体验经济视阈下ChinaJoy展会的互动机制研究

魏莱 倪艺

(上海大学新闻传播学院 上海 200072)

ChinaJoy即中国国际数码互动娱乐展览会，是一年一度的国际性综合数字娱乐产业盛会。作为全球数字娱乐领域最具影响力的展会，ChinaJoy涵盖游戏、动漫、互联网影视、音乐、电子竞技等数字娱乐多领域，全景呈现以新科技为动力的全球数字娱乐产业发展状况与最新成果。

而在本文探寻ChinaJoy展会的分析角度时发现，目前国内对展会行业和体验经济之间关联性的研究屈指可数，尤其是在体验性最突出的游戏、文化、IT产业领域，研究更显不足。ChinaJoy作为全球知名的游戏展会，相关研究却跟不上其发展步伐。因此，本文试图从互动机制视角出发，结合体验经济要素与互动仪式链理论，通过研究ChinaJoy展会中的典型案例，以期抛砖引玉，将研究视角带入游戏展会行业，达到从“给予”再到“参与”到“赋予”的互动机制升级，实现游戏产品与企业更好的推广宣传。

1 理论与模型

1.1 体验经济

根据学者派恩与吉尔摩的定义，体验经济是服务经济的延伸，是继农业经济、工业经济和服务经济之后的第四类经济类型，强调顾客的感受性满足，重视消费行为发生时顾客的心理体验。本文认为，会展业与体验经济有着天然的联系，体验经济能够助推展会的进一步升级，从单向度的“观看”转向双向度的“互动”。通过参展游戏企业与会展企业价值链的深层次对接，不仅是会展企业提供“舞台”、参展企业提供“道具”，还通过两者的融合，使消费者融入情景之中获得体验价值，使企业获得价值增值。

1.2 分析模型

研究体验效果的分析模型由浙江树人大学的魏钢焰(2004)学者提出，笔者整理归纳后得出影响体验效果的因素可归为P、E、C、F四个方面：

P为个性心理特征(personality)，该因素通过心理过程影响体验效果和感受。E为体验环境(environment)，该因素企业可以进行设计搭配，并通过顾客的心理活动影响体验效果。C为个人经历(career)，该因素通过态度、记忆、联想等心理过程影响体验效果。F为体验频率(frequency)，每一次体验活动都会影响下一次心理过程的强度和效果，体验次数愈多，则体验的效果愈低。

基于以上四个因素，将Ee设为体验效果(experience effect)，分析模型为：

这一模型说明，体验效果与人的个性心理特征、体验环境、个人经历成正比关系，而与人的体验频率成反比关系。

2 ChinaJoy展会互动机制现状分析

ChinaJoy展会互动机制已初步完成了两个阶段的升级。笔者认为，阶段一可视为单方面的表层“给予”——指把会展与体验经济之间的联系过于简单化，会展企业只提供“舞台”，参展企业只提供“展示”，单方面拿出表层的内容给予受众，出现了为展示而展示的局面。“展示即体验”逻辑下，观众一直处于被动位置，使得游戏展会及游戏参展商与产品对观众的吸引力大大降低。阶段二可视为一般性的简单“参与”——指在企业提供简单的展示服务之外的部分体验性展示，但这种体验停留在一般性的体验，观众的参与程度不高，且参与形式简单，个性化不突出，针对性不强。游戏展会中最常见的简单参与就是各个展台的一般性表演，且各表演内容大同小异，观众的参与形式多为上台互动问答等，缺乏新意与差异化，更加无法让观众留下深刻印象。

从“给予”到“参与”的升级已逐渐稳固，那么在ChinaJoy这样的大型展会中，各参展企业如何让自己的展台脱颖而出呢？体验经济视阈下，展会应该注重观众体验，升级互动机制，让观众进一步释放创造性，主动“赋予”展会更深层的价值，实现展商观众互动的价值共创，形成展会特定的情感符号，以达到展会发展的良性循环，完成互动机制从“给予”到“参与”再到“赋予”的升级。

3 腾讯游戏《黎明觉醒》展台案例分析

在2021年ChinaJoy中最受观众喜爱、体验人数最多的展台莫过于腾讯游戏光子工作室自研的FPS射击游戏《黎明觉醒》展台。通过对其进行体验经济视角的分析研究，有利于探寻其和观众互动共创价值的成功密码，有利于帮助展商抓住体验的“发力点”，更好地完成互动机制的升级。

3.1 基于体验效果分析模型的各要素分析

从个性心理特征P来看，来展台的大多为年轻人，且男性多于女性，由此可以描摹主要目标人群的用户画像；从体验环境E来看，沉浸式的“生存营地”，供观展玩家聚集，极具生存感的营地风貌、触目可及的生存元素，席卷着紧迫的危机感，为玩家带来独特体验；从个人经历C来看，腾讯游戏在业界非凡的知名度，几乎没有观众不知其名，光子工作室最新代理的英雄联盟手游热度也颇高，玩家对“腾讯系”产品的经历都非常丰富；从体验频率F来看，展台布局有路径导向，基本每个板块之间都是顺延推进的，玩家体验步骤性强，富有时间逻辑性，因此频率不高，多为一次性从头到尾的体验。

3.2 要素重点——《黎明觉醒》展台体验环境分析

由图1可见，展台互动装置分为五大板块，其中黄色两个板块为交互性最强、价值共创程度最高的板块。整体的逻辑顺序为红色的逆时针链条，符合大多数人看展从左至右的顺序，前后关联性强，有利于体验链条的完整与频率的控制。

图1 《黎明觉醒》展台平面图

从“加入阵营”到“寻找盟友”板块，构筑人和人互动的基本际遇与情境，构成互动仪式链的仪式基础，有利于玩家找到志同道合、共同参与的同好一起参与，甚至达到展台“拉新”的二次传播。触摸屏幕进行匹配机制是一种基础的人机交互模式，给人以科技感、未来感。任务卡出卡处弹出卡片以便完成任务集点，用于体验结束兑换奖品。这里运用符号(游戏logo)强调IP，同时迎合玩家“打卡”“做任务”的心理，自发形成一种仪式。电话亭的设计，让玩家接听电话时可以听到游戏里的角色语音，让虚拟角色拥有伪真实的“声音在场”。通过“对暗号”的形式，构造一个属于《黎明觉醒》玩家的特定符号，拉近玩家与游戏间的距离。

组队完成后进入战力鉴定环节，这个设计赋予玩家体验游戏的荣誉意义，将传统的手游体验区设计成鉴定玩家战斗力板块，展厅设计也做成指挥“操作台”风格，用这种荣誉意义赋能，玩家在体验游戏时也会更加认真投入。体验结束后，玩家获得相应的“头衔”，得到成就感。玩家用较小的成本(试玩简单的入门关卡)得到最大化的情感能量(成就感)，自然对该次体验评价很高，而玩家试玩的数据多了，不仅有利于开发商调整游戏各项数据，还有利于游戏得到口碑传播。

前期准备结束后进入实地对战环节，也就是车身长达6米的“生存大巴”，它是整个展台的互动亮点，是游戏内代表性符号的具象化演绎，用游戏内经典的开局场景营造特定的实体体验情景，让玩家全身心沉浸游戏内容。在大巴中射击屏幕上的敌人，对抗变异者，就连车窗外都是游戏内的连续画面，让玩家的视觉、听觉、触觉、知觉全方位包裹在游戏展品中，也让整个展台的体验达到高潮。

3.3 《黎明觉醒》展台互动机制升级后的体验效果总结

根据体验效果模型，结合对黎明觉醒展区各个要素的分析，我们可以得出：积极的P(观众年轻主动、富有创造性)乘以积极的E(丰富、流畅的体验链，沉浸深入的价值共创体验)乘以积极的C(腾讯游戏及其追光工作室的知名度之高)除以消极的F(时间逻辑性的、单次的、从头到尾的体验)，使得Ee最大化，体验效果最佳。

4 结语

在体验经济兴起时代下，传统展会的吸引力降低，很多观众只是走马观花式的“路过”一个展会，进行一次“打卡”，而没有带走任何精神信息和物质产品，参展观众渴望更加有趣、新颖的展销互动模式。在游戏展会这样一个强烈情感连接、科学技术加持、互动娱乐凸显的领域中，参展商和展会更需要依托体验经济改变模式，为观众带来更好的游戏产品体验与展会体验。

ChinaJoy作为全球第一的游戏展会，其参展商应该率先发力，利用体检经济分析模型的四大要素，在重点要素上精准发力，学习优秀展台案例成功的底层逻辑，升级自身的互动机制，让观众进一步释放创造性。在互动中挖掘受欢迎的要点元素，帮助观众对产品改进给出更好、更细致的反馈，让玩家主动“赋予”展会更深层的价值——不仅是商业价值，还是文化价值、情感价值，如关于展会内容的二次创作、二级传播，对展会的口碑塑造、形象构建等。同时，应帮助玩家形成展会特定的情感符号，就如同“ChinaJoy”一词，或是其简称“CJ”，已经成为中国ACG文化爱好者心中的一种符号，甚至是一种“信仰”。参加这个展会是一种展现爱好、进入爱好、体验爱好的仪式，具有神圣的意义，在年轻人群体中形成了爱游戏、爱潮流、爱科技的共同感情连接与身份认同。

根据体验经济的特点及各个要素，结合笔者亲身参与ChinaJoy展会的观察经验，提出以下四点可行性建议：其一，以分析观众的体验世界为起点。展会和参展企业必须了解参加会展的观众心理，能够换位思考，使会展企业及展商以正确的吸引力定位产品，进一步升级互动机制，以达到更好的宣传效果。其二，让产品、服务体验化。根据前文提供的体验效果分析模型，调动每个因素，整合多种感官刺激，正如《黎明觉醒》将每个要素发挥到一个较高的水平，尤其注重体验效果的塑造。其三，以正面符号塑造印象，减除负面线索。需要塑造令人难忘的印象，就必须制造强调体验的符号线索，符号线索构成印象，在观众心中创造体验。正面符号如游戏logo，加强玩家记忆点；同时减除削弱违反、转移主题的负面线索，简化体验流程。其四，充分利用纪念品。经过展商精心设计的纪念品，可以浓缩产品主题的精华，同时具有回忆体验的价值，因此如今的展会上各家都争相做别出心裁的纪念品，部分玩家把收集纪念礼品作为打卡项目之一，逐渐成为一种展会纪念品文化。