用户体验视角下经典国货品牌视觉设计研究

赵泽峰

摘要：随着国货市场的不断兴起，许多经典国货品牌再现于大众的视野下，这些品牌如何以新的面貌立足于体验经济时代，成为迫在眉睫的问题。目前，用户体验理论广泛而又深刻的融入我国的各行各业中，展现出了符合时代需求的强大能量。因此，本文从用户体验的角度重新审视经典国货品牌复兴之路上所面临的困难，通过现状研究，发现其品牌视觉设计中存在的问题，探索出用户体验设计要素与特征对经典国货品牌视觉设计具有的指导意义。

关键词：经典国货用户体验品牌视觉设计

近年来，国货市场朝气蓬勃的景象令人振奋人心，中国品牌正从无人问津的境遇逐渐转变为潮流风格的代名词。其中，蕴含着国人特殊记忆的经典國货品牌是中华民族发展过程中留存下来的瑰宝，它集中反映了我国传统商业文明和时代特征。如今，体验经济已逐渐成为第四种经济形态，愉悦的主观感受成为人民群众关注的焦点。受众的新追求无疑为经典国货品牌的崛起提供了弯道超车的机会，如何将自身的文化优势和品牌底蕴融入优质的用户体验之中，成为经典国货品牌复兴的关键。

一、经典国货品牌的历史及现状

由于经典国货品牌积弱已久，使得新时代的消费主力军对其印象不深。但是，随着百雀羚、回力等品牌的强势崛起勾起了一大波消费浪潮，一些经典国货品牌正在以新的企业理念和新的服务模式重现在大众的眼前。而对于大多数经典国货品牌来说，寻找新的途径实现品牌复兴依然是重要目标。

（一）品牌历史是宝贵资产

从我国一五计划开始，国家进入了工业化，便逐渐形成“国货”这个概念。国货作为中国特有的称谓，历经了三个重要的历史时期。首先是第一次世界大战期间，帝国主义国家之间战火纷飞，无暇顾及中国，民族工业抓住机遇迅速得以发展，轻工业产品形成了一定的规模;其次是1949年到1966年间，虽然国内市场整体环境不好，但在此期间经典国货品牌形成了良好的口碑;最后是20世纪80年代至今，改革开放使大量外资企业涌入中国市场，经典国货品牌由于核心技术与营销方式滞后，企业的收益每况愈下。人们所提及的经典国货，就是指在此期间产生的具有代表性的轻工日用产品，这些“老物件”都有着独自的传奇故事，可以使一代人产生情感共鸣，唤醒沉睡的记忆，如：回力牌球鞋、冠生园果干、百雀羚护肤霜、永久牌自行车、海鸥牌相机等。当今，在这个到处充斥着工业产品的时代，产品功能的竞争力逐渐减弱，讲故事赋内涵成为品牌吸引消费者的制胜法宝，而经典国货所承载的历史和情怀本身就是一座隐形的桥梁，可以直接通往消费者内心深处。如何将品牌优势更好转换为现代设计语言，成为设计师面临的首要问题。

（二）经典国货品牌迎来复兴希望

从2008年开始，北京奥运会带给了我们文化自信，国货回潮现象产生，越来越多的老品牌和经典样式出现在生活中，海魂衫、飞跃鞋、上海牌手表等逐渐演变成消费者眼中的时尚。这些经典国货品牌，不仅使老一辈人回想起了难忘的岁月，还激起了“80后”“90后”的消费欲望，值得欣喜的是这种现象并没有随着北京奥运会的结束而终止，反而进一步推动了国货市场的迅速发展。同时，随着小米、格力、李宁、华为等品牌的崛起，使消费者对国货质量的信心大大提高，也从另一个侧面助力了经典国货品牌的复兴。其次，国人的凝聚力不断加强，在2021年的新疆棉花事件和郑州暴雨鸿星尔克捐款事件中，国人通过购买国货的行为体现了极强的爱国情怀。这都是经典国货实现品牌复兴的客观因素。

在我国经济快速发展的过程中，为我们留下了大量有价值的商业文化遗产，怎样将这些“遗产”转变成“活化的价值”是设计师义不容辞的责任。著名学者沈榆曾提到，当一个国家的工业产品设计进入成熟阶段的时候，一定会以新的视角审视本国历史上的经典之作，并以“再设计”的方式将其复兴，使其成为一个国家文化的符号，尽情地展示自身的文化魅力，影响当代人的生活。①我国目前正在以惊人的速度全方位发展，已经成为世界第二大经济体、世界第一贸易大国，国家不仅提出了新发展理念，还加大力度进行供给侧结构性改革，经典国货应该把握机遇，创造热点形成自己的品牌势能。中国古人认为“天时、地利、人和”是成事的关键，而国货回潮的趋势可谓天时、经济全球化不断深入可谓地利、国人不断加强的向心力可谓人和，因此，经典国货品牌的光芒必定重新烙印在国人心中。

二、用户体验设计

在体验经济时代，用户体验的战场正在从互联网行业渗透到各行各业中，优质的体验必然成为吸引消费者的重要手段。因此，打造“令人愉悦的设计”成为企业提高核心竞争力和创造附加值的有效途径。

（一）用户体验的概念

用户体验是用户在产品使用之前的潜在印象、使用中的各方面感受和使用后的反思所产生的体验之和。自唐纳德·A ·诺曼在20世纪90年代中期提出后，和其相关的研究与日俱增。在体验经济时代，注重用户体验是企业发展的必经之路，只要把握好用户的本能层次、行为层次、反思层次，使用户产生愉悦感，就会使企业在竞争中掌握先机。例如，苹果公司以用户为中心，在2007年推出大屏幕多点触屏智能手机，通过优质的交互设计极大满足了用户需求，使其成为家喻户晓的优良产品，赢得了极大的市场占有率。我们只有站在企业的角度去分析市场，站在用户的角度构建设计战略，才能总揽全局的找到用户的核心诉求，形成良好的用户体验设计架构。

（二）用户体验的要素和特征

罗仕鉴和朱上上根据心理学家亚伯拉罕·马斯洛的需求层次理论提出了用户体验的五个需求层次：感觉需求、交互需求、情感需求、社会需求、自我需求，这五个层次是逐层增高的。②感觉需求是人与事物接触后所产生的五官感受，这是用户在选择产品时的第一要素，当用户在对产品一无所知的情况下，除去价格因素外，产品的外型是否美观、手感是否细腻、有无异味等都会使用户立刻产生潜在印象，从而影响其购买行为;交互需求是用户在使用产品时零距离的接触反馈，优质的交互可以使用户产生愉悦;情感需求注重人在使用产品时的心理状态，而情感共鸣是这一需求的有力证明;社会需求是用户希望通过产品的显性价值与隐性价值提升社会身份，达到社会对自己的认可;自我需求是需求的顶峰，成功的产品可以满足人的自我价值实现，达到精神层面的升华。以迪士尼乐园为例，梦幻般的建造风格，加上它独特的文化理念，置身其中时首先就满足了人的感觉需求;丰富的娱乐设施与配套的服务，使人在娱乐过程中产生良好的交互体验;它给所有受众提供的优质体验满足了用户的情感需求，儿童可以找到快乐、青年可以找到浪漫与刺激、父母可以享受陪伴孩子的幸福感、老人可以回忆甜蜜的过往;迪士尼乐园的社会认可度，以及中高端的收费，则满足了用户的社会需求;自我需求也通过它个性化的服务和多样的风格得以体现。由此可见，在这五个层次满足用户的体验需求，可以使企业和产品在很大程度上赢得用户的芳心。随着消费升级愈演愈烈，产品已经从工业经济的标准化和服务经济的定制化转向体验经济的情感化，在此过程中“体验设计”也已经逐渐成为未来的风向标，并且被越来越多的人所认可和消费。

三、用户体验在经典国货品牌视觉设计中的作用

视觉交流通常是用户产生体验的第一步，良好的品牌视觉设计对消费者具有强大的吸引力。经典国货品牌的复兴，要更加注重视觉气氛的烘托，弘扬文化和情感之长，避创新不足之短，营造感官体验与思维的认同，提升用户体验过程中的审美、情感、实用和认知③，从而使优良的品牌视觉形象可以满足用户体验的多种需求。

（一）产生视觉体验，进行品牌识别

据研究表明，人所获得的信息有近90%是通过视觉形式传到大脑，视觉系统如同一个高速的处理器成为人类捕获信息最重要的渠道。在品牌的传播中，视、嗅、听、味、触等感官共同形成了品牌的感官记忆，其中视觉又是品牌识别最重要的途径，因此，视觉交互成为经典国货品牌复兴之路上必须拿下的阵地。品牌的标志设计、包装设计、店面设计、陈列设计等，都是用户在万千商品中进行识别的符号，我们应该结合现代的后期执行能力，打造全方位的场景式的视觉体验。而经典国货品牌在此方面有着天然的优势，这些品牌经过岁月的沉淀，已经形成了具有象征意义的印记，将陈旧的视觉通过现代的设计语言进行转化，可以有效满足体验需求。例如，始于1921年的中国驰名商标五芳斋，通过与拉面说、钟薛高、漫威等的跨界联名形成了新的品牌效应和视觉体验，不仅实现了文化传承和企业收益，还收获了新的消费群体，弥补了受众断层。因此，经典国货品牌视觉设计只要将文化理念、创新设计和科技手段等进行优势互补，就能发挥更大的视觉能量，使用户可以更轻松地进行品牌识别。

（二）引导行为交互，产生购买欲望

随着消费者生活质量和审美水平的提高，品牌视觉设计成为消费者进一步接触商品的助推器。新时代产生了新的消费者，带来了新的消费需求，形成了不同的消费习惯。从近期大火的元气森林、花西子、喜茶等品牌中，我们可以清晰看到“颜值经济”和“体验营销”的势不可挡。企业和产品本身就是最大的“自媒体”，恰当的视觉设计可以给人产生良好的体验，在脑海中形成冲击，刺激消费者的购买欲望。经典国货品牌视觉设计要想引导用户的购买行为，不仅要在颜色、图案、文字、材质这些传统的设计语言上下足功夫，还要根据不同的受众进行针对性的视觉塑造。此外，体验经济时代的视觉设计要在好看的基础上，使视觉语言更直接、更生动，以求和用户产生情感和情绪的互动。只有这样，经典国货品牌才能突破同质化，抓住体验经济时代的机遇。

（三）产生愉悦体验，进行情感交互

产生愉悦感是消费者在本能、行为、反思三个层次共同作用的结果。经典国货品牌视觉设计的反思层次，是消费者通过感官交互和行为交互的体验后，在脑海中形成对国货文化和时代特征的重新建构。通过情感交互传递出来的经典国货品牌文化故事，是一种更加持久的情感体验，而每个经典国货品牌都有自己的视觉设计风格和视觉设计语言，它可以唤起民族记忆，激起埋藏在心中的荣耀感，这些因素都将变为最终的购买力。品牌的视觉设计是与消费者沟通的第一桥梁，优良的设计会和消费者的潜意识产生良好互动。如果以符合时代特征的设计语言重构经典国货品牌视觉设计风格，一定会具有无可比拟的识别性。同时，将用户体验设计理念融入经典国货品牌视觉设计中，可以更好的诠释视觉隐喻的内容，也可以改变经典国货在国民心中的固有形象，在新时期唤起“中国记忆”。

四、用户体验视角下百雀羚品牌视觉设计分析

百雀羚诞生于1931年，至今已经90年，是我国著名的护肤品牌。蓝黄相间的配色、圆形的铁盒、古朴的书法字体等形成了独具特色的视觉语言（如图1）。但是，由于经济的迅猛发展，价格不再成为消费者购买产品的主导因素，技术含量高和设计精致的国外产品迅速占领市场，导致百雀羚的品牌地位一落千丈。如今，在一批新国货的推动下，国人对于民族品牌的信心日趋高涨，这为经典国货品牌实现复兴带来了希望。面对市场现状，我们应该基于企业自身发展策略，着眼于长期的目标和差异化竞争的需求，发现其“深耕价值”，让老品牌沉睡的能量得以释放、延伸，是国货品牌重塑的关键。④体验经济时代，经典国货品牌必须通过视觉语言向用户传达品牌精神展现品牌态度，使之与消费者形成精神上的互动。

一整套注重用户体验的 CI 体系，会使消费者对品牌产生深刻印象并极大提升消费者忠诚度⑤，品牌的视觉设计是企业“攻占”市场的桥头堡。百雀羚通过分析市场，一改往日陈旧的形象，确立了正确的市场战略，使其重新成为中国民族品牌的焦点。一方面，其更新了品牌形象系统，通过具有设计感的中文字体代替旧版的毛笔字体，保留白字蓝底的同时加入了象征生机的绿色，英文名称缩减为“PECHOIN”减少沟通成本，并巧妙融入标志设计之中，形成了年轻化的视觉系统（如图2）。另一方面，经典产品的身份得以转变，它不再是销量支撑，而成为了企业的无形资产和品质佐证。与此同时，百雀羚像国际看齐细分受众，相继推出了百雀羚草本、气韵、小雀幸、百雀羚男士等系列，并且各系列根据不同的受众采取了不同的视觉设计策略和系列标识，如：草本系列采用透亮的绿色搭配国际化的瓶体设计（如图3）;气韵系列以简约淡雅的设计体现品牌的调性，小幸韵系列则是通过唯美的插画风格锁定受众（如图4），每一款产品都会给用户产生不一样的体验。百雀羚用不同的视觉语言和设计手法，配合上国货之光的营销战略，使它成为老牌新生的绝对典范。

B ·约瑟夫·派恩和詹姆斯 H ·吉尔摩说“作为一个新的经济时代，他的“新”体现在体验代表着经济活动的基础。”⑥百雀羚及时抓住了体验的脉搏，打破了十年如一日设计风格，提高了溢价能力，满足了用户需求，与国际大牌产生了差异化，形成了独特的视觉体验。它更新标志、完善产品体系、采用新的包装材质，在不同的系列中充分考虑各年龄段用户对于产品的需求，完成了新时代的转型，为中国品牌树立起了民族光辉的大旗。

五、结语

经典国货正在告别由于品牌形象陈旧、文化价值混乱、市场目标不明确等一度濒临消亡。现今经典国货品牌带给用户的体验是独一无二的，其品牌历史和文化优势经过现代方式的转化后会形成独有的品牌力量。因此，在体验经济时代，企业要立足于用户体验理论，从生产产品和提供服务的角色变为提供体验的创造者，这样才能留住消费者。对于经典国货品牌来说，一旦将新的品牌设计和旧的文化积淀完美融合，就一定会受到消费者的青睐。

注释：

①沈榆.国货自强——百年中国工业产品的设计实践[J].装饰，2015（9）.

②罗仕鉴，朱上上.用户体验与产品创新设计[M].北京：机械工业出版社，2010.

③杨静，张凌浩.由经典国货的价值窥其品牌活化方法[J].設计，2015（4）.

④叶柏风.国货品牌的价值[J].装饰，2015（9）.

⑤谢婷婷，何征.杭州老字号品牌视觉形象设计的传承发展研究——以胡庆余堂国药号官方商城为例[J].设计，2015（3）.

⑥【美】 B ·约瑟夫·派恩，詹姆斯 H ·吉尔摩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2016.