妆店、大型百货商场和电商，它们的渠道份额分别是22.2%、20.9%、18%和30.03%，形成相当均衡的四足鼎立的销售渠道体系。

未来，谢馥春的包装设计，也要打破常规，随着企业和市场的发展，原有产品的适应性遇到挑战，新渠道的进入更需要针对性的对标产品，因此产品的改造升级提到了应有的战略层面。一方面非遗产品尚需要深度挖掘与提升品质，以达到精致、雅致、别致的境界；另一方面追求产品的差异性和天然化，势必要求用现代创新技术来达到目标。同时，推动当代消费能级的升级，产品设计向文化创意方向发展，满足主流目标客户的精准需求也已经成为重要的研究课题。

这些都需要在企业内部形成共识与合力，在外部能够寻找到相关资源进行有效整合，从而满足市场要求。包括一些产品的联名开发，例如谢馥春与北京故宫的联名香膏；谢馥春与长安十二时辰的联名面膜；与恭王府的联名香包等。因此，谢馥春针对线上的产品进行新的整合，更加适应消费者的审美需求，产品即将面市。

综上所述，在谢馥春的产品包装设计上，不仅要融入现代设计思维，更要对文化有所了解，并且将文化合理地运用到设计中，让谢馥春的产品独一无二，与扬州文化、盐商文化、红楼文化、非遗文化等更为有机地融合在一起，真正做到精致、雅致、别致。