新兴新能源车企市场竞争问题研究

胡壮 崔小曼 张琬晴

摘要：近年来，由于国家政策的推动、高新技术的持续发展，新能源汽车在我国得到了长足的发展。 在利好的宏观环境下，众多企业蜂拥而至，聚焦新能源产业。本文立足于市场规律的相关理论，通过大数据网络，运用统计学方法结合社会文化因素，对新能源汽车市场发展现状与趋势、所存在的风险与挑战进行分析。预估未来趋势并尝试对企业提出建议以供参考。

关键词：新能源汽车;发展研究;市场竞争;建议对策

一、新能源汽车行业发展状况

近年来，随着我国新能源汽车的发展以及各省份对新能源汽车的政策激励，外加北上广深等超一线城市对传统燃油车的号牌限制，促进了我国新能源汽车的普及，我国新能源汽车的渗透率也由2015年的1.4%提升至2020年的5.4%。

目前我国新能源汽车市场主要是将政策作为驱动，新能源汽车的发展和财政补贴之间存在着紧密的联系。我国在2015年已经成为全球最大的新能源汽车市场，新能源汽车产业取得了巨大的成就，进入到大规模发展的新阶段。但是在2020年我国开始减少、取消部分新能源财政补贴，由此使得新能源汽车行业开始从政策驱动过渡到市场驱动。在此过程中，只有积极培育具有核心技术和成本管理优势的公司，才能确保这个新兴行业的可持续发展。以免在减少补贴后新能源汽车市场陷入“停滞状态”，避免因为缺乏资金而难以实现国家节能环保战略目标。

近年来我国新能源汽车的区域保护主义非常普遍，各级地方政府开始使用地方补贴政策等形式进行新能源汽车产业的保护，虽然能够促使各地方新能源汽车产业的良好发展和进步，但是由于目前我国各个地区尚未形成较为统--的新能源汽车市场，从行业长远发展的角度来讲，会导致新能源汽车产业的发展受到不利影响。因此，我国新能源汽车行业发展的过程中应打破传统的区域保护机制，加大国家层面、财政层面、税收制度层面的改革力度，充分发挥各类制度和各个层面的积极效用。

二、现有政策带来的利与弊

在2021年的两会上，碳达峰与碳中和被首次写入政府报告。随后的中央财经委员会第九次会议，又着重研究了实现碳达峰、碳中和的基本思路与重要举措。此举为国家快速发展新能源车企的速度上又增添一把篝火。可以预见的是，在碳中和目标提出后，质疑电动车的声音将会逐渐停止，新能源汽车将被推举为实现碳中和的保障技术。未来，新能源汽车相关的企业与配套设施将会继续迎来重点发展与支持。这对于新入场的新能源车企来说将是会是利好的消息。同时，截止2021年2月，全国有多个省份出台了充电配套设施相关政策的规划，各地推出了各项与电动车充电配套设施相关政策与补贴。阻挡消费者选择新能源汽车的重要问题之一—续航问题，将会得到极大的重视与缓解。

然而，2021年12月31日，发改委发布了《关于2022年新能源汽车推广应用财政补贴的通告》。《通告》中指出2022年新能源汽车补贴标准将会下降30%，同时在2023年会全面停止补贴，相关的汽车购置税等都会正常缴纳。购买新能源汽车的优势相较于普通燃油车进一步缩小，消费者将会更看重新能源汽车的性能与实用性，对于新能源汽车的理解与包容性也会被逐步压缩。而对于车企来说，扩大与传统燃油车优势，大力创新提升自身差异性与吸引度将会是提升市场竞争力的一个方向。而对于新兴新能源车企来说，在缺少技术积累的情况下，能够在当今政策环境做出差异化的产品将是一大难题，否则将在市场竞争方面处于劣势。

三、增量市场转变为存量市场所带来的影响

中国的汽车市场经过多年的发展，其销量基本趋向一个稳定的数量。同时再购客户数量的占比已经逐步超过收购客户的数量，可以说，中国的汽车市场将迎来一个全新的局面。借鉴一组数据，2018年中国乘用车再购用户占比为49.55%，2019年轻松超过50%。这意味着市场已从增量市场转变为存量市场。企业不仅要满足产品“有”的问题，还要去满足产品“优”的问题。要去适配目标用户提出的新要求，有能力去留住客户。

在新的趋势下，对于新兴新能源车企就提出了新的要求。可以预见到，老牌车企将不断利用升级产品、创新品类和市场营销等方式去留住原有的客户，同时尝试新的风向，达到广撒网的局面。而对于新兴新能源车企来讲，一没足够的资源、二没成熟稳定的客户群体，很容易处于一种既要在各大车企营销压力中夹缝生存，又要用有限的试错成本从存量市场中找到“增量市场”的境地。在没用充足的资金保障与恰到好处的营销方式下，难免会水流花谢。

四、新能源车企的不正当竞争

今年2月，因特斯拉夸大了在韩销售电动汽车的续航里程被韩国公平交易委员会（KFTC）裁定，面临处罚。实际上，虚假宣传在新能源市场上屡见不鲜，产品指标注水也时有发生，玩文字游戏也成了宣传手段。除此之外，部分企业为了快速占领市场，在自身技术尚未成熟或存在缺陷的情况下，仍迫不及待的“赶鸭子上架”，最终导致产品不合格，大面积召回的事件层出不穷。这些事件足以证明一些车企始终以短期利益和市场份额为第一准则，不惜将重金投入到市场宣发与危机公关中，其本身技术能力虽然跟不上市场的真实需求，却仍能通过各种营销手段抢下不俗的市场份额，这种劣币驱逐良币的做法，正逐渐敲碎新能源市场的信誉堡垒。另一方面，不少企业依靠压低价格获取更多的竞争优势。虽然说，企业之间的价格战可以让消费者买到更物美价廉的产品，但无止境的价格竞争会将整个产业拖入到成本竞争中去而放弃更多的技术成本投入甚至安全成本投入，使整个市场陷入不健康的发展。因此对于新兴新能源车企来说，如何守住营销底线，将资源合理的分配到研发与宣传中，能够在如此浮躁的行业现况中，稳扎稳打走出每一步，是值得思考与规划的问题。

五、消费者态度与社会文化因素

汽车工业从诞生至今，老牌车企已拥有雄厚的文化产业与庞大的消费者群体，其在全世界范围内不俗的知名度與影响力将极大地影响消费者购买的态度与当今的社会文化导向。安徽大学的张睿璇认为较强品牌知名度会让消费者将该品牌与其他品牌区分开来，让顾客自然而然地产生心里的可依赖感。这就说明部分企业可能一进入市场便自带一群准消费者群体，让看似充沛的新能源市场实际已被分出一杯羹。北京邮电大学彭惠等人认为企业的销售份额直接反应消费者对于品牌的选择。当企业的产品应有较大的销售额时，会对消费者产生从众压力，从而更愿意去选择此产品。显而易见的是，新兴新能源车企并未有此方面的优势，需要利用新的方法去获得消费者正向的态度。

中国人民大学张宁等人认为，社会文化导向被认为对消费者的认知、接受品牌传播过程，即消费者的品牌行为有着重要影响。社会文化可以指导个体的行动和态度。不难看出，不少车企利用流行性元素或独特的汽车文化吸引着消费者。这种营销方式可以潜移默化的改变消费者的价值观并大批的收割年轻消费者市场，从而使消费者对某品牌的汽车有着独到的理解与需求。然而，难以短时间内形成独特的车迷圈或汽车文化，将是新兴新能源车企在市场竞争方面的一个硬伤。

六、对于新兴新能源车企的一些建议

随着政府调整补贴政策、市场由政策驱动转型为消费驱动，新能源汽车行业必将迎来一次升级与变革。站在新兴新能源车企营销的角度，提出以下建议。

企业要有敏锐的洞察力与新颖的视角，既要利用好国家政策、地区政策，也要能够紧跟时事热点、利用好消费者聚焦的热点。

商业运作要有度，将产品的质量建立在企业的诚信上。同时要以技术研发为根本，加快自主技术的升级并优化产品结构。

企业要顺应时代传播的潮流与社会文化的发展。积极拥抱新媒体与大视频模式的变化。同时努力搭建自己的汽车文化与车迷群体，为企业树立符合消费群体的新形象。

参考文献：

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作者简介：

胡壯（2001-），男，汉族，江苏徐州人，江苏大学京江学院在读，车辆工程方向。

基金项目：

本文系江苏大学京江学院20批科研立项，项目编号：J20CB0119。